客户关系管理汤易兵 PPT课件

1 专题一客户关系管理综述 客户关系管理的含义 客户关系管理的起源及发展趋势 客户关系管理的核心管理思想 2 客户关系管理的含义 客户 关系 管理 3 最终消费者 企业客户 内部客户 中间商 客户 摘自韦氏大学词典 1 Buyerofaproductorservice 顾客 2 Anindividualusu havingsomespecifieddistinctivetrait 4 总结 客户关系管理中的 客户 是指企业产品或服务的用户 包括现实客户和企业去寻找和确立的潜在客户 5 关系 摘自韦氏大学词典 Arelationshipisthewayinwhichtwopeopleorgroupsofpeoplebehavetowardseachotherandfeeltowardseachother 6 归纳出以下几点管理思想 关系有一个生命周期 企业在加强关系管理的同时 应同时关注行为特征和感觉因素 关系有时间跨度 企业培养与顾客之间的关系不应急于求成 对卖方维持关系时 客户一般都较为挑剔 企业应加倍小心 7 1 管理是有目标的 不是为了管理而管理 2 管理和不管理的区别在于主动控制目标实现的过程 管理 8 结论 可以概括为客户对企业来说是重要的 企业应该积累管理经验 使得企业与客户之间的关系上升到一个较高的层次 9 CRM的起因 何为客户资产 为什么客户是资产 企业现金唯一入口 衡量企业竞争力的重要指标 营销策略 10 CRM的概念完整定义 CRM是一种以客户为中心的商务战略 是一套集理念 组织 流程 技术为一体的整体解决方案 是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制 企业实施CRM战略的本质目标是与那些有价值的客户建立稳定的长期双赢关系 防止它们流向竞争对手 进而为企业在激烈的市场竞争中赢得优势 11 CRM的内涵理念层体制层技术层 12 CRM的起源 中国 酒香不怕巷深 13 客户关系管理的原动力及推动力 买卖双方市场地位的逆转是CRM产生需求的原动力技术的推动管理理念的更新是创新和竞争的需要 14 企业实施 的期望价值 实现经营战略的转变提高有价值客户的保持率提高客户的增值潜力客户信息共享带来的一系列的利益 15 企业管理信息化及 在其中的地位 企业信息化包括 产品信息化 如PLC IC芯片 工艺设计信息化 如CAD 生产过程信息化 如自动化生产线 商务流程信息化 如EC交易系统 和管理信息化 ERP CRM SCM 等方面 16 管理软件的演变 17 管理软件演变包含的管理思想由企业内部资源的整合转向内外部资源的共同整合 18 CRM理论脉络 CRM任务广义CRM新客户获取和老客户保持两大方面 相应地广义CRM的目标有两个 1 将有价值的潜在客户转化为现实客户 2 保持有价值的客户 19 CRM理论客户价值识别理论客户忠诚理论 20 CRM八大理念1 客户资源是公司最重要的资产2 以客户为中心是CRM的最高原则3 建立客户忠诚是企业实施客户关系管理战略所追求的根本目标4 客户关系具有生命周期 客户忠诚的建立需要经历一个进化过程5 识别和保持有价值客户是客户关系管理的两项基本任务6 客户全生命周期利润 CLP 是客户价值的判别依据7 客户认知价值 客户满意 客户信任和转移成本共同决定客户忠诚 但在生命周期不同阶段 它们的作用不尽相同8 CRM软件是实施客户关系管理的支持平台 21 客户生命周期理论1为什么要研究客户生命周期理论2生命周期理论的基本观点 22 客户生命周期 CustomerLifeCycle 客户生命周期是客户关系生命周期的简称 指客户关系水平随时间变化的发展轨迹 它描述了客户关系从一种状态 一个阶段 向另一种状态 另一阶段 运动的总体特征 23 为什么要研究客户生命周期理论 1 生命周期理论是洞察客户关系动态特征的十分有用的工具 2 客户生命周期理论是建立客户价值识别理论和客户忠诚培育理论的基础 24 家庭生命周期理论 单身新婚阶段满巢阶段 0 6月 满巢阶段 6月 3岁 满巢阶段 3 大学毕业 空巢阶段鳏寡阶段结束 25 生命周期理论的基本观点 1 一个主体的发展过程是分阶段的 