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宜昌澳利龙饮料营销策划方案前言（一）、策划目的：1、落实关系营销：建立并维持公司忠诚顾客群2、应对市场动态的竞争状况：为公司重新定位，树立特色，赢得竞争优势3、有效地实施信息控制和营销控制：为公司设计一套营销规划和控制体系及市场监督和控制体系（二）、公司简介宜昌澳利龙食品饮料有限公司是一家以果蔬饮料生产为主，集研制、开发、销售于一体的专业化企业，公司位于三国古战场-长坂坡。地理位置优越，交通便利。澳利龙拥有多家标准现代化厂房，多条国内食品饮料行业先进水平的现代化无菌灌装生产线，公司职工700多人，年产饮料15万吨以上，具有较强的专业化、规模化生产能力。同时被湖南太子奶集团，江西润田饮料等大型食品饮料集团指定为加工基地。 宜昌澳利龙公司主要产品有：果蔬饮料，花生奶、玉米浆、等系列产品，品种多规格全，口感醇正，适宜各年龄消费人群。公司经营呈良性循环。方案综述：公司拥有较成熟的规模以及可观的发展前景，然而公司在人员推销，营业推广，广告，公关，信息控制以及营销控制等一些方面存在着不足的地方，这些不足无疑是阻碍公司迅速发展的绊脚石。通过讨论和研究，为公司量身定做一套营销方案，充分发挥公司现有优势为前提，深层挖掘公司的潜质，致力于帮助公司扩大其在果蔬饮料市场的份额。本方案可分成市场分析，消费者分析，以及一套包含市场细分，品牌定位，营销组合的完整品牌策划方案。希望通过重新品牌定位与推广帮助公司获得更大的市场发展空间。一市场分析一）宏观环境分析（PEST分析）1）经济环境中国实施改革开放以来，中国的经济发生了翻天覆地的变化。其中最显著的特征是经济实力大幅提升。近5年来，中国的经济保持平稳快速发展，国内生产总值年均增长百分之十以上，经济效益明显提高，财政收入连年显著增加，物价基本稳定。经济的发展促进了人民生活显著改善。城乡居民收入较大增加，家庭财产普遍增多。人们的生活方式和观念都发生了变化。居民消费结构优化，衣食住行用水平不断提高，都向着高质量的方向转变。收入的增加极大了提高了中国市场的消费能力和消费质量。2）政治环境经济的发展也促进了中国社会政治局面的稳定。中国安定和谐的政治局面，使人民生活水平提高，人们的消费心理也开始改变，人们在基本的储蓄之外，越来越多的把钱用于购物、享受生活。同时由国家第三代领导人提出的坚持科学发展观念，构建和谐社会的发展目标深入人心。人们的消费理念向着更加科学，更加健康，更加天然的方向发展。3）文化环境随着全球环保意识的增强和构建社会致意和谐社会本质要求的提出，以健康绿色为主的消费观念已成为国内消费领域的中心点。随着人们收入水平的提高，生活水平也相应提高，对高质量产品的要求愈发强烈，纯天然的果汁以及蔬菜汁正好满足这一需求，人们的生活方式也在发生变化社会劳动快节奏的生活必然要求高标准的饮食，快捷方便而又迅速补充人体营养的果蔬汁逐渐被消费者所接受。近些年来这种消费趋势越来越强，消费者渴望高质量，有营养，无刺激作用的绿色健康食品的需求也越来越突出。对于果蔬汁市场来说，有更深层次的挖掘潜力。4）技术环境饮料行业在中国一直保持了飞速发展。随着现代科学技术的飞速发展，技术进步与科技应用成为了促进饮料产品质量的提高和品种的日益增多。榨浓缩设备、高速灌装机、新的包装、原辅料、添加剂等已广泛应用于饮料行业。高新技术的应用由于是国内外、企业内外的结合,具有起点高、速度快、多方位的特点。