生态餐饮主体模式.doc

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苗乡侗寨原生态特色饭店主体商业模式解析内容摘要：苗乡侗寨原生态特色饭店是一个新型体验式餐饮商业模式，项目以餐饮的方式，从建筑艺术、主流文化、餐饮习俗、服饰、民族音乐、自然景观等全方位展示苗乡侗寨的原生态场景，用最具代表性的原生态民俗菜肴、饮品及服务，向消费者传递自然原生态的民族餐饮文化，无管从商业模式，还是营销手段的层面来看，都是大胆的创新，本文试图从主体商业模式的全构来解析本项目的运作思路。关键词：苗乡侗寨 原生态 特色饭店 商业模式项目背景：苗乡侗寨原生态特色饭店项目由长沙兵法1949企业智囊机构全程策划的餐饮投资项目，笔者作为营销专业实习生全程参与。湖南苗乡侗寨餐饮管理有限公司成立于2011年，是一家专业从事以苗侗少数民族文化为载体的原生态特色餐饮管理的新型民营企业。公司团队主要负责人拥有十余年成熟的餐饮服务业管理经验，客户资源丰富，于湖南长沙成功托管运营四个知名餐饮品牌。公司拟于2011年投资人民币683.78万元于湖南长沙新建开发“苗乡侗寨（贵州）原生态特色连锁饭店”并在贵州、湘西怀化建立原生态特色菜原料的直供基地，同时创新开发特菜产品在饭店的店中店销售模式，以及建立全国首个特菜原料直供批发的网上电子销售平台。公司预计至2012年在长沙开店4家，并计划5年内发展省外分店8家，并在省内联合开设50家手工粉店。项目首期在长沙开店2家，单店投资341.89万元，项目总投资683.78万元，预期年盈利保守估算（餐饮：238.72万元，产品销售：218.7）共计802.4万元，年回报率：117.3%；投资回收期为10至13个月。是个投资风险较低、投资回收快、高收益的难得项目。一【全国首家不被复制的体验式文化餐饮模式】以苗侗文化为载体的立体感观体验，区别传统文化餐饮。一是让客户体验苗侗文化及特色餐饮。二是让客户传播苗侗文化及原生态黔菜。第一层：店面差异化的感观体验。本项目打破传统餐饮业以文化表象作噱头的简单经营模式，深层次全方位地切入到贵州苗、侗少数民族文化当中，从店面的建筑装饰，服务人员的服饰艺术，菜品选取、菜名菜单宣传册设计、民族文化传播、民族饰品、手工艺品摆设、民俗饮食文化、民族音乐、原生态基地展示等系统地将单店营造成一个彻底的苗侗少数民族文化大观园。与传统文化餐饮区别的实质体现如下：1视觉区别系统：A建筑装饰体验：运用苗侗少数民族朴实优美的建筑艺术风格装修门店，建设主题餐饮建筑，从视觉外观上区别于其它餐饮企业。从门店装修设计上，以木质结构为主，色调以古铜色为主色调，风格以吊脚楼、鼓楼形式展开。以杉木为柱，杉板为壁，杉皮为 “瓦”，尽是杉树家族，全然杉的世界，极富民族特色。屋面覆盖小青瓦，四周安装木板壁，或者垒砌土坯墙。而侗寨建房有一规矩，即围绕鼓楼修建，犹如蜘蛛网，形成放射状。鼓楼是侗寨特有的一种民俗建筑物，它是团结的象征，侗寨的标志，在侗民心目中拥有至高无上的地位。B服饰艺术体验：规定门店内的所有工作人员必须着装苗、侗 少数民族风格的服装，建立服饰艺术视觉系统，区别于传统餐饮行业的标准化服饰，展现本项目体验型餐饮的独特风格。黔东南苗族服饰不下200种，是我国和世界上苗族服饰种类最多、保存最好的区域，被称为“苗族服饰博物馆”。苗族服饰从总体来看，保持着中国民间的织、绣、挑、染的传统工艺技法，往往在运用一种主要的工艺手法的同时，穿插使用其他的工艺手法，或者挑中带绣，或者染中带绣，或者织绣结合，从而使这些服饰图案花团锦簇，溢彩流光，显示出鲜明的民族艺术特色。