同时各个阶段的发展遵循一定的顺序 前期阶段是后续阶段的必要基础 2 一个主体的发展由其内在规律决定 3 对应于一定的事件序列 一个主体的发展轨迹是可以预知的 即主体的发展过程是可以控制 26 客户生命周期阶段的划分 考察期形成期稳定期退化期 27 盈利能力 客户价值 最大值 高 中 低 低 中 高 最大值 潜在客户期 考察期 形成期 稳定期 衰退期 客户份额 28 客户生命周期模式描述 选取交易额和客户利润作为特征变量 29 交易额和客户利润变化趋势分析 30 客户生命曲线 31 客户生命周期模式分类模式 早期流产型模式 中途夭折型模式 提前退出型模式 长久保持型 32 最优客户生命周期模式 CLP 某客户的全生命周期利润 为简便起见折现到第1个时间单元 P t 某客户在第t个时间单元为公司创造的利润 d 利率 可认为是常数 t 第t个时间单元 n 客户生命周期长度 33 客户价值识别理论 客户价值的判别标准 客户全生命周期利润 CLP 34 CLP预测方法之一 Dwyer法 Dwyer法的预测原理Dwyer有两个预测模型 分别适用于 永久流失 lost for good 和 暂时流失 always a share 两类客户 由Jackson于1985年提出 35 案例1 在客户保持模型中 Dwyer用杂志订阅为背景 演示了1000个当前订阅客户的总的生命周期利润的预测过程 基本预测思路 1000个当前客户 下一年将有一部分 如700个 继续订阅 继续订阅客户的比例 如70 就是客户保持率 另一部分客户 如300个 终止订阅 并被认为是永久流失 下一年订阅的客户中到再下一年仍有一部分 如560个 会继续订阅 只不过客户保持率 如80 会有所不同 依此类推 直到第n个下一年 每年订阅的客户给公司带来收益 也要消耗公司一定的成本 收益减成本就是该年的利润 所有 n 1 年利润总和的现值 即为这1000个客户的CLP 预测中涉及的收益 成本 客户保持率和客户保持年限均根据以往客户的历史数据求均值得出 36 Dwyer法的缺陷 纵观Dwyer提出的两个CLP预测模型 不难发现 该方法预测的是一组客户的CLP 无法在客户级上预测CLP 即不能预测每个客户的CLP 因此无法具体评估某个客户对公司的价值 37 CLP预测方法之二 客户事件法 38 事件预测法的缺陷 1 预测依据的基础数据不确定性大 2 预测过程不确定性大 39 CLP预测方法之三 拟合法 拟合法的预测原理 40 CLP预测步骤 1 计算客户过去每个时间单元的利润 2 绘制历史利润随时间变化的曲线图 该曲线称为历史利润曲线 3 根据历史利润曲线 预测客户未来利润模式并确定模式中的参数 4 确定客户生命周期长度n 5 预测客户全生命周期利润 41 客户全生命周期利润 式中 未来第t个时间单元的客户利润 根据客户未来利润模式得出 t 未来第t个时间单元 d 折现率 n 客户生命周期长度 从当前时刻算起 42 拟合法的预测模型 1 拟合函数 43 案例 设某分销公司一渠道客户与该公司已有18个月的交易历史 历史利润很好地拟合了P1 t 参数h1 0 025 v 3 40 据最小二乘法求得 根据与其最类似客户的历史利润数据推测该客户的利润 从第25个月起开始进入缓慢增长期 最大不超过20万元 由此得出该客户利润曲线的拟合函数如下 其中P 24 17 80 N 20 00 17 80 2 20 设月折现率为1 25 则该客户从第19个月开始的未来60个月为公司带来的利润为 44 案例 设某分销公司一渠道客户与该公司已有14个月的交易历史 历史利润很好地拟合了P1 t 和P2 t 客户利润从第12个月起开始进入缓慢增长期 P1 12 6 80万元 根据与其最类似客户的历史利润数据推测该客户的利润最大不超过10万元 因此N 10 00 6 80 3 20 由此得出该客户利润曲线的拟合函数如下 设月折现率为1 25 则该客户从第15个月开始的未来60个月为公司带来的利润为 45 案例 设某分销公司一渠道客户与该公司已有36个月的交易历史 客户利润从第34个月起开始下降 g2 34 该月利润为12 00万元 u P2 g2 12 00 参数h2 0 25 