饮料生产企业在建立自身科研队伍的同时，也可与大专院校、科研院所、外国公司紧密结合,在从国外引进的同时消化吸收与创新提高相结合,如饮料的热灌装与无菌灌装设备。高新技术的应用,有利于提高企业的装备水平、生产水平和质量水平。如PET瓶热灌使果汁等饮料等便于携带、一目了然的特点发展较快;PET瓶无菌灌装技术的逐步成熟和推广将带来茶饮料及果蔬汁饮料的又一次提高。目前,瓶装饮用水、碳酸饮料、植物蛋白饮料、果蔬饮料、茶饮料、含乳饮料、运动饮料等的生产技术已达到世界先进水平,不同果蔬的混合饮料、蛋白饮料与果蔬饮料的混合饮料也开始生产。二）竞争者分析市场竞争定位在中国，哪个行业增长快，就意味着充满竞争，无论是大企业还是小企业，都为了赢取更大的占有率而争夺市场，一拼高下。而近几年，果汁饮料在中国的发展比较快，无论是100%果汁，还是非100%果汁（含果粒果汁），都得到了较好的增长，甚至规模较小的混合果汁（含果蔬汁）也得到了一定的发展。 根据该公司功能性果蔬饮料的市场定位，其竞争压力来自以下六个方面：一、保持一定的发展速度的碳酸饮料，如可口可乐、百事可乐等；二、已有相当市场份额的果蔬汁饮料，如汇源、牵手、农夫果园等；三、具有良好的市场前景的植物蛋白饮料，如露露、维他等；四、深受少年儿童的喜爱，其发展前景看好的含乳饮料，如娃哈哈、乐百氏等；五、异军突起，消费群体迅速壮大的茶饮料，如统一、康师傅等。六、满足人体所需要的某种特殊的功能，比如提神、下火、补充能量等等的功能饮料，如王老吉，红牛，佳得乐等。其中对该公司构成主要威胁的是已有相当市场份额的果蔬汁饮料品牌，“汇源”算是果蔬饮料行业的龙头，全国的市场占有率非常大，因此，如何争夺剩下的市场和如何去冲击、分化“汇源”现有的市场占有局面决定了其它果蔬饮料品牌的存活。三）SWOT分析1）优势（S）1）该公司已经有多年的发展积淀，已经形成了现代化的管理的组织结构和制度；制定了严格的产品管理、监测体系，培养造就了一批善于经营、销售、开发的专业队伍。2）具有一定的渠道体系。它的市场影响力逐步向宜昌周边，以及各地延伸。3）具有优越的原材料生产基地。4）具有一定的产品科研能力。2）劣势（W）1）产品线单一有待拓展加深。产品过于单一，不容易产生规模效应以及对消费者的吸引力。2）包装单一。在现今社会产品的多元化、包装的多样化将会影响消费者的购买意识。3）没有树立起品牌形象，品牌影响力不够。公司已经成力有十年之久，但其影响力只局限于宜昌地区以及其他几个大城市。更多的消费者对此品牌不知晓，不了解。4）市场策略有不足之处。人员推销策略中，销售人员缺乏管理，效率低下；客户管理不善。一些公关活动缺乏有效评价等。3）机会（O）1）消费者对于绿色、天然食品的需求越来越突出，也更加注重产品的质量，口味等要素。消费潜力有待挖掘。2）科学技术的发展有利于果蔬汁产品更加多元化，更加便利，更加满足消费者的需求。4）威胁（T）1）中国饮料行业竞争激烈，果蔬汁产品不仅要和碳酸饮料，果汁饮料，茶饮料等竞争，还要和同类产品的商家进行竞争。市场上的农夫果园，娃哈哈果蔬汁，以及新出现的“可之道”等健康饮料在市场上站有一定的分额。该公司公司需要在产品技术，品牌，渠道等方面提高自身竞争力。三市场细分一）市场细分由于果蔬饮料市场的发展尚处在初始阶段，行业的主力目标市场尚未成型，市场正处于发育成熟时期。我们可以按照各种不同的标准来细分市场。