汗雪马保暖内衣市场营销策划方案1.doc

汗雪马保暖内衣市场营销策划方案1关键词： 策划方案 汗雪马保暖内衣市场营销策划方案目录第一部份 市场分析一、保暖内衣行业状况二、保暖内衣市场背景分析与竞争分析第二部份 营销策略一、媒体攻势二、形象广告三、招商流程四、终端推广第三部份 媒体组合第四部份 营销策略一、品牌策略1品牌的定位(1) 品牌名称(2) 品牌视觉(3) 品牌核心竞争力(4) 品牌定位 (5) 品牌形象定位 (6) 品牌广告词（广告语、宣传口号） (7) 公司目标 (8) 公司宗旨 （9）目标消费者 a一般消费群b特殊消费群体2品牌的目标 （1）长远目标 （2）今年目标 二、产品策略1. 产品的包装2. 产品线策略 3. 产品的名称三、价格策略 1. 价格定位 2. 价格体系3.全国实行统一的报价表四、渠道策略1. 渠道的形式和体系（1）进入终端零售市场（2）打入商场超市（3）采取四种分销体系2. 分销网络目标（1）目标网络管理基础（2）经营思路 （3）网络目标设定 （4）经销商的选择 3. 推广策略(1) 户外广告(2) 电视广告(3) 印刷品广告(4) 店面展示(5) 报刊广告第一部份 市场分析一、保暖内衣行业状况 内衣是穿在里面的衣服的总称。根据内衣的不同品种，可划分为内层衣和基础衣两类。内层衣一般是指最贴近身体的内衣，具有防寒、保暖的作用，又可以吸汗透湿，因此多使用保暖、吸水性佳且较柔软的布料。基础衣是指可以调整身体的内衣，主要有文胸、束裤、束腰等。内衣产业是中国服装业最具有潜力的产业之一。在中国经济腾飞的浪潮中，内衣业蒸蒸日上，在短短的十余年间，以20%-30%的速度崛起，形成了基本完善而成熟的产业和市场体系。我国生产内衣的企业共有3000多家，其中初具规模的内衣企业已达400多家。山东、浙江、广东等已经成为内衣厂集聚的加工基地。中国内衣具有极大产能。在服装零售市场上，中国每年要销售3亿个文胸，而针织内衣约占五大类服装（即男、女、童、羊毛衫、针织内衣）总销售比重的25%左右。中国的内衣市场，年销售额在1000亿以上，且每年以近20%的速度在增长，在整体的市场中，女式内衣占到了60%，成为整个内衣行业的重中之重。与女性内衣不同的是，我国的男士内衣品牌是伴着国际品牌成长的，只是国外品牌是从塔尖做起，国内品牌则从塔基做起。面对洋品牌的“入侵”，中国男士内衣业是否将面临被挤压的风险。未来几年，将是中国男士内衣品牌发展的好时机，因此应该抓住这个商机抢先在男士内衣领域占据一定市场份额，确立自身的市场地位。保暖内衣行业是我国的新生行业，它的出现虽然仅有七年，但其发展却经历了曲曲折折。2006年保暖内衣消费市场将进入理性消费时代，行业内将成为强势品牌的竞争天下，消费者将会更加关注保暖内衣的产品质量。 二、保暖内衣市场背景分析与竞争分析 中国保暖内衣市场从九十年代后期开始逐渐趋热，成为市场的新宠，陆续经历了三个特征显著的阶段：第一阶段：“棉”时代，这个阶段是保暖内衣的起步阶段，各个企业都打“高科技”的概念，保暖内衣多以“超保暖”、“高科技”、“生态”、“抗菌”等为主要诉求点，后来的事实证明当时所谓的“科学”都是站不住脚的，于是迅速的转入了“卡”时代。第二阶段：“卡”时代，由于“棉”时代的概念炒作受阻，原本从事美体内衣的企业（尤其以婷美的加入最具代表性）泊入“卡”的概念，一时间出现了“莱卡、暖卡、炭卡、热力卡、塞维卡、魔卡”等概念，欣起了一场“卡”式大战。这一阶段的产品现在市场上依然可以维持销售。第三阶段：“彩棉”时代，彩棉进入内衣领域是对产品质量理性的反思的结果，因为彩棉合乎了现代人的环保、健康理念追求，成为时尚一族的新宠。1、女性营销策略。无庸置疑，女性是保暖内衣的主要消费者，目前郑州市场的保暖内衣都主要围绕女性的“时尚”、“美体”展开，保暖的层次开始下降。2、“买赠”策略。这是行业普遍的行为特征，中小品牌应对大企业也普遍采用这种策略，具体表现有“买二送一”等方式，将产品利润稀薄化。那么郑州市民在购买保暖内衣时都有哪些特征呢？