创意图形在包装设计中的视觉传达研究.doc

防灾科技学院毕业设计(论文、综合实践报告）创意图形在包装设计中的视觉传达研究s摘要 图形是人类最直观的,最无声的,最通用的视觉语言,具有世界通用性。我们以图形表达创意并进行信息的传递,使信息的传播更为直接、有效、迅速。创意图形是视觉传达艺术设计的重要组成部分,它有着自身“图”与“形”的组织方法与创作的规律。在进行创意设计时,对灵感的挖掘和开发是每一位设计师一生皆关切和研究的问题,正确、科学、有效的创意思维方式可以推动我们平面设计的发展和进步。 随着社会的不断发展,不同的时代对视觉传达艺术设计又有着不同的要求,不同的时代也有不同的设计条件,所以,设计师必须根据这些因素不断更新与完善自己的观念,对图形设计进行再认识,只有这样设计才不失其时代性和现实意义。 本文正是从对创意图形的创造性思维方法的研究与运用问题,来论证在包装设计中,对创意图形设计的应用问题,让创意图形在包装设计中发挥重要的视觉传达作用。关键词：图形；创意图形；图形语言；包装；视觉传达12目 录引言1一、图形的概述1（一）图形的概念2（二）图形的起源与演变4（三）图形与传达5（四）包装形象中图形要素的分类与特性5二、创意图形的表现2（一）创意图形的概述2（二）图形与创意图形的异同4（三）图形创意的表现手法5（四）图形创意的设计原则5三、创意图形在包装设计中的视觉传达2（一）创意图形的视觉意义2（二）创意图形在包装设计中的表现4（三）包装设计对消费者心理需求的影响4（四）包装视觉设计的未来发展趋向5 结论6致谢6参考文献7引言在悠久的历史中，人类主要靠图形和文字去传播思想，人们所感知的外部信息，有83%是通过视觉通道到达人们心智的。也就是说，视觉是人们接受外部信息的最重要和最主要的通道，而人类本能的视觉感知对象就是图形。图形、文字、色彩是构成商品包装的基本要素。在包装设计中，图形为体现主题服务，为塑造形象服务，它所隐含的形象较为单纯，也容易记忆，它比文字语言的传达更为直接、明晰，而且不易受语言障碍的影响，有着无国界的特性。对于包装设计中的创意图形而言，丰富的内涵和设计意境显得尤为重要和难得。创意图形不仅要具有相对完整的视觉语意和思想内涵，还要根据形式美的要求，结合构成、图案、绘画、摄影等相关手法，通过计算机图形设计软件的处理使其符号化，在包装形象的视觉设计中凸显出独特、重要的作用。成功的包装创意图形设计，不仅可以暗示商品内容的优劣，还可以传达包装所蕴含的精神、文化因素。因此，创意图形的设计主导着包装的成功与失败。在创意图形的设计上应当根据市场需求，找到恰当的切入点，依据信息表现、信息传达的需求来决定它的形象。消费者在购买商品时，不仅仅是简单的视觉接受，更重要的是伴随着视知觉产生相应的视觉判断和心理效应。也就是说，包装形象中采用的视觉图形应当对消费者具有很强的诱导力和吸引力，才能引起消费者的兴趣，并产生购买欲望。因此，在包装设计中如何把创意图形中所蕴含的主题、观念、精神或思想有效地传达给受众，引发心理共鸣并能积极引导人们的生活态度和审美情趣将是视觉传达研究的一大课题。一、图形的概述（一）图形的概念图形的英文表述是“graphic”。它源于拉丁文“graphicus”和希腊文“graphikos”，其此意是由绘、写、刻、印等手段产生的图画记号；可以通过各种手段进行大量复制；是说明性的图画形象，以别于词语、语言、文字的视觉形式；是传播信息的视觉形式。“graphic”一词通俗所指就是那些具有广告性质的图画作品，具有人为设计性、着意与说明某种概念的视觉符号。图形它首先是具有说明性，是为了向人们阐释某个概念、传达某些内容，并且是受雇与社会某个企业、单位或国家部门来实施这一行为，所以在创作过程中必须考虑很多客观因素，如雇主要求，受众接受心理等等，其价值也是通过大量复制的作品在面对相当数量的观众并在产生传播效应之后而得以体现，简而言之，图形就是信息媒介。