李宁营销案例 PPT课件

李宁案例分析 作者 纪怀宝 1 一 人物简介二 李宁标志三 李宁公司创立与发展四 产品及产品特点五 产品的策划六 李宁广告语七 李宁品牌重塑八 结束 课程小目录 2 人物简介 李宁 男 壮族 生日 1963年3月10日家乡 广西壮族自治区来宾市兴宾区南泗乡成就 著名男子体操运动员 创造了世界体操史上的神话 因此被誉为 体操王子 退役后 李宁以其姓名命名创立了 李宁 运动品牌 毕业院校 北京大学法学院 运动成就 14个世界冠军 106枚国内外体操比赛金牌 详见百度百科 3 李宁标志 李宁牌商标的含义整体设计由汉语拼音 LI 和 NING 的第一个大写字母 L 和 N 的变形构成主色调为红色造型生动 细腻 美观 富于动感和现代意味 充分体现了体育品牌所蕴涵的活力和进取精神 李宁牌商标的象征意义飞扬的红旗 青春燃烧的火炬 热情律动的旋律 活力 LINING 4 李宁公司创立与发展1 1990年在广东三水起步 创立李宁有限公司 创立之初即与中国奥委会携手合作 透过体育用品事业推动中国体育发展 并不遗余力赞助各种赛事 所以李宁公司没有输在起跑线上 1995年 李宁公司成为中国体育用品行业的领跑者 2005年 李宁公司继续保持行业领先地位 向着国际品牌进发 2008年 获得 大奖 赢得广中国最具竞争力品牌榜单大消费者普遍赞誉 详细发展历程请看这里 5 李宁公司创立与发展2 一 粗放型阶段从1990年至2000年间 在这一阶段只是赞助中国代表团 产品还没有面市 开创了中国体育用品经营新策略的先河 但是这一阶段并没有自己的核心定位 二 精细型阶段在2001年至2002年 李宁对第一阶段出现的问题快速进行了修补 使之进入精细化阶段 三 专业型阶段2003年2月 李宁公司与效力英超埃弗顿队的中国全员签约 开始致力于专业足球的开发和推广 其后聘期了许多体育明星代言通过电视广告 6 创立发展阶段总结 1 以他的名字命名产品 提高了产品知名度 2 创业开始就和中国奥委会合作 为运动员提供服装等 3 产品的专业化属性 建立服装与鞋的产品设计开发中心 与香港中文大学人体运动科学系合作 4 拥有了中国最大的体育用品分销网络 5 独特的企业文化 给许多知名企业 知名体育运动NBA等提供支持 6 目标分阶段 7 产品及产品特点 1 种类多包括 运动鞋 运动服 体育器具等有3大类 5000余种 2 舒适 轻盈 外观大方 3 消费者对李宁品牌印象 积极向上 有潜力 中国特色 认同感 酷 时尚 国际感等 8 李宁产品策划 1 产品由原先的单一产品发展到现在运动服装 鞋 配件等 实现多样化 2 多样化的销售渠道 拥有中国最大的体育用品分销网络 进入23个国家和地区 建设全国范围内ERP信息系统 发展电子商务 3 广告语在不断变化 而且LOGO和耐克的相似 采取相似策略 4 目标人群 年龄在14 28岁之间 学生为主 大中城市 真正购买的是18 45岁的人群 居住在二级城市 其他详细介绍 请看这里 9 李宁广告语 1 中国新一代的希望2 把精彩留给自己3 我运动我存在4 运动之美世界共享5 出色源于本色6 一切皆有可能 10 李宁品牌重塑背景 随着1980年代记忆的远去 李宁这个名字所感召的一代消费者亦逐渐步入中年 招商证券最新的报告指出 李宁品牌的实际消费群体年龄偏大 超过50 的消费者年龄在35 40岁之间 李宁品牌急需让自己对80后 90后的新一代消费者产生粘性 这使得品牌重塑成为李宁必然的选择 11 李宁品牌重塑的过程 2010年6月30日 李宁在新闻发布会上高调宣布更换新Logo和Slogan 新的Logo更抽象化 运用了 人 形创意 耳熟能详的 一切皆有可能 也变成了英文 Makethechange 短短几天内 这个话题成为业内人士和各层次消费者的谈资 很多对李宁品牌有深厚感情的人表示不能理解 对于一个中国人引以为豪的运动品牌 为什么要抛弃掉好不容易塑造出的品牌符号 作为国内首屈一指的体育品牌 人们对它的标识有着特殊而长久的感情 甚至 不仅仅是广大的受众 就连李宁公司的内部人员 在拍板之前 也有着激烈的分歧 12 李宁品牌重塑的过程 高管的变化 从去年以来一直是命运多变 集团高管经历了多次大换班 李宁公司政府及对外公共事务部总监张小岩向媒体确认了离职的消息 11月13日 李宁品牌首席产品官徐懋淳也将正式离职 两周内李宁两名高管相继出走 中国本土体育用品行业的发展普遍面临困境 同质化现象比较严重 缺乏不可替代性 一年内5高管离职 业界普遍猜测 年内两次出现较大人事变动可能与李宁 品牌重塑 不甚成功有关 13 李宁品牌重塑失败的原因 李宁为什么转型失败了呢 1 一年内5高管离职 业界普遍猜测 年内两次出现较大人事变动可能与李宁 品牌重塑 不甚成功有关 2 品牌策略不定 喊出 MaketheChange 让改变发生 的新口号 品牌 营销 设计 质量等方面都还没有做得足够好的时候 李宁就在去年提出了十年内成为全球五大运动品牌之一的目标 3 品牌定位不知道在哪 急着在国际上挑战耐克和阿迪达斯 一方面又难舍国内中低端消费群体提供的驱动力 李宁过去几年在品牌定位上陷入纠结 4 李宁的 山寨版 的影响 5 行业普遍面临压力 随着其他制造商低价向二三线城市转移带来的影响 14 我们的建议 我们认为 跨国发展的主要障碍在于渠道网络的建立和品牌的重塑 李宁