从内容上看，服饰图案大多取材于日常生活中各种活生生的物象，有表意和识别族类、支系及语言的重要作用，这些形象记录被专家学者称为“穿在身上的史诗”。从造型上 看，采用中国传统的线描式或近乎线描式的、以单线为纹样轮廓的造型手法。从制作技艺看，服饰发展史上的五种形制，即编制型、织制型、缝制型、拼合型和剪裁型，在黔东南苗族服饰中均有范例，历史层级关系清晰，堪称服饰制作史陈列馆。从用色上看，她们善于选用多种强烈的对比色彩，努力追求颜色的浓郁和厚重的艳丽感，一般均为红、黑、白、黄、蓝五种。从构图上看，它并不强调突出主题，只注重适应服装的整体感的要求。从形式上看，分为盛装和便装。盛装，为节日礼宾和婚嫁时穿着的服装，繁复华丽，集中体现苗族服饰的艺术水平。便装，样式比盛装样式素静、简洁，用料少，费工少，供日常穿着之用。除盛装与便装之分外，苗族服饰还有年龄和地区差别。C手工艺术体验： 在门店的大厅及包间设立多个展柜展架或整体墙面展示系统，将苗、侗少数民族的手工艺品进行全方位地分类展示，突显民族艺术的无限魅力，提升本餐饮项目的多元化文化主题及品牌内蕴。同时，在店内促进手工艺品的销售。蜡染：也是苗族著名的传统工艺。苗族染的图案是苗族妇女的天才创作，是她们现实生活的反映，代表着她们的美好心愿和对生活的追求。在苗家看来，蜡染艺术是美的象征，也是爱的表示，不仅自己要发扬，而且乐意传授给别人。蜡染艺术漂洋过海，传到国外，或许就是这个原因。苗银：苗族最早的银饰艺术萌芽于巫术图腾活动之中。苗家笃信银器能驱邪逐崇、防阴气戕害。古时苗民戴上银脖圈，据说能战胜作恶的“老变婆”，确保合家平安。闻名遐迩的黔东南苗族大银角，其造型源自祖先蚩尤“头有角”的形象，旨在祭祀祖先、获得其保佑。他们在日常生活中对银饰爱惜备至，奉若神明。他们创造了各式各样图案、款式的银饰造型，既散发出浓郁的乡土民间气息，又表现出深厚的民俗文化内涵，同时也显示了一个大民族的辉煌与气势。其特点总体来说是：以大为美，以重为美，以多为美。D宣传品推进文化传播：a.设计编辑展示苗侗风情及文化的宣传册供顾客观阅或消费后带至单位和家庭传播。b.设计苗侗民族风格的菜单，每一个菜品名称均用文字或图片进行备注说明。对菜品的原材料、制作工艺、民俗文化渊源等进行全方位的介绍。E. 民族风情体验a. 舞蹈：苗族古歌、苗族姊妹节和反排木鼓舞。古歌保存着完整的苗族活态文化体系，表现了万物有灵、生命神圣、众生平等、人与自然共存共荣和谐发展的哲学思想，与广大苗族群众的生产、生活和思想感情密切相关。由于苗族没有自己的文字，古歌传唱实际具有传承民族历史的功能。因此，演唱古歌时有较严格的禁忌，一般都是在祭祖、婚丧、节庆等重大活动中才能演唱，分客主双方对坐，采用盘歌形式问答，一唱就是几天几夜甚至十天半月，调子雄壮而苍凉。贵州少数民族风情多元而原始,聚居黔东南的苗族，以他们的锦衣綉裙、神话史诗、芦笙舞、飞歌和斗牛，使秀丽的清水江流光溢彩。“剑河苗族水鼓舞”是中国最为独特的民间舞蹈，流传于贵州省黔东南州剑河县革东镇大稿午村，是在水中跳的一种“水、鼓、舞”相结合的传统舞蹈。当地苗族群众以此来祭祀祖先、祈求风调雨顺、村寨平安，至今约有500多年的历史。舞蹈分为祭祀、起鼓、踩鼓、狂欢四个部分。水与鼓结合这一特色在中国苗族中绝无仅有，在其他民族中也不多见，被专家、学者誉为“民族原始舞蹈的活化石”。b.