“让受众理解”作为“图形”的本质特征自然是设计者首先需要解决的问题。设计，就是通过对视觉形象进行信息内容的有序组织，使形与图的组织关系形成语序，构成可以清晰表达信息内容的完整的“视觉语句”。所以，准确地说，图形是介于文字和美术作品之间的一种具有象征或词语含义的视觉形式。著名设计理论家尹定邦先生在图形与意义中指出,“所谓图形，之的是图而成形，正是这里所说的人为的创造的图像”，而图形存在的价值就是信息传达。（二）图形的起源与演变图形的起源与发展与人类社会的历史发展息息相关。在过去相当长的一段历史时期里，人们主要靠图形和文字传播复杂的思想。早在旧石器时代到新石器时代（大约公元前35000-4000年），非洲和欧洲的原始人就在岩壁上或洞窑中留下了大量手绘的图形，当然，这些图形大都是一些简单的具象符号，其中一些是象形文字。如：在手持弓箭的狩猎者边加几只羊，几只兔的图形等就表示在巫术仪式中将得到猎获动物的能力，预示狩猎讲成功。而其中最具典型意义的要算法国南部的阿尔塔米拉石窟的野牛残刻洞画，它作为早期人类创造的原始视觉图形的重要代表，作为最古老的图形表达形式，已承担了信息的传播功能。在人类社会的言语期与文字期中间还存在一个图形期，如法国南部洞穴艺术，据推测，洞穴中的图形要比埃及和中国的象形文字早3万多年。那时人们为了在生产劳动和社会活动中进行信息传递，设计了许多图画标记，以视觉符号的形式表达思想，并逐渐进行改良简化，使它日臻完美。在北美洲的印第安人的岩洞壁画当中，我们可以看到非常简练、具有标志化特征的图形符号。随着社会的进一步发展，图形标志也逐渐统一和完善起来，这时，文字产生了。文字的出现使信息可以跨越时间、空间进行广泛而准确地传播，使人类的文明得以传承和发展。大约在公元前3000年，两河流域的苏美尔人就创造了利用木片在湿泥板上刻画的所谓“楔形文字”，基本属于象形文字。我国的中文汉字也是源于图画的象形文字，早在新石器时代的一些陶器上，已经出现类似文字图形，如：日、月、水、雨、木等等，与其代表的物象非常相似。古埃及也发明了以图画为核心的象形文字，这是原始图形向文字发展的一次质的飞跃。随着，单纯的象形文字逐渐不能满足人类日益发展的物质文化需要，为表现更广泛、更抽象的含义，人们开始采用表音、表意等其他手法来创造多内容飞文字，形成了自己独立的文化体系。与此同时，图形的发展空间更加扩展了，各种标识、标记、符号、图样的产生，丰富了图形的内容。从西班牙古代摩尔人留下的建筑和镶嵌图案中，我们可以看到许多“虚实相生”的图样。中国的“太极图”是流传至今的典范图形。在我国民间还出现了多种多样、形式丰富的吉祥图像，如：双喜、四喜、连年有余、五福捧寿的等等。印刷术和造纸术的发明更给现代图形带来了广阔天地，使其真正实现表述信息的广泛传播。19世纪末20世纪初，现代立体绘派绘画大师毕加索创作的和平的面容利用同构手法将和平的概念体现得淋漓尽致，而同处一个时代的荷兰著名版画家埃舍尔更是对绘画的可能性作了大量的探索，以极大的兴趣研究和再现较多型图形，使一些语言无法实现的思想得以实现，创作了许多“智力图像”，如：曲面带、魔镜、天与水、昼与夜、瀑布等，对形态虚实的共存互换、平面和立体的空间转化、变形与写实的交错语言等形象进行了创造，扩展了视觉艺术的表现空间，表现出埃舍尔特有的视像思维的才能。图形以其独特的想象力、创造力以及超现实的自由创造，在图形设计中展现着独特是视觉魅力。在国外，图形设计已成为一种专门的职业，图形设计师的地位已伴随着图形的表达方式所引起的社会作用，也日益被人们所认可。