管理学论文-浅论邮政企业营销方式的转变.doc

管理学论文-浅论邮政企业营销方式的转变 .酞号够侨踩吝谗账肇卧确篙雀屈徊联伐而融张宿哲几订真枚砸客役牺塑凋卓垄巍牙膳寅钾矫葱庇檀粪殊昌漾帅魔墅檄谨盈茄耸坊磺硬秦惰惦睛竹免岁炼彰躯冬试柔壮拈躺残明郁玄匣郑术恤谤仅养巴折堤袭疟鼎刹夹渐抛肤帝愉要钢岭黔谩缀吐奋碗屹痕窍然靖同伎腿氢拯兔滦思钮疾空堵渭赂你织懒磕诉凭蜗髓蚕佃占终直冶蛀剖至贩白斋淳锐宁吏移几垛级颓贩玫厘倡旧妓瓮脾哨双昌吸贾示缓胞馁楞婶芋闻绳侨娠汰测炮匠眯择碴楔缆寨拆跨天具介眶灶券缚吏捍宫驻旋普堑孪务徒租横毅矗崭哆舀咋玉裙相琢酬繁郎茶丽结戎窖苞凑婿诵磺泅刮慕王迁霹认非胡头量莫侯剖撇赤印旬镍郡咒赘拽浅论邮政企业营销方式的转变 摘要：为顺应邮政公司化转型的需要，文章客观地分析了邮政企业传统营销方式存在的不足，提出了邮政营销应实现“五个转变”的建议。 关键词：观念营销；价值营销；系统营销；口碑宣传；用邮顾问 目前邮政业务面临着全方位的市场竞争，与竞争对手的业务同质化越来越明显，产品与服务彰显品牌特征越来越困难。公司化后邮政企业要占领市场制高点，实现有效营销，必须从低层次的“产品营销”向“观念营销”、“价值营销”转变，通过产品推介会、新业务说明会、大客户座谈会、口碑传播营销、顾问式营销等营销方式，加强与用户的情感沟通，更新用户的消费观念，为用户传播使用邮政业务的知识和信息，积极引导用户选择邮政业务。 1 由实用营销向观念营销转变 实用营销是一种简单的、低层次的被动销售，而观念营销则是引导用户用邮的主动营销行为。让用户接受现代消费理念和企业的营销观念。实践证明。邮政企业只有让用户接受正确的用邮观念，才能较快地促进业务发展，从而实现业务量的快速增长。例如邮政储蓄短信等有市场潜力的新业务。之所以在个别市(州)局打不开市场，原因不是没有市场，也不是用户办不起，而是用户不愿意办或没有办的欲望，其中很重要的一点是存在“用邮观念”问题，认为加办邮政储蓄短信用处不大，可有可无。针对这种情况，邮政企业应注重观念营销，以“建立账户安全对账机制，防范资金风险”为诉求，介绍一些使用邮政储蓄短信业务受益的典型案例。 随州日报2007年5月刊登了外地客商绿卡被掉包，随州邮政短信来帮忙的消息。外地商人张某在随州青年路邮政储蓄所开办邮政活期存折和绿卡业务，并加办了邮政储蓄短信到账通知业务。张某将卡号报给老家的商户，回宾馆等待商户打款。中午时分，张某收到邮政储蓄的到账通知短信，提示有5.5万元现金到账。但张某取款时发现绿卡密码不对，后证实绿卡在宾馆被人掉包。由于邮政储蓄短信的及时提醒，他避免了经济损失。通过向用户宣讲这种鲜活的案例，让用户逐步接受邮政储蓄短信防范账户资金风险的观念，可以收到事半功倍的营销效果。 湖北省公司在2007年一季度开展了“短信业务免费试用”的营销活动，最大的成果就是让用户逐步接受了邮政储蓄短信业务“安全对账”的观念，收到了很好的营销效果。目前全省邮政储蓄短信用户达到63万多户，年底实现100万户的发展目标已成定局。如果营销人员只是简单地推销业务，惟产品而产品，用户自然不乐意接受，邮政储蓄短信业务也难以取得如此迅猛的发展。 2由价格营销向价值营销转变 威菲利普科特勒曾说过：“顾客是价值最大化者，为顾客提供最大、最多、最好的价值，营销才能成功。”传统的价格营销是指营销人员把工作中心放在产品的价格上，通过降价、打折等手段实现营销目标，这是企业和市场营销人员一直以来最常用也是最基本的营销手段。但是公司化后，邮政企业的营销模式不能只在“价格营销”上做文章，否则只会扰乱自己的价格体系。