据最小二乘法求得 由此得出该客户利润曲线的拟合函数如下 公司无力阻止客户利润下降趋势 客户关系破裂已成定势 根据式 5 7 算得n 5 设月折现率为1 25 则该客户从第37个月开始的未来5个月为公司带来的利润为 46 历史利润计算的两个难点 第一 客户成本的分摊 第二 间接收益的估计 47 采用ABC解决成本分摊问题 分摊过程分三步 第一步 识别与客户相关的活动 并将每项活动的成本从总帐中分离出来 第二步 确定每项活动的单位成本 它等于每项活动耗费的资源总成本除以活动总量 并确定每个客户消耗的各项活动数量 第三步 根据单位活动成本和客户消耗的活动数量计算每个客户消耗的公司成本 48 拟合法的特点 1 预测的是客户级的CLP 可以就每个客户对公司的价值进行具体评估 为更精确地分配公司资源和制定 一对一 的客户保持策略奠定了坚实的基础 克服了Dwyer法不能在客户级上预测CLP的缺陷 2 预测所用的基础数据可靠 预测依据的基本数据主要是客户交易数据 数据可靠性高 预测的精度容易保证 克服了事件法依赖不确定性数据预测的缺陷 3 预测过程中不需要预测者的主观判断 预测过程简单 程式化 预测结果不依赖于预测者 客观性强 克服了客户事件法预测结果过多依赖于预测者主观判断的缺陷 49 基于CLP的客户细分方法 客户价值细分 客户价值矩阵 低 高 高 低 增值潜力 当前价值 50 基于价值细分的客户资源配置与保持策略 51 客户忠诚的度量指标 重复购买意向 repurchaseintention 是指客户向现供应商继续购买以前购买过类型产品的意愿 交叉购买意向 cross buyingintention 是指客户向现供应商购买以前从未买过类型产品或拓展业务范围的意愿 客户推荐意向 customerreferenceintention 是指客户把一些潜在客户推荐给现供应商的意愿 包括为供应商传递好的 口碑 52 客户忠诚的决定因素 客户认知价值指客户对供应商提供的相对价值的主观评价 客户价值取决于产品价值 服务价值 信息价值 人员价值 公司形象价值 客户成本和客户价值比较标准等因素 前面五个因素合称客户总价值 客户价值可分成三个层次 基本客户价值 期望客户价值 超期望客户价值 客户满意指客户对现供应商的总的售后评价 期望差异模式解释了客户到底是如何评价供应商的 客户将把对当前产品 服务的绩效的主观评价与购买前期望的绩效水平相比较 形成一个现实绩效与期望绩效的差异 这个差异的大小和方向决定了客户满意方向和程度 Oliver 1993 如果是正差异 现实绩效大于期望绩效 包括相等 客户满意 正差异越大客户满意度越高 如果是负差异 现实绩效小于期望绩效 客户不满意 负差异越大 客户越不满意 客户满意划分为五个层次 客户不满意 客户中性 客户满意 客户高度满意和客户完全满意 转移成本指客户对结束与现供应商的关系和建立新的替代关系所涉及的相关成本的主观认知 转移成本的种类较多 B2B背景下转移成本主要有 专有投资 风险成本 契约成本 学习与被学习成本 搜索成本等 广义的转移成本还包括可替代供应商的吸引力和人际关系 客户信任指客户对可信的交易伙伴的一种依赖意愿 包括可信性和友善性两个维度 客户信任的主要决定因素有五个 Ganesan 1994 Morgan Hunt 1994 客户满意 公平 equity 供应商声望 vendor sreputation 供应商专有投资 vendor stransaction specificinvestment 简称供应商TSI 沟通 53 客户忠诚决定因素识别的理论基础 社会交易理论SATA OA CL式中 SATA 对关系A的满意水平 OA 关系A的结果 OA等于关系A的收益与关系成本之比 CL 比较水平 DEPA OA CLaltDEPA 对关系A的依赖程度 OA 关系A的产出 OA等于关系A的收益与关系成本之比 CLalt 可替代关系的比较水平 54 投资模型理论 投资模型理论 Rusbult 1980 拓展了社会交易理论 在关系持续倾向的决定因素中 增加了个人在关系中的投资规模这个因素 55 营销信任理论 营销信任理论认为 信任是忠诚的直接基础 要成功地建立高水平的长期客户关系必须建立客户信任 