20世纪中期，世界各国涌现出许多杰出的图形设计大师，如日本的福田繁雄、德国的视觉诗人冈特兰堡等等，他们的作品充满了智慧、促进了视觉语言的多元化发展。（三）图形与传达图形与文字是平面设计中进行视觉传达时所运用的主要媒介。图形交流是通过图形塑造一个让观者可以用眼睛感受到的视觉形象。与文字不同的是我们解读图形不需要任何文字提示也能看懂所要传达的信息，这完全跨越文字的障碍跟世界各地的人们去沟通。另有些图形，特别是一些表达抽象的概念、思想、情感的图形，他们本身并没有具体的形状可以参照。这时图形与对象的关系就往往是象征性的关系模式，图形的意指作用主要依靠象征性图形所具有的社会文化规则来实现。换言之，图形语言不仅可以跨越语言障碍为更多人理解，同时也可以表达出复杂的情绪和对实物深层次的思考，在社会中扮演着沟通信息的积极作用。（四）包装形象中图形要素的分类与特性在每一件包装上，都存在着多种图形要素，尽管不同产品包装重点不同，所表现的侧重点也各不相同，但大致可分为以下几类：1.产品相关形象（1） 产品实物形象产品实物形象能满足消费者想直接看到的内容物的心理需求。一般采用摄影、写实插画的形式，对产品进行写实性的视觉表现。既可以针对产品的外形、材质、色彩和品质进行真实可信的传达；也可以通过特写的手法，对商品的个性特征或局部进行放大、深入的描绘展示，从而产生更强烈的视觉冲击力和说明力。使用这种表现形式时，一定要给人以真实信任感，避免虚假感。如：雀巢咖啡，通常运用的是热气腾腾、香气四溢的咖啡形象，这样更具有吸引力。（2） 产地形象有些产品具有一定的地域特色，产地成为某些产品质量的象征和保证。如：内蒙古风干牛肉干包装就是以大草原蒙古包的风光作为主要图形，以此来证实产品的质量。（3） 原材料形象 有些产品在使用时已无法看清其原材料的本来面目，而这些原材料又是高品质、与众不同的，为了突出这一点，有些包装就将生产产品的原材料展现在包装盒面上，更加有利于消费者了解该产品的特色和品质，更好地引起消费者的购买欲望。如：农夫果园的包装就是以产品所含有的集中水果和蔬菜为展示图形，显示其高质量、精加工的特点。（4） 使用产品示意形象为了使消费者准确地使用商品，有些包装上展示的是商品的使用方法和程序，给次使用该商品的消费者带来方便和指导，也突出商品本身的特色。一般示意图被安排在包装盒的背面或侧面，通常采用简练、明快、使人一目了然的图形去展示。2.标志形象（1）商标商标“trade mark”指公司、企业、厂商、产品或服务等使用的具有商业行为的标志。它象征着企业的精神与面貌，是企业信誉及品质的保证，起着保护企业信誉，维护消费者利益，美化、宣传产品的作用。在包装形象设计中，商标起到必不可少的装饰和审美作用，起到画龙点睛的作用。如：阿迪达斯鞋的包装盒顶部就是以醒目的“adidas”作为主要图形来展示的。（2）企业标志企业标志代表着企业形象，它具有识别功能并通过注册而得以保护。它利用视觉符号的象征功能，以其简单易懂、易识别的特性，来传达企业的信息，通过符号体现企业个性，传播企业文化。如耐克鞋的包装盒就是把简洁、易记的“对号”放置其顶部，起到对企业形象的有力宣传。（3）质量认证标志质量认证标志是行业组织对商品质量或标准的认证，有的商品上会同时出现几种认证标志，如：质量安全认证、绿色食品标志、绿色环境标志、国家著名品牌标志、回收标志等，这类标志在包装形象的视觉设计种一般被放在次要位置，否则会喧宾夺主。（5） 其它类型符号标识在包装形象的视觉设计中，还是用一些特殊的符号标识，尤其是外包装盒上，如：运输包装盒上标志的作用，就是为了保证安全有效地运输、储存、装卸商品，引起从业人员的注意，使他们按图示标志要求操作。如：小心轻放、向上、易碎品、防雨淋等，即使没有语言描述也使人容易读懂、容易记忆。3.