“三北名都”商铺◆营销策划案.doc

“三北名都”商铺营销策划案一、 项目定位评估（一） 项目定位根据项目周边设施配套、市场现状和商铺自身特点，建议商铺定位为：形象定位：毗邻慈溪CBD的首席高尚社区商业街消费定位：我的绿色健康、生态时尚的生活、购物、休闲天堂市场定位：慈溪CBD四周社区商铺中的暴涨铺（二） 客户定位本项目面向投资和经营两大类客户，结合项目自身物业质素和客观市场情况，建议项目客户群定位如下：1、 目标市场本项目毗邻慈溪CBD、上林坊、解放街等慈溪最繁华最热闹最核心的商圈。在包装推广宣传“三北名都”商铺的时候，炒作“毗邻中心商圈的慈溪新亮点”概念、设计“夺人眼球的红、金、银三种财富主色调”形象包装。围绕项目由近及远规划出不同的市场区域，在不同的时期，进行分类推广的手法。2、 目标客户群定位投资者分析：客户类型第一类：经济财富基础雄厚、富裕程度较高的成功人士1）、拥有大型企业的成功人士；2）、拥有家族生意，以物业转手或出租获利作为主要目的的投资者；3）、经济相当富裕，具备丰富积蓄，以投资置业作为保值用途的人士；4）、企事业机关的高层国家干部。购买心理分析以上人士对投资方面有丰富经验，主观性较强，消费心态上“为得旺铺不惜一掷千金”。故此，该客户群购铺预算相对较多，多至过百万甚至上千万不等，首要考虑的因素为商铺位置、人流量等，其次才考虑价格及回报率的问题。对返租回报等促销措施的需求不太高。商铺要想能够做旺，一靠地理位置，二靠聚集人气。本项目的街铺数量较多，地理位置得天独厚，再加上景观大道与329国道已全线连接贯通，更加提升了该地段的超级潜力与非凡价值！人流量势必与日俱增。第二类：经济基础扎实，收入丰厚，尤指专业人士客户类型1）、在大型企业公司或事业单位，年收入10万以上的高层管理人士；2）、营商有成的中小型私企老板、有一定经营规模的个体商户；3）、来宁波、慈溪等地创业，并已取得一定成就的外地成功人士；4）、曾拥有较多房产，现已套现，拥有相当积蓄的企事业机关的中高层管理干部。购买心理分析以上人士主要从事加工业、零售业、金融、高新技术、企业管理等专业性较强的工作，该类人士对投资回报的金融意识较强，并十分关注投资的利益点，对返租回报有迫切需求。（三） 经营定位定位原则：本项目的经营定位通过对项目周边经营分区及经营品种的明细调查和经营定位，力求经营互补，避免本项目与CBD、上林坊等附近核心商圈的经营重叠与强烈冲突，保证该项目经营有足够的生意源，能够吸引人气、带动人流、做旺做大。形态以“主力店+高尚社区商业步行街”为主题设计：主力店“三江”购物俱乐部（接洽中）、其他中型项目等。以“吸引眼球、聚集人气”的实用型商业形态为主！如商场超市等，但规格要求一定要“高档次”。品牌形象店饮食类：西饼屋。电信类：包含中国移动、联通、电信、网通等“四维一体”全程一条龙服务模式的精品形象店。金融类：银行、自助银行等。少量生活便利店名酒专卖店、茶道馆（专卖茶叶茶具，茶会专门研究创新茶道）、品牌连锁药房（如同仁堂、华美星辰、海王星辰等）、布艺花艺。高档餐饮主题餐饮（如民族餐厅、概念餐厅、文化餐厅、异国异域风情餐厅等）、酒吧、咖啡吧（如星巴克咖啡Starbucks等）、西餐厅、韩日料理等。服装服饰：各类中高档服装、服饰品牌专卖店；时尚个性外贸精品店。化妆用品：主营中高档香水类、口红类、护肤类、美容类、美发类、美甲类等。风情饰品：主营头饰类、服饰类、手机饰品类、假发类、仿真首饰、民族风情饰品、帽、包、沙巾等。观赏石、珠宝玉石、根艺、盆景、工艺美术品等。男子护理：近几年渐趋流行的男子洁容、美容等护理店。二、 目标消费群体心理分析购买商铺的客户买商铺除了考虑价格和位置之外，也会因为楼盘离中轴线近而加以考虑，因为这样的商铺升值空间大。