Ganesan 1994 客户信任通过三种机制影响客户关系 进而影响客户忠诚 的发展 降低客户对供应商投机行为引起的风险的担忧 增加客户对长期收益的信心 降低交易成本 因此信任也是客户忠诚的一个决定因素 客户信任是客户忠诚的一个重要因素 客户信任通过三种机制影响客户关系的发展 1 降低了客户对供应商投机行为引起的风险的担忧 2 增加了客户对长期收益的信心 3 降低了交易成本 56 客户忠诚的表现形式 精神忠诚指客户对对公司 公司人员 公司产品或服务的一种强烈的情感依附 行为忠诚指客户在作重复购买决策时 几乎不考虑市场可替代供应商提供的产品 重复购买在概率上成了一个 确定性事件 可持续忠诚 也称极度忠诚 指基于双赢伙伴关系的一种可持续发展的客户忠诚形式 57 客户忠诚的进化机理 1 基本信任阶段 考察期 2 行为忠诚阶段 形成期 3 精神忠诚阶段 稳定期前期 4 可持续忠诚 稳定期后期 58 进化模型揭示了客户忠诚的三个基本特征 1 在生命周期不同阶段 4个因素对客户忠诚起着不同的作用 客户认知价值是客户忠诚的本质决定因素 其作用在任何阶段都是至关重要的 但客户对价值的期望随生命周期阶段而不断提高 供应商要成功地建立客户忠诚必须向客户提供越来越高的价值 客户满意和客户信任是派生因素 客户满意的基础是客户价值期望的满足 持续的客户满意产生客户信任 它们在客户关系生命周期的中前期起着重要作用 客户满意和客户信任既是客户忠诚的决定因素 又可看成是客户忠诚的两种低级形式 它们是客户认知价值迈向高级客户忠诚途中的两个里程碑 转移成本是在客户关系发展过程中自然或人为形成的产物 主要在客户关系生命周期的中后期起作用 它不是促进客户忠诚发展的一个主动因素 但当客户关系因为种种原因出现倒退时 转移成本的缓冲作用为供应商修复客户关系赢得了足够的时间 因此 它在客观上起到了保持客户忠诚的作用 59 三个基本特征 2 在生命周期不同阶段 客户忠诚的表现形式不同 考察期表现为基本信任 形成期表现为行为忠诚 稳定期表现为精神忠诚和可持续忠诚 可持续忠诚是客户忠诚的最高形态 但它是在低级客户忠诚基础上逐渐发展起来的 是客户关系发展到高级阶段的产物 3 在生命周期不同阶段 正是由于客户忠诚的表现形式不同 客户的行为意向是不同的 表6 1比较了不同阶段客户4种行为意向的强度 60 客户关系修复 关系问题的反应行为及其与退出倾向的关系1 忠诚行为2 抱怨3 任凭关系恶化4 退出倾向 61 关系问题反应行为的影响因素 当关系出现问题时 客户采取什么样的反应行为 受客户满意 关系问题出现之前 转移成本 可替代供应商吸引力等因素的影响 Hirschman 1970 Ping 1993 62 客户生命周期与客户关系退出行为模式 63 客户关系的修复 退出倾向的识别1 抱怨对退出倾向的识别起着尤为关键的作用2 多次抱怨后突然表现得 十分安静 则很可能表明客户已进入这种消极反应状态 此时供应商再想恢复关系将十分困难 因为客户这时已决意退出关系 不再愿意协助供应商 供应商必须单方面解决关系问题 关系的修复采取什么样的行动方案修复关系取决于 引起关系退化的原因 生命周期阶段 当时客户的反应行为 引起客户关系倒退的本质原因是供应商提供的客户价值不能达到客户期望的标准况 一是供应商提供的客户价值确实低于客户的期望 二是客户对供应商提供的价值认识不足 对于第一种情况 修复行动的焦点是提高客户价值 对于第二种情况 修复行动的焦点是沟通 通过有效的沟通促进客户对公司提供的价值的认可 64 顾客数据库 布与啤酒 顾客数据库的经典故事 WAL MART 商品分组布局 作为微观销售和一种策略 合理的商品布局能节省顾客的购买时间 刺激顾客的购买欲望 WAL MART利用前面提到的购物篮 MBA 分析 分析顾客的购买习惯 掌握不同商品一起购买的概率 甚至考虑购买者在商店里所穿行的路线 购买时间和地点 从而确定最佳布局 减低库存成本 加快资金周转 降低库存成本是所有零售商面临的一个重要问题 WAL MART通过数据库系统 将成千上万种商品的销售数据和库存数据集中起来 通过数据分析 以决定对各个商店各色货物进行增减 确保正确的库存 数十年来 WAL MART的经营哲学是 代销 