第七章-国际营销的定价策略

第七章 国际营销的定价策略（教案） 徐朝仁1、教学目的和要求：通过本章教学，使学生掌握影响定价的重要因素；熟悉国际市场产品价格制定的理论和方法；着重把握科学分析影响定价的因素，运用企业定价所采用的策略和技巧，特别在当前世界金融危机和新贸易保护主义条件下合理制定企业产品在国际市场的价格。2、教学重点：科学分析影响定价因素；运用企业定价策略，合理制定国际市场企业产品价格。3、教学方法：利用多媒体教学手段；实施开放式、启发式教学法；运用即兴问答、实例和最新信息，充分调动学生对国际营销定价策略的兴趣、积极性和创造性思维潜能。4、教学课时安排：4课时。5、教学主要内容，即教学讲义:第一节 国际营销定价的因素分析了解并分析那些影响国际市场定价的因素，对于制定恰当的国际营销价格策略具有重要的意义。在国际市场上，影响产品定价的因素主要有：一、定价目标。它是指企业通过定价策略所要达到的目的。企业的定价目标取决于企业的经营目标。不同的企业在不同的时期及不同的国家有不同的定价目标。企业的定价目标主要有三种：1、维持生存，避免竞争的定价目标。（即兴问答：企业处于劣势或强势时怎样制定价格？）2、当期利润最大化的定价目标。当产品在目标市场上具有较强的竞争优势，如果该价格可以保证企业当期利润最大化又不会牺牲企业的长远利益，就要及时确定该价格。这种价格一般来说是该产品较高的价格。追求当期利润的最大化应以企业长远利润最大化为前提。3、提高市场占有率的定价目标。国际市场占有率是指企业某种产品的销售量占国际同类产品销售量的比重。当企业具有较强的高档品牌优势时，群体的注意力，以提高其市场占有率；当市场对价格高度敏感时，企业可以采取低价策略来提高市场占有率。二、成本因素。成本是企业定价的下限。成本因素包括与国际营销有关的一切生产、销售和管理费用，是国际营销价格策略中一项非常重要的影响因素。主要包括：制造成本、销售成本和风险成本。其中更要特别关注：关税、其他税收与管理成本；中间商和运输成本；通货膨胀；汇率波动。三、市场因素。1、需求。需求是定价的重要依据之一，各个国家的经济发展水平、居民收入水平决定了消费者的需求水平及其对价格的承受力。一是要考虑国际市场上消费观念对消费需求的影响；二是消费者的消费偏好和消费习惯可直接影响价格的高低；三是要对企业不同产品在不同国家的需求弹性进行分析。需求弹性比较大时，应适当降低价格，可以增加总收入；需求弹性小且缺乏替代品时，如日用品，则宜采用较高的价格。国际营销企业不但要通过市场调查掌握目标国家的需求状况，而且还要注意需求的变化，以便制定与需求相适应的价格。2、竞争。竞争是影响价格水平的又一个重要因素。如果说对产品的需求决定了产品价格的上限，产品的成本决定了产品价格的下限，那么市场竞争则在很大程度上影响了产品价格在上下限之间的变动。3、国际市场价格。国际市场价格是指在国际市场上具有代表性的成交价格。商品的国际集散中心、经常大量进出口商品的地区、成交额大的著名国际交昴会和博览会、国际商品期货市场的成交价格通常可视为国际市场价格。四、政府因素。国际市场营销还会受到目标市场国家政府对定价的各种干预。1、限制共谋与价格岐视。2、新贸易保护主义的所谓“反倾销”和“反补贴”。3、规定价格的上下限。4、限制价格变化。在某些国家，商品的价格不能随意变动，变动价格必须经政府有关部门的同意，如印度、西班牙等国有些商品价格的变动就要受到管制。第二节 国际营销的定价方法企业在确定了定价依据和定价目标后，就要采取适当的方法进行定价。国际市场营销定价方法主要包括成本导向定价法、市场需求导向定价法、竞争导向定价法三种。一、成本导向定价法。它主要以成本为依据，在考虑企业定价目标、市场需求、竞争格局等因素的基础上，增加适当利润的一种定价方法。这种方法可分为成本加成定价法、边际成本定价法和目标利润定价法三种。