重庆“旅游百事通”营销战略制定.doc

作 业 重庆工商大学应用技术学院课程作业作业名称： 重庆“旅游百事通”公司营销战略制定课程名称： 营销战略制定 授课教师： 陈中洁 开课学期： 2012-2013学年第一学期 专业班级： 09市场营销 小组成员： 熊仁尉、何花、唐桂香、何媛媛、刘贞珍 组长：熊仁尉目录（一）、机会分析.2一、pest分析.2二、波特五力分析.2三、Swot分析.3四、波士顿矩阵分析.4五、利益相关者分析.5六、价值链模型分析.6（二）、战略制定.7一、组合性营销战略.7二、市场领导者营销战略选择.9三、目标市场战略.9（三）、营销战略评估.11（一）机会分析1、 PEST分析背景：进入21世纪以来，随着重庆直辖市的设立，重庆迎来了经济飞速发展的新时期，人民生活水平得到进一步提高，对休闲娱乐的需求也越来越大，这对重庆旅游企业的发展提供了良好的契机。下面我们通过对政治、经济、社会和技术四大因素进行分析，来确定这些因素对公司发展所带来的影响。1、 政治因素（Political）我国长期以来政局稳定，最近十多年来，我市对旅游行业的管理走向规范。政府不断加大对旅游业的重视程度，期望以其为契机，吸引更多投资。政府支持符合国家旅游发展战略和发行上市条件的旅游企业上市融资，积极支持已上市旅游企业通过合适的方式进行再融资或者利用资本市场进行并购重组做大做强。这一产业政策改变原来传统旅行社的单薄业务形态，使之通过融资获得现金流来扩大业务规模，由最初的单一传统旅行社转型为多元化发展的大型旅游公司，使旅游公司可以取得跨越性的发展，因而极大地促进了旅游业的发展。2、 经济因素（Economic）影响旅游业发展的经济因素包括旅游业的总体发展趋势、国民的人均收入、居民消费倾向以及各个地区的交通状况等旅游业发展水平。我市近年来GDP保持高速增长，人均可支配收入不断提高，城市化进程加快，旅游业具有广阔的发展前景。根据马斯洛的需求层次理论，当人们的生活水平达到一定程度时，他们会将自己的收入投入到满足更高层次需求的领域上去。生活水平提高后，消费模式必然也会随之改变，人们除了满足基本的温饱之外，开始追求更高层次的需求，作为满足人们更高需求的旅游业无疑具有很好的发展前景。3、 社会因素（Social）大众的受教育程度不断提高，消费观念发生了较大的改变，对旅游的需求急剧提高，使旅游业近年来得到飞快发展。以“十一黄金周”旅游热潮为代表，全国各地景区都是人满为患，可见人们对旅游的重视和过去相比发生了很大的改变。不同年龄阶层的旅游需求也逐渐增加，老年阶层因为退休后不再工作，也有稳定的收入，再加之对外面世界了解的需求，旅游市场规模庞大。青年阶层一直以来都是各国旅游市场的主力军，他们对外面世界有着很多好奇和探求欲，也有很大的旅游市场，此外，学生阶层异军突起，近年来也越来越受到旅行社的重视。4、 科技因素（Technological）随着飞机、汽车、火车等交通工具的不断发展，大大促进了人们出游的便利性，也很大程度降低了人们的出行成本。网络电子商务环境的发展使网络交易平台兴起，人们可以更多的了解这个世界，旅游业各方面的相关信息将更加公开、透明、全面，电子客票的普及让人们得到各种旅游票据更加方便快捷。但同时网络电子商务的发展，使人们可以不通过旅行社直接在网上订票订房，这就使部份旅游业者失去了一部分客源，收入有所降低。二、波特五力分析波特五力分析又称为波特竞争力模型，主要用于竞争战略分析，可以有效的分析客户的竞争环境，五力分别是：潜在竞争者进入的能力、行业内竞争者现在的竞争能力、替代品的替代能力、供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力，下面我们将逐一分析。1、 潜在竞争者进入的能力网络电子商务的发展，使人们可以不通过旅行社直接在网上定票、定房，这就使旅游业失去了一部分客源。电子客票取代传统机票，航空公司将不再向旅行社支付佣金或回扣。