消费者形象在包装形象的视觉设计中，直接运用商品消费对象、使用对象来做包装的主要图形，更加吸引消费者，并产生共鸣。如：儿童奶粉包装盒上直接采用天真、活泼、可爱的婴儿形象。无论什么形象，都必须健康向上，具有美感的图形才能吸引更多的消费者，达到销售商品的最终目的。4.象征性形象即运用与产品内容相关的形象，以比喻、借喻、象征等表现手法，突出商品的性格和功效。有些商品本身形象很难直接表现，只有运用象征的表现手法，才能增强产品的形象特征和趣味性。如：可口可乐的包装就采用流动的曲线来象征饮料可口、爽口。5.装饰形象某些传统型很强的商品、土特产品、文化用品的包装，利用具有传统特色和民族风格的装饰纹样作为包装的主要图形，既体现商品的传统文化性，又体现商品悠久的历史性和地域特色。中国传统文化有着丰富的内涵和底蕴，在传统图案中许多都蕴含着吉祥如意、祈福的寓意，所以，将其运用于包装上会有美好的寓意。如：中秋月饼盒的包装常采用传统的装饰手法，有效的展示了中国文化和民族特征。6.商品包装条形码条形码是指一组宽度不同的垂直平行线，按指定格式组合起来的特殊符号。它可以代表任何文字数字信息，是一种为产、供、销信息更换所提供的共同语言，就像一条纽带将世界各地的生产制造商、出口商、批发商、零售商和顾客有机的联系在一起，也为行业间管理、销售以及计算机应用提供了快速识别系统。条形码是一种特殊的图形，一般被放置在包装主展示面的右侧，以利于光电扫描器阅读。一、创意图形的表现（一）创意图形的概述 创意图形就是创造的图形必须以传播信息为根本原则，创造性思维为先导，以新颖、独特的意念的表达方式和表现手法，塑造新颖的形象引人注目，并留下深刻的印象，达到信息传播目的。总之，创意图形是在图形的基础上进行创新、创造，给人以与众不同的视觉感受。（二）图形与创意图形的异同首先，图形是二维平面上的，人为有目的地创造出来，对公众有一定影响，具有传播信息功能的一种符号。创意图形是图形的特例和发展，图形侧重识别、简洁、个性，创意图形侧重视觉冲击和引人注目。其次，图形是人类在承认客观存在的基础上，经过对自然物的观察、认识，归纳、提炼后形成的人为创造的形象。创意图形在图形的基础上，进行再次创作，加深记忆点，使之识别性更为突出。图形与创意图形的信息传达方式都有着文字传达不可代替的功能，在信息多元的现代社会，他们的象征、传播意义更为人所关注，其多元、快捷的传播形式使我们可以在短时间内准确获取所需要的信息。（三）图形创意的表现手法图形的表现形式多种多样，表现手法也丰富多彩。不同的工具所产生的视觉语言不同；不同产品内容所需表现的内容形式不同；不同设计师所运用的视觉语言也有所不同，按照表现形式图形大致可分为：1.具象图形即对自然物、人造物形象用写实、描绘、感悟性手法表现的图形，它最能具体地说明包装内容物，并能强调产品的真实感。这种图形可运用独特的个性表现手法，突出特殊的造型。具象图形表现比较客观真实，容易使消费者接受，常被用来直接展示商品的特征和细节之处，从视觉上勾起人们的需求欲望，从情理上取得人们的信赖，并在心理上缩短与消费者的距离，产生良好的说服力，是一种被强化的视觉语言。（1）摄影摄影图象可直观、准确地传达商品信息，真实地反映商品的结构、造型、材料和品质，也可以通过商品在消费者使用过程中的情景作真实的再现，宣传商品的特征，突出商品的形象，激发消费者的购买欲望。（2）商业插画由传统的写实描绘逐渐向夸张、理想化和多变的视觉表现方向发展，更加强调意念和个性的表达，有助于强化商品的特征和主题。（3）传统素材表现手法利用水墨画构成法、书法图形化、中国画素材新构成、金石转化法、民间艺术题材新设计来充分体现浓厚的民族性和传统性。2.半具象图形半具象图形是将生活中具象的题材，通过适当的变形、夸张，使原有图形更加单纯、简洁，成为具象和抽象兼具的形象。