房地产营销实务(01).doc

此文档收集于网络，如有侵权，请联系网站删除第一章 寻找顾客房地产市场调查策划 房地产营销的起点从目标体系来说是寻找顾客，从操作程序来说是房地产市场调查。房地产市场调查是为实现房地产企业特定的经营目标，运用科学的方法，有目的有计划的收集、整理房地产市场各种信息资料，对房地产市场进行研究和预测。作为房地产营销策划与实施、管理的前提和依据。 房地产市场调查根本目的是寻找顾客。所谓顾客，必须具备二个特点：一是具有购买愿望，二是具有支付能力。购买房地产商品的顾客，他们的购买行为受种种需求制约，所以房地产市场调查策划首先是着眼于对顾客的全面调查。重点是调查研究顾客对于楼盘的需求。顾客的购买行为又和竞争者楼盘、营销环境有种种联系，所以房地产市场调查另外二个重点是楼盘（竞争者）与营销环境调查。房地产市场调查策划一般把调查分成三个阶段。第一阶段是调查准备，包括明确调查目的，确定调查目标，制定调查计划。第二阶段是正式调查阶段，包括调查表及问卷设计，调查工作展开。第三阶段是结果处理阶段，包括资料整理分析，调查报告编写。第一节 房地产市场顾客调查 一、顾客调查的方法 顾客调查的对象范围较大，一般选择和本楼盘相关的地区中人群进行楼盘需求的调研，随后推导本楼盘顾客的需求和潜在顾客。 顾客调查方法有全面调查、重点调查、抽样调查等。 全面调查是一种普查，指对调查对象总体所包含的全部个体进行调查。例如对一个城市居民人口、数量、家庭结构、职业构成、收入分布、购房意向等情况进行全面普查，所获得的信息对于目标顾客群体的确定具有重要的参考价值。但全面调查需具备相当的物力、人才和时间，除非特殊需要，一般房地产企业很少采用。 重点调查又称典型调查，是以总体中有代表性的个体作为调查对象，进行推断出一般结论。例如某区域办公楼顾客调查可选择此区域中其他相同档次办公楼租售客户为调查对象，可以大致推导本办公楼的顾客的需求和潜在顾客。重点调查操作的要点是调查对象的代表性。 抽样调查是房地产市场顾客调查中最基本、最常用的方法。 抽样调查是按照一定的规则，从应调查对象总体中抽取一部分样本进行调查。它可分为随机抽样和非随机抽样二种。 随机抽样也称概率抽样，是按照随机的原则从被调查市场总体中抽取样本，排除市场调查人员主观有意识的选择。随机抽样在房地产营销中操作性较强的方法有二种。一是在报刊上刊登调查表，通过有奖征答的方法获取调查信息。二是在房产展销会、售楼处等处请来客填写调查表。第一种方法样本获取的范围较广。第二种方法样本获取的针对性较强。 非随机抽样是根据市场调查人员的分析、判断和需要来进行抽样。如某内销别墅顾客调查样本总数定为500人，以中高档收入群体为主要调查对象，其中本别墅区域内其他别墅租售者调查样本比例20%，样本量100；私营企业主调查样本比例为20%，样本量100；三资企业高级管理人员调查样本比例为15%，样本量75；文艺界人士调查样本比例10%，样本量50；海外留学人员调查样本比例10%，样本量50；炒股大户调查样本比例5%，样本量25；其他高收入者样本比例20%，样本量100。 非随机抽样有个人访问、小型座谈、邮寄调查等方法。 二、顾客调查表设计 房地产市场顾客调查表设计是门专项技术，这里择要介绍。 1、 顾客调查表要求 （1） 充分反映调查者的调查目的和意图； （2） 调查问题容易被调查对象理解回答； （3） 调查问题具体细致、简明扼要； （4） 调查问题不带倾向性； （5） 调查问题排列要有逻辑性； （6） 调查问题具有艺术性，符合被调查者心理活动。 2、 顾客调查表构成 （1） 被调查者资料 包括被调查者姓名、年龄、文化程度、职业、职称、居住区域、通讯方法等。被调查者资料可以列在调查表前面或后面，内容可根据需要增删。 （2） 调查说明 表述感谢用语，说明调查目的、填表方法和礼品赠送等。 （3） 调查项目 调查表的核心部分，住宅类具体内容可参考以下房地产市场顾客调查题库。 （4） 调查者项目 包括调查者的姓名、单位、调查地点、调查日期等。 （5） 编号 分门别类进行编号，便于分类归档管理和计算机处理。 3、 调查问题类型 （1） 是非题。这类问题请被调查者在两个可能的答案“是”或“否”、“有”或“无”中作出回答。 （2） 选择题。对一个问题预先列出若干答案，请被调查者从中选择一个或几个答案。 （3） 序列题。请被调查者对所提问题按自己认为的重要程度和喜欢程度顺序排列作答。 如：您在购房时考虑的因素（请填上数字顺序）： 地段 价格 房型 环境 配套 楼盘管理 （4） 程度题。请被调查者表示对某个问题的态度和认识程度。 