重庆设立了多个国家的领事馆，跨国企业进入重庆，开始涉足旅游市场，由于他们具有良好的管理经验和雄厚的资本，将给本地旅游行业带来较大冲击。新成立的旅游公司由于制度灵活、冲击力强等特点，也会成为潜在的竞争者。2、 现有竞争者的竞争程度目前的旅游行业已经存在中青旅、国旅、神州旅等大型实体旅行社，以及同程网、携程网、青芒果旅行网、去哪儿网等竞争力较强的网络旅行社。他们为了抢夺客源，展开了广泛的竞争，这种竞争已经到了白热化的程度，。旅游业内目前的竞争方式较为单一，主要表现为价格与服务，产品趋于同质化，3、 替代产品的威胁由于顾客需求的多样性，旅行社提供的一些服务已经不能满足消费者的需求，一些经济条件较好的顾客选择自驾出游。网络的发展使得人们可以单独在网上订机票、酒店和景点门票，部分人群可能因此将不再需要旅行社。“拼客一族”与“驴友”文化的发展，使得自助游成为一种新起的流行文化，这也在一定程度上威胁到旅行社的利益。4、 购买商、供应商讨价还价的能力与其它行业不同，旅游业中供应商与购买商都是顾客，提供的服务都在旅客的掌握之中，国内旅游市场庞大，旅行社数量众多。消费者有广阔的余地选择满意的旅行社，而供应商为了争取客源、保证利润，也会采取压榨中间商利润的做法，这就使得双方都具备很强的讨价还价的能力。 三、SWOT分析一：优势：知名度和公信力：旅游百事通在重庆旅游市场已有50年的历史，进过积累已有较高知名度，并且树立了可信赖的印象；：实力雄厚：实力雄厚具体表现在两方面：1：强大的财务支持，注册资本近1.2亿元；2：近280家门市，遍布重庆市内大街小巷和区县，“连锁”经营加盟模式，一定程度上提高了知名度。：旅游行业本身的发展，随着国名素质的提高、经济发展水平的提高，旅游行业是服务业中发展成长最高，最有投资价值的行业职业一；：配套系统全面：表现在集团总部对供应商的筛选，对门市的支持等方面，每一个海外门市有一个属于自己的系统，在这系统内有集团总部支持人员，各线路的供应商等，此系统是财务支付平台也是产品线路提供平台。：服务过程快速方便，责任明确，海外旅业有专属的供应商，保险公司，职权分明，处理事务快速，这些细节就赢得了加盟商和顾客，也节约成本和人力，有利于规模的壮大。另外，海外集团有自己的培训系统，合作模式和合同管理等，这些都为其规范性作出贡献。：电子商务平台的出现，2012年7月5日开始旅游百事通的电子商务平台试营业，为加盟商提供了一个新的平台与渠道，也是广告宣传的重要一环。二：劣势:旅游百事通在重庆地区的劣势主要表现在：行业门槛低，易进入。虽有利于行业的壮大，但是也不利于管理，容易导致行业混乱，出现不规范行为，加大恶性竞争的几率，总之这不是旅游百事通的劣势，也是行业的劣势。：价格略高，容易流失顾客。旅游百事通凭借其影响力，在线路地接社、供应商那个的挑选上比较重视，坚持宁缺毋滥的原则，导致成本略高，至此，旅游百事通在某些线路的价格比渝之旅，中国青年旅行社等约高。：地域限制。以接待巴渝文化圈的顾客为主，没有能发挥海外集团全国分布的优势。三：机会：借助其客户资源和知名度，开拓新业务，比如景区门票的售卖，与景区合作，开发票务业务，以应付自驾游的顾客；：借电子商务之风，大力发展网上旅行店，安排专业旅游顾问办公，这是旅游百事通近期的发展策略。：重庆海外旅业只是全国省市中的一个分部，全国总集团在2015年准备上市。四：威胁：过度依赖旅游景点资源，某些景点资源已面临枯竭和损坏，这将影响旅游行业的可持续发展。：行业风气不良，让很多客人失去对旅行社的信心。：电子商务的发展对实体经营的旅行社来说，是一个威胁，特别是订机票和订酒店的的电子商务平台的出现。：进入门槛低，高速发展的同时也留下许多隐患，加盟商的增多，导致竞争加剧，海外的280家其实也是竞争者，价格战扰乱市场的现象时常发生，不利于内部团结和行业形象，加盟商的新加入就像一把双刃剑，既壮大了力量，也加剧了竞争。综上SWOT分析中，优势是很明显的，但是威胁也是比较严重的，希望能抓住机会，保持优势，跨越威胁，继续成为旅游行业的领头羊。四、波士顿矩阵分析波士顿矩阵认为一般决定产品结构的基本因素有两个：即市场引力与企业实力。