在贴身竞争竞争中如何提升专卖店单店销量.doc

在贴身竞争竞争中如何提升专卖店单店销量专卖店（Exclusive Shop）是专门经营或授权经营某一主要品牌商品（制造商品牌和中间商品牌）为主的零售业态。一般选址于繁华商业区、商店街或百货店、购物中心内；营业面积根据经营商品的特点而定；以著名品牌、大众品牌为主；销售体现量小、质优、高毛利；采取定价销售和开架面售；注重品牌名声、从业人员必须具备丰富的专业知识，并提供专业知识性服务。家具产品体积大，空间依赖感强，专卖店销售模式是最基本的终端组织。如何提升专卖店的单店销量，是攸关家具品牌企业生死存亡的关键。而新优美客厅家具专卖店该如何走出终端重围？笔者认为应该从如下几个方面寻求突破：一、新优美客厅家具超市的迅速普及专卖店是家具品牌耕耘区域市场的堡垒和策源地。但是由于家具市场的无序扩张、竞争对手的涌现、消费者的分流，以及消费者购买家具从速、从近的要求，传统的一城一店和区域保护往往意味着阵地的丢失。我们的客厅家具超市，正是借鉴了格力空调、双汇、中国银行等其他行业的渠道策略，以社区、楼盘、商圈为中心，广域布点，以统一品牌连锁经营，让消费者就近选家具，在任何家具商圈都可以在统一形象的专卖店买到家具。这是最快提升区域市场销量的办法，只要严格按照公司要求，完全可以实现倍增。具体到新优美的终端模式，我们现在有精品店、旗舰店、单品店、多品店、专卖区几种模式，渠道多元，生涩难记，不便于传播。建议用客厅家具超市一以概之。就像中国银行，有分理处、有营业所、有代办点，但广域分布，形象统一，形成一个没有死角的终端网络。二、通过产品调配增加购买机会和购买几率所谓购买机会，是指产品被关注和可能成交的机会，这是专卖店旺销的基础；购买几率则是指产品被关注后成交的比率，是可以通过后天的努力改变的，是专卖店旺销的关键。如果说因为装修不到位，专卖店相当于被判了死刑，那么巧妙的产品调整无疑为这个死刑获得了缓刑，甚至可能焕发新的生命。具体到产品陈列，必须摒弃沿用多年的按照产品尺寸摆场的定式，改为按照色系陈列，比如统一规划为中国红区、郁金黑区、晶钻区力求让消费者在充分接受产品风格的基础上挑选符合尺寸要求的产品，并努力实现同色系的成套购买，销售机会大大增多。以河北保定专卖店为例，原来消费者在该店购物，单笔成交额约2000元，按照色系陈列后，提升到5000元，总销售额大幅攀升。因为经销商经营意识参差不齐，可以说真正合格的专卖店不多，如果机械地推倒重来，不如施以改良手术，老瓶装新酒，是最现实的手段。三、营造生动情境终端，让产品动起来情境终端是体验心理营销和体验营销的一种具体做法，通过终端的陈列，行为的设计，氛围的营造，把产品、品牌、文化元素融入到消费者和产品接触的场所，让消费者生发临场感和情境联想，并产生模仿和复制的愿望，最终促成成套购买。以瑞典IKEA（宜家）为例，在这里可以找到从客厅家具、玩具、煎锅到餐具刀叉；从办公家具到绿色植物的所有物品，一句话在宜家可以找到所有实用的家居用品，以及基于体验式购物得到的生活方式，顾客不必在各个家居店之间东奔西走。新优美客厅家具超市，一方面为消费者提供尽可能多的客厅家具选择，一方面通过情境化展示强化客厅家具之间的关联性、整体性，向消费者输出不同个性的客厅文化和客厅生活方式，不仅可能实现最大化销售，还可能创造最大增值。