如：您对现在居住的满意程度：满意 基本满意 不满意 非常不满意 （5） 陈述题。请被调查者对某个问题陈述较为全面的意见。 三、顾客调查题库（住宅类选择题） 1、购房观念 （1）您购房主要目的： A、日常居住 B、第二居所 C、身份认同 D、保值 E、投资 F、其他 （2）您购房主要考虑： A、地段 B、价格 C、房型 D、环境 E、配套 F、其他 （3）您购买住宅需要满足哪些功能： A、居住 B、兼办公 C、社交 D、休闲 E、健身 F、其他 2、 地段交通 （1） 您购房希望或可接受的地段： A、中心城区 B、内环线内 C、内环线外边缘 D、内外环线之间 E、外环线内 F、其他 （2） 您购房希望相邻： A、市中心商业区 B、重点学校 C、公园绿地 D、大型医院 E、娱乐设施 F、其他 （3） 您购房希望或可接受的出行时间（从居住处到工作（学习）处）： A、15分钟以内 B、15分钟30分钟 C、30分钟45分钟 D、45分钟60分钟 E、60分钟以上 F、其他 （4）您出行的主要交通工具（从居住处到工作（学习）处）： A、公共汽车 B、自行车 C、地铁 D、出租车 E、自备车 F、其他 3、建筑景观 （1） 您购房喜欢的建筑风格为： A、西洋古典风格 B、欧陆现代风格 C、中国古典风格 D、上海里弄风格 E、其他 （2）您购房喜欢的视觉景观为： A、罗马柱大门 B、雕塑小品 C、亭台楼阁 D、喷泉、瀑布 E、其他 （3） 您购房喜欢的听觉环境为： A、安静无声 B、背景音乐 C、鸟鸣声 D、水流声 E、其他 4、建筑房型 （1）您购房选择的房屋种类为： A、多层 B、小高层 C、高层 D、复式 E、其他 （2） 您购房对日照采光的要求为： A、明厅明卧明厨明卫 B、厅、主卧朝南 C、主卧朝面 D、厅具落地窗 E、其他 （3） 您购房对卫生和阳台的要求为： A、单卫 B、双卫 C、三卫 D、双阳台 E、其他 （4） 您购房除了厅、卧、厨外还需要哪些功能室： A、玄关（进户室） B、书房 C、化妆室 D、工人房 E、其他 （5）您购房希望的层高： A、2.8米 B、2.8米3.0米 C、3.0米3.2米 D、3.2米以上 E、其他 5、房型面积 （1）您购房家庭人均居住面积希望达到： A、1015平方米 B、1525平方米 C、2535平方米 D、35平方米以上 E、其他 （2）您购房户室希望达到： A、一房一厅 B、二房一厅 C、二房二厅 D、三房二厅 E、其他 （3）您购房时对厅（起居室）的面积要求为： A、20平方米以内 B、2040平方米 C、4060平方米 D、60平方米以上 E、其他 （4）您购房对主卧室的面积要求为： A、12平方米 B、1215平方米 C、1520平方米 D、20平方米以上 E、其他 （5）您购房对厨房的面积要求为： A、6平方米 B、68平方米 C、810平方米 D、10平方米以上 E、其他 （6）您购房对主卫生间的面积要求为： A、4平方米 B、48平方米 C、812平方米 D、12平方米以上 E、其他 6、绿化布置 （1） 您购房希望的小区绿地覆盖率为： A、30%左右 B、30%40% C、40%45% D、45%50% E、50%以上 F、其他 （2） 您购房希望的小区绿化形态为： A、中央集中绿地 B、小区林荫道 C、组团绿地 D、宅前绿地 E、阳台绿化 F、其他 （3）您购房希望的小区绿化种类为： A、草坪 B、花卉 C、灌木 D、棕榈 E、松柏 F、其他 7、住宅配套 （1） 您购房需要以下哪些功能配套： A、饮用水与生活用水分离 B、集中供热水系统 C、中央冷暖空调系统 D、单套住宅小中央空调 E、其他 （2）您购房需要小区哪些服务设施： A、超市 B、餐厅 C、洗衣房 D、诊所 E、其他 （3）您购房需要小区哪些体育设施： A、网球场 B、游泳池 C、健身房 D、高尔夫练习场 E、其他 （4） 您购房需要小区哪些文化娱乐设施： A、图书室 B、棋牌室 C、歌舞厅 D、影视厅 E、其他 （5） 您购房需要小区哪些文教设施： A、幼托 B、小学 C、中学 D、家政培训 E、其他 （6） 您购房需要小区哪些商务设施： A、商务中心 B、商务秘书 C、证券交易室 D、银行 E、其他 8、物业管理 （1） 您购房希望引进小区哪些物业管理措施： A、家政服务 B、家教服务 C、建立小区会所 D、智能化联网管理 E、其他 （2） 您购房希望引进小区哪些安保系统： A、24小时保安值勤 B、周边红外报警 C、每户设可视对讲系统 D、其他 （3） 您购房希望物业管理方式为： A、开发商物业管理公司管理 B、聘请或招标境内专业物业管理公司管理 