嗅觉营销与嗅觉识别系统 PPT课件

嗅觉营销与嗅觉识别系统 国际嗅觉营销协会谈伟峰 1 闻香识品牌 嗅觉营销理论的开创之作 嗅觉营销理论的开创之作 闻香识品牌 2014年4月清华大学出版社隆重推出 移动互联时代到来 传统商业如何创新 消费者不再忠诚 品牌塑造如何另辟蹊径 一本引爆嗅觉营销革命的开山之作 一套全方位感官体验时代的营销新利器 一场即将到来的传统品牌芳香革命 以下内容都摘自 闻香识品牌 一书 2 Dunkin Donuts的案例 2012年5月你若在韩国首尔 或许会有一番奇遇 坐在公交车上正将昏昏欲睡的你 突然闻到一股浓郁的咖啡香 精神为之一振之余感到讶异不已 街头飘着咖啡香不奇怪 可是公交车里哪里来的咖啡香 环顾左右才发现公交车的角落 不知何时装上一个带有Dunkin Donuts品牌LOGO的小装置正在喷出雾气 联想起此时广播里正在播放的咖啡广告 你这才恍然大悟 原来是新广告 此时公交到站了 车门打开后最先看到的又是一则Dunkin Donuts的平面广告 迈出几步不远处一家Dunkin Donuts连锁店映入眼帘 我相信你的想法肯定是去买一杯尝尝 3 4 嗅觉营销的三大类使用方式 我们周边生活中已经充满了运用嗅觉展开营销的大量案例 每次走在大街上 远远闻到一阵超香的烤红薯的气味 让人忍不住食指大动 这些红薯小贩们使用的就是嗅觉营销手段 早在上世纪六 七十年代 美国已有专业的营销机构进行香味是否促进销售额增长的研究 而进入九十年代 嗅觉营销 变得更加流行 从目前的运用情况 我们对嗅觉营销分为三大类 产品与气味结合的方式来销售改变环境的气味来促进销售将气味作为推广宣传手段 5 产品与气味结合的方式来销售 的案例 第一种方式是将产品属性直接与气味结合来吸引消费者的注意 这是最为基本的嗅觉营销 茅台酒在巴拿马万国博览会案例 新鲜面包的香味案例第二种方式是利用产品设计让消费者产生气味联想引发正面情感 手机厂商品牌LG曾推出一款名为 chocolate巧克力 的手机LGKG90 6 改变环境的气味来促进销售 的案例 英国航空公司的 牧草 芳香剂 著名女鞋品牌JimmyChoo门店内小豆蔻和常春藤的香味 感官品牌 中的香味测试案例研究表明 香气不但可以延长在店铺的时间 增加消费者对非知名品牌的关注度 与产品特征相符的怡人香气能够还提升消费者对产品的评估及对品牌的评价 尤其是对非知名品牌 7 将气味作为推广宣传手段 的案例 Dunkin Donuts案例 2002年可口可乐在上海推出柠檬味可乐的案例卡夫食品广告案例 著名的影视广告 南方黑芝麻糊 直接将气味作为广告主题的案例 一股浓香 一缕温情 8 嗅觉营销的定义及发展情况 嗅觉营销指以特定气味吸引消费者关注 记忆 认同以及最终形成消费的一种营销方式 嗅觉是最能触发感情和回忆的感官 气味牵动着人们的记忆以及和经验相关的情绪 但我们现在看到的 嗅觉营销 的案例中基本上都只是围绕着 气味刺激 而且在整个营销体系中只占配角地位和很小比例 如果视觉的运用已经达到100分 听觉达到80分 那么嗅觉最多也只有30分 我们认为今天 嗅觉营销 的发展与嗅觉器官的地位和功能是不匹配的 原因何在 9 原因一是关于气味的标准分类体系未建立 视觉体系的主要组成为 文字和图形 文字是人类最伟大的创造 通过我们的文字体系可以方便的辨认及交流 还有全世界都认可的图形体系例如方形 圆形 椭圆型等基本形状 这些是视觉营销能够达到效果的最基础条件 听觉体系也是如此 而在气味领域 至今为止尚未建立大众能够接受的体系 我们无法将所有存在的气味以某种方式进行准确的定义描述 10 原因二是嗅觉行业思维高度不够 目前使用气味的出发点绝大部分仅为了吸引消费者 而未能体现品牌特征 我们在使用气味的时候 以吸引 刺激消费者的考虑为主 从激发消费者情感 体现品牌形象等角度考虑很少 11 原因三是嗅觉营销未与其他方式整合 目前气味营销往往只是单独使用 导致效果大打折扣 气味自身的分类体系尚未成型 正因为如此必须加强与其他各种推广手段的联动 但在目前的嗅觉营销的运用中 嗅觉往往是与视觉 听觉和触觉是割裂的 新加坡航空公司嗅觉营销案例 12 建立嗅觉识别系统才能克服上述三大难点 如何推进嗅觉在营销中的推广使用 如何解决目前嗅觉营销中存在的难题 我们必须从新思考 单纯的从产品销售 广告推广角度去利用气味是不行的 将嗅觉营销提升到 嗅觉识别系统 的高度 将品牌知识 嗅觉知识完全打通从而让气味成为品牌的重要组成部分 香格里拉案例分享 13 什么是嗅觉识别系统 SI 嗅觉识别系统 SenseofsmellIdentitysystem 可简称为SIS或SI 是通过反映品牌内涵和特质的气味在各个传播渠道与营销要素中的应用及传播 从而达到构建品牌识别 增加品牌资产的目的 在嗅觉识别系统实践上目前最为领先的应当是酒店行业 基本上所有国际高端酒店集团都有他们专属的 气味 例如喜来登酒店集团旗下的福朋喜来登品牌 这些酒店分布在全球24个国家但拥有定做的专属香味 福朋喜来登的这款香味有个挺好听的名字 PinwheelsintheBreeze 中文翻译为 风车味 那种感觉就如同春日里清新舒爽的户外气息 14 嗅觉识别系统能为品牌带来什么 如果只是通过气味带来独特的产品体验 以及刺激消费者的感官兴奋点当然也不错 但说到底这些只是短暂的购物冲动而已 若想塑造长期的品牌影响力 关键是要找到品牌和消费者之间的情感纽带 找到那个情感的触动点和共鸣点 通过令人愉悦的气味 引发积极 愉悦的情绪 必将带来深刻的记忆和认同感 从而形成稳定的购买偏好 形成品牌的认可乃至忠诚 15 感官品牌A F中的嗅觉运用 16 国际嗅觉营销协会 国际嗅觉营销协会 InternationalSenseofsmellMarketingAssociation 简称ISMA 于2012年由市场营销企业界及学术界具有远见卓识的人士发起成立 致力于嗅觉营销领域前沿理论的研究及传播 推动嗅觉营销和嗅觉识别系统在企业界的实施 打造成为嗅觉营销从业者和学术研究人员可信赖的主要资源平台 闻香识品牌 官方微信号 smellsence 17 作者介绍 谈伟峰 国际嗅觉营销协会常务副会长 闻香识品牌 的作者及 嗅觉识别系统SIS 的创建者 中山大学营销管理