具体到情境终端的营造，主要有以下方式：1、卖点的挖掘，让产品自己会说话比如说关于影视墙装饰灯的卖点，我们在旁边手写一个POP或者小贴士：电视屏幕与房间其他部分形成阴暗对比，造成眼睛疲劳，而电视后面墙壁上的亮光可以减弱这种对比。我们曾经采用过一种颠覆性的标价方式，让产品自己介绍自己。比如关于HJ912影视墙，我们的标价签完全采用卡通手笔：“您好！谢谢您关注我。我是新优美客厅家族里最漂亮、最修长的，我的三围是1100；350；1990，您只需要花2180元，就可以把我领回家。行动啊，楞着干什么？”紧紧抓住顾客心理，不经意间实现了销售。每一个产品都有它的卖点，关键是看我们有没有用心去发现。这个时候尤其需要集体的智慧。 2、产品成套陈列，生动模拟消费者现场客厅家具门类众多，包罗万象，每一个品类都有专业厂家深耕。但真正立足于客厅领域，以整体客厅为终极定位的，只有新红阳。通过多年的系列化运作，我们的客厅家具产品适配性和关联性大大加强，为生动模拟消费者现场提供了可能。模拟分为再现、推演、声画等几种模式，我们目前做好再现和推演，就足以领先行业很长一段路。四、无缝隙品牌传播，品牌力量无处不在家具行业因其特殊性，往往呈现品牌覆盖业态和业态覆盖品牌两种型态。所谓业态覆盖品牌，就是指消费者对家具的认识，是先有家具商场，后有家具品牌；而大部分三级市场，是品牌覆盖业态，家具经营者往往以自己经营的主打品牌进行广告传播。目前我们的突破区域主要以一二级为主。做好商圈内的品牌传播异常重要。由于我们的客厅家具超市面积不大，不属于家具购买首选的门类，所以宜采用跟随传播策略。但是切记传播要统一，最好是常设性、周期性、时效性的终端活动的传播。不要只做形象广告。1、家具城外墙，悬挂公益性横/竖幅。比如：新红阳客厅家具超市热烈祝贺汇美家具城被评为百城万店无假货市场！巧借商场之名，行传播自我之实。2、家具城门口是进入场内诸店的必经之路，具有极高的传播价值。可以考虑陈列帐篷摆展，散发传单，铺设地毯等方式，进行视觉截留。对于管理规范的，可以采用付费方式。3、大门主通道，可以采用地贴和吊旗的方式，巩固外围的传播效果。4、电梯门口和电梯间，可以采用分众传媒和地贴、立面喷画。5、门楣悬挂横幅：热烈祝贺新红阳家具荣膺“中国制造业500强”！6、门楣上悬挂横幅：热烈欢迎*大学专家楼业主莅临本店选购新红阳产品；7、天花悬挂产品卖点、促销信息吊幅；8、将最新产品（2710电视柜）置于入口最显眼处，反复推广，利用独特卖点产生顾客记忆，指名购买；9、细节卖点的提炼、标示，让产品自己会说话；10、最后，当买终结或成交无望，客户离开时，一定挑选一款独一无二的产品(2710)反复强调，反复宣传，并且拍胸脯说：您绝对不会找到第二个这样的产品。让顾客对品牌刻骨铭心。五、专卖店声音的运用，品牌魔力直达内心主要指商场内音响的使用，通过图像、声音的传达，能够达到产品展示，话术推广无法比拟的效果，比如关于厂房的景观、荣誉的展示、工艺的介绍等。1、播放企业宣传光盘，展示公司实力，配合导购关于企业规模、荣誉的介绍。2、播放本企业标志性活动回顾，比如开业庆典、周年庆、授牌仪式之类的，培养员工企业使命感和认同感，激发工作热情，同时向顾客展示公司魅力，产生共鸣。3、休闲音乐，调剂卖场氛围。成都有一家零售企业，长期顾客如流，成交特别快，似乎对客户施以了某种魔力。原来该商场长期播放西藏轻音乐。这种音乐空灵飘逸，直达人心深处，让人产生向往之意。成交不知不觉就完成了。