以下是本次调查的数据统计：科目关注程度无关注低中高保暖系数保健系数美体系数科技含量价格偏爱时尚因素赠品影响产地关注以上结果是某广告公司从近五百名有针对性筛选出来的受调查对象（男女比例为34:66）的综合结果，从中可以看出郑州乃至整个河南的保暖内衣市场“时尚”依然是影响消费者购买的主要因素，而产地关注、科技含量、保健功能则普遍被置低。由于汗雪马保暖内衣的“后入”特性，而其它强势品牌如婷美、猫人等内衣则依据原有的网络稳占优势，以“顶呱呱”为代表的品牌而以“彩棉”、“无缝”内衣进行“变革”，汗雪马保暖内衣需要在这两个群体中强势胜出。 下表是针对汗雪马内衣市场推广做的SWOT矩阵分析： 第二部份 营销策略 针对汗雪马保暖情感内衣的特性与市场竞争格局，广告设计的整体思路为“故事营销、情感诉求、销售欢乐、整合致胜”。具体执行方略：一、媒体攻势首选载体：郑州晚报、东方今报、大河报、河南电视台都市频道、交通台、公交车身广告、花园路灯箱广告。考虑到新产品上市，各项费用较为紧张，放弃电视广告，采用报纸与电台广告。而报纸、电台的受众正好与汗雪马保暖情感暖衣的主打消费群体吻合，可以较低的成本快速启动市场。媒体宣传采用故事、悬念展开。具体可以采用的概念有：有爱，才温暖。我选汗雪马保暖（将流行、时尚、情感突出）您的内衣是什么表情？（内衣有表情，只选汗雪马保暖！独一无二的市场主张，有效区隔竞争对手）有爱，更温暖。妈妈笑着说：我没白生你这个女儿（鼓励子女给父母买汗雪马保暖内衣作为礼品赠送，情感营销）汗雪马保暖，我的感情宣言（融入年轻人的恋爱、友谊，引导时尚趋势）以上主题是部份题材，具体推广中需要细化、出具分支方案执行。二、形象广告形象广告是提升品牌知名度，促进招商与销售的有力工具。我们把形象广告主要突出的重点为：欢乐、时尚。采取车体广告、灯厢广告等，选择最好路段（花园路）进行重点突围。三、招商流程（明年）如何打动经销商进行成功的招商对本案来说意义重大，汗雪马保暖作为新产品，没有自己已经积累起来的销售网络，这注定了招商应当以奇兵致胜，除了详细的介绍产品、政策之外，还应当有更多的卖点，吸引媒体、眼球的关注，既做到与经销商对话结盟，又做到为产品做广告，带动终端销售。在这里，我们看到普通的招商会难以吸引客商光顾与成交。经过多年的概念炒作，无论厂家如何声称自己的产品能赚钱，更难以博得经销商们的信任。为此，我们提出了“中国保暖内衣营销升级”的诉求点，由*邀请业内权威专家现场说法，做一场声势浩瀚的招商推广活动。四、终端推广终端推广在现在商品销售中的作用很大，一般的终端推广主要包括：卖点陈设、商演推广、赠品促销。例如可以结合“汗雪马”内衣的情感系列进行“SHOW我情感”大赛等活动。第三部份 媒体组合考虑到产品启动的费用与综合效果，我方设计的媒体组合是：“电视报纸广播三剑合壁、户内户外双管齐下”，力求精，而不是肆意的把摊子铺大，浪费款项而无成效。电视广告选择娱乐性较强、在河南受众率最高的*，时段为19:00至21:00，在实际投放中应当制定二至三个版本（爱情篇、关爱篇、关心篇、卡通篇），整合推广。报纸选择强势媒体大河报，因该媒体的特殊属性和在河南省内一枝独秀的发行量、广告到达率，较其它媒体有较大优秀，以软文硬广告的形式推广。由于汗雪马保暖产品的价格适中，其主要消费者除了女性化，二、三十岁以上中年人、收入较高、有固定工作人群是主打人群，而广播（通过出租车等场合传播）刚好有这方面优势，并且成本也相对较低，建议采用。户外广告，我们优先的取得花园路的灯箱广告与路牌广告，这样有利于提升产品与品牌形象。公交车广告的组合，可以形成流动的广告，让汗雪马保暖产品的形象走遍郑州每条街道！一、汗雪马品牌规划 现代广告十分强调树立企业的品牌形象，在众多的市场竞争中，能否成为品牌，不仅取决于内在质量，还取决于能否通过广告宣传及企业视觉形象建立起独一无二的品牌形象。为此，我们对汗雪马形象、定位等进行全面设计并给予其内涵。 