市场引力包括企业销售额、增长率、目标市场容量、竞争对手强弱及利润高低等。其中最主要反映市场引力的综合指标销售增长率，这是决定企业产品结构是否合理的外在因素。企业实力包括市场占有率，技术设备、资金利用能力等，其中市场占有率是决定企业产品结构的内在要素，它直接显示出企业的竞争实力，销售增长率与市场占有率既相互影响，又互为条件：市场引力大，市场占有率就高，可以显示产品的发展的良好前景，企业也具备相应的适应能力，实力较强；如果仅有市场引力大，而没有相应的高市场占有率，则说明企业尚无足够的实力，则该种产品也无法顺利发展。相反，企业实力强大，而市场引力小的产品也预示了该产品的市场前景不佳。通过以上两个因素的相互作用，会出现四种不同性质的产品类型，形成不同的产品发展前景：销售增长率和市场占有率“双高”的产品群明星类产品；销售增长率和市场占有率“双低”的产品群瘦狗类产品；销售增长率高、市场占有率低的产品群问号类产品；销售增长率低、市场占有率高的产品群现金牛类产品。“旅游百事通”采用超大连锁超市经营模式，2012年已实现为全国加盟门店最多，收客量最大的旅游龙头企业。“旅游百事通”汇聚国内外上万条旅游线路资源，以统一产品采购、统一产品推广、统一门店管理、统一服务标准的集团化经营模式，依托全国数百家“旅游百事通”连锁门店，随时为消费者提供丰富、优质的旅游线路和热情周到的服务。 至今日，旅游百事通已经在全国15个省/直辖市建立了区域总部，分别为：重庆、四川、贵州、云南、陕西、安徽、江西、湖南、湖北、山东、天津、浙江、河南、江苏、江西。2012年7月5日，旅游百事通旗下的唯一官方网站：旅游百事通在线旅游商城上线，标志着旅游百事通已经开始实现从传统地面连锁到网络和实体联合发展的模式的转变。到2012年7月，旅游百事通全国收客量达到100万，2012年全年计划收客量将超200万！波士顿矩阵分析从旅游百事通的现有店面规模还看，至2011年旅游百事通的门店已在全国15个省市形成了规模超过1300家的终端销售网络。旅游百事通的年组团人数已经突破壹佰万人次。在宣传上，年斥资3000万元在重庆、四川、贵州、江苏、湖北、湖南、山东、河南、江西、等地投入了大规模的立体宣传攻势。随着全国各地更多分公司的相继成立，在宣传上的力度和范围会更上一层。旅游百事通的运作核心以“旅游百事通”品牌引进加盟门市，通过“”旅游百事通的渠道管理统一引进多家产品供应商。目前，据2011中国旅行社统计调查显示，截止2011年中国有23784家旅行社。尤其是近几年中国经济开始注重旅游业的发展，旅行社增长比较快。旅游百事通从2006年开始趁此紧锣密鼓的开始铺店面，市场占有率开始逐年上升，市场增长率快速上升。根据波士顿矩阵分析，旅游百事通属于问题类产品群。他处于高增长率，相对较低的市场份额。说明旅游百事通的市场机会大，前景比较好。但由于目前来说，旅游百事通比较年轻，在市场营销上还存在一些不足，利润率也较低。对此，旅游百事通应该采取选择性投资战略。首先确定哪些是经过改进可能会成为明星的产品，再采取重点扶持的对策。因此对问题产品的改进与扶持方案一般均列入长期计划中。对问题产品的管理组织，最好是采取智囊团或项目组织等形式，选拔有规划能力，敢于冒风险、有才干的人负责。五、利益相关者分析之“权利-动态性矩阵法”分析1、内部利益相关者分析 地位较低却死心塌地：管理人员地位较低，左右摇摆：劳动者位高权重，立场坚定：经营者位高权重却容易动摇：股东旅游百事通不仅是旅行社，而是这个网络覆盖很大的旅游分销渠道。经营自己的加盟店的经营者们，和旅游百事通总部的经营者们一样拥有一定的权利，同时也为了旅游百事通的发展而立场坚定。但是对于股东们而言，位高权重，却往往因为各种因素很难预测他们的做法。旅游百事通的加盟店规模都不大，这些加盟店的管理者没有多少决策权，因为效益较好，也能死心塌地。而最基层的劳动者，也是最新辛苦的业务员，由于工资待遇不和工作压力等各方面问题，都有换工作的可能，所以是左右摇摆者。