1、成本加成定价法。它是指在单位产品总成本的基础上加上一定比例的利润来确定产品价格的方法。其计算公式为：单位产品售价=单位产品总成本（1+成本利润率）。这种方法的关键是要确定成本加成率，即成本利润率。例如，美国零售业中的百货公司一般对烟草制品加成20%、照相机加成28%、服装加成41%。我国企业在运用成本加成法制定产品价格时，还要考虑到国外市场的新贸易保护主义的因素。我国劳动力成本低，导致了产品的低成本和低售价，有时在国外市场上被他国政府认定为有倾销倾向，企业在制定产品价格时要充分重视这个因素。2、边际成本定价法。它是指产品售价以边际成本为基础，价格或收益大于边际成本或高于可变成本。边际成本定价法的计算公式为：单位产品售价=单位变动成本+单位边际贡献。其中，单位变动成本=总变动成本总销售量；单位边际贡献=总边际贡献总销售量。3、目标利润定价法。亦称为投资收益率定价法。它是根据企业的总成本和计划的总销售量，加上按投资收益率制定的目标利润率作为销售价格的定价方法。计算时，先求出单位产品的固定成本和可变成本，再加上单位产品目标利润额。其计算公式为：单位产品销售价格=（总成本+目标总利润）总销量。二、市场需求导向定价法。它是以国外市场需求强度为定价基础，根据消费者对产品价值的理解和需求来决定价格，这种定价方法主要是考虑顾客可以接受的价格以及在这一价格水平上的需求数量。1、价值定价法。是以国外市场零售价为基础，减去中间商利润、运费、关税等费用，反推出产品出口净价的方法。2、认知价值定价法。它是把产品的价格建立在产品的认知价值基础上。它认为，定价的关键，不是卖方的成本，而是买方对产品的认知。它利用营销组合中非价格因素在消费者心目中的地位，建立起认知价值。3、市场倒推定价法。它是企业根据国外市场上同类产品的价格估算企业产品在国外市场上的零售价格，然后扣除各种中间环节的费用（利润、关税、运费等），得出企业在出厂价格，然后同成本比较，最后定出产品价格。三、竞争导向定价法。它是指企业以市场上竞争对手的价格作为定价的基本依据，随竞争状况的变化来确定和调整本企业产品的价格。1、随行就市定价法。它是竞争导向定价法中最常用的一种方法。它是将本企业产品的价格保持在同行业产品的平均价格水平上。在国际市场上，对于小麦、茶叶、大豆、咖啡等大宗农副产品，其国际市场价格是经众多买卖双方通过多次交易达成的，已经成为标准价格，企业只需随行就市定价即可。2、主动竞争定价法。主动竞争定价法不是追随竞争者的价格，而是根据本企业实力及与竞争对手产品的差异状况来确定价格，价格可以高于、低于市场价格或与市场价格一致。3、投标定价法。它主要用于招投标交易方式。在报价时，企业既要考虑成本费用和利润目标，也要考虑竞争状况，提高中标率。其关键是投标报价。一般来说，报价高，利润大，但中标机会小；反之，报价低，利润小，但中标机会大。因此，最佳报价应为目标利润与中标率两者之间的最佳组合。这种方法通常用户于国际上的建筑工程承包、大型机械设备采购及政府、集团等的采购。第三节 国际营销的定价策略一、现有产品定价策略。当企业成功地进入国际市场，仍需注意市场的变化，调整产品价格。主要包括：保持价格不变；降低价格；提高价格。二、心理定价策略。企业在制定产品价格时，运用心理学原理，根据消费者的购买动机和购物时的心理感受来制定产品的价格，这就是心理定价策略。主要包括：尾数定价策略；整数定价策略；招徕定价策略，也称促销定价，是指企业利用顾客求廉的心理，有意降低几种产品的价格以吸引消费者的注意。如推出特价、进行降价打折等。三、折扣定价策略。它是企业根据国际市场上需求和产销的具体情况，对已定的价格进行调整，主要是适当地降低价格促进销售。常用的折扣定价策略有以下几种：现金折扣；功能折扣；季节折扣。四、差别定价策略。它是企业为同一产品制定价格时，视顾客、地域、用途、时期等因素的不同有所区别