年龄细分：儿童，青年，中年，老年；一般来说，果蔬饮料对儿童的吸引力最低，儿童不会主动要求购买果蔬饮料；随着健康教育的普及，青年人也开始注意到果蔬饮料的营养价值，但是产品的品牌形象是否时尚、广告诉求是否流行仍然会影响着青年人的购买行为；随着中年人的健康意识不断地加强，他们会更多地关注果蔬饮料本身的功能、成分、营养价值、安全质量等因素；相对于碳酸饮料，老年人会比较喜爱果蔬类饮料，但是可接受的口味范围狭窄，购买力不强。性别细分：男性，女性一般来说，男性对果蔬饮料的需求不比碳酸饮料大，男性购买果蔬饮料处于被动状态；相反，女性对果蔬饮料的需求比较大，这也跟女性比较关注健康和美容有关，女性消费果蔬饮料处于主动状态。阶层细分：在校学生，上班族，家庭 一般来说，在校学生会对果蔬饮料产品的品牌形象、广告形象比较关注，他们的购买行为更多地被时尚的包装、新潮的广告代言人影响；上班族的购买能力强，并且其关注点在于果蔬饮料产品本身的营养价值，同时也会倾向于购买有一定品牌知名度的、价位较高的产品；家庭的关注点在于家里小孩和老人的健康，所以会注意果蔬饮料产品的成分和质量，同时也会注重产品的价格，相对来说，其对品牌知名度的追求不大。二）目标市场目标细分市场概况在果蔬饮料消费者的构成中，据一项调查显示，女性占54. 1%，撑起了果饮市场消费的半壁江山；同时，市场出现了明显的年轻化特征，其中20岁至40岁的消费者占据了61. 3%的市场份额；此外，中专以上学来自3722资料搜索网 中国最大的资料库下载历者对果蔬饮料市场的消费热情上升，并且学历越高，消费人群比率越大；从职业结构看，白领人士对果汁饮料较欢迎，其中金融、保险人员等高知群体为果饮重度消费人群，渗透率达48. 5%；从收入看，1500元月收入家庭是果蔬饮料消费的支撑点，月收入在1000元至2500元的家庭占消费总人数的61. 7%。综合上述，我们得出该公司的目标市场为：1）中年的白领女性特点：年青，易于接受新事物，购买动机单纯，健康意识强烈，个人消费能力较高。2） 月收入在1000元2500元的中年家庭（夫妇）。特点：家庭影响力集中，购买心理偏向于顾及老人、小孩的健康需要。3）中专学历以上的在校年轻学生特点：喜欢流行、时尚、新奇的产品，易受品牌形象、广告形象影响。目标细分市场定位定位：可以喝的蔬菜和水果天然好滋味！随着全球环保意识的增强，“绿色、天然、回归、健康”已成为国内消费领域普遍心理时尚。随着人们收入水平的提高，生活水平也相应提高，对高质量产品的要求愈发强烈，纯天然的果汁正好满足这一需求，人们的生活方式也在发生变化，家务劳动转化为社会劳动快节奏的生活必然要求高标准的饮食，快捷方便而又迅速补充人体营养的果蔬汁逐渐被消费者所接受。于是，公司的定位也呼之欲出了可以喝的蔬菜和水果天然好滋味！此外，我们觉得，澳利龙果蔬汁应该重新命名，一来给予消费者听觉和视觉的新鲜感，二来有助于突出我们的定位主题，有利于将来的品牌延伸战略。经过考虑，我们决定把神内的主打产品分为果汁和蔬菜汁两个系列，分别为：“果然”果汁系列与“蔬畅”蔬菜汁系列四营销组合策略一）产品）产品设计拓展产品线的长度和宽度，形成以胡箩卜汁为主，苹果汁，番茄汁，葡萄之，混合果汁等水果汁为辅的产品组合，每种产品项目开发不同的口味，浓度，风格；并为每一类产品组合确定独特的主题。2）产品包装 利用立乐无菌包装，包装果蔬汁，分别设计250ML的便携装，1L的家庭装；利用PET 瓶设计350ML包装，切合当下的环保主题。 设计包装外观，新颖、独特，品牌名称醒目。包装主色调为绿色和橙色，以给人清新的感觉。