苹果直营店对其品牌形象的传播.doc

苹果直营店对其品牌形象的传播现今的企业竞争主要是品牌的竞争，其背后是品牌形象的竞争，品牌形象通常是指在市场上和社会公众心中，企业或某个品牌所表现出来的个性特征，它体现在消费者对品牌的认识与评价。 美国著名品牌专家莱瑞莱特曾说过：“拥有市场比拥有工厂更重要，拥有市场的唯一办法是拥有居市场主导地位的品牌。”品牌的形成与建立，品牌形象的传播与经营，在解决了同质化消费时代的营销难题之后，就早已被企业所认可，也正是现代企业实施企业整体战略的关键部分。一个企业的品牌形象会通过诸多方面传达出来，企业文化、品牌标识系统、产品、销售终端、使用者、售后等等。想在消费者心中塑造一个优秀的品牌形象，在市场中形成坚实的品牌基础，需要企业连贯、全面与持续地进行品牌形象传播战略。销售终端是消费者最后实施购买行为的地方，也是塑造与传播品牌形象最为捷径和直接的地方。直营店作为由总公司直接经营与管理的零售点，更加能精确地传达一个企业的品牌形象，是消费者感受品牌的最佳地点，更是企业特别用心的部分。 论各大企业对直营店的经营，苹果公司称得上是特别用心良苦的，由苹果店门前一次次排起的长队到其引爆的次次潮流，可以看出苹果直营店的重要意义。有人说“果迷”们对苹果的喜爱有点近乎虔诚教徒对宗教的无条件崇拜，似乎有些不可理解，而直营店可能是大多数“果迷”进入这个宗教的最先入口。有些人可能是被苹果产品吸引而带着好奇来到了苹果直营店，而直营店则会通过无处不在的细节将品牌形象传播给顾客，让消费者在不知不觉中形成苹果特有的品牌形象，在形成购买行为的同时，使越来越多的消费者成为品牌的忠诚拥护者。 一、整体外形彰显苹果品牌的独特用心与年轻时尚 全球的苹果直营店主体结构都是几乎一样的“水晶盒子”，加上不锈钢架构以及悬架在顶端的巨大LOGO，整体造型简洁明快更显精致，与苹果产品一般，更如其企业一般。走在远处，尤其是阳光明媚的日子，你一定会被那个巨大的美丽建筑所吸引。更为重要的是苹果直营店的选址，苹果公司对其直营店选址非常讲究，据称现已成为纽约第五大道新地标的直营店曾花费了五年的选址时间，可见其用心。如此的用心必会赢得部分消费者对其品牌的放心与信任，在有心或无心中传达了品牌的细致用心。 中国首家苹果直营店选址三里屯village，上海浦东店与东方明珠遥相呼应，所选地点不是当地新型经济中心与科技中心，就是旅游胜地，苹果直营店与其周围的地理环境和人文环境非常协调，成为其中显眼的坐标建筑，热闹的气氛烘托出苹果品牌的发展迅速与时尚潮流感。 二、内部装修引领人们进入“苹果王国” （一）整体格调协调一致引人入境 进入苹果中国首家直营店，整体的主色调是象牙白色，如同苹果产品经典的白色机身，墙壁上镶嵌着的图片与苹果机开机画面一模一样，仿佛出自同一生产线的大型苹果机，在无形中已经将品牌印入了你的记忆。 一楼为产品展示区即顾客体验区，布局简约实用，二楼为天才吧与配件零售区，最为别致的是连到二楼的是一条设计大胆且吸引眼球的玻璃楼梯，如同苹果品牌一样总是以独特另类的方式给人们以惊奇与惊喜，再配之乔布斯惯用的饥饿营销战略，让人们对苹果品牌保持始终不减的热情，这份热情正是消费者心中苹果独特个性新颖的品牌形象。 （二）完美细节巧妙融合品牌信息 同时苹果独特的品牌信息更是在店内设计细节中无处不在，展台桌、椅子、楼梯栏杆甚至小螺丝都带着苹果品牌的气息，似乎与苹果机一样都是出自同一个设计师的系列艺术品。 如此完整一致的品牌信息指向了同一个方向，就是产品，品牌形象的基础落脚点都是产品，树立良好的品牌形象的最终目的也正是为了产品的销售。苹果店无处不在的细节可谓是一箭双雕，在消费者的视线范围之内将完整的品牌信息产达出来，在消费者心中形成完整一致、不断追求完美的品牌形象；同时将产品信息巧妙地融入进这些细节，形成区别于其他品牌其他产品的品牌相对产品的形象体系。 三、良好的产品形象是品牌形象的坚实基础 产品形象与文化形象是成功塑造品牌形象的内在构成要素，而产品形象更是品牌形象的基础，是与品牌功能性特征密切相关的形象要素，被称为“品牌的功能性”。