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浅谈学校营销管理温州育英国际实验学校初中分校 徐宝峰【摘 要】我在2000年加盟温州育英国际实验学校，见证了育英学校的发展壮大，也见证了民办学校办学的艰难，尤其是要办一所优秀的民办学校的困难。在民办学校工作的10个年头中，我觉得一所民办学校要想办成功，品牌的力量是无穷的，尤其在关乎学生一生的教育领域，必须有品牌建设的意识和策略，全力打造学校品牌，通过学校的品牌影响力、美誉度和忠诚度，逐步赢得家长与学生及社会的广泛认可与信任。而要打出学校的品牌，一方面要加大学校的内涵发展，另一方面要大力重视营销管理。本文我从社会主义市场经济角度、学校的经营管理功能层面、社会现实的需求谈谈对学校营销管理的初浅认识。【关键词】 学校 管理 营销 营销是以一种可持续的方式来确定并满足是顾客和社会需求的管理过程。20世纪90年代开始，市场营销的要领和方法在英、美等发达国家已被广泛地运用于学校领域。而在我国，学校营销、学校经营的概念则是本世纪初开始引起关注。当然，营销作为一个为企业所关注、运用的概念，要把它运用到学校，无论在哪个国家都不是那么容易的。就是英、美等发达国家也还不到20年。这其中一个很重要的原因，就是学校这一组织的特殊性，教育工作者总认为学校是教育人的场所，对“营销”是嗤之以鼻的，学校教育具有公益性，这与市场行为的逐利性是不相容的的。尤其是在我国，由于市场体系还不完善，人们的观念转变更是一个缓慢的过程。我国教育部也明确反对“教育产业化”，为什么我们今天还要讲学校营销管理呢？改革开放后的20余年，中国教育发展风起云涌，民办教育促进法的颁布更是释放出巨大的办学能量，掀起新一轮投资办学热潮。教育成长为一个庞大的产业已经是一个不争的事实。如今民办学校投入了教育市场的汪洋大海，加剧了教育的竞争。在众多的学校当中，追求优质教育的家长和学生开始择校，这就意味着教育作为一种服务行业，开始由学校的卖方市场转变为家长和学生的买方市场，此项转变使学校之间处于激烈的竞争关系，原因很明显，如果民办学校争取不到生源，那么只能面临倒闭，再加上出生率的下降，使得不管是民办学校办学还是公办学校都不再只能坐观其变，而应该行动起来，开始营销自己。目前，有品牌意识和经营理念的义务阶段教育学校并不占主流，因此引进营销管理的理论与经验在义务教育阶段学校办学中的作用就显得尤为重要。所以下面谈一点粗浅的认识，以求教于各位专家学者。一、社会主义市场经济呼唤学校营销管理我们知道，中国的学校长期以来所实行的是计划经济体制的集中统一管理模式。学校的经费由财政统一划拨；学校的课程由国家统一规定；学校的装备由教育行政管理部门统一配置；学校教师的进出要由县教育行政管理部门统一调配，有些县市区还须经县长办公会议或县委常委会决定；甚至学校课程的设置的时数，开学放假的时间，每天的作息时间都由教育行政管理部门统一制定。这一管理模式所带来的弊端，就是学校的校长没有用人、理财的决策权。他们“仅仅是对上级意志和财政拨款负责，而充当着管家、监工兼警察的角色，谁也不敢想成为教育家，谁也当不了教育家。”如此等等不一而足。由此，校长只是一个管理的执行者，他的主要职责就是对上级负责，忠实执行上级的指令。而在国外，实行经营管理的学校中，“与学生、教学和学习结果有关的重大决策，都是由直接受其影响的人员在现场做出的。”市场经济主要是通过发挥市场在配置资源上起基础性作用的经济。它要把稀缺的资源配置到更加适合的地方。例如，学校的教师，这关键的人力资源，在市场经济中必然会受到市场的调节流向更能发挥作用，或有更高待遇、更有效益的学校或单位中去。这是市场发挥作用的结果，是符合价值规律的。所以理论与实践的结果告诉我们，在完善社会主义市场经济体制的今天，应该把学校推向市场，让它们真正成为市场的一个主体，创造出一个教育资源合理流动的宏观环境。“校长必须在坚持社会主义方向和爱国主义的前提下，有效地经营学校这一产业主体。”二、学校的经营管理功能昭示学校需要营销管理学校经营管理的功能是指“在学校系统中开展更为有力、有效的经营活动，从而确保教育方针和服务最为有力、有效地实现。”学校具有经营管理的功能，这应是一个不争的事实。因为，教育属于第三产业，既是产业就可以开发经营。正如国际教育发展委员会的报告中所指出：“执行教育策略，主要依靠下列几点：确定、推进和实验革新的措施；对教育体系实行行政管理和经营管理，寻求资助教育的方法。”