戏曲：贵州的独山花灯以灯戏兼容的独特风格，鲜明的地域民族文化特色、优美的音乐曲调闻名于世。独山花灯以其百余出传统和现代戏目，由原始的驱鬼避邪、祝神消灾、祭祀祈福的愿灯演变成为民间娱乐歌舞，最终发展成为独特的地方戏剧艺术，成为独山各族人民的文化财富。独山花灯作为贵州省代表剧种，多次晋京演出，受到党和国家领导人及专家的赞许。参加国家级和省级调演比赛屡获大奖。此外，水族的端节、布依族的四月八日斗牛节、六月六日探母节以及元旦节、春节、国庆节等重大节日除花灯表演外，配以赛马、斗牛、铜鼓舞、响篙舞、刺锤舞、舞龙耍狮、赶山会等特色民族民间文体活动构成了一幅幅绚丽多彩的风情画卷。2声音区别系统： A少数民族音乐体验：门店通过播放贵州苗、侗民族歌曲，渲染亲近自然的原生态少数民族风情，促进顾客对原生态餐饮的理解，从声音特质上区别于以往餐饮的主弦律。从芦笙，是苗、瑶、侗民族最主要的传统乐器，其中以苗族使用最多。苗族在重要的传统节日都要吹芦笙，伴以舞蹈，规模庞大，气势磅礴，并因此而闻名于各民族。 B劝酒民歌特色营销：在营销形式上纳入劝酒风俗，着装苗、侗服饰的服务人员，以祝酒歌舞等形式为每桌客人助兴，特色民俗搬至现代都市，是区别传统餐饮的又一竞争力。3直感区别系统：A原生态特菜原材基地展示：以生动形象的图、文、画、影像等元素，将极具苗、侗少数民族风情的原生态风景和特菜直观地呈现在顾客眼前，使原苗、侗文化的深层体验得以淋漓尽致，而原生态特菜原材料的生产过程又能接受顾客监督，获得良好口碑。a拍摄一部反映贵州及湖南湘西地区民苗、侗民族文化、饮食习俗、特菜生产基地、农户特菜制作过程、原生态旅游风情的综合纪录片，在店门的大厅及包间进行全天候地播放，真实展现苗、侗少数民族文化及原生态的特菜产品。b在门店内制作大幅POP广告画片，将本项目原生态菜品的原材料生长、生产环境、流程和实名签名制等画面、场景真实地展现在消费者眼前。B文化讲解员模式：打破传统餐饮人员配置模式，设立苗侗文化讲解员岗位，聘请历史、民俗专业毕业生，在店内对顾客进行全方位的文化讲解，宛如走进历史文化博物馆。a.本项目区别于传统餐饮的另一创新便是所有服务人员均经过统一培训，对苗、侗文化有一定认识，在客人进店后对其进行一系列的讲解。b.创新招聘原则，开设讲解员岗位，招聘一批大学历史或民俗专业的毕业生充当本项目门店实时动态讲解员，从苗、侗民族文化、饮食习俗、菜单名称等全方位给客人系统讲解，使客人真正体验到苗乡侗寨饭店的文化氛围和菜品特色。第二层：无法复制的苗侗文化大讲坛。以餐饮饭店为载体建立深层探讨苗侗文化的大讲坛，研究传播苗侗文化，增值品牌，发展会员单位或个人，抓住稳定客源，扩大影响。1什么是苗侗文化大讲坛？苗侗文化大讲坛是本项目的核心模式之一，是指以店面为载体，在省内外组织联络相关权威专家、教授、学者，或者高校、民俗文化研究单位、媒体，共同建立一个以研究、探讨、传播苗、侗少数民族文化为目的文化机构。大讲坛定期举办苗、侗文化学术沙龙活动，出版发行相应刊物，建设相应传播网站，以本项目的连锁门店为承办基地，实现大讲坛与本项目的有机捆绑，相互促进，为本项目的品牌知名度及扩大稳定客源提供了有力保障。2苗侗文化大讲坛的运营模式A组织承办苗、侗文化大讲坛学术研讨会。B组织编辑出牌苗、侗文化相应传播刊物。C建立苗、侗文化传播网站，发展会员。D建立苗、侗文化大讲坛理事单位及会员或个人会员，促进本项目黔菜餐饮消费。E与长沙晚报“你说吧”专栏等媒体合作，成为省内外相关会议、活动的定点承办地。3苗侗文化大讲坛的核心是什么？ A从文化观念上推进本项目品牌及黔菜传播。B网罗发展潜在的单位或个人客户资源，稳定消费源。C通过签订合作协议等形式聚集苗、侗文化研究权威机构和个人，实现与本项目的捆绑，占据行业人脉资源垄断地位。D充分加大与媒利合作，通过活动新闻传播品牌，或争取成为更多的媒体活动定点承办地。4苗侗文化大讲坛模式不可复制的原因 A通过签订合作协议，先期占领苗侗文化研究领域的权威机构或个人资源，实现与本项目捆绑，达到合作的垄断唯一性，不被复制。 B通过本项目宣传出版物的发行网络渠道的建立完善，使复制的可能性或模仿速度降低。 C在行业先入为主，与贵州、湖南两地政府及相关文化旅游部门建立良好的合作关系，赢得相关政策扶持，使本项目成为不可复制的政府扶持品牌。二【全国首家垄断式原生态特菜原材料供应保护模式】通过对原生态特菜的原材料基地的建设，采取申请原产地保护、加工工艺专利保护等措施对原材料实行系统控制。一是保障菜品原材料的绝对原生态。二是保障菜品原材料的珍稀和唯一性。三是实现原生态产品的直供销售。1原生态基地建设模式。A与农户签订产品回收协议。本项目菜品原材料均来自贵州或大湘西的山区原生态无公害生产基地，特菜原材料大部分由农户自行生产，由公司与农户签订产品回收协议，实施定期按质回收。B苗侗文化加基地的地域垄断。本项目特菜生产基地分布较广，主要遍布贵州和湖南湘西地区，根据苗、侗饮食文化分布状况决定特菜产地不同。每一产地的产品均有当地一定的苗、侗文化渊源和民俗习性，因此，结合苗、侗文化对产地实施地域性保护和垄断的相应基地建设，能有效地阻止竞争对手的复制。比如，可与特菜原材料生产农户所在地县、镇政府签订相关合作协议，在产品回收、质量检验等方面实施基地共建，实施产品模式地域性垄断。C与农业经济机构合作共建。本项目初步与湖南城乡统筹发展中心、湖南小康发展中心建立合作关系，与项目基地共建“小康建设示范基地”并挂牌，使特菜原生态建设基地及本企业成为公认权威的行业龙头。E后备基地庞大。本项目持有人以湖南湘西怀化地区1万亩原生态宏源农业科技示范基地作为特菜原材料量产后备生产基地。2原生态特菜原材料实名制模式A原材料产品实行实名制具有极强的垄断操作性。原材料实名制是本项目的一大创新模式，是指由农户加工生产的特菜原材料均按规定在包装上署上自已的名字与身份证号码，同时，将每个农户的产品的生产过程信息列入公司的产品生产信息库，记录产品生产的产地、环境、工艺、农户信息等，此举纳入回收合同。确保产品的原生态、原汁原味、唯一性。比如在每个鸡蛋上由农户签上姓名和身份证号，可证明鸡蛋的土生土长，以及在蛋类产品中的唯一不可复制性。B原材料实名制下的纯正原生态产品可吸引媒体。原材料实名制可作为本项目品牌品质的坚强保障，在品牌传播过程中也可作为新闻价值进行宣传炒作，获取大量免费媒体资源，扩大影响。C原材料实名制产品的特殊性不可能被复制。由于每一个原材料产品都签有农户的身份证及姓名，保证了产品的唯一性，不被市场其它企业产品所复制，具有唯一性。D建立原材料产品信息库使产品具有唯一性，且增加真实性。建立原材料产品生产实名制模式和产品生产信息库，是本项目的又一创新模式。使每个产品的来源，甚至生长环境、生产具体工艺、生产农户所在具体村镇等信息可以随时查阅，或在包装上给予信息说明，此模式使“原生态”的特菜概念在消费者心中建立了具体考证信息，绝对可信服。同时，使每一件产品的唯一性和不可复制性得到保障。3原生态特色菜产地保护模式。