2.外部利益相关者分析地位较低却死心塌地：供应商地位较低，左右摇摆：顾客位高权重，立场坚定：银行位高权重却容易动摇：竞争对手旅游百事通有上百家供应商，且签有合作协议，彼此之间形成了共同的利益团体，但由于旅游百事通的强势发展，供应商的权利降低，而行为的可预测性增加。顾客几乎没有权利和力量去改变整个行业的行情，但是他们有很多选择，很难忠诚，所以预测性不高。对于这样一家大企业来说，银行是资金链的关键。而银行对于发展强势的企业也有很好的态度和政策，因为他们不用太担心次贷。最难处理的是竞争对手，他们的决策让人很难预料。（二）权利-利益矩阵法分析最少努力：雇员提高供应信息：加盟店经营者保持满意：管理者主要利益相关者：股东顾客、供应商 与集团利益关系最紧要的除了内部的股东外，就是外部因素的顾客和供应商了。旅游百事通虽然以加盟店方式运营，但是产品采购和推广都是总部统一进行，所以两者和集团的利益关系都很明显。无论是加盟店还是总部的管理者，他们拥有权力，但是作为管理者而非经营者，他们还是被动的。由于旅游百事通加盟店数量庞大，使得总部无暇顾及所有的雇员。而加盟店的雇员对总部更是关注甚少。他们更加关注的是其加盟店的经营者，他们需要得到更多的信息和资源，这样反过来也使旅游百事通的分销渠道利益更大化。六、值链模型分析季节性的外出旅游优惠利 润长期固定的合作伙伴（航空，酒店，地方导游，游览车等）有效地人力资源分配海报宣传单，媒介的宣传,提高接受度景区的综合信息了解（了解哪些是必须消费，以实现利润最大化。）客户跟踪（签约，去国外的客户审核资料，协助游客前期手续办理。）售后服务（在游客旅游完后，电话咨询是否满意，并对不足的地方进行改进，争取回头客。） 利润（二）、战略制定一、组合性营销战略旅游百事通在营销方面采取的战略可以采取组合性与营销战略，主要有以下策略：1、渠道因素营销战略旅游百事通主要经营旅游产品，其渠道如图：地接社组团社旅游门市旅游者 集团社即各个旅游门市，负责集合收集零散的客人，旅游百事通就处于此阶层，组团社即地区代理商，最后是地接社即最终景点地区接待部门，这是旅游百事通的渠道，也是一般旅行社的渠道，当然渠道最重要的的一级是客户即旅游者，他是旅游产品的最终使用者，而地接社就相当于是产品的生产者，其他两级渠道则是渠道中间商。对此其渠道战略有：控制质量：旅游百事通在渠道的第二级上，首先是扮演好自己的角色，总部对门店的管理应加强，保持一致性，树立“专业，值得信赖”的形象，其此，严格把关，选用优秀的组团社及地接社，维护好自己的声誉。：控制数量：目前旅游市场易进入，导致市场冗乱，以重庆地区代理普吉的组团社的数量来说，大概有16家，一个地区/景点就有16家组团社，这就导致竞争加剧，彼此大打价格战，质量下降，这就要求旅游百事通在选用自己的组团社时一方面把握质量，另一方面，控制数量，此外对旅游门市的数量及质量都应该严格把关，避免盲目壮大。：实现一体化战略，自产自销，旅游百事通在2013年即将上市，实力加强的背景下可以加快产业链，兼并同行，收买组团社酒店、景区等。：加强网络电子商务平台：目前旅游百事通已有电子平台，此平台类似于淘宝网，旅游者可以直接和旅行社工作人员网上交流并实现网上交易。2、产品因素营销战略：有针对性的研发新产品，产品开发战略：以今年国庆节各景点拥堵的局面为例，因为国庆期间高速路取消过路费的政策，自驾游客人急剧增多，这些变化要求旅游百事通的营销部门、产品研发部门等相关部门及时作出积极反应。旅游百事通采用统一商标形式，其产品有出境游，自驾游，国内游等，如下图：以下两个产品是目前旅游百事通应该注意的：1：考察团2：大客户定制团：独立成团上述两个产品是客户、旅游门店、组团社、地接社都乐见其成的产品，利润、质量等能充分保障。：引领潮流，不同目标市场开发不同产品，同类顾客有相同诉求，以旅游为契机让客人实现附加价值，比如，正对学生、白领在旅游途中举办派对，积累人脉，乐在旅途！3、价格因素营销战略旅游百事通在价格定价方面的主动权不是很明显，结果会随机票折扣、季节、市场需求量等变化，旅游产品的季节性十分明显。