专卖店可以大胆启用梵音、禅音等特殊音乐，让消费者在购物之余，获得心灵上的收获。六、建立会员制顾客管理，培养忠实客户群会员制营销一向是超市经营中的重头戏，也往往会成为一些超市在竞争中的独家本领，普尔斯马特正是一例。会员制度依托关系营销论发展至今，“会员卡”作为载体，“会员制”作为超市与顾客间默认的游戏规则，不仅有利于培养顾客忠诚、提高品牌占有率，而且之于市场扩张、市场侵略都不失为一剂良药。目前的中国家具品牌，还少有采用会员制营销的。美国著名营销学家菲利普科特勒指出：对未来的市场来说，首要的问题是通过帮助顾客解决实际问题、了解顾客的心理、降低管理费用并做好销售服务等措施赢得他们的信任，建立起本店的信誉。值得注意的是在赢得新顾客的同时也不要失去老顾客。现在拢住顾客不容易，顾客满意并不等于就是对商家的信任，只要有一批忠心耿耿的老主顾才能保证财源茂盛。因此，无论是现在还是在将来，要想取得成功就必须建立一套完整的顾客档案资料，其中包括他的全部历史资料、简历，甚至个人爱好，以便加强与他的联系。家具类产品比日用品更具备培养客户忠诚的条件。消费者在家具销售场所往往只能看到样品，实际上采购的仅仅是半成品。只有在消费者家里完成组装，才能具备使用功能。在这个期间，厂家有大量的时间收集用户信息和培养客户认同。在进行产品组装的过程中，消费者的邻居、朋友经常会到现场参观、评价，厂家利用这个时机进行客户信息收集和推广，能够起到在卖场达不到的效果，还可以进一步扩大客户群。这是销量细水长流的不二法宝。 七、尊重导购员价值和创造，构建营销殿堂专卖店是家具品牌耕耘区域市场的堡垒和策源地，那么导购员就是先锋队和代言人，他们对推广企业产品和传播品牌价值具有难以估量的推动作用。所以，加强导购员的管理和培训是专卖店销量提升的保障。目前我们所能做的无非就是培训，但是最重要的是导购员群体的成长，这是一个系统化工程。这个工程的核心包含三个方面：1、薪酬机制，有竞争力、合乎劳资规律、可考核衡量、可激发潜力的薪酬制度，是导购工作顺利进行的基础。薪酬体制体现了对导购员价值和劳动的尊重。目前我们采用的多以底薪+提成的方式。我认为应该进行如下薪酬设计：首先，适当调高底薪，可以略高于同行水平，这体现了对导购员基本素质的肯定，可以让导购员增加认同感，并产生优于同行的优越感，并形成心理优势。其次，加大提成力度，进行上不封顶的刺激。但必须要完成基本任务。提成方式多样，按照成交额比例提成是一个较为成熟的办法。提成一定要是阶梯型的，比如完成基本任务提成0.5%；超额20%提成1%；翻倍提成3%。让导购员不断挑战极限，尤其是在接近目标的情况下，这个薪酬体系会激发无穷的动力。再次，增加导购贡献奖，分两个方面对导购员进行考核奖励。一是有效接待客户数量，一是客户成交比率。通过制度设计完成客户数据库的建立，同时为未来进行跟踪拜访留下了依据，还可以有助导购员进行事后评估和自我总结。第四，增加新品销售奖，新品就是家具行业的尖端武器，利润空间隐蔽，加大对新品推广的力度，有助于巩固市场优势。香河办直营系统对产品入库3个月以内的产品界定为新品，并从5月开始对导购员推广此类新品按照产品品类给予奖励，使新产品推广积极性大大提高。第五，增加年终奖，对工作一年以上的老员工实行此类奖励，有助于培养员工的归宿感，防止核心导购人员的流失。