原产地产品是指利用产自特定地域的原材料，按照传统工艺在特定地域内所生产的产品，其质量、特色或者声誉在本质上取决于其原产地域地理特征，产品依照原产地标记管理规定经审核批准，以原产地进行命名。获得以原产地命名的产品，其他任何单位和个人不得伪造其专用标志，不得销售这种产品，即受到了原产地保护。原产地保护标记可使正宗产品免受其害。如果正宗的土特精品申请了原产地域产品保护，其他不符合标准的厂家将不得使用原产地标记，对正宗产品的任何侵权行为都将受到专门法的惩处。以下表为例：特色菜名原产地三穗鸭三穗县糯米生肉都匀福星麻糖道真自治县大磏镇福星村酸汤鱼凯里重安镇阳郎鸡阳郎坝铜仁社饭铜仁韭菜包鱼黔南州三都水族自治县布依排骨黔西南布依族苗族自治州4原生态特色菜生产工艺保护模式本项目通过申请菜品专利技术，不但可使产品的加工技术得到有效保护，而且可使市场得到有效保护，从而有效地保护了企业品牌和未来发展的空间。A原材料生产工艺保护。本项目原生态特菜原材料的生产工艺可申请专利保护，以确保主要菜品的加工工艺不被其它品牌复制。以下表为例：原材料原材料介绍生产工艺筒筒辣椒贵州一说筒筒辣椒，没有人不知道，也就是干辣椒切成一截一截的像一个个小筒筒，筒筒辣椒普遍用于家常菜的烹调当中，比如“干煸肉丝”、“炒油菜”、“炒芥蓝菜”、“糖醋莲花白”、“脆炒三丝”、“干烧鱼”、“折二根炒腊肉” “爆炒田螺”“脆皮肥肠”等家常菜中。筒筒辣椒在菜肴里既好看，又好吃，吃到嘴里又脆又辣又香，调料也被当作主菜一起吃掉了，香辣爽口，真正是叫做回味无穷。烹调菜肴时先要把整个干辣椒洗干净，绝不能切后洗，更不能泡在水中，洗净后一定要滤干水分，也有人是用湿布把辣椒擦干净来切，饭店用量大大都是剪刀来剪断，基本上烹调顺序都是：锅下油烧六成热-下姜、蒜炒香(油也就有了七。八成热)-下筒筒辣椒炒至微微变色-下主菜炒制。腌 汤储存数百年的苗家腌汤，它具有腌酸、臭香之味，常年储存，四季食用，可浸泡蔬菜、炖煮鱼肉，既激发食欲，增加食量，又帮助消化，减少脂肪，是美容、保健不用药攻之佳肴要得到原汤作“引子”不可，先将青菜放焉洗净拧干后用石块压在预备的坛内底部，再把“引子”倒入坛内，盖上坛盖注入坛沿水密封一段时间后加上米汤直至腌汤呈淡黄色。为保持它的味浓鲜美，必须经常取而食之，并每隔几日要将清淡的米汤或舂粑磨粉的汤脚加进去，另外加些木姜花、木姜子，放少许炒糊米，以助其香味。平时要将鲜豇豆、鲜辣椒、鲜黄瓜、鲜青菜等新鲜蔬菜放入腌汤坛中，切忌放带油的物品及肉，腌菜时间较短有辛辣味，很难食用，待二三十天之后方可取而食之(除黄瓜等可以生吃的蔬菜可当时浸泡食用之外)，其菜有脆嫩腌香之味，可生食、可熟食，无论生熟，吃时放些烧糊辣椒面，其味更美。糍 粑贵州少数民族人民喜爱的食品，除自家食用外，糍粑还是春节馈赠亲友的佳品。制作方法是先将糯米浸泡一段时间，待其充分吸水膨胀后，用甑蒸熟成糯米饭，将其倒进石碓里舂打，称为“打糍粑”，打到不显米粒时为止，然后将其抟制成大小不同的饼状。腌 菜在少数民族地区，长期的生活实践，使他们创造了多种制酸技术，更由酸而产生了许多具有地方特色和民族风味的菜肴。猪、牛、鸡、鸭、鱼虾、螺蚌、龙虱、晴蜒、白菜、黄瓜、竹笋、萝卜、蒜苗、木姜、葱头、芋头，皆可入坛腌醅。腌制方法巧。先制浆水，加盐煮沸，下原料续煮，装泡菜坛，拌上酒和芝麻、黄豆粉，密封深埋。腌菜可放2年，腌鸡鸭可放35年，腌肉可放510年，腌鱼可放2030年，非有大庆大典不开坛。 B原材料的商标知识产权保护。本项目的原生态特菜主要产品可以按菜品名称或原材料品称申请商标保护。