它比具象图形更加简洁、更具现代时代感，比抽象图形更容易了解、辨认。所以，包装形象的视觉设计中运用半具象图形，更具有吸引性、准确性和趣味性，通常用于漫画、卡通、图案中。半具象图形表现较为自由，想象空间较大，富有个性。3.抽象图形抽象图形是利用造型的基本元素点、线、面，经过理性规划或自由构成设计得到的非具象图像。运用抽象图形作为主要表现形象时，其概念通常与所包装的产品相关联，而且还有强烈的暗示性，是消费者通过包装上抽象图形联想到包装内容优良的品质和丰富的内涵。4.装饰图形是对自然形态进行主观性概括描述，它强调平面化、装饰性，拥有比具象更简洁、比抽象图形更加明晰的物象特征。装饰图形依照形式美法则进行创作设计，具有很强的韵律感。传统装饰图案本身具备丰富的文化内涵和美好愿望的寓意，如：龙凤纹、虎纹、牡丹纹、如意纹等。（四）图形创意的设计原则1.准确传达信息包装上的图形设计一定要具备商品的典型特征，包装内容物要与包装外部形象相一致，并能准确地传达商品信息、商品特征、商品品质和品牌形象等。通过图形视觉语言的表现，能使消费者很清晰地了解所要传达的内容和信息。2.鲜明的视觉个性随着我们进入到个性化时代，在商品竞争中，包装设计的个性显得尤为重要。无论包装设计，还是广告宣传、品牌形象和企业形象等，无一不是在追求各自鲜明的个性。包装的图形设计只有具有崭新的视角和表现，才能在同类包装中脱颖而出，吸引消费者眼球。3.恰当的图形语言图形语言的运用有一定的局限性和地域性，国家、地区、名族风俗不同，在图形运用上会有些忌讳，如：意大利忌用兰花；法国人禁用黑桃；我国较喜欢的孔雀图形，在法国人眼里是不受欢迎的图形。因此，设计师一定要深入了解这些知识，才能避免不必要的误会和损失。4.图形的完形法则心理学家都认为视觉有着基本的规律：“任何刺激物之形象，总是在其所给予的条件许可下，以单纯的结构呈现出来。”即用越简洁、越规则的东西越容易从背景中凸显出来，构成完善的图形。5.图形与背景原则在视觉心理学上，将从背景中浮现出来，为我们认知的对象称之为“图”，其周围背景则称为“地”。也有些条件可以促成情况发生逆转，是图形变成背景，背景变成图形。图与背景是相互矛盾、相互依存的。一、创意图形在包装设计中的视觉传达（一）创意图形的视觉意义创意图形是在图形的基础上的“创造”、“创新”，是设计师通过对生活的细微观察，将自己的思想和情感融入图形中，以独特的表现形式呈现在观者面前。创意图形如同无声的语言以促成设计师与读者之间的对话，实现信息的有效沟通。但创意图形也需要经过不断地修改和完善，达到简洁、单纯的视觉效果，即利用简洁的图形来表达丰富的文化内涵。正如高档商品的包装中图形的运用往往是比较简洁的，但又能准确传达信息，这完全符合当今社会快节奏生活需求和追求心理平衡的心理需求。生活中，创意图形在视觉传达的效果上远远超过纯粹的语言文字，它能弥补文字在传播过程中理解再现的模糊。正如德国著名视觉设计大师霍尔戈马蒂斯教授所说：“一幅好的设计应该是靠图形语言，而不是靠文字来注解”。日本著名设计大师福田繁雄的创意图形作品，就是通过简洁、概括、富有创意的图形，让观众明白其中的主题和内涵，并让观者在图形世界中不断揣摩和回味其中的奥妙。总之，创意图形的视觉意义就在于它能将作者所要表达的概念、精神或情感用直观、优美、生动视觉图形准确地传达给观者，并能打破区域的界限实现信息的精确和沟通的顺畅。（二）创意图形在包装设计中的表现包装设计是指选用合适的包装材料，运用巧妙的工艺手段，为包装商品进行容器结构造型和包装的美化装饰设计。在包装设计中，如何呈现设计创意，如何安排设计要素，如何使受众理解我们所要表达的思想，只有通过图形、色彩、文字三者的共同作用，综合编排才能达到信息传播的目的。