供应商的商品 也就是说 在顾客付款之前供应商是不会拿到货款的 顾客数据库强大的决策支持系统每周要处理2500个复查查询 其中很大一部分来自供应商 库存信息和商品销售预测信息通过电子数据交换 EDI 直接送到供应商那里 了解销售全局 在最后一家商店关门后一个半小时 WAL MAET已确切知道当天的运营和财政情况 市场分析 利用数据库挖掘工具和统计模型对顾客数据库的数据进行仔细研究 以分析顾客的购买习惯 广告成功率和其他战略性的信息 趋势分析 利用顾客数据库对商品品种和库存的趋势进行分析 以选定需要补充的商品 研究顾客购买趋势 分析季节性购买模式 确定降价商品 并对其数量和运作作出反映 65 为什么要建立顾客数据库 帮助营销人员找出最好的顾客 开发新顾客 拓展新市场 从顾客身上拓展更多的业务 精确锁定目标顾客群 调整营销火力 传递与产品交叉销售 以致贩卖附属产品一致的信息 改进广告 促销等营销沟通的做法提供客户个性化服务 66 该把什么样的信息放进数据库 人口统计数据 个人消费者企业消费者地址数据个人消费者企业消费者财务数据行为数据 67 顾客数据库中应包含以下几个方面的信息 在顾客数据库中每个现在或潜在顾客都要作为一个单独记录存储下来 只有了解每个个体的信息才能细分市场 并可能通过汇总数据发现市场总体趋势 每个顾客记录不但要包含顾客一般的信息如姓名 地址 电话等 还要包含一定范围的市场营销信息 即顾客需求和需求特点 以及有关的人口统计和心理测试统计信息 每个顾客记录还要包含顾客是否能接触到针对特定市场开展的营销活动的信息 以及顾客与公司或竞争对手的交易信息 数据库中应包含顾客对公司采取的营销沟通或营销活动所作的反应 存储的信息有助于营销策略制定者制定营销政策 如针对目标市场或细分市场提供何种合适的产品或服务 或针对每个产品在目标市场中采用何种营销策略组合 在对顾客推销产品时 数据库可以用来保证与顾客进行协调一致的业务关系发展 数据库建设好可以代替市场哪个研究 无须通过专门的市场调研来测试顾客对所进行的营销活动的影响程度 随着大型数据库可以自动记录顾客信息和自动控制与顾客交易 自动营销管理也成为可能 但这要求有处理大批量数据的能力 并且能发现市场机会 同时对时常威胁提出分析和警告 这使得顾客数据库能提供高质量的信息给高级经理进行市场决策和合理有效地分配有限的资源 68 顾客数据库的作用 带来竞争优势的顾客数据库巩固企业的竞争优势提高顾客的忠诚难以模仿的核心竞争能力提高新产品开发和服务的能力强化与供应商的关系 69 顾客关系管理中的顾客数据库 动态的 整合的顾客数据管理和查询系统 基于数据库支持的顾客关系格式或结构系统基于数据库支持的忠诚顾客识别系统基于数据库支持的顾客流失警示系统基于数据库支持的顾客购买行为参考系统 70 顾客数据库挖掘分析技术 市场细分变量地理人口统计心理行为特征 71 寻找最有吸引力的区域市场 72 生活形态分析 1 消费者态度 兴趣 意见结构 AIO 2 价值观念和生活方式结构 VALS 4个拥有较多资源群体的主要趋势 现实者满足者成就者经验者拥有较少资源的4个群体的主要趋势 有信仰者斗争者生产者挣扎者 73 数据库营销法则 RFM被称作是数据库营销法则 R 最近一次消费 F 消费频率 M 消费金额 74 消费十等分报告 75 CRM系统功能模块设计 76 CRM系统主要业务流程 销售业务流程 77 市场营销业务流程 78 客户支持与服务的业务流程 79 呼叫中心 呼叫中心的基本概念呼叫中心是企业利用现代通信手段集中处理与客户的交互过程的机构 80 呼叫中心的产生与发展 呼叫中心最早源于北美 其雏形可以追溯到20世纪50年代美国的民航业和旅游业 20世纪50年代初 美国的一些经营旅游餐饮业的公司 开通了电话服务热线 客户可以通过电话进行服务预定 1956年美国泛美航空公司开通了电话服务热线 当时旅客可以通过这个24小时都提供服务的全天候服务中心进行机票预订 航班查询等 AT T公司在随后不久推出第一个用于电话营销的呼出型 Outbound 呼叫中心 呼叫中心形成一个初具规模的行业是在20世纪70年代 有代表性的是AT T 首家推出了免费的800服务号码 由于这一举措的有效性 800号得到了非常广泛的使用 