总之，目前，重庆旅游百事通的价格在重庆市场上没有竞争力，旅游百事通总部在选用组团社时对其收取了一定的门槛费”这无形之中加大了组团社的成本，导致旅游百事通的产品价格相对高，价格竞争力不强。对此的策略是：每月或定时发放一些劲爆特价产品，大面积投放广告，树立一个实惠和低价印象，此举既强化广告印象又深得人心。：产品品质-价格策略：针对不同的客人需求制定不同的价格，这是旅游百事通一直在坚持的价格策略。高品质，低价格的超值产品优惠产品高价高品质的等价产品适中价格及品质的普通产品一般产品超价值产品低劣产品便宜产品高价低品质的特殊产品（纵向代表品质，横向代表价格）4、促销因素营销策略旅游产品具有一定的特殊性，其促销一般表现在淡季时候，以及机票即将出票，航空位子剩余的情况下，类似“临界商品”。对旅行社来说，最宝贵的是客户资源，所以，人员推销，销售促进，公共关系，广告等都应结合使用。：低价促销，价格是顾客最关心的一面，现在电子商务的发达，信息传播广，渠道多，客人经常几家门市，多种渠道比价，是旅行社竞争压力大的一个原因。：产品免费升等：在客人自愿的情况下，给客人的行程免费升级食宿条件，增加景点，增加行程天数等都是升等的方式，让客人觉得拣了便宜，心理上满意是维护长期合作关系的主要一步。：积分卡，客人只要在旅游门市消费一次，即可得到相应积分，积分可替代定额现金，此卡的作用高于会员卡，不仅认可游客的身份，还留住了顾客，使之成为门市的“固定资产”。二、市场领导者营销战略选择1、旅游百事通在重庆旅游市场处于市场领导者的地位，依据有：实力强大：资金丰厚，注册资金1亿以上；重庆地区280家旅游门市，辐射范围广；：市场占有率：据重庆旅游协会2011的统计数据重庆海外旅业旅游百事通2011年度的销售额突破300亿，占全市旅游业的三分之一。：知名度，旅游百事通的专业低位，知名度和可信度在重庆旅游业中举足轻重，是旅游局，酒店行业，政府等相关部门一直重视与海外旅业的合作与发展。2、战略选择 根据现状和未来发展要求，旅游百事通在战略制定上决然选择发现和扩大市场规模的战略，核心和前提是保持其领导地位，采取积极的应对措施，吸引更多的游客，至于营销战略如前面提及采取组合营销的手段：开拓市场，积极管理渠道，开发新产品等各个层面突破。 明年正遇上市之际，收买兼并一些相关行业的企业，不断壮大自己，领先行业竞争者，甩开挑战者。三、目标市场战略（1）市场细分及其战略选择年龄与家庭周期阶段细分收入细分工作性质细分未成年/大学生/校外青年/中年/老年/已婚/未婚低收入/中收入/高收入假期充分的工作/假期正常的工作/假期缺乏的工作未成年人是没有独立的法律责任的，所以旅行都是在监护人一同的情况下，或是由教育机构组织夏令营等。这个市场往往与已婚人群的市场密切相关，而且对已婚市场很有影响力。将大学生单独细分出来是因为这是一个不容忽视的市场。大学生是成年人，年轻喜好新事物，对旅游感兴趣，而且大学生可以兼职打工挣钱，再者，大学生有充足的假期时间。这样一来，大学生是一个具备旅游经济能力的一个大市场。针对大学生市场，以淡季折扣等打折优惠的策略很有用。旅游百事通可以将这一市场精耕。校外青年的旅游往往与他们的工作与家庭挂钩。需要足够的假期时间和家庭安排才能出行。这一市场对打折信息也很敏感，而且喜好自主游。中年人在经济条件上是最有优势的，但是他们的时间安排一般较紧，所以针对这一市场，可以退出比较高端舒适的行程来吸引视线。虽然近年来旅游的价格战越演越烈，但无论再廉价，这也是属于生活中格外的一笔开销，所以对于低收入市场可以基本不考虑。应该深耕中高收入市场。旅游必须是在工作之外的，所以工作之余的假期时间也决定了其旅游的频率。有的工作有很正常的节假日，如教师、公务员等；有的假期相当充足。如学生等；有的则假期缺乏，如销售人员等。要主攻假期较充足的市场。（2）战略定位及其战略选择定位：由于旅游百事通已不但是旅行社，而是网络覆盖庞大，配套服务标准化，产品类别丰富的旅游分销渠道，所以