C、聘请或招标境外专业物业管理公司管理 D、其他 9、价格及付款方式 （1）您购房打算支付的房款总价为： A、20万元以下 B、20万元30万元 C、30万元50万元 D、50万元80万元 E、80万元以上 （2）您购房希望每平方米单价为： A、2000元/平方米以下 B、20003000元/平方米 C、30005000元/平方米 D、50008000元/平方米 E、8000元/平方米以上 （3）您购房希望付款方式为： A、一次付清 B、分期付款 C、公积金贷款 D、银行按揭 E、组合贷款 （4）您购房希望按揭年限为： A、5年以内 B、5年10年 C、10年15年 D、15年20年E、20年以上 10、个人资料 （1）请问您的年龄范围： A、20岁以下 B、20岁30岁 C、30岁40岁 D、40岁50岁 E、50岁60岁 F、60岁以上 （2）请问您的学历： A、小学 B、初中 C、高中 D、大专 E、大学本科以上 （3）请问您的年收入范围： A、1万元以内 B、1万元2万元 C、2万元5万元 D、5万元10万元 E、10万元以上 （4）请问您的家庭年收入范围 （您的家庭成员 人） A、2万元以内 B、2万元5万元 C、5万元10万元 D、10万元20万元 E、20万元以上（5）请问您的职业和职位：第二节 楼盘（竞争者）调查 顾客购房（租房）往往是在多处楼盘中比较选择，比较的数量从几处到几十处。房地产营销实务操作必须调查通晓所有与自己销售楼盘（本楼盘）相关的楼盘，对顾客可能选择的楼盘了如指掌，这样才能从众多的楼盘竞争者中抓住顾客。楼盘调查主要有个案调查和专题调查二种。 一、楼盘个案调查 楼盘个案调查是选择与本楼盘区域相同、档次相近、特点相似的楼盘进行调查。楼盘个案调查可以通过列表形式简明的表示调查成果。 表1： 个案调查表 案 名工地位置 电 话售楼处地址 发展商销售代理 建筑设计按揭银行 销售许可证物业管理 规划用途占地面积建筑面积 建筑楼层可售户数绿化率 工程进度公开日期交房日期 得房率车位情况销售情况 建材装潢与配套特性 房型、建筑面积 主要房型主要房型分析 起售单价最高单价平均单价 银行贷款 区域环境 广告诉求重点 综合分析 备注 二、楼盘专题调查 楼盘专题调查是选择与本楼盘相关的一类楼盘进行调查，并作出系统分析。 楼盘专题调查一般通过调查报告形式较为全面的表示调查成果。 以下为上海酒店公寓专题调查实例。调查时间：1997年9月。 上海酒店公寓调查报告 上海继推出金桥酒店公寓以来，又有香港广场、长宁贵都、新黄浦等影响较大的酒店公寓。近来沪上还有一些发展商拟新建或改建酒店公寓，本报告提出如下材料与分析。 1、 酒店公寓售租分析 淮海中路282号（陕西南路口）香港广场酒店公寓设在1538层，共252个单位，96年4月正式发售，平均售价每平方米3200美金。（本报告平方米单位都系建筑面积，特殊注明例外）。正式发售后销售情况较好，发展商之一的香港丽新发展有限公司看好酒店公寓，买下了181个单位用于出租经营，目前香港广场酒店公寓252个单位全部售罄。 长宁路889号（中山公园对面）长宁贵都酒店公寓系现房出租，315层117个单元出租率一般能保持五至六成，旺季出租率能达七八成，春节前后只有一二成。黄浦区58号街坊A地块（金陵东路永寿路）新黄浦酒店公寓期房出租，426层220个单元，97年底竣工。目前主要是接受客户垂询，预租率几乎为零。 酒店公寓售租各有利弊，但一般倾向于租赁经营。 酒店公寓出售情况比较好，发展商能较快收回投资，但由于买家能较随意支配楼盘，所以规范、高质量管理有一定难度。 酒店公寓出租一般预测68年发展商能收回投资。以新黄浦酒店公寓为例，原准备出售，发展商为此联系了交通银行和建设银行为按揭银行，并建造了样板房接待客户，开盘价为2700美元/平方米，预计入伙期售价3000美元/平方米。尔后决定改售为租，租金1.21.8美元/平方/天。新黄浦酒店公寓以每年租金450美元/平方米计算（1.5美元/平方米/天10月），3000美元/平方米售价6年可收回（不包括银行利息计算）。 综上所述，如果发展商资金周转较有余地，酒店公寓拟出租，发展商能取得长线回报，自己拥有楼盘，并易达到规范、高质量管理。 2、酒店公寓客户分析 酒店公寓买家大多为投资者，他们投资此类楼盘主要考虑出租，因为酒店公寓相对易租。 酒店公寓租家主要有以下各类人员。 1） 公司高级管理人员。他们如果带家眷，倾向于租二室以上的房子。 2） 公司中高层管理人员。一般租一室一厅房子。 3） 短期租客。他们在沪上短期逗留办事，也有些是旅游渡假，各种房型都各有所需。 