从而控制此类具有地域性的特色菜品从商标名称上得到保护，不被其它企业或品牌复制。例如：三穗鸭、苗乡酸汤鱼饺、铜仁社饭、状元蹄、布依排骨、糟辣脆皮鱼、怪噜饭、竹筒烤鱼、阳郎鸡等具有民族文化的特色菜名。三【全国首家苗侗原生态特菜原材料餐饮实体店体验型销售模式】1店中店模式，门店开设展示专区进行销售。A本项目连锁店的门店在装修时在大厅均设计布局20平米左右的产品展区，玻璃橱窗设计临街，将贵州原生态特菜原材料在些区进行展示销售。B店中店模式开创餐饮服务与菜品原材料销售店铺相结合的先河，一是对来店的客户进行全方位的苗侗文化、贵州原生态文化体验，且品尝相关特菜后再购买特色产品带离店面，二是橱窗设计吸引过路顾客到店消费并购买特色产品。2将本项目原生态生产基地与原材料所需市场对接。A将本项目餐饮连锁店作为原生态特菜原材料的展示样版店，从口味体验、文化氛围体验、原生态基地展示体验等方面将原生态特菜原材料产品在消费者面前真实呈现，可作为个人礼品消费、家庭消费或者餐饮同行业特菜采购的产品展示体验中心。B整合需求市场，对特菜原材料有采购需求的酒店、餐厅、饭店、单位建立长期供货关系和营销网络，签订相应合同，在本项目餐饮连店中进行展示，由基地直供发货管理，实现批量销售供货，在行业中势必成为原生态特菜原材料生产销售龙头企业。四【全国首家苗侗原生态特菜原材料网销直供平台】1建设“贵州原生态特菜原材批发采购网”。A将系列原材料产品在网购平台发布展示，建立电子交易线上平台，开通在线支付及货到付款的第三方支付功能，打造中国首家贵州苗侗原生态特菜原材采购直供电子销售平台。B将本公司的协议农户生产工艺、产品生产环境、生产基地等实景在交易平台进行展示宣传。C依托快运公司和公司本身的物流网络，建立畅通快捷的线下物流货运网络。2实行线下实体店销售与线上网络平台销售的整合。A在网络交易中，实体店产品可作为客户采购的实品展示中心。B在实体店交易中因地域因素不便上门看货的，可通过网络订单采购。C实体店和网销平台相互影响，点面结合，可使苗乡侗寨品牌在全国范围内迅速传播。五【全国首家原生态餐饮链接原生态旅游订单销售模式】1将贵州的原生态旅游资源在店内进行立体展示，使顾客在店内预先体验贵州风情。门店内的有关苗侗文化的风情及原生态特色产品展示，整个氛围可使来店消费的顾客身临其境，预先感受到贵州原生态游的极大魅力，从而激起潜在旅游消费。2联合旅行社，在店内投放旅游广告，设立咨询点，开设赴黔旅游订单预订服务。A与贵州及湖南的部分旅行社实施联合，签订合作协议，在店内设立赴黔旅游咨询服务，并接待签订赴黔旅游订单。B在原材料采购网络平台上推介贵州旅游业务，开通在线赴黔旅游订单销售服务。六【全国首家苗侗文化体验式餐饮早餐店联合扩张模式】1以苗乡侗寨品牌进军省内面、粉店市场。A以苗侗文化知名度为背景，以苗乡侗寨品牌影响为依托，在省内开设以经营面、粉为主的快速餐饮市场。B将苗侗体验式文化餐饮做细，实施产业扩张，销售网络终端铺设至低端大众化市场。2采取联合经营模式迅速扩张。A建立以与下岗职工及毕业生自主创业群体为主的联合开店模式，由公司出资场地建设及店面开设等初期基础费用，由下岗职工或自主创业毕业生投入人力资源及日常开消进行管理运营。B有效解决社会弱势群体的生存问题，争取政府在税收等方面的相应扶持政策，在快速餐饮市场掀起苗侗文化认知传播热，从而极大地促进了原生态特菜原材在普通老百家庭的认知和销售。参考文献：1贵州民族文化网http:/www.gzmzwhw