1品牌的定位 （1）品牌名称 “汗雪马”易读易记，且易于传播的名字，给人传达了企业以“成就感”为使命的企业精神，给人以信心的标志，很具有品牌的亲和力；“汗雪马”也是人产生 “成功”地联想 ；“HANXUEMA”也能与时尚、高档、品位、艺术联系，有发展延伸的弹性，简单易读，具有品牌大气风范。 （2）品牌视觉 品牌视觉不是坐在办公室里设计出来的，而必须由外而内的进行消费者形象期望测试与调查，形象力的整合首先要研究竞争者的形象力与目标消费者的形象期望。而不是单纯的美术设计，目前行业里视觉形象普遍较差，五花八门，没有独特有力的视觉的效果。 汗雪马采用的是橘红（黄）色，它可以给人以现代高贵的感觉，可以夺人眼球，以达到引起消费者的注意力与联想度、关注度；基调橘红（黄）色，体现温暖、关怀，象征时尚、品位、高贵、祥和和丰富的艺术想象力。（3）品牌核心竞争力 技术创新、设计创新赶超国际水准是汗雪马的核心竞争力。时代在不断的进步，人们的生活水平不断提高，内衣产品亦需跟随时代和生活的脚步而提升，技术创新、设计创新便成为产业升级重要的一环。汗雪马应致力于保暖内衣产品的时尚化、艺术化、国际化，成立设计和研发中心聘请出色设计师主持产品设计研发工作，使产品推陈出新始终保持产品创新，不断应用新材料以技术领跑，提高产品换代能力，拉开与竞争者、新进入者的差距，领先国内外市场。 （4）品牌定位 汗雪马在品牌的定位上，适合锁定中高档形象的策略，直接和间接地与众多厂商争夺市场（目前局势不易硬拼，以间接竞争为主），确立汗雪马中高档品牌的强势形象（经销商和消费者都有一个直观的印象：“汗雪马保暖内衣质量优良，而且价格实惠！”这个观感有两层含义：一是产品价格对于消费者的购买力适中，更重要的是从性价比的角度，汗雪马作为市场上的强势品牌，能承担更多的消费者需求。这个价格体系成功地实现和维护着汗雪马的品牌定位）；汗雪马同时也推出高、低产品来抢夺大的市场份额。从而达到“关爱一生，温暖贴心”的品牌定位。 （5）品牌形象定位 时尚、品位、艺术化、品质优良、亲切感的大众时尚品牌 （6）品牌广告词（广告语、宣传口号） “汗雪马，真情演绎快乐生活”“ 有爱，才温暖，汗雪马保暖内衣”“ 有爱，更温暖”。（7）公司目标 创建保暖内衣一流企业 （8）公司宗旨 创造美好生活，引领内衣时尚（9）目标消费者 a一般消费群：这一消费群体的认牌率很低，基本在终端市场中，促销人员向他推荐产品及体验式的感受（左右他的主要有价格与质量保证）使他临时性决定选择何种品牌。 b特殊消费群体：年龄在25-40岁左右的成功人士，他们凡事都会讲究品牌，有较少的一部分有顽固的指牌购买习惯，但相当一部分主要靠促销员的主推荐的产品和体验式的感受（左右他的主要是品牌的知名度、款式）。 2品牌的目标 （1）长远目标 a 三年时间成为保暖内衣行业一流品牌b 拥有高度的品牌知名度、美誉度和消费者满意度（2）今年目标 a 为实现今年销售目标作品牌支持。 b 达到一定阶段的知名度。 c 达到一定阶段的美誉度。 二、产品策略 （1）产品的包装 产品包装关系到产品的档次。在包装设计方案方面，在考虑成本的同时，更要体现出我们产品的优良品质，生活品位的内涵来。今年的策略：1、在包装盒内装入顾客问卷，经顾客如实填写并寄回经销商处，在一定的时间抽奖。（具体方案另行商定） 2、产品标签应显得高档，简洁，并显示终端零售价格。（2）产品线策略 根据不同的细分市场，不同的产品细分，考虑设计不同的规格、不同的材质、不同的系列的产品，产品的个性化，差别化和系列化，是引导顾客，取得竞争优势的重要手段。汗雪马产品线划分为四类：第一类定位为市场“占位”产品，树立汗雪马未来的高端产品形象。该系列为汗雪马“明星产品”，通过推广该系列来带动汗雪马的整个产品线，作为企业追求利润的重点“占利”产品。第二类是时尚系列为汗雪马的核心产品，此系列为“占量”的角色。第三类是现代系列，定位于市场阻击竞争对手的防御性产品。第四类是DIY（自已设计）系列，真正以消费者为中心的个性化消费将成为未来市场的主流，DIY定位于占领未来市场。 （