包装图案应该以健康雅致的人物形象为主。二）价格产品的定价因制定了比较完善的价格体系故在维护生产厂家利益的同时，又达到了调动经销商的积极性、吸引顾客购买、战胜竞争对手、开发和巩固市场、实现市场中产品通畅循环的目的。1) 认知价值定价和反向定价策产品根据消费者对产品的认知价值确定消费者能够接受的最终销售价格。然后计算出自己经营的成本和利润后，逆向推出产品的批发价和零售价。改变了传统的“成本成本+利润价格”的定价程序，针对消费者对价格的心理接受水平，为了避免价格战中的盲目降价或抬价，损害产品信誉和知名度，而实行的是“市场价成本+利润成本”的反向定价法，一方面真正考虑消费者的收入、偏好、购买习惯、预期希望等综合因素，而以合适、合理的价格实现顾客价值和顾客满意的让渡；另一方面又为产品生产成本明确了最高跨度线，便于企业进行成本管理和控制，帮助企业减少不必要的开支和损耗。 2)定价策略与差别性营销公司认为正确的定价策略是建立在对成本、市场需求、价格弹性、竞争者的价格、消费者心理的良好把握的基础之上的。商家在产品线中增加高价产品，并非想通过销售该产品而直接获利，而是希望用这种产品提高消费者对其他产品的参考价格，从而增加中、低价产品的销量。产品的定价就遵循了这原理。将胡萝卜沙棘汁、苹果汁、枸杞汁和低聚糖汁等依次按高、中、低定价，既满足了不同消费场合、不同消费层次的不同需求，同时又通过分标价使消费者感知的价格倾向于偏低而刺激需求。三）渠道及具体营销运营模式公司的分销是指建立一个有计划的，实行专业化管理的垂直营销系统，把制造商和经销商的需要结合起来。在营销部门下专设分销关系规划处，负责确定经销商的需要，制定交易计划及其他各种方案，帮助经销商以最佳方式经营。由该部门和经销商合作确定交易目标，存货水平，产品陈列计划，销售训练要求与促销计划。从而使得渠道成员和公司建立战略联盟关系。渠道齐成员之间通过合同的方式协调营销活动，以保证营销渠道有效运行。并通过建立级差利润体系，确保每个层次的中间商和营销渠道的各个环节都可得到相应利润从而使销售网络得以正常运转。这种以高质量的产品为基础，以合作为前提，以合同为保证，以利益均沾为动力，以奖罚制度为监督的分销体系，在市场运作中发挥了较好的作用。1）连锁超市渠道营销A、与超市的营销合作方式：对于选择当地3家市场占有率最大的全国性品牌零售超市进行全面铺货。以他们的信誉带动产品的信誉，树立品牌形象，保证品牌的市场定位。对于其余连锁超市，可进行选择性区域铺货，重点铺货区为消费较高的地域，其他地区可为辅。以此铺货地点的选择可建立起产品完整的销售网络。但不宜过多，因为各连锁店的进店费、店庆费、堆头费等各项费用较高，将会占用企业的经营运作资金、人力和精力，抑制目前企业对于产品市场流通的管理和资金周转。B、运作方式：（1）可与有相关销售网络的代理商来合作，借助他们与连锁超市成熟的合作关系来完成我们的铺货，这样可以减少与超市的直接接触而牵扯我们的精力。（2）我们也可以与超市直接接触，安排本公司的促销人员。注：运作方式的选择，可以根据企业自身的人员和成本核算来定。2）大酒店、饭店渠道营销A、目的：每个城市都拥有成百上千家的中、高档的酒店和饭店，饮料的销售也是他们赢利的一部分。如果将芦荟系列饮品的保健功效和与酒水勾兑后，口感和功用达到“双赢”的效果的功能，能够慢慢渗透到光顾酒店和饭店的人群中，从而树立起产品的品牌形象。B、合作方式： 可以采用代销的方式。每两周或一个月结算一次。