所有终端零售店都非常重视这一点。苹果直销店除了上文提到过的将产品形象潜移默化地融进店内装饰细节外，同时通过产品展示与品牌体验诸多方式也将丰富的产品形象多方位的传达出来，在品牌形象塑造与传播的基础性和功能性方面发挥了重要作用。 （一）产品展台设计人性化。用来放置苹果产品的展台都是人性化的开放性格局，可以让顾客零距离的观看接触到苹果机，与那种放置在柜台后面的展台相比，在自由放松的氛围中缩短了与顾客之间的距离，易使消费者对苹果品牌产生亲切感与信任感，对品牌形象的深度传播打下基础。展台摆放位置也极具人性化，基本均为环形对称，对于台式机来说可以将其整个展示出来，便于顾客多角度的观看了解，品牌形象的人性化特点表露无遗。 （二）产品展示彰显“王者”风范。身处苹果店内，最吸引你眼球的一定是展台上整齐的苹果产品：象牙白的MacBook，同样苹果经典白色的ipad，还有风靡全球的糖果色ipod。每个产品旁边摆放着一份产品性能的介绍，再无其他，有些像艺术品的摆放形式。在这里你一定看不到传统零售店内贴满了的产品海报或是打折降价，正如乔布斯开设直营店的初衷原则之一那样，“传递重点的信息，而不是所有的信息。” 如此的举动与世界顶尖奢侈品专卖店一样显得似乎有些另类与骄傲，但敢于做出如此举动的一般都是处于优势地位的优越者，苹果在同等类产品中确实处于优势地位，但这决不是苹果这样做的真正原因。直营店的主要作用就是销售产品，可是苹果品牌直营店想收到的最好效果是让消费者首先被产品所吸引，走进苹果世界，从而刺激购买欲，形成购买行为，并不是通过赤裸裸的推销促成单次的购买行为。 （三）产品体验促进品牌体验。产品被称为“品牌的功能性”，即产品必须能够满足消费者功能性需求，如果功能性不能得的满足的话，那么再丰富完整的品牌形象也不过是一个空壳子 。苹果产品作为科技娱乐类产品，其功能性的强大注定了其近乎完美的产品形象，功能性需求是否可以得到满足是需要进行体验才知道的。 苹果直营店都设有体验区，据称苹果浦东店共准备了240台不同类型的体验机供消费者试用体验。产品体验是消费者与产品进行互动的一个过程，在此过程中体验达到甚至超出了预期值，消费者对产品价值与苹果品牌价值就会形成认可，继而形成优秀的品牌形象。当然这个形成过程可能是逐层递进的，初次体验是偶然的，此次偶然体验得到了满足，会继而进行多次体验，直至成为品牌的忠实拥护者，相信许多苹果的使用者都是通过先不同途径的体验继而喜欢上苹果产品 。 四、服务提供者传递最佳品牌形象 在苹果直营店里另一道绚丽的风景就是统一着深蓝色上衣的工作人员，他们专门为顾客提供咨询、技术处理或是其他服务，他们有一个统一的名字叫Genius。据权威机构统计，要求消费者给导致忠诚的顾客体验的不同属性评分，按其重要性得出的次序依次为：员工，产品及其服务质量，地点（便利），产品特性，价格，政策和程序以及促销和广告。 服务提供者是直营店内能够传播品牌形象最灵活的应用元素，也是进行品牌体验的重要部分。苹果直营店内的Genius都是经过层层选拔并经过半年以上培训的，仔细观察，他们都有着以下一些鲜明的特征：1、年龄均为二十岁到三十岁的时尚年轻人；2、他们大都面目清秀，是年轻人群里容易招人喜欢的面容，并且妆容干净，举止大方得体；3、具有很高的品牌专业素质和技术知识，能够解答顾客各种疑难问题；4、充满热情，不管是对苹果品牌，还是对工作与生活都是积极向上，饱含热爱的；5、服务态度非常好，不光是作为品牌的工作人员，更像是与顾客交流使用体验的朋友。 每个消费者心理都有一个消费体验预期值，除产品外，这些热情服务的工作人员总是能提供超出预期值的服务质量。逐条对应，你会惊奇的发现这些服务者的特征不也正是苹果品牌形象的特征么？年轻活力、精致高端、专业、热情、时尚。 苹果直营店内的这些员工是品牌最直接接触消费者的有利互动，他们提供产品体验、产品服务以及售后服务，将苹果品牌形象在与消费者的互动中加以强化和巩固，给消费者完整的品牌体验，形成完整良好的品牌形象。 整体