也是在这一时期 IBM推出了专门的客户服务界面和工作站 这两点极大地促进了呼入型 Inbound 呼叫中心的快速发展 这一时期呼叫中心的应用主要集中在民航业 银行业和旅游业 从20世纪80年代起 国外的呼叫中心业迅速发展为一个庞大的行业 81 呼叫中心的分类 按采用的不同的接入技术分 1 基于交换机的呼叫中心 基于前置ACD的呼叫中心 人员转接 2 基于计算机的板卡式呼叫中心 基于微机和语音板卡的呼叫中心 机器转接 82 2 按呼叫类型分 1 呼入型 Inbound 呼叫中心 这种类型的呼叫中心不主动发起呼叫 其主要功能是应答客户发起的呼叫 其应用的主要方面是技术支持 产品咨询等 2 呼出型 Outbound 呼叫中心 这种类型的呼叫中心是呼叫的主动发起方 其主要应用是市场营销 市场调查 客户满意度调查等 3 呼入 呼出混合型呼叫中心 单纯的呼入型呼叫中心和单纯的呼出型呼叫中心都比较少 大量的呼叫中心既处理客户发出的呼叫 也主动发起呼叫 83 3 按规模分 1 大型呼叫中心 一般认为超过100个人工座席的呼叫中心称为大型呼叫中心 它至少需要有 足够容量的大型交换机 自动呼叫分配设备 自动语音应答系统 CTI服务器 人工座席和终端 呼叫管理系统 数据仓库或数据库 2 中型呼叫中心 人工座席在50 100之间的呼叫中心称为中型呼叫中心 中型呼叫中心PBX与CTI服务器 人工座席直接相连 人工座席又与应用服务器相连 客户资料存储在应用服务器中 应用服务器实时地将打入电话的客户的资料自动地在计算机屏幕上弹出 使座席人员能及时获得相应信息 CTI服务器一般由CTI硬件开发商的板卡和PC组成 3 小型呼叫中心 座席数目在50以下的小型呼叫中心系统 其结构与中型呼叫中心类似 不过主要几个部分如PBX 也可用板卡代替 CTI服务器 主要板卡线数可选择低一些的 人工座席 应用服务器 根据数据库大小确定 在数量上均可作相应减少 84 其他分类 4 按功能分按功能分 可以分成电话呼叫中心 Web呼叫中心 IP呼叫中心 多媒体呼叫中心 视频呼叫中心和统一消息处理中心等 5 按使用性质分按使用性质 可分成自建自用型呼叫中心 In houseCallCenter 外包服务型呼叫中心 OutsourcingCallCenter 和ASP 应用服务提供商 型呼叫中心 ApplicationServiceProvider ASP型呼叫中心是指由应用服务提供商提供呼叫中心的设备和技术平台 而由租用平台的企业自己进行日常运营管理的呼叫中心 6 按分布地点分按分布地点 可分成单址呼叫中心和多址呼叫中心 多址呼叫中心是指工作场所分布于不同地点 甚至分布于不同城市的同一个呼叫中心 无论在处理呼出还是呼入的过程中 分布于不同地点的子中心给客户的感觉都是同 个呼叫中心 分布于不同地点的子中心之间的信息交互可通过企业广域网技术或因特网技术实现 85 数据仓库 数据仓库的定义关于数据仓库的定义中 不难发现它们具有一些共同特征 1 数据仓库中包含大量数据 这些数据可能来自企业或组织内部 也可能来自外部 2 以数据仓库方式进行组织的目的是为了能够更好地支持决策 3 数据仓库为最终使用者提供了用于存取 分析数据的工具 86 数据仓库的特征 1 面向主题2 集成3 非易失4 随时间变化 87 数据集市 1 数据集市的特点数据集市除具有数据仓库的基本特征以外 还具有以下特点 1 规模较小 灵活 可以按照多种方式来组织 如按特定的应用 部门 地域 主题等 2 开发工作一般由业务部门主持定义 设计 实施 管理和维护 3 能够快速实现 代价较低 投资回收期短 风险小 4 工具集的紧密集成 5 有利于进一步升级到完整的数据仓库或形成分布式数据仓库 88 数据集市的类型 89 数据仓库的结构 数据仓库的自顶向下结构 90 数据仓库的自底向上结构 91 企业级数据集市结构 92 数据仓库系统的结构 93 数据仓库的数据组织 94 元数据 简而言之 元数据就是关于数据的数据 95 元数据的主要作用 1 减轻管理数据仓库的工作量 2 改善信息抽取 即从数据中有效地抽取信息 96 联机分析处理 OLAP On LineAnalyticalProcessing 在现代企业中 