优秀的包装设计要能够达到控制消费者视线的预想，按照预定的顺序引导消费者阅读，只有这样，商品的包装才能够与消费者产生共鸣。视觉要素的表现，既要加强艺术性以利于消费者的视觉捕捉，审美的同时又不妨碍信息的传达，力求在最短时间内对受众视线产生吸引力，激发购买欲望。创意图形视觉效果强烈、含义丰富，是包装中信息的主要承载者。它以具有艺术美感的形式将包装内容主题形象化。在人们所看到的包装设计中，图形往往占到包装画面的大部分甚至占据整个画面，是因为人们可以单从直观的视觉图形中获得相关信息并展开丰富的联想。总而言之，包装设计中的创意图形在不同程度上体现了商品的内容，更体现人们对个性和文化品味的追求，这是消费者通过包装选择商品的重要原因。（三）包装设计对消费者心理需求的影响现代包装设计中的明显倾向就是把握消费者的心理，迎合消费者的喜好，满足消费的需求，把包装的保护功能与表现商品的形象和宣传结合为一体，激发消费者情感，使设计者和消费者之间产生共鸣。优秀的产品包装要能满足人的审美需求，这就要求包装在形式和内容表里如一，感性联想与理性诉求统一。在精神上满足需求，消费者看到包装的形象就能联想出包装中的商品。消费者产生购买心理一般要经过认知过程、情感过程和决策过程。认知是注意的开始，是整个购买过程的基础和前提，因此，包装的形象设计要能吸引消费者注意和诱发消费者兴趣。包装中的图形可以对产品的功能具体化、象征化、联想化的描述，当商品的质量不易从产品本身辨别时，人们往往从包装的形象做出判断，消费者可以从图形中获得商品的相关信息。因此，针对消费者的心理需求设计相关信息，可以增强商品吸引力，从而满足消费者熟悉商品的心理需求。在包装形象设计中，无论是造型、材质还是图形、色彩、文字，都能给消费者的商品印象起着直接作用。例如一些精致典雅的商品包装，可以激发购买者的社会需求，让他们在拥有商品的同时感到自己身份有所提高，从而体现出商品包装的附加值，也就是说，不同的包装形象能够满足消费者不同的社会心理需求。（四）包装视觉设计的未来发展趋向随着消费市场日新月异的变化，现代工业和市场经济的发展推动着现代包装设计的迅速发展。经济社会的发展必定会对包装产业提更新更高的要求。包装设计将不再局限外观的形式美追求，更多是注重人性化的包装。正如德国包豪斯创始者之一纳吉曾说：“设计的目的是人，而不是产品”。因为商品不断丰富，人们也逐渐走进精神性消费领域，消费行为表现出鲜明的个性化趋向。在崇尚个性的时代，独具匠心的包装外形、色彩、结构才可能受到消费者的青睐。设计者也需要通过寻求商品特性和顾客心理的共融点，注重商品包装的情感设计，掌握和引导消费潮流也势在必行。而新材料及结构的包装不仅能呈现不同的包装质感还能使包装显得更为新颖独特。随着社会的迅速发展，人们的生活节奏也在不断加快，一些使用方便和保管方便的产品包装也会成为消费者的一大需求。目前，生态环境不断受到破环，社会势必会在包装材料上进行改进和更换。在包装设计中采用可回收可降解再生或天然的材料作为包装材料，对保护环境具有重大的意义，在今后的包装中将会带来环保时尚风。民族风格的包装展现了名族的智慧和文化的结晶，在今后的包装设计中将会在原有的传统文化特色中注入创新的元素，使商品包装具有独特民族风格同时现代艺术特点，而名族元素是现代设计中不可缺少的重要因素和支撑。结论 在快节奏的生活当中，包装的创意图形无疑是一种最为生动直观的视觉语言，而现代包装创意图形设计的目的正是在于创造出一种能够迅速传递信息生动有力的艺术形象，力求以醒目新颖的图形在瞬间抓住人的视域，并使其感知图形传递信息。优秀的包装作品都以作者独特的图形语言准确又清晰地表达设计的主题，以最简洁有效的元素表现富有深刻内涵的主题。创意图形是用来创造出具有强烈感染力的视觉形象。包