广告运作与营销组合概念解说.doc

研究广告学可以从哲学、社会学、心理学、文化人类学、经济学、美学、传播学等学科展开。如果从经济学研究的角度看，广告活动是一个市场化的过程，广告活动的基本职能是服从和服务于市场推广和营销的广告活动是广告主、广告经营者。广告发布者之间有偿交换物化劳动和活劳动的过程，彼此按照共同遵守的市场准则成为民事权利义务关系的主体；广告作品本身也是一种可以用于交换的特殊商品。市场是广告活动的场所，同时，广告活动也是一种市场行为，故也存在营销问题。广告是营销组合的一部分在营销组合的因素中，概况起来有四个方面：产品品质、价格手段、分配渠道、促销策略。三面翻（1）产品品质 产品或服务的因素无疑是影响成功与否的关键。产品的产地、品牌、质量、性能、品种、有效期限、外观，服务的项目、质量、形式、允诺等构成产品要素的主要内容，这些都可以成为广告创意与策划的依据。其中最主要的便是产品的品质，这是其是否具有竞争力，进而能否成为品牌的最重要的依据，因而成为广告创意的永恒主题。（2）价格手段 价格的变动是市场供求关系的结果和反映，同时又会影响供求关系的变化。，根据市场态势，灵活地运用价格手段，器目标都应是追求市场份额的最大化和利润最大化。一般来说，当市场趋于暂时性饱和或竞争趋于激烈的时候，率先采用降价策略或实力型公司降价，效果较好。例如长虹彩电，1996年3月率先降价8%至18%，令市场震惊，但1996年长虹在全国的市场占有率由年初的17%升至年底的27%，全年利润叫1995年上升55%，无锡小天鹅同年也有类似的惊人之举，全自动洗衣机市场份额达40%。但价格因素不是绝对的，如国内冰箱市场中海尔价格几年中不见下滑，反倒是上升，销售居全国第一，这主要是质量和品牌的原因。在广告中，一般应标明价格，这是符合消费心理的，通过广告起市场引导作用。对于价格的心理取向，普遍的心态是期望物有所值，但少数消费者却是纯粹的价格驱动者，或廉价驱动，或昂贵驱动。广告要因人而异。另外，名牌往往包含较高的附加值，在公众中知名度高，卓有声誉。广告中可不注明价格（3）分配渠道 在分配渠道，亦及有产品到商品的转化中，为了使产品顺利通达消费者，需经一定的商业途径和销售渠道。制作商采用直销形式，由于没有中间商的盘剥，对于制作商和消费者来说，均是受益者，故称为理想模式，但这一模式对于具有相当规模的企业室不适用的。鉴于此，大多数制造商往往通过间接的方式进行销售，即通过代理商、批发上、零售上等诸多环节。至于环节的多少，受制于市场供求状况，企业销售规模、网点布局，公司销售力量等。不过，环节越多，价格必然越高，为了减少销售环节增多导致成本升高反而是销售呆滞的现象，应尽量疏通环节，扩大覆盖面，有效的办法就是充分地运用广告手段。对于大多数产品来说，可利用大众传媒做广告，同时可以辅助以其他一些广告手段，如百货类配以POP广告，体大价高的机械产品配以直邮广告。（4）促销策略 从促销策略看，大致可分为两个方面：一是依靠人员的，如推销员的努力和为产品销售提供配套服务的咨询、安装、调试、维修人员的努力；二是非人员的，及以公司为主体，间接促销的形式，如公关关系战略与策略、广告创意与策划等。由此可见，广告本身就是一种重要的促销手段，和人员推销的单一狭隘、古朴的形式正受到越来越多的人重视。广告营销作用对企业几乎是无所不及的，尤其是反映在公司的对外关系上，一般来说，在下列情况下可采用广告营销方式：新产品问世或新的服务项目出台；公司发生重大事件提高产品的只有率和市场占有率；消费者知晓产品技术改善措施及产品既在或潜藏的特点或优点；塑造产品形象，培育名牌塑造企业形象，确定