租家客户之所以选择酒店公寓主要有以下原因： 1） 酒店公寓与宾馆相比，价格相对便宜。如长宁贵都酒店公寓标准房（28平方米）日租金50美元（加10%服务费），由国际贵都大饭店管理机构统一管理，但上海国际贵都大饭店标准房日租金为123美元（加15%服务费，淡季价）。 2） 酒店公寓与宾馆相比，房型较多，适合租家各种需要。长宁贵都酒店公寓每个层面由9种房型，面积从2884平方米，房子由标准房1房1卫至2房1厅2卫1厨。新黄浦酒店公寓每个层面由10种房型，面积从63.86135.52平方米，房子由1房1厅1厨3房2厅2卫1厨。 3） 酒店公寓与宾馆相比，具有居家的温馨，酒店公寓一般都配厨房，有的还有自助洗衣房等设施。 3、酒店公寓设计分析 客户售租酒店公寓一般都是把楼盘和宾馆相比，所以在设计上应尽可能综合宾馆的优点，又有公寓特长。 香港广场酒店公寓热销原因之一是买主看好它的地段和档次。该楼盘楼高38层，通过淮海中路空中走廊与南楼（写字楼）连接，成为淮海中路景观性建筑。大堂气派考究，买（租）该楼盘从外部形态上就可以印证买（租）家高贵的身份。 酒店公寓高档时新的娱乐休闲设施也必须考虑。香港广场酒店公寓设有住客豪华会所，业主可获免费会籍，享有各种设施，包括健身中心、网球场、桌球室、桑拿、中西餐厅、酒廊清吧。 新黄浦酒店公寓休闲娱乐设施有关设备标准如下： 游泳池 室内椭圆形泳池，配全进口水处理设备，豪华装修，四季皆宜； 健身房 配备最先进的美国Nautilus、Star Trac进口原装建身器材； 桑拿浴室 二楼设有瑞典Tylo和美国Jacuzzi男、女桑拿、水力按摩浴； 咖啡室、酒吧设有KTV、微型舞厅等高雅休闲场所； 桌球室 采用英国全进口“瑞利”标准桌球台。 酒店公寓还必须具备商务功能，可设商务中心，会议室和秘书服务等。 酒店公寓客户尤其是长期客户一般都需要有烹调设施，配微波炉还不到位，所以厨房应配备煤气或电磁炉。 4、 酒店公寓单位分析 从酒店公寓散户出租情况来看，一房一厅最好租，但是面积较小的一房一卫因房型和宾馆标准房基本相近，客户不太欢迎。香港广场、长宁贵都、新黄浦酒店公寓买（租）客户对房型平面总的要求希望得房率高，单位套内功能齐全，单位平面布局紧凑，单位面积宜小。 香港广场酒店公寓得房率为64%，新黄浦酒店公寓得房为74%。 表2： 香港广场酒店公寓单位面积表单 位 AB C D EF G 建筑面积60.35111.7128.3182.394.4212562.19 实用面积38.671.4582.0752.660.3974.9439.77 表3： 新黄浦酒店公寓单位面积表单 位ABCDEF 建筑面积62.0163.68101.01101.0163.6862.01 实用面积45.8347.0674.6574.6547.0645.83 单 位GHIJ 建筑面积135.52101.01101.01135.52 实用面积100.1474.6574.65100.14 长宁贵都酒店公寓单位面积略。 5、酒店公寓家具配置举例（香港广场） 一房公寓 餐厅：餐台连四张餐椅，吊灯 客厅：梳化（三座位一件），茶几，角几，电视地柜，天花灯，台灯，挂墙灯2盏 主人房：双人床连床褥，床头柜2个，衣柜，天花灯，床头灯2盏 厨房：厨柜连花岗岩柜面及锌盆，抽油烟机，电热板，雪柜，微波炉，天花灯 其他：全屋窗帘，即热式电热水器一部 两房公寓 餐厅：餐台连四张餐椅，吊灯，天花灯 客厅：梳化（三座位及单座位各一件），茶几，角几，电视地柜，吊灯，台灯，挂墙灯2盏 主人房：双人床连床褥，床头柜2个，衣柜，天花灯，床头灯2盏 客房：单人床连床褥，床头柜，衣柜，天花灯，床头灯 厨房：厨柜连花岗岩柜面及锌盆，抽油烟机，电热板，雪柜，微波炉，天花灯 其他：全屋窗帘，即热式电热水器2部 6、酒店公寓管理服务分析 酒店公寓管理服务是此类物业重要特色。香港广场酒店公寓由丽新集团成员之一Delta Hotel & Resorts Asia Pacific（丽达亚太酒店管理集团）进行管理。 Delta Hotel & Resorts是北美洲最大的私营酒店管理公司。其亚太区业务于1991年成立。直至目前，该公司已取得八间位于亚洲区酒店之管理权，其中五间酒店已启业，而其他三间酒店将于未来十八个月内开幕。基于Delta在亚洲区迅速发展，被国际驰名之“Hotel”杂志选举为十大酒店管理公司之一。 香港广场酒店公寓提供的酒店式管理服务主要内容有：清洁打扫、专业洗熨、专人代购机票、传递及交通安排、房间餐饮服务、室内机电设备维修、地毯清洁、订阅书报、保险箱、家庭用具配套，并提供租售及收租服务。 