而“三北名都”位于三北西大街与景观大道交汇处，毗邻慈溪中央商务区，“三北名都”商铺势必将打造出慈溪未来城市中轴线景观大道商业街区的巨幅全新面貌。购买商铺的客户买商铺，将会全面考虑以下方面：市场回报率如何？商铺优势以及经营回报率怎样？这个商铺的赢利点在何处？经营特色经营主题在何处？以后周边地区将以何种速度发展？我们坚信：实力雄厚的开发商与专业的物业管理是持续经营的坚强保证！所以我们要：一、先树立市场形象以及赢利模式。二、求得市场的认可后即可展开全面销售攻势。三、 营销策略营销策略应该根据目标消费群体的消费心理、消费习惯、文化水平、消费能力制定广告推广计划、活动的安排以及销售策略。1、 营销渠道： 通过前期市场调研掌握的意向客户，进行定向联系销售。 以“参加当地展会、商会推荐、有针对性地参与当地类似市场的推广、让当地有效媒体介入、在当地举办产品推介会”等方式招揽外地（宁波其他地区或邻近省市）客户。2、 营销手段：推出品牌商家进驻优惠策略品牌商家的品牌效应能给投资者及经营者增强置业的信心，从而有力地促进销售，所以建议对于有意进驻的品牌商家设立办事处，在售价或租金上给予一定比例的优惠，如在售价上给予一定的折扣或在租金上给予3个月或半年的免租期，利用其品牌效应来带动其它商铺的销售与招租。“客户领袖”奖励计划针对目前该项目地区人气不是很足，为达到带动人气，建议对此推行“客户领袖奖励计划”，凡已认购的客户若能带领其他客户，进行认购并成交者，发展商将按所规定的标准奖励给予领袖客户，如：按其所购买的商铺总价的1%作为优惠奖励，可以转化为经营商业时的两个月税收全免或其他形式。针对目标客户采用DM策略对于一些目标客户，可以通过直邮（DM）或直接派人上门向各商家派发单张、海报等方式将有关资料传给客户，这也是招商的有效方式。设置专职人员对于售楼处可以设置一个销售商铺的专职人员，主要负责商铺的一系列问题和情况，也包括售前、售中及售后的各种服务。折扣优惠自营投资商户，凡一次性付款，均可享受95折（暂拟）优惠，通过优惠条件使购买使用权商户尽可能选择一次性付款的方式，以便尽快回笼资金。品牌营销如能顺利引进具有一定社会影响力的品牌店或主力经营店，或有社会名人购买商铺，都可以作为营销的炒作手段加以利用，提升项目知名度。调价方式1 价格炒作在销售过程中通过开发商内部运作，持有后，提升价格。2 通过价格杠杆实现销售目标以销售自营产权作为第一优先安排，通过价格策略促使原来预期购买使用权的商户转而购买产权；达成预期产权销售目标。剩余商铺全面针对租赁商户。3 总价控制原则在实际销售过程中，寻找主力购买人群能够承受的总价范围，通过拆分大面积铺位或调整销售情况不好铺位的总价价格，使其总价贴近主力购买人群的承受范围，促进销售，加速回款。异地展销会异地进行项目的推介展示会，从而吸引外地的商户加盟本案。拍卖活动、新闻发布会通过项目铺位溢价造势，提高项目产权售价，增强投资人的投资信心；加强与意向商户的沟通，扩大市场对产品的认知度，坚定商户经营信心，促成商户成交。穿插项目推介活动邀请对商业有丰富经验的讲师对本案投资及经营价值进行分析邀请部分意向商户作选购本案理由评析邀请宁波、慈溪主要目标商户和品牌商户举办交流会竣工仪式建议邀请嘉宾剪彩、领导参与祝贺、传统活动、媒体软性宣传配合。开业酬宾/养市酬宾制定吸引消费者的优惠政策，以双周为节点，以及逢节假日，举办多种小型促销活动。（如：购物赠送精美小礼品等）具体的活动实施方案由开发商与相关合作单位商定。其他手段付款方式人性化促销、“向客户征集商铺方案”活动促销、铺主联谊（派对Party）沙龙促销、音乐会等艺术活动促销、车房互动、送增值（私家花园）等。