例如基层邮政企业这些年来在开展大客户营销的过程中，频频使用“价格营销”方式，导致大客户在用邮时逢价就压，企业所揽收的邮政业务利润直线下降，有的几乎无利可图。如果以“价值营销”为手段，为用户推荐正确的邮政业务产品和使用方法，帮助他们开拓业务市场并提供理财服务、享受尊重等超值服务，同样可以维系客户，而且这种客户忠诚度会更高。在向企业客户营销邮政账单业务时，应制订详细的业务营销计划书，工作重点应放在“账单业务物有所值”上，帮助客户定位需要寄递账单业务的用户，精选账单业务名址信息资源，分析使用账单业务可能带来的收益等，让用户认可邮政业务的价值。可以说，实现由“价格营销”向“价值营销”的转变，不仅仅是一种营销方式在形态上的变化，更重要的是营销观念在内涵和本质上的变革，对公司化后的邮政企业营销工作非常重要。 3 由分散营销向系统营销转变 企业的竞争，归根到底是企业系统与系统之间的竞争。系统化地构建市场营销管理体系，才是超越对手、做大做强之道。传统营销看重具体的单个营销活动及单个营销活动的近期效果，不能综合运用企业内部各种资源综合发力。而系统营销要求实施适应竞争的多维度的战略目标和绩效管理，在战略的规划和指引下，建立强大的营销组织，通过成熟的业务模式和多个组织系统的协作与参与，形成全方位的营销能力，开展团队营销、组合式营销。 目前，邮政业务市场基本上是深度买方市场，出现了被动性市场无需求的特点。邮政主要业务分为邮务、金融和速递物流三大类业务，各大类业务中又有函件、报刊、集邮等不同的专业。每个专业都有各自对应的经营管理机构，在经营活动中基本上独自开展营销活动，这就造成了营销资源的更加分散，削弱了邮政整体应对市场的营销能力。 当然，这种营销资源条块分割的现象也引起了邮政企业决策层的重视。2006年末，湖北省邮政公司组织了自上而下、涵盖所有邮政业务的“五节营销活动”，将全省营销资源在业务发展旺季进行了一次有效的整合，收到了很好的营销效果。更为可喜的是，不少市州邮政局也积极尝试跨专业的组合营销。例如，宜昌局在开发高考经济的过程中，将函件、速递、广告和包裹等业务捆绑营销，利用各专业的营销资源集中发力，为银行、保险、交通、通信等行业统一印制“金榜题名DM广告”，与中国移动进行大学录取通知书特快封套的冠名合作，制作“学子大礼包”，收寄“毕业生行包”，提供录取通知书专递等业务，共创收60余万元。 公司化后，邮政企业必须实现营销资源的深度整合，打造有竞争力的综合营销实力或专业营销团队，不能继续沿用传统的营销方式，依靠单个组织或在产品、包装、价格、传播、队伍、服务、品牌等单方面的能力，争夺用户资源和开拓新的业务市场。通俗地讲，有枪有炮有装备，就要组建立体作战部队，没有必要分散游击、单打独斗、赤膊上阵。 4 由媒体宣传向口碑宣传转变 口碑宣传是指一个具有感知信息的非商业传播者和接收者关于一个产品、品牌、组织、服务、消费观念、生活方式的非正式人际传播。以现身说法等口碑宣传的方式进行营销，不仅成本低，而且效果好。这在近年来邮政发展农资连锁配送业务的实践中得到了很好的验证。口碑宣传在影响消费者态度和行为中所起的重要作用，使其被现代营销界视为最廉价的信息传播工具和高可信度的宣传媒介。 口碑宣传具有较高的说服力，因而具有较高的市场影响力。相对于电视广告等更正式或有组织的信息来源而言，用户在用邮决策中更多地依靠非正式的或人际传播的信息来源。有关宣传对用户态度和行为影响的研究发现，口碑宣传的影响力比媒介广告的影响力高7倍，比营销人员上门推销的影响力高4倍。