长宁贵都酒店公寓发展商新加坡甲岩房地产（上海）有限公司聘请新加坡贵都酒店管理集团进行管理。 新黄浦酒店公寓发展商新黄浦集团也积极与国际知名专业机构洽谈，通过一流管理服务提升物业的档次、品级，赢得市场。二章 缔造家园房地产产品建筑策划 房地产营销基本涵义是房地产企业为顾客提供房地产商品，满足顾客的需要。房地产商品是用来交换的房地产产品。 房地产产品整体概念可以划分三个层次：核心产品、形式产品、附加产品。 核心产品是产品整体概念最基本的层次，它提供供给顾客效用和利益。房地产产品提供给客户最基本的效用和利益是“场所”。无论是家居还是办公、商业、生产场所，都是人栖居的生活方式，它们都需要体现实用性、舒适性、安全性。从本质上说场所是符合人生理和心理需求的人性空间，是人劳作和安顿的家园，当然这种家园属性对人的居住场所尤为重要。 核心产品需要形式产品来体现。房地产核心产品场所家园，通过形式产品建筑来实现，缔造家园是对建筑精心的策划和构筑。本章从房地产营销的角度着重介绍阐述有关建筑的一系列问题，以期在营销运作过程中有更多对建筑的研究和策划。 房地产附加产品即售前、售中、售后服务。第一节 建筑规划和建筑风格 一、建筑规划 房地产产品生产即房地产开发一般纳入城市建设范畴。房地产开发从城市某一地块的改造到大型居住区的建造都必须根据城市总体规划或地区规划编制开发地块建筑的详细规划，因地制宜，合理布局，处理好建筑空间组合和使用功能的各种关系，达到社会效益、环境效益、经济效益相统一。房地产营销对建筑规划的介入一是要熟悉建筑规划各项控制指标，二是要熟悉建筑规划特别是住宅小区规划有关内容。 1、建筑规划控制指标 （1）容积率 容积率又称建筑面积密度。容积率是建筑总面积与建筑基地面积的比值，是反映土地利用情况及其经济性的技术经济指标。 容积率与土地使用价值成正比，容积率越大，土地利用程度越高。容积率的大小受基地周围道路、上水、下水、电力、通讯等基础设施的制约，又必须充分考虑到建筑物之间的空间和日照、通风等因素。政府规划部门对各类建筑的容积率指标都有明确的规定。 （2）覆盖率 覆盖率又称建筑密度。覆盖率是建筑物底层占地面积与建筑基地面积的比率。 覆盖率可以直接反映出建筑用地范围内的空地率和建筑物的密集程度。在一般情况下，平均建筑层数愈高，建筑密度愈低。如上海内环线以内地区的一般地段（不包括市中心地段），住宅建筑覆盖率多层控制在30%以内（容积率1.8以下），高层控制在25%以内，容积率4.0以下。 （3）建筑高度 建筑高度与基地容积率成正比。 建筑物的高度必须符合日照、建筑间距、消防等方面的要求。在有净空高度限制的飞机场、气象台、电台和其他无线电通讯（含微波通讯）设施周围的新建、改建建筑物，其控制高度应符合有关净空高度限制的规定。 在文物保护单位和建筑保护单位周围的建设控制地带内新建、改建建筑物，其控制高度应符合建筑和文物保护的有关规定，并按经批准的详细规划执行。尚无经批准的详细规划的，应先编制城市设计或建筑设计方案，进行视线分析，提出控制高度和保护措施，经建筑和文物保护专家小组评议后，由市城市规划管理部门会同有关部门具体核定。 （4）建筑后退 建筑后退是为了保障城市道路和人行道适当宽度，减少建筑特别是高层建筑对城市空间的拥挤感。上海对建筑后退有如下主要规定。 沿城市道路两侧新建、改建无大量人流、车流、集散的多、低层建筑（含高层建筑裙房），其后退道路规划红线的距离不得小于3米。在市区旧区中心地段的商业街，按此规定控制确有困难的，经城市规划管理部门和公安交通管理部门核定，其后退距离可适当缩小。 高层建筑主楼后退道路规划红线的距离，应按下列规定控制： （a） 建筑高度小于或等于60米的，不得小于5米； （b） 建筑高度大于60米、小于或等于100米的，不得小于8米。 （c） 建筑高度大于100米的，应相应加大后退距离，具体标准由经批准的详细规划确定或由城市规划管理部门核定。 （5）建筑间距 建筑间距的控制是为了保证人们工作、生活的质量与安全，满足必需的日照、通风与消防要求。因此，建筑间距是按日照间距与消防间距要求，并取其最大值。 日照间距与建筑所处纬度成正比。各地根据所在地区冬至日中午的太阳高度角，根据建筑的类别，制定出具体的建筑日照间距要求，一般来说要满足冬至日中午满窗日照一小时或斜日照二小时。消防间距以多层、高层及相邻建筑的防火等级确定，国家规范有具体的规定。 