思妍丽品牌知名度和目标消费群的需求.doc

人文与国际交流学院11S1班公关专业基地实习大作业思妍丽品牌知名度和目标消费群需求服务营销策划姓名: 实习公司：上海思妍丽实业股份有限公司 目录1、 服务营销策划案背景 2二、当下美容院市场品牌现状调查 23、 “思妍丽”品牌现有知名度调查24、 “思妍丽”目标消费群需求35、 “思妍丽”品牌推广渠道策略46、 “思妍丽”品牌服务人员素质策略4七、“思妍丽”品牌推广营销策划 5一、服务营销案策划背景当现代人越来越富裕，不再每天为吃饱穿暖而发愁时，依据马斯洛需求层次理论人们开始寻求介社交与尊重之间的需求。尤其是女性考虑得更多的便是如何追求漂亮，保持年轻。女性天身爱美，随着科技的发达，越来越多的人看不出年龄，仿佛岁月在她们的脸上并未留下痕迹。现代人对于养生养颜，呵护皮肤都有了自己的认识。可见将高端美容院这个概念传播到我们的目标消费者心中是不需要横跨很大的鸿沟，她们也是非常容易接受认可。但是如何能将去美容院美容护肤、放松身心这样的生活方式真正融入我们客户的消费习惯中去，如何让人们一提到美容院便会联想到思妍丽，提高该名牌的知名度与美誉度呢？ 1、什么是美容院SPASPA的名字起源于罗马帝国时期比利时的一个叫“SPA”的小镇，SPA为“solubrious par aqua”缩写。意思为：平衡健康之水。即以水为媒介,利用人与水的接触，使水中含有一些对人体健康有益的成分通过亲和渗透作用进入人体。达到治疗或美容美体之功效。现在的SPA概念又有较大的延伸，有人称其为五感疗法：视觉、嗅觉、听觉、味觉、触觉和感知。来达到身心俱畅的感觉。而水疗是SPA中最常见的一种。 2、思妍丽美容院简介思妍丽以创造全天然美容护肤系列为目标。主营DECLEOR香熏治疗系列产品每一款香熏治疗系列产品都含有不同香熏精华和植物精华。凭藉100%纯天然品质及高效能的治疗效果，成为世界公认的香薰植物护理专家。该品牌意为“拥有进入至善至美的金钥匙”。二、当下美容院市场品牌现状调查高端美容院：思妍丽、美丽田园、丽妍雅集中端美容院：克丽缇娜、玛萨、艾维庭低端美容院：自然美、永琪、文峰（以上数据来自我们以两人为一小组，假扮神秘客户每组拜访一家美容院得来）3、 “思妍丽”品牌现有知名度调查（一）“思妍丽”品牌知名度调查在参与冠名东方卫视的“声动亚洲”后，凭借电视的影响传播率，思妍丽品牌在消费者的心中已有一些知名度。在我们小组自己完成的调查问卷中当被问及知道的美容院时，有人写出思妍丽品牌。是占人的第一名。（二）“思妍丽”品牌内涵品牌是吸引消费者重复购买服务产品的主要决定性因素之一。其基本职能是把企业的产品和服务同其他企业区分开来。比如，当一提及“思妍丽”时，首先映入客户脑海中的是高档的美容院还是高端美容产品、手法、仪器的代名词？我个人比较是倾向于后者。因为高档的美容院是非常容易被山寨的，基本上没有什么技术含量。在下店的一周中，我也看到了思妍院美容院门店在正常营业中会播放优雅的音乐，在客人会路过的通道中一直都是非常安静。空气中时常飘着淡淡的香薰味道。以上这些都可见思妍丽在高端客户体验上下足功夫。但这些如“玛萨”、“克丽缇娜”等竞争对手非常容易模仿并超越的。因为在高端体验这条路上是永远都没有尽头也没有硬性标准的。所以我建议思妍丽品牌所应传递给客户的不是高端美容院线，而应该是可以为生活带来享受，创造美丽的，并提供高端护肤产品与高科技仪器的美容院。四、“思妍丽”目标消费群需求（一）目标客户与他们各自需求分析 1.富人阶层：富有的人，因为在她们的生活中不曾缺失什么，要什么有什么。所以此类消费群体反而是最好伺候的一群。她们不会特别追求加强身份的炫耀，更不会刻意外露自己的财富。这类消费者在消费时，多看重情感、文化和它独特的产品特性之间的平衡。所以，只要我们美容院的产品与疗程是可以为她带来皮肤改善的，在思妍丽的消费是令她感到满意的。那么她就会买我们的账。 2.中产阶层：其刚脱离为“生存”而奔走的状态，但还没有达到“富人”随心所欲的消费水平。所以对下他们有一定的优越感，对上则又感到自身不足贵。这种心理使他们对身分比较在乎，比较敏感。有些年长的人可能对过去“求生存”的日子记忆犹新，尽管手头有可支配收入，但是比较节俭。有些年长的人则可能相反，尽情消费，以弥补以前年轻时没有享受到的生活乐趣。“消费”对中产阶级有超过物质满足的意义，他们倾向于用消费加强身分和社会地位的归属感。 3.年轻人阶层：当下，年轻人则多向欧美、日韩、香港等地风气看齐。身处互联网时代，信息接受迅速，他们对商品质量、时尚元素、使用体验有较高的要求，这些要求反映在品牌包含的价值上。