袁仁国讲话