C、促销方式：可以对销售出每一听、每一瓶的人员奖励0.10元。以促使酒店、饭店的销售人员的销售热情。3）美容院、俱乐部渠道营销A、地 点：美容院、俱乐部等相关场所这是白领们聚集较多，访问次数频繁的地点，并且消费者对此处推销的产品具有一定的认知和信赖，有助于我们产品的推广和确立知名度）。B、手 段：与上述相关单位联手，采取让利销售，甚至免费销售的方式进行铺货一则，抓住时机进行品牌的树立和促成消费者的习惯性消费，打开我们产品市场销售的知名度；二则，可以相应的减少我们可能积压的库存货物，降低一些不必要的损耗。五、整合营销传播整合营销传播主线“营养”由于维生素涉及胶原蛋白与粘多醣的合成，可防止晒伤，抗老化，也能促进伤口的愈合。它还有解毒、改善心肌功能、增加抵抗力、防癌、降低胆固醇、防止坏血病等多重作用。所以，我们要突出“果然”果汁系列和“蔬畅”蔬菜汁系列的功能特点，以其用料天然新鲜，制作工艺先进等来强调果蔬汁是富含营养的健康饮品。“健康”大家都知道水果对人体有好处，那么，果蔬汁要传达什么健康信息，才能得到消费者的青睐呢？公司应该致力于倡导“给繁忙工作生活的您送上及时的健康”。我们的定位是“可以喝的蔬菜和水果天然好滋味！”，让人们随时随地能够补充健康。“口味”因为纯天然的蔬菜和水果榨汁总会带有较浓的果酸酸味和涩味，所以口味是否能为消费者所接受是一个很重要的关卡。我们认为，果汁应该注意口味的研究，多做实验性调研，生产出消费者普遍喜爱的果汁。二）人员推销人员推销作为最古老的促销手段，该公司实施比较欠缺。目前公司销售人员素质较低，缺乏一整套完备的人员选拔、安置、提升的实施标准和工作办法，公司的人员选拔范围过于单一，狭窄，相同的地域背景并未带来和谐的工作作风。企业内部的培训也缺乏系统性安排和计划。此外，销售人员工作方法较简单，公司的销售人员虽然经常走访客户，但是工作方法过于简单。高度概括个销售人员访问客户的所有活动，就是收帐、请客吃喝、进货；而所有的谈话内容就是：最近卖得怎么样?能收多少款?何时进货?他们对客户的管理基本停留在表面上。由于客户管理缺乏一些必要的“人性化”的内容，受到许多局限。这种局限，其有效性也大打折扣。只要业务员出现调动，业绩就会出现波动，严重的甚至出现客户流失。针对业务员，应该采用类似保险推销小组的团队管理方式。业务人员的奖励直接与销售业绩挂钩，在规定的基数前提下，超额完成部分奖励现金，并提供一定的福利奖励。基于销售团队的素质不高，建议公司适当给予员工“销售规范化”的培训，以此培养高效销售运作。此外，公司要建立一套完善的财务报效，奖惩制度，销售提成制度，以透明化的管理，激发公司员工销售的士气。三）关系营销 三维营销理论认为：营销人员应该向消费者提供3个方面的利益。 1、 特色鲜明的功能利益：也就是说与竞争产品有明显区别的产品功能特色； 2、 消费过程中的利益：努力使消费（买卖）过程更方便、轻松、愉悦、快捷、便宜；3、 关系利益：揭示消费者的行为，明确其消费愿望，并让消费者为此得到肯定和奖赏。 当前，饮料行业营销人员普遍重视第一点“产品功能利益”，逐步重视第二点“过程利益”（服务），在第三点“关系利益”上普遍做得不够。 因此，我们建议可以建立“澳利龙俱乐部”，维系产品与顾客的关系，具体措施可以包括： 1、创立俱乐部内部刊物，传达业内信息、动，开展健康饮食咨询，达到互动沟通； 2、经常举办各种会员活动； 3、通过Internet网络发展俱乐部新一代成员； 4、通过完善的数据库管理，建立起完整的信息收集和反馈机制，使市场调研和营销测试变得更为迅速、有效。 