如果商家不能向他们提供令人信服和认可的品牌，他们将转向有此功能的品牌。除了品牌以外，年轻消费者不光注重产品和服务质量，更注重消费体验。五、“思妍丽”品牌推广渠道策略（一）品牌推广内容 在传播过程中我不建议赤裸裸地将“思妍丽是一家专做高档护肤的美容院”这个概念直接抛给目标客户，因为现在的客户越来越聪明，你硬是要给她的内容，她越是不相信。而应转换成“思妍丽可以给客户带来美，享受生活与愉悦身心的美容院，我们有高端的美容护肤产品，高科技的仪器”诸如此类的价值观传递给我们的目标客户群。绕个圈子，潜移默化地影响她。让以后，人们一提到思妍丽便直接与高高端的美容护肤产品，高科技的仪器设备划上等号。 品牌关系是指通过长期交换产品或服务的价值而存在于买卖双方之间的关系。要想长久霸占美容院市场的地位，必须要树立与其品牌相符的价值观。因为三流的公司卖力气，二流的公司卖产品，一流的公司则是卖文化。（二）“思妍丽”品牌推广渠道组合策略1.联手一些大的集团、马术俱乐部、会所、银行等目标客户群同样是在高端消费人群的公司，可以与这些组织合作开展诸如：冠名、赞助活动。这样可以为对方组织分摊办一场活动的经费外，又同样能对目标人群起到宣传思妍丽品牌的作用。2.可以在女性频道如美丽俏佳人、女人我最大中特别开设一门介绍平日里美容手法的短视频。也可以在这样的节目中大行推广去美容院美容护肤、放松身心这样的生活方式。让更多年轻的消费群体易于接受这样的生活方式由思妍丽可以带来，或者提供。3.请一些有生活阅历并且注重生活品质，年纪有点却又完全察觉不出年纪的女明星作思妍丽的代言人。倡导、带动大家到了一定年龄，要学会保养自己。如何到美容院里享受属于自己的人生。女明星如：赵雅芝、李静、林志玲。六、“思妍丽”品牌服务人员素质策略（一）从服务质量构成要素看思妍丽现存服务问题在下店一周的时间中，我看到思妍丽的门店经营分为三类服务人员：首先便是迎接顾客的美容顾问。她们负责：推销介绍产品，并送客人到房间准备美容。其次为美容师，她们的工作是为客人真正进行服务。最后一类是负责保洁或者是煮小点心的阿姨们。很明显，在门店的运营中美容师的地位比美容顾问要低许多。我猜可能是与工资有关。另外美容师们普遍认为自己是卖力气活，公司对她们却不够重视，对她们工作的认可程度也不够。思妍丽拥有自己的培训学校，每年培养出一批批的学生，所以替换的人也有许多。公司认为美容师的手法与技巧都是可以教出来的。但正是这样，却埋下了隐患。比如美容师的离职率会较高，而客户每次来都是新的美容师为她做面，客户会比较没有情感依赖，更容易感到不安全与不信任。（二）提高思妍丽服务质量的对策1.切忌不可在美容师为客人服务时，一边介绍客人购买产品。这样为直接引起客户在享受服务时的不满。所导致的结果会十分可怕，可能客户以后都不愿意再来光顾了。所以推荐与介绍产品只能由美容顾问，在外面大厅或者是专门接待客户的房间内完成。2.不要轻易更换美容师。美容师是直接与客户有身体接触的人。人总是会对自己有过身体碰触的人容易产生亲近感。也正是因为这点，美容师是最容易使客户建立与品牌情感价值。 3.相对提高美容师薪资侍遇。提高她们工作的积极性。7、 “思妍丽”品牌推广营销策划案（一）找到目标客户1.产品服务。我想无论是新客户还老客户，最看重思妍丽的一点，莫过于产品效果。只有客人护肤后，是真正得到改善与缓解，有明显变化的。那才能信服于消费者。所以思妍丽的美容产品与高科技的仪器才是重中之重。而客户体验则是属于在产品服务之后的附加价值。2.广告投放。原则上是服从思妍丽公司营销战略来宣传，但同时也要注重树立起公司形象，毕竟如果思妍丽公司想长久经营下去，还是要更注重在品牌文化上下功夫。长期化：广告宣传商品个性不宜变来变去，变多功能了，消费者会不认识商品，反而使老主顾也觉得陌生，所以，在一定时段上应推出一致的广告宣传；广泛化：选择广告宣传媒体多样式化的同时，注重抓宣传效果好的方式；不定期的配合阶段性的促销活动，掌握适当时机，及时、灵活的进行，如重大节假日，公司有纪念意义的活动等。 .价格策略。你走进一家星巴克，看到店里对同一杯咖啡提供两种套餐：第一种是加量33%不加价；第二种是原价降价33%。哪种更好呢？对于消费者来说好像感觉是第一个选择合算,在不加价的基础上又加了量，但其实答案不然。对于产家来说，其实是第二种的成本比第一种的成本要高。因为思妍丽是走高端美容院的路线，在下店的一周中，我也看到无论是在思妍丽办卡消费或是购买其产品，价格都是不菲的。对于那些只是从广告或者其他渠道介绍得知，我们的潜在客户即年轻一层的消费者，是否可以通过用一些价格上的策略来吸