1、校本管理融合经营管理决策校本管理是指“管理决策和管理过程在学校层面进行而不是更高层组织来决定。”这一概念，清楚地告诉我们这样一点，学校的管理必须由学校自主管理，校长要具有更多的自主权，而不应该由上级教育行政部门（或地方政府）直接管理。校本管理实质上就是要把集中管理为分散管理。学校的校长应该有办学的自主权。校本管理也是一种经营管理，正如美国管理学教授约翰雷等所指出的：学校“教育决策具有经营的意义，而经营决策也具有教育的意义，因此，学校的经营管理人员、教学的辅助人员应在这两种决策中通力合作，而校本管理正是体现这种合作的一种策略。”2、学校营销管理的产品与顾客学校具有经营管理的功能，那么，进一步要搞清楚的是学校的产品与顾客。谁是学校的顾客？学校的产品是什么？这是学校营销管理者必须首先做出的决策。因为，“研究和识别谁是自己的顾客，是学校必须做出的基本决定。”关于谁是学校的顾客？这是一个难以定义和区分的概念。但是又是必须明确界定的概念。学校的顾客从狭义上讲是学生，因为他们参与了进入某所学校学习的决策，并直接接受了学校提供的教育服务。从广义上讲，学校的顾客还应包括家长、地方政府、企业或雇主等。因为，家长、地方政府“实际上为学校的预算买单”；政府、企业或雇主是学校最终产品合格毕业生的购买者和使用者，也应是学校的顾客。因此，学校若实行集中统一的管理模式，培养出来的只能是千人一面的教育产品，它不能满足不同顾客的需求。而实行学校营销管理就要求学校要根据教育市场的需求提供各具特色的产品以满足不同顾客的不同需求。三、社会现实要求学校实行营销管理有人可能会认为，将“营销”这个名词套到教育中来，似乎太功利化了，或者不适用于教育这种公共事业，但是，本人认为，只要是一个组织，除非它有足够的经济来源，不然是不可能不为自己的生存担忧的（这对于当前民办学校来说显得尤为重要），生存对于学校来说首先就必须要有生源，最好是有优质的生源，这对学校来说是极其有利的，好的生源就代表着有好的升学率，好的升学率就会引来政府、社会的更好的投资（这里先排除了老师、学校管理者的因素，就生源来讲），那么好的生源哪来？如何吸引好的生源，那么就要依靠学校本身所能提供的教育的质量以及服务，这就需要学校进行内涵式发展。但是光有内涵式发展还不够，那么如何在众多的学校中脱颖而出，那么还要有外延式扩张，这个问题是众多学校，特别是非品牌校所要关注的问题。其一，教育服务作为一种服务产品要求学校实行营销管理。学校卖的是什么，实际上是教育服务，说到底是一种服务，这种服务也可以看作一种商品来经营和营销，企业常规的营销体系完全适用于学校。物质产品可以被运离产地放到商店里出售，而教育服务却不能与教师分离。学生在校期间的学习，尤其是义务教育阶段，其获得的最大收获来自教师，学校是服务的一部分，服务的提供与消费是同时进行的。学生是作为学校提供服务的接受者，这就形成了一种特定的买卖关系，学校的服务就一定会影响教育服务产品的提供。其二，“择校”现象要求实行营销管理“择校是在教育机会不均等情况下，接受教育服务者及其家庭主动选择有利于自己的高素质学校，以能更多占有教育资源，提高自身发展潜能与机会的自觉行为。”尽管“择校”问题的产生，原因相当复杂，但是它客观地存在于我国的现实生活之中，已是一个不争的事实。可以说是我国市场经济发展的必然产物。面对“择校潮”的掀起，人们先是茫然，然后是默认，因为只要教育公平不能真正得到解决（当然我认为真正的教育公平永远不可能实现），“择校”现象也永远不可能消失。所以，不管是“分择校”，“权择校”，还是“钱择校”，都存在一个如何经营管理的问题。因为，“家长作为理性的消费者，能依据孩子发展的需要选择其最适合的学校。”这种选择的结果，将是好的学校会越办越好，差的学校将被淘汰，这就促进了学校要不断提高自身的办学水平，提高自己的教育教学质量，这样“质量管理”便成为学校管理的重要环节，而“质量管理”是营销管理的重要方面。所以，“择校”现象的出现就要求学校实行营销管理。教育作为一种特殊的服务行业，学校作为一个特殊的服务机构，教师作为一名特殊的教育服务者的理念已逐步被人所接受。在教育过程这一特殊的消费过程中，学校和教师必须提供一流的教育服务使学生得到充分发展并感受教育的幸福。当学校和教师所提供的服务达到或超过学生和家长期待的程度时，他们把整体服务感知为优质，就能对学校产生忠诚和归属感，学校良好的口碑就随之而扬。因此，卓越的教育服务是学校在激烈的竞争中立于不败之地的重要法宝。总之，学校有人力、物力、财力等方面的资源，每所学校都有着区分于他校的竞争力，众多的竞争力如