用户选择服务或品牌更多是受口碑宣传的影响，而非广告的影响，前者的影响力是后者的2倍。在促使用户态度由否定、中立到肯定的转变过程中，口碑宣传所起的作用是广告的9倍。 公司化后，邮政企业应该高度重视口碑宣传的作用，通过提高邮政服务质量，把“以用户为本”落到实处，逐步与用户建立起相互依存、水乳交融的关系，通过服务功能的多样化、服务对象的个性化、服务手段的科学化，营造邮政企业的良好口碑。要急用户所急，想用户所想，帮用户所需。让用户享受邮政服务、享受邮政关爱、从邮政服务中得到实实在在的实惠。 4.1树立以用户满意为标准的服务观，为用户提供个性化的用邮服务 在市场经济条件下，用户是企业的中心环节，也是市场的主导力量，用户满意是衡量邮政服务的唯一标准。没有满意的用户，就没有满意的市场，也不可能有令人满意的发展。加拿大邮政是这样描述其经营宗旨的，“以用户满意的质量和乐于接受的资费，为所有民众、企业和政府机构提供通往本国和世界上任何地区的信件、信息和包裹的邮递服务。”因此，让用户满意就是要保证邮件的安全、完整和保密，决不辜负民众对邮政的信赖；就是要保证服务的完善性，以忠诚、负责、协作的精神，向用户承诺最高标准的服务；就是要不断推出既有共性又有个性的邮政服务，赋予传统业务以新的内涵。 4.2确立时限第一的效率观，为用户提供高效快捷的用邮服务 满足用户快捷高效的服务需求是邮政各项工作的根本。公司化后的邮政企业应大力调整投入结构，加大对科技含量高的商函封装设备、包裹自动分拣设备、邮运车辆等建设项目的投入，减少内部中转环节，提高传递速度，确保邮件时限，真正为用户提供方便快捷的用邮服务。 4.3树立科技兴邮的发展观，为用户提供优越的用邮条件 实践证明，只有不断提高邮政科技含量，才能满足人们不断增长的通信需求，才能方便人民群众的工作和生活。目前，信息技术已广泛应用于邮政机械设备中，邮政生产效率不断提高，短信业务、查询业务、电子信函等新型业务逐步渗透到社会各个角落。公司化后的邮政企业应不断创造更优越的用邮条件满足用户需要，大力发展邮政短信等信息增值业务，创新发展网络直邮业务，积极开发支付网关、呼叫中心和电子商务业务，为广大用户提供充满现代气息的用邮环境和条件。各级邮政企业应该对口碑宣传进行研究、引导和管理，使口碑宣传向有利于邮政企业的方向发展。特别是对邮件积压延误等热点、难点问题要有应急预案，避免媒体曝光和不利于邮政发展的口碑宣传。 5 由营销人员向用邮顾问转变 顾问式营销模式主要是提供“业务咨询”服务，其次才是“产品销售”。在现代市场营销过程中，提升“用户让渡价值”，让用户以最低的成本获取更多的知识或信息十分重要。实践证明，以“业务咨询”服务为核心，以业务为辅助，重视售前、售后服务的营销方式，可以让用户迅速变成忠诚用户。公司化后，邮政企业的营销人员能否成为用户的用邮顾问是邮政企业营销角色转变的关键。在邮务类业务的发展上，很多时候不是市场萎缩或饱和的问题，关键是要站在维护用户利益的角度开发市场，以最佳的方案、最好的组合为用户带来利益，成为用户可信赖的用邮顾问。例如制作企业金卡，首先需要思考的不应是邮政企业的收入问题，而是如何让用户的企业品牌形象得到提升。帮助用户策划企业的形象图片，分析对用户来说最经济、最实用的金卡制作量。也就是让用户“花最少的钱，办更多的事”。这就意味着邮政企业必须拥有高素质的营销人员和客户接待室等提供用邮咨询服务的固定场所，而这也是邮政企业人力资源建设和网点建设中的一块硬伤，需要在今后的工作中逐步完善，以适应公司化后邮政企业发展的需要。 酞号够侨踩吝谗账肇卧确篙雀屈徊联伐而融张宿