四）广告1）媒体形式在进行整合传播的过程中，可以供选择的媒体主要有两类，一类是大众媒体，一类是非大众媒体。1、电视广告：电视广告虽然影响较大，但需要长期的坚持，费用也非常的大，从广州的消费者来看，消费者区域理性，且不迷信广告的诉求，并且很难通过一支优秀的广告片“包打天下”。因此，对公司来说，不以电视广告为最主要的方式，但也可适时适地投放电视广告。从电视广告的内容上看：基本不打企业形象广告和品牌广告，而是主要针对产品核心卖点“澳利龙，可以喝的蔬菜和水果”来进行诉求，广告在注重产品卖点诉求的同时，兼顾情趣性和品味，并要有较大的视觉冲击，吸引消费者的眼球；从电视广告形式上看：以15秒钟的时间的广告为主，1分钟的广告做适当补充。2、报纸广告：选择的报纸广告原则是“以软代硬”，并配合活动的开展、告知性广告和招聘广告等；软文广告为主要的方式：在做产品认知和认可度的阶段，软文广告是非常好的方式，其能够传递更多的信息量，且显得功利性不强，容易使读者产生信任；硬广告为辅助的方式：硬广告具有信息简洁，表述直接，冲击力强的特点，但往往信息量少。因此，适合进行活动发布和进行告知性的宣传，在活动期间部分采用，弥补软文的不足；其他也包括新闻性广告：部分对专家的采访、对企业领导层的采访，也是有效的补充，既可提升形象，又可增加消费者的信任。在整个传播过程中，将报纸广告作为二次传递的方式，通过终端再次进行推广。3、杂志广告：适当选择一些女性健康美容杂志，如女友，瑞丽，家庭医生等。澳利龙的目标消费群主要为中青年女性，而健康美容杂志正是这些关注健康美容的女性的常去之所。澳利龙的健康，天然，回归，绿色这些主题必然会吸引女性们的眼球，并且把澳利龙定位于不只是简单的饮品，更是健康美容专家这个高度。起到直接对目标消费群宣传的作用。在广告宣传方案中，杂志宣传将会是主要的宣传方式。六方案总结随着人们的健康日益增强。健康消费理念必将成为中国饮料市场的主流趋势，健康饮料市场蓬勃发展。中国食品和饮料生产商越来越意识到消费者需要健康的食品和饮料，它们必须满足消费者这种需求。 我们相信，只要澳利龙秉承自身为大众提供健康果蔬汁饮料的理念，坚持“可以喝的蔬菜和水果天然好滋味！”的新颖定位，认清市场竞争态势，保持产品的高质量，注重以消费者为导向的渠道策略和定价策略，那么公司必定能在前景光明的健康饮料市场中占有一席之地！ 莀蚃羇芅芃蕿羆羅葿蒅羅肇芁螃羄膀蒇虿肃节芀薅肂羂蒅蒁虿肄芈莇蚈芆薄螆蚇羆莆蚂蚆肈薂薈蚅膁莅蒄蚄芃膇螂螄羃莃蚈螃肅膆薄螂膇莁薀螁羇膄蒆螀聿葿螅蝿膁节蚁螈芄蒈薇螈羃芁蒃袇肆蒆荿袆膈艿蚈袅袈蒄蚄袄肀芇薀袃膂薃蒆袂芅莅螄袂羄膈蚀袁肇莄薆羀腿膇蒂罿衿莂莈羈羁膅螇羇膃莀蚃羇芅芃蕿羆羅葿蒅羅肇芁螃羄膀蒇虿肃节芀薅肂羂蒅蒁虿肄芈莇蚈芆薄螆蚇羆莆蚂蚆肈薂薈蚅膁莅蒄蚄芃膇螂螄羃莃蚈螃肅膆薄螂膇莁薀螁羇膄蒆螀聿葿螅蝿膁节蚁螈芄蒈薇螈羃芁蒃袇肆蒆荿袆膈艿蚈袅袈蒄蚄袄肀芇薀袃膂薃蒆袂芅莅螄袂羄膈蚀袁肇莄薆羀腿膇蒂罿衿莂莈羈羁膅螇羇膃莀蚃羇芅芃蕿羆羅葿蒅羅肇芁螃羄膀蒇虿肃节芀薅肂羂蒅蒁虿肄芈莇蚈芆薄螆蚇羆莆蚂蚆肈薂薈蚅膁莅蒄蚄芃膇螂螄羃莃蚈螃肅膆薄螂膇莁薀螁羇膄蒆螀聿葿螅蝿膁节蚁螈芄蒈薇螈羃芁蒃袇肆蒆荿袆膈艿蚈袅袈蒄蚄袄肀芇薀袃膂薃蒆袂芅莅螄袂羄膈蚀袁肇莄薆羀腿膇蒂罿衿莂莈羈羁膅螇羇膃莀蚃羇芅芃蕿羆羅葿蒅羅肇芁螃羄膀蒇虿肃节芀薅肂羂蒅蒁虿肄芈莇蚈芆薄螆蚇羆莆蚂蚆肈薂薈蚅膁莅蒄蚄芃膇螂螄羃莃蚈螃肅膆薄螂膇莁薀螁羇膄蒆螀聿葿