制定的决策不外乎是有关价格 资源部署 选择供应商以及在哪里或在什么时候进行投资 过去 这些决策的制定经常是基于直觉和经验 而不是根据可靠的数据 分析和已经验证的理论 随着管理结构 商业工程和全球化的发展 对更好的分析工具的需求变得越来越强烈 97 数据挖掘 数据挖掘的定义数据挖掘 就是应用一系列技术从大型数据库或数据仓库的数据中提取人们感兴趣的信息和知识 这些知识或信息是隐含的 事先未知而潜在有用的 提取的知识表示为概念 规则 规律 模式等形式 98 知识发现过程 99 数据挖掘的任务 1 相关分析 分析数据库中字段项 变元 之间的关联关系 1 简单关联 如 买面包的顾客中有90 的人买牛奶 2 时序关联 如 粮食涨价 不久副食品涨价 3 因果关联 这属于条件与结论的依赖关系 100 数据挖掘的任务 2 聚类3 概念描述4 偏差检测5 预测 101 企业CRM实施 在战略层次上部署CRM实施为什么必须在战略层次上部署CRM实施 1 CRM本身就是一个商务战略 2 CRM具有全局性和长远性两个最基本的战略特征 102 企业实施CRM战略的目标 企业实施CRM战略的主要目标 1 实现或巩固 以客户为中心 的经营模式 2 获取或保持更多高质量客户 最大化客户资产价值 在市场竞争中赢得优势 3 促进企业管理创新 提升企业管理水平 103 企业实施CRM战略必须具备的基本条件 1 有确确实实的内在需求 2 企业一把手有落到实处的强力支持 3 企业全体员工对实施CRM战略形成了基本的共识 4 企业员工整体素质较好 5 有一定的IT力量和一定的IT应用经验 6 有成形和相对规范的业务流程 7 有 以客户为中心 的企业文化底蕴 8 组织结构调整的推进难度有足够的思想准备 并有足够的能力推进这项工作 104 CRM软件实施方法论 被实施企业CRM软件实施方法论1 确立目标2 成立CRM选型小组3 选择适用的CRM软件4 组织实施队伍5 适当的业务流程再造和组织结构调整6 系统部署和上线7 软件的运行维护8 教育与培训9 软件的持续完善 105 供应商的CRM软件实施方法论 106 咨询公司的CRM软件实施方法论 第一步 评估现有的客户关系环境第二步 为实施形成一个独立的观点第三步 在不断递进的实施阶段中采取改善措施第四步 吸取实施中的教训第五步 鉴定前一阶段实施的成效第六步 汇编事例支持改善 107 CRM实施成功率低的主要原因 1 企业没有能够将CRM上升到战略高度 2 没有取得高层领导的鼎立支持 3 变革的准备不足 4 忽视需求分析 5 企业没有对CRM项目投资进行风险分析和回报分析 6 CRM项目的实施缺乏公正的第三方咨询 7 IT部门和业务部门没有进行密切的合作 8 没有处理好 人 流程和技术 这三者的关系 9 CRM实施的范围选择不当 10 CRM项目缺乏实施后的持续改进 11 难以解决 集成 的问题 12 CRM软件尚不成熟 108 Siebel对CRM实施成功要素的认识 1 建立可度量的商业目标 2 协调业务运作及IT运作 3 预先获得管理层的支持 4 让企业目标推动功能 5 选用符合需求的功能 尽可能减少客户化 6 采用受过专门训练并且经验丰富的咨询顾问 7 积极将最终客户引入解决方案的设计中 8 投资于培训 使用户具备必要的能力 9 采用有阶段性成果的进度表 10 度量 监控和追踪 109 一对一营销 一对一营销 就是企业愿意并能够根据顾客的特殊需求来相应调整自己的经营行为 这些特殊需求可能是顾客主动提出的 也可能是企业从各种各样的渠道搜集到的 110 一对一营销给企业带来的收益 交叉销售增加降低顾客游离程度顾客满意度提高交易成本降低 服务周期缩短 111 一对一营销四步 识别你的顾客对顾客进行差异性分析与顾客保持良性接触调整产品或服务以满足每个顾客的需求 112 围栏战术 113 一对一营销现状评估工具 你所在的企业是否成功地进行了最终顾客识别你所在的企业是否能根据顾客的商业价值与需求进行顾客细分你所在的企业是否能与顾客保持良性接触你所在的企业是否能从顾客处了解的信息来调整自己的产品或服务 114 客户关系管理的其他相关内容 一 如何与客户建立管理1 抓住 顾客2 