2、住宅小区规划内容 （1）住宅小区规划的内容一般有以下几个方面： 选择、确定用地位置、范围（包括改建范围）； 确定规模，即确定人口数量和用地的大小（或根据改建地区的用地大小来决定人口的数量）； 拟定居住建筑类型、层数比例、数量、布置方式； 拟定公共服务设施（包括允许设置的生产性建筑）的内容、规模、数量（包括用房和用地）、分布和布置方式； 拟定各级道路的宽度、断面形式、布置方式； 拟定公共绿地、体育、休息等室外场地的数量、分布和布置方式； 拟定有关的工程规划设计方案； 拟定各项技术经济指标和造价估算。 （2）住宅小区规划图纸一般有以下部分： A、总平面图 B、规划现状图 C、中心绿地平面图 D、道路规划分析图 E、绿化景观分析图 F、规划道路坐标图 G、给水工程规划图 H、排水工程规划图 I、燃气工程规划图 J、电力电讯规划图 二、建筑风格 建筑风格指经得起时间考验的可以被人模仿的某一时代独特的建筑风貌和格调。 房地产营销应该加强对建筑风格的研究和策划，建筑风格作为凝固的社会思潮，深刻体现了人类的人文思想和审美价值。只有具有建筑风格的楼盘才是具有生命力和艺术性的房地产产品。本节阐述的前四种风格属于欧陆风格的范围，实际运用较多。中国古典建筑风格可以取之某种意境，上海里弄风格也可创造性运用。 1、古罗马建筑风格 古罗马建筑在公元13世纪为极盛时期，是世界建筑史的里程碑。代表性建筑有罗马大角斗场（7082），罗马万神庙（120124），罗马卡拉卡拉浴场（211217）。古罗马建筑直接继承了古希腊建筑的成就，整体风格虽不如古希腊建筑精美，但以规模宏大、气势雄伟著称。古罗马建筑风格的体现有以下三个方面。 （1）发展了券拱和穹窿结构的技术，求取高大宽广的室内空间。券拱，券和拱的合称。块状料（砖、石、土坯）砌成的跨空砌体。利用块料之间的侧压力建成跨空间的承重结构的砌筑方法称“发券”。用此法砌于墙上做窗洞口的砌体称券。多道券并列或纵联的构筑物（水道、屋顶）称筒拱；用此法砌成的穹窿称拱壳。穹窿即建筑内表面呈半球形或近乎半球形的多面曲面体顶盖。 （2）采纳了古希腊立柱，并且逐渐发展、定型，成为影响深广的“罗马柱”。罗马柱有爱奥尼、科林斯、陶立克、塔斯干和混合式五种柱式。来源于古希腊的爱奥尼柱和陶立克柱前者如女性的柔美，后者似男性的刚健。爱奥尼柱式的主要特征是柱头正面和背面各有一树涡卷，有柱础。陶立克柱式的柱头是个倒圆锥台，没有柱础。 （3）创造出券和柱的组合，即作结构又作构图，下图即为券柱组合的一种方式，把券脚直接落在柱式柱子上。 2、 巴洛克建筑风格 1618世纪在意大利文艺复兴建筑基础上发展起来的一种建筑和装饰风格。巴洛克（baroqve）一词的原意是奇异古怪。巴洛克建筑风格是对以前传统的建筑风格的突破，以追求新颖、奇特极尽装饰为美。代表作有意大利罗马耶稣会教堂（16581584）、德国十四圣徒朝圣教堂（17441772）。西班牙圣地歌亚大教堂（17381749）。 巴洛克风格在建筑外观表现主要有以下主要特征： （1） 立面突出垂直划分，强调垂直线条的作用，并用双柱甚至三柱为一组，多层建筑作叠柱式，强调立面垂直感。 （2) 追求体积的凸凹和光影的变化，墙面壁龛做的很深，多用浮雕且外凸。 （3） 追求新异形式，故意使一些建筑局部不完整，如山花缺去顶部，嵌入纹章等雕饰。 在室内，巴洛克风格大量使用壁画、雕刻，用以渲染室内的气氛： （1） 壁画色彩鲜艳，调子明亮，对比强烈。 （2） 利用透视线延续建筑，扩大空间，也有时在墙上作画，画框模仿窗洞，造成壁画是窗外景色。 （3） 常以动态构图，雕刻的特点也很突出。 3、 古典主义建筑风格 广义的古典主义建筑指在古希腊建筑和古罗马建筑的基础上发展起来的意大利文艺复兴建筑、巴洛克建筑和古典复兴建筑，其共同特点是采用古典罗马柱式。狭义的古典主义建筑指运用“纯正”的古希腊罗马建筑和意大利文艺复兴建筑样式和古典罗马柱式的建筑，主要是法国古典主义建筑，以及其他地区受它的影响的建筑。古典主义建筑通常是指狭义而言。代表作有法国罗浮宫、凡尔赛宫。 罗浮宫1546年开始建造新宫，17世纪中叶路易十四时期建成罗浮宫东柱廊立面成为罗浮宫的标志，东柱廊立面占主导地位的是两列科林斯双柱长廊，它摒弃了繁琐的装饰和复杂的轮廓线，以简洁严肃的手法取得纪念性效果。罗浮宫被誉为世界最壮丽的宫殿之一，是恢复古代“理性美”的典范。凡尔赛宫原址是路易十三的猎庄，1661年路易十四决定在这里建造凡尔赛宫，最后完成于1756年路易十五时期。凡尔赛宫不仅建筑本身讲究严格的轴线对称，甚至连道路、植物、雕刻、草地、水池都是几何形状图案，把古希腊以来强调建筑所具有的数量比例这一美学思想推到极致。 17世纪下半叶，法国文化艺术的主导潮流是古典主义。古典主义美学的哲学基础是唯理论，认为艺术需要有严格的象数学一样明确清晰规则的规范。同当时在文学、绘画、戏剧等艺术门类中的情况一样，在建筑中也形成了古典主义建筑理论。