最后，针对市场变化情况还可以增加滞销品推广、样品处理、最佳服务、建言献策等特别奖励，积极鼓励导购员参与公司产品线调整，售后服务等各项措施，力助各项市场推广政策的顺利执行。2、提升机制，主要指周期性业务技能训练和工作能力提升。目前我们极为缺乏此类工具和执行力。培训总是理论、理念偏多，基本业务功底训练很少，造成的后果就是导购员产品知识匮乏，业务流程不熟，销售手段单一，离专业化要求甚远。除了导购员的自觉学习和自我提升以外，还需要传帮带基本业务培训、大课制系统培训、小范围业务研讨、专题业务攻关多种手段相结合的全方面提升机制，并及时考核，引入竞争机制，优胜劣汰。打造一支高素质的导购团队。3、成长机制，企业留人有三种境界，最低境界是待遇留人；其次是感情留人；最高境界是事业留人。我们的太多导购员，很多是在涉世之初或迫于生计进入家具行业，导购工作往往只是一个过度，待到完成经验和资金的初步积累，或另谋高枝，或自行创业，造成培训成果和终端资源的流失。根本原因就在于没有给他们一个成长的机制。专卖店如果能在厂家的引导之下，对每一个导购人员进行职业人生规划，将极大增强导购人员的品牌忠诚度，并成为未来客厅家具超市经营团队的生力军。导购人员的职业规划主要有如下几个出口：一是在本专卖店成长为优秀导购、店长、终端高级管理人员直至股东；二是从优秀导购人员成长为创业者；三是从优秀导购成长为客厅家具专家，再到导购培训师；四是从导购职业转向区域经理甚至销售经理，在丰富的终端实战经验之上融入渠道建设、管理知识，成为优秀营销人员。作为专卖店经营者，应该具有广博的胸怀吸纳优秀导购人员并力助他们成长，哪怕超越自己。只有做到这点，我们的事业才能越做越大，并始终立于不败之地。八、启动小区推广，超市开到顾客家门口顾客让渡价值论明确地告诉商家：谁能让消费者用最少的支出、最短的时间、最快的速度、最低的价格在最优质的服务下完成一次快乐地购物，谁便能最大化的占有市场竞争的优势。伴随城市化建设的高潮，家具渠道日趋饱和、甚至泛滥，有限的消费资源分流是不可逆转的事实。但不管如何分流，住房始终是家具产品的第一通路。新优美客厅家具超市的宗旨就是要将店铺开到消费者家门，最大限度摄取理想的、尽可能多的顾客、顾客忠诚和销售利润。保定专卖店张磊，紧紧抓住河北农大教师宿舍集体装修的良机,挨家逐户进行产品推广,并利用已成交的顾客做样板,结合该小区户型,推出”2710电视柜+8359茶几”团购套餐,创造了一次性成交50套的佳绩，充分说明小区推广，大有乾坤。关键是要杜绝侥幸心理和游击心态，把小区作为主战场，专项推广。小区推广主要有如下八个步骤，简称天龙八步： 第一步：预热 1、破土动工预热，在项目部张挂横幅：新红阳家具集团热烈祝贺*小区破土动工！ 2、工程封顶预热，在售楼部张挂横幅：新红阳家具集团热烈祝贺*小区提前100天封顶！ 3、工程验收预热，在主建筑张挂横幅：新红阳家具集团热烈祝贺*小区获得中国建筑鲁班奖！第二式 开盘爆破 1、在楼书前页做广告，在内容各页做公益广告。 2、 开盘时，在售楼处设置帐篷、太阳伞、空飘、彩虹门、横幅、展板、投影、路标指示牌、喷绘地铺、各种资料等 。 3、第一时间与顾客交换名片，或获取号码及相关信息。 4、与售楼小姐交友，在后继时间不断获取顾客信息，并让之全力推荐。 5、在现场举行团购特惠活动。 6、重大节日短信、外墙喷绘、脚手架喷绘。 7、开盘现场由专业人员，礼仪小姐等人盛装接待。 8、给活动起个好名字。