四、推广策略1、 形象策略：主题广告语：建议以“城市新商铺，暴涨新亮点打造毗邻慈溪CBD的首席高尚社区商业街”为主推广告语，进行广告诉求。项目导视系统：建议本项目的导视系统表现手法采用“红、金、银”为主色调、紫色为辅色调，更能充分地将本项目的形象及主题表现出来，即：“高贵、典雅、尊优的三北名都的“宠孩儿”黄金旺铺，现正热销中 ”因此可以在商铺上悬挂条幅，并在329国道、三北大街、解放街等周边客流量较多的地方设立导视牌。现场包装： 条幅：目前整个项目现场的条幅广告几乎没有，无法引起客户的关注。实际上条幅广告是项目最快，费用最省的广告形式之一。建议条幅广告用在重点公路、马路、街道边，以及此项目标志性楼体和商铺显著、注目的位置上，突出内容为一些醒目的广告语和租售热线等。 道旗：为营造整体现场气氛，引起人们的关注，吸引更多的人气，建议在三北大街等城市“大动脉”上布设道旗，道旗内容以“品牌开发商宣言商铺的未来发展潜力”为主。2、“造势”策略针对本项目目前销售状况，为渲染市场气氛，我们建议有针对性地在媒体上发表有关本项目的新闻撰稿，进行一定量的报纸广告（慈溪日报）与软性文章炒作，在本地报纸电视台发布，内容主要以宣传介绍项目地理位置及项目前景，从而营造出本项目强大的升值潜力，使市场更加关注本项目，加强客户的投资信心。3、广告策略户外广告：如前面所述，采取路牌、道旗等“树立形象广告”，车身广告、写字楼电视屏等“强化印象广告”。网络广告：慈溪秀网（）、慈溪新闻网（即中国宁波网慈溪支站）、慈溪IT论坛（）、中国慈溪网（）、慈溪信息港（）、慈溪房市（）上均有房产专栏或论坛，点击率在整个慈溪都是最高的。其他辅助手段：DM宣传单及相关宣传品针对经营户和终端消费者的不同推广内容；内刊针对终端消费者（在慈溪及周边各大时尚场所免费发放）；宣传单张：由于宣传单张的制作成本低廉，适合大量地派发，并且，本项目目前还没有这种宣传单张，因此，建议制作本项目商铺的销售宣传单张，可以在内容、色彩上产生较强的视觉冲击力，制作要求能充分体现本项目优越的地理位置、项目的商业定位以及经营发展前景。展会活动分别在招商、开业、养市期间举办。售楼处展板设计宣传诉求：建筑艺术的表现（内部、外部）、卖场平面、主力商铺、主力卖点；设计表现：与VI系统主色调吻合、体现高智商型财富、贵气与锐力。4、新闻炒作策略建议通过以纸媒和网络为主的媒体渠道树立项目整体形象，并根据各个“时期节点”持续跟踪报道项目招商进展程度，制造事件新闻，增强终端消费群体和目标商户对本案的关注度和信誉度。追随期：n 事件新闻：未来之事，不可预见。结合慈溪重大热点时事以及民间 流行之事，结合项目自身，旁征博引，借势炒作一番，但是绝对不可炒得过火、过分，否则势必将适得其反。热销期：n 新闻点：渲染热烈的招商场面，逐渐导入铺位不断升值的消息； 投资与经营所得收益的差异化解析； 主力店进场、名店效应的渲染。开业期：n 新闻点：人气旺、购物环境优越、独特的营业时间将给消费者带来与众不同的购物享受；个性张扬、特色品牌构成了丰富的商品结构，升级该区域商业街区的卓越品质。五、管理策略一 销售管理1 成立专业的销售团队（招商部）2 选取位置较好的铺位预留给品牌店或直接加权出售3 其余铺位全部推出，保证资金快速回笼，达成预期销售目标4 在整体推广启动后，就可以针对内部产权自营商户进行销售，结合开盘后销售给外部散户的自营产权，保证资金回笼5 销售及招商结束后，进入“暗箱”销售期，预计为1-2个月，销售对象为投资者，力争产权销售达到半数左右，降低后期持有经营风险6 针对投资者购买带租约的产权商铺，租约转到产权投资人名下，租约继续履行，享有租金收益，由市场管理公司进行统一管理，按管理公司制定的标准收取管理费用二 招商管理（一）成立专业招商团队，为整体营销第一团队