法国古典主义理论家J.F.布隆代尔说“美产生于度量和比例”。他认为意大利文艺复兴时代的建筑师通过测绘研究古希腊罗马建筑遗迹得出的建筑法式是永恒的金科玉律。他还说，“古典柱式给予其他一切以度量规则”。古典主义者在建筑设计中以古典柱式为构图基础，突出轴线，强调对称，注重比例，讲究主从关系。 4、 现代主义建筑风格 现代主义建筑风格发源于19世纪后期西方建筑界，成熟于20世纪20年代，在5060年代风行全世界。现代主义建筑的代表人物主张建筑师摆脱传统建筑的束缚，大胆创造适用于工业化社会的条件和要求的崭新的建筑。现代主义建筑风格在住宅建筑中也有大量体现，代表性作品有法国巴黎附近的萨伏伊别墅（19281931）。 现代主义建筑风格在建筑设计上的形式特征有：平屋顶，不对称的布局，光洁的白墙面，简单的檐部处理，大小不一的玻璃窗，很少用或完全不用装饰线脚等。其美学原则包括表现手法和建造手段的统一，建筑形体和内部功能的配合，建筑形象的逻辑性，灵活均衡的非对称构图。简洁的处理手法和纯净的体型。 5、 中国古代建筑风格 在世界建筑体系中，中国古代建筑是源远流长的独立发展的体系。这种建筑体系至迟在三千多年前的商殷时期已经初步形成，根据自身条件逐步发展，直到20世纪初，始终保持自己的风格，并且传播影响邻近国家。中国古代建筑主要风格特点是： （1） 使用木材作为主要建筑材料，创造出独特的木结构形式，以此为骨架，既达到实用功能要求，又创造出优美的建筑形体。 （2） 保持构架制原则，以立柱和纵横梁枋组合成各种形式的梁架，使建筑物上部荷载均经由梁架、立柱传递至基础，有“墙倒屋不塌之妙”。 （3） 实行单体建筑标准化。中国古代的宫殿、寺庙、住宅等，不论是单体建筑规模大小，其外观轮廓均由阶基、屋身、屋顶三部分组成。西方人称中国古代建筑的屋顶是中国建筑的冠冕。用木结构屋架造成的屋顶，屋面做成柔和雅致的曲线，四周均伸展出屋身以外，形成独特的“大屋顶”，上面覆盖着青灰瓦或琉璃瓦。 （4） 重视建筑组群平面布局，它以单体建筑为出发点，先是构成一个具有组合功能的封闭的庭院空间，然后以庭院空间为基本单位，向纵横两个方向，尤其是向纵（南北方向）加以发展，从而形成一个更大的闭合空间。中国古代建筑布局是内向含蓄的，单体建筑除城市的城楼、钟鼓楼等外，一般很少露出全部轮廓。 （5） 庭院诗意化 中国古代建筑以庭院空间为基本单位。古人十分重视对庭院的美化，使它具有浓郁的诗意，从大量描写庭院的诗文中摘寻几首可见一斑： 袅晴丝，吹来闲庭院，摇漾春如线（汤显祖牡丹亭游园） 庭院深深深几许，杨柳堆烟，帘幕无重数（欧阳修蝶恋花） 别梦依依到谢家，小廊回合曲阑斜，多情只有春庭月，犹为离人照落花（张泌寄人） 6、上海里弄建筑风格 上海里弄作为一种完整居住形态起源于上海19世纪70年代起建造的“老式石库门里弄”，它在19世纪末20世纪初有较大发展。新式石库门里弄出现在20世纪10年代以后，在这基础上又演变成新式里弄住宅（20世纪20年代中期以后），花园里弄和公寓里弄（20世纪30年代中期以后）。 （1）上海里弄的单体特征上海里弄的单体特征为并联式住宅，建筑特征有过街楼、坡屋顶、老虎窗、北向缩退阳台等。上海里弄充分发掘了用地的潜力，即利用最少的空间达到最高的土地使用效益。并联式住宅前后间距只有3米左右，但利用坡屋顶，南面用天井，北面用缩退阳台的办法压缩前后排间距，使住宅仍能获得必要的阳光。 （2）上海里弄空间特征 上海里弄具有不同层次的空间序列，即从街面到总弄再到支弄最后入户这样一种空间组织方式。它将居民的居住空间有序地分隔成公共空间（街道）、半公共空间（总弄）、半私密空间（支弄）和私密空间（住宅内部）这样几个不同的层次，并将它们有机地组织在一个有序的系列中。 上海里弄的空间布局具有强烈的社区感、安全感，容易产生亲密的邻里关系。1996年上海市建委举行了面向二十一世纪的国际住宅设计竞赛等活动。此次竞赛收到世界各地建筑方案592个。最后评出获奖方案20个，其中5个获奖方案和上海里弄建筑风格密切相关。它们是绿野里弄构想（一等奖）；里弄与未来、家园（三等奖）；2010年上海立体里弄、平台邻里住宅（方案佳奖奖）。第二节 建筑结构和建筑平面 一、建筑结构 建筑结构是一项专业性很强的工作，一般由设计单位决定。房地产营销运作了解建筑结构知识，一是可以把握工程的合理性和经济性，二是便于向顾客介绍工程情况。 1、 结构类型 建筑结构按所用材料来分有木结构、钢结构、砌体（砖墙等）结构、钢筋混凝土结构等。建筑结构按承重结构来分有砖混结构等多种。无论是房地产营销策划和售楼都需了解，以下作一阐叙。 （1） 砖混结构 砖混结构是指由砌体结构构件和其他材料制成的构件所组成的结构。例如，竖直承重构件用砖墙、砖柱，而水平承重构件用钢筋混凝土梁、板所建造的结构，就属于砖混结构。由于砖混结构具有就地取材，施工方便，造价低廉等优点，所以，砖混结构在我国城市和广大农村应用颇为广泛。它多用于六层以下的住宅、办公楼以及单层工业厂房中。 （2） 框架结构 框架结构是由纵梁、横梁和柱组成的结构。目前，我国框架结构多采用钢筋混凝土建造。 框架结构具有建筑平面布置灵活，可任意分割房间，容易满足生产工艺和使用要求等优点。它既可用于大空间的商场、工业生产车间，也可用于住宅、办公楼。 框架结构比砖混结构有较高的强度，较好的延性和整体性，因此其抗震性能较好。 框架结构超过一定高度后，其侧向刚度将显著减小。这时，在风荷载或地震作用下，其侧向位移较大。因此，框架结构多用于10层以下建筑，个别也有超过10层的。 （3） 剪力墙结构 剪力墙结构是由纵、横向的钢筋混凝土墙所组成的结构。这种墙体除抵抗水平荷载和竖向荷载作用外，还对房屋起围护和分割作用。这种结构适用于高层住宅、旅馆等建筑。因为剪力墙结构的墙体较多，侧向刚度大，所以它可以建得很高。 （4） 框架剪力墙结构 房屋在风荷载或地震作用下，靠近底层的承重构件的内力和房屋的侧向位移随房屋高度的增加而急剧增大。因此，当房屋高度超过一定限度后，再采用框架结构，框架梁、柱尺寸就会很大，这样，房屋造价不仅增加，而且建筑使用面积也会减小。在这种情况下，通常采用框架剪力墙结构。 框架剪力墙结构是在框架纵、横方向的适当位置，在柱与柱之间设置几道厚度大于140mm的钢筋混凝土墙体而成的，由于在这种结构中剪力墙平面内的侧向刚度比框架的侧向刚度大得多，所以，在风荷载或地震作用下产生的剪力主要由剪力墙来承受，一小部分剪力由框架承受，而框架主要承受竖向荷载。由于框架剪力墙结构充分发挥了剪力墙和框架各自的优点，因此，在高层建筑中采用框架剪力墙结构比框架结构更经济合理。 （5）筒体结构 随着房屋层数的进一步增加，结构需要具有更大的侧向刚度，以抵抗风荷载和地震的作用，因而出现了筒体结构。 筒体结构是用钢筋混凝土墙围成侧向刚度很大的筒体，其受力特点与一个固定于基础上的筒形悬臂构件相似。为了满足采光的要求，在筒壁上开有孔洞，这种筒叫做空腹筒。当建筑物高度更高，侧向刚度要求更大时，可采用筒中筒结构。这种筒体由空腹外筒和实腹内筒组成，内外筒之间用自身平而内刚度很大的楼板相联系，使之共同工作，形成一个空间结构。筒体结构多用于高层或超高层建筑。 2、 结构类型性能 各种结构类型都有建筑物最大高度的一般规定，而建筑高度又与抗震设防烈度成反比。各种结构类型的建筑在结构性能、技术性能、造价上也可作综合比较。 二、建筑平面如果说，建筑结构是房地产产品的骨架系统，侧重于建筑的牢固要求；那么，建筑平面是房地产产品的空间序列，侧重于建筑的功能要求。建筑平面，通俗说就是房型。在决定顾客购房诸要素中（特别是顾客购买住宅），房型是继价格、区位之后首先考虑的因素之一。房地产营销操作中，楼盘规划时期就要参与对房型的设计，施工图出来之后还需对房型进行修改，在接待顾客购房时还要进行房型的全面介绍。以下就住宅建筑平面（房型）有关问题作描述和分析： 1、 房型功能描述 （1） 内外分区 把住宅分成内区和外区，主要是按照空间使用功能和私密程度的层次来区分的，即家庭内居家活动（对内），与接待客人活动（对外）分区。一般把起居室（兼接待客人功能）、客厅、门厅划分为外区；卧室、卫生间、厨房等划分为内区。内外有别，严格划分，互不干扰。 （2） 动静分区 动静分区是指要求安静的空间与其交往等活动的空间分区，动静分区也可以说是昼夜分区，一般来说会客、起居、用餐和厨房是住宅中的动区，卧室是静区，而工作和学习也属于静区，但在职业上则可能根据职业的不同，有的在白天，有的在晚上。 （3） 居餐分区 住宅不仅强调起居空间，而且也强调设置用餐空间，或设置专用的外厅，在面积条件许可的情况下应优先考虑设置专用的餐厅。 （4） 干湿分区 主要指住宅的厨房、卫生间与起居、卧室之间的分区，体现在用水与非用水之间的分区上。 （5） 洁污分区 住宅、厨房、卫生间是有垃圾、污秽物的处所，各自需有适当的位置。厨房宜近住宅入口，与住宅内其他洁净部分有所分离。 （6） 玄关设置 玄关（门厅）作为户内外空间的过渡，具有组织交通的功能。住户要求玄关具有贮藏、放置鞋子、雨具、手袋和挂衣等功能。玄关是一个家庭的第一印象所在，只要作适当功能处理，即可收到极好效果。玄关是房型设计中应该设置的空间单元。 2、 房型举例分析 （1） 多层板式（条式）房型举例分析 以下建筑平面为一梯二户三房两