第三步 交付 在现场设置帐篷、太阳伞、空飘、彩虹门、大型喷绘、地铺、路标、展板、播放设备，在附近设置游行表演队伍及流动广告车，大规模散发宣传彩页 。 在房屋资料袋中装名片，资料，宣传彩页等。 给活动起个好名字。 赠送大礼包。 联合物业进行现场团购会，赠送物业费。 获取全部资料，并制成手册，让所有人员熟记。 在楼盘醒目处悬挂长期喷绘。 发放特惠金卡，满多少再优惠。 在绿化带设置长期公益广告。 现场电脑制作效果图。 在门岗设置长期标志雨蓬。 在门口超市设置长期广告，赠送标志方便袋给超市及生活设施摊点。 与净水供应商联系，在水票及水桶上印制广告。 为目标顾客每月提供一张水票。 制作响铃玩具，铃声设置为- 在小区垃圾站设置公益广告。 在单元门禁系统上制作广告。 在单元楼层设置公益广告。 在小区物业公告栏设置广告。 重大节日短信或电话问候。 制作门口商户雨蓬及太阳伞。第四步 访问 对已订顾客进行施工支持及漏订品种的跟进 对已购顾客进行回访，请求转介绍。制造影响力中心，形成线，面与网络。 对目标顾客进行深度沟通，全方位帮助，直至结果。 电话预约或现场电话以送效果图或同意再访为名 带足工具、尺、笔、公司标牌、刀片、毛巾、名片、纸张、画册、照相机、小礼品、宣传资料。 已订顾客资料，其他小区已订顾客手册，其他小区购买顾客手册。 请意向顾客写下电话号码。自己记下其他资讯。 大店可使用总经理亲笔函。 请求合影，以作为下次访问的理由与向其他顾客介绍的资料。也是在制定心锚。 制作小区目标模型图，目标视觉化，一式三份，大幅彩页悬挂。 带准顾客看样板房，以解决难题为名。 把拒绝当常态，把自己调整到最佳销售状态。 勤做工作日记第五步 推广 起个好名字。 选择好日期和好天气。 设置舞台，帐篷，彩虹门，横幅，音响，展板，喷绘，地铺，礼品，画册，单页。标记彩旗。 现场进行演出，抽奖，互动。 请已订购顾客上台讲感言，对第100名顾客奖励。 现场特惠活动。 晚上放电影，定名 现场录像与合影。 举行家装知识普及会及好邻居见面活动。 起个好名字。 发请贴，发礼品，以自助酒会形式。 现场布置热烈气氛。 所有小区全部参加。 会尾1对1沟通，特惠签单。 会尾问答，进行互动。 邻居喝酒合影。第六步 团购 前期造势，宣传单，车。 起个好名字。 请贴方式，来就赠礼品， 以酒会形式， 提前规划好流程。 如是品牌独立店，可用集中团购法。 限时三小时，提前在门口拦住，无贴不准进，不到时间不准进，XL X制造强烈气氛。 门口举行大型活动。 进行特大利益促销。 由经理上台报告成交数字，目前市场占有率。 进行品牌形象监督大使活动，颁发证书。 现场合影，录像。 发放金卡，累计分值，赠送礼品。 请顾客转介绍，不管他买不买，转介绍的成功率是陌生拜访的12倍。第七步 运动 所有小区顾客集中。 举行家庭三人跑，拔河，踩气球，跳高等比赛，设置奖项。 举行我爱我家 家具、小区卫生大型清洁活动，邀请十岁以下儿童参加，以物换物。 设置各种宣传。 举行灯迷比赛， 社区居民才艺表演。 请书法家现场绘画，写字，赠送顾客。 现场顾客感言，合影。第八步 售后 起个好名字。 在小区设置现场，布置气氛。 悬赏质量问题，推行“新红阳家具服务月”活动。 大字公布市场占有率及维修率。 请有关部门在现场。 进行大型市场书面调查。 顾客订购后马上在其窗户玻璃上贴字。 安装时请准顾客参观， 安装完工后请顾客与产品合影， 顾客