如何开始建立顾客关系减少阻力降低顾客风险免费试用或免费样品无条件退款保证借知名顾客的使用事实来增加其他顾客对产品的信赖感展示公司的实力以及对这项产品的关注与投入维持顾客关系建立持续对话关系价值最大化奖励顾客忠诚把焦点放在顾客的需要上用可控制的利益 特别是在成本方面 来酬谢顾客酬谢对自己特别有利的消费行为最好的酬谢是让顾客有种物超所值的感觉运用科技解决顾客的问题 但别忘了要有人性化的接触承认最好的顾客会要求特别的待遇 115 二 以附加价值创造竞争优势 以 独特价值主张 EVP 来获得顾客的认同面对市场不断销价竞争的压力 惟有尽力在不同领域中提高产品的附加价值 创造出 独特的价值主张 方能摆脱竞争对手的纠缠 今天的最佳营销策略就是 不必牺牲做烈士 宁可提供其他廉价厂商所无法提供的额外服务 也不必将销售价格降到最低 倾听顾客意见 以顾客的喜好为第一确定了目标市场 自助式搬家者 找出了顾客租用卡车需求的关键因素 便宜性 所谓便宜性 就是容易装卸货物 以及能以最简便的程序与公司办妥一切手续 落实 便宜性 提供EVP更换1 3的旧卡车 新卡车不但外观新颖 而且更便利 更具有亲和力 高度适中 装载搬运工作更方便 内部更宽敞 驾驶更安全等 设置一套全国联网的电脑预约系统 培训了200多电话代表 设立 雷德专线电话 收集顾客和潜在顾客资料 建立顾客数据库 与顾客进行有效沟通 扩展对顾客的关心 尽量再搬迁的各种细节及程序上加以协助 使顾客在搬迁时能有平顺 愉悦的心情 不必为一些琐事烦恼 全面的关系承诺 便宜的雷德服务 这种卓越的管理方式 充分显示出雷德公司关爱顾客的全方位承诺真正作到了倾听顾客的要求 真诚协助顾客 以 独特价值主张 获得了顾客的认同 116 顾客成功 维持对顾客的承诺 真正解决顾客问题 向顾客提供的是获利的行动 成为顾客成功历程中不可缺少的伙伴 117 三 品牌 要使顾客对品牌的忠诚 与企业建立关系 就必须请顾客参与到营销中来 顾客涉入营销过程是建立品牌和顾客关系的关键 融入程度越高 品牌忠诚度越高 顾客关系越稳固长久 替顾客着想 与顾客站在一起提顾客着想与顾客站在一起 118 客户群体的终生价值的计算方法 DWYER方法 119 120 三 客户流失给企业造成的损失 一 单个客户的流失费用Vl Ct Vk Vt 式中 Vl客户的流失费用Ct企业为该用户投入的成本 Vk客户终生价值 121 Vt到目前为止同客户交往中已经实现的价值 二 客户群体的流失费用Vq l N rl Vk式中 Vq l客户群体的流失费用N企业拥有的客户数rl客户流失率Vk客户终生价值 122 例题 客户与公司保持交易时间N 5年 公司最初吸引每个客户的成本为C0 400 客户第一次购买的产品价格 2000 公司期望每年从每个客户处增加的收入Q 500 利率为 一般指贷款利率 i 9 123 顾客满意度研究 124 顾客满意 CS 的含义 顾客满意度 CSD CSD的测度模型1 卡诺模型2 ACSI模型3 瑞典顾客满意度模型 125 CS的定义 1 2000版的ISO DIS9000中顾客满意被定义为 顾客对某一事项已满足其需求和期望的程度的意见 其中 某一事项是指在彼此需求和期望及有关各方对此沟通的基础上的特定时间的特定事件 2 菲利普 科特勒对满意的定义是指一个人对一个产品或服务的可感知效果与他的期望值相比较后所形成的感觉状态 126 顾客满意度 CSD 顾客满意度 C 顾客的感知值 B 顾客的期望值 A 解释 1 当C大于1时 表明顾客获得了超过期望的满足程度 2 当C等于1或接近1 表明顾客的感受与期望值相吻合 可以接受 3 当C小于1时 表明顾客的感受为 不满意 127 CSD的测度模型1 卡诺模型国际质量专家狩野纪昭首次提出 迷人质量 期望质量 当然质量 顾客满意 重要程度 128 2 美国顾客满意指数模型 ACSI 感知价值 感知质量 顾客预期 顾客满意度 顾客忠诚 顾客抱怨 129 3 瑞典顾客满意度模型 感知质量 顾客预期 顾客满意度 顾客忠诚 顾客抱怨 130 顾客满意度测评 131 步骤 1 确定测评指标并量化 2 确定被测评对象3 抽样设计 4 问卷设计5 实施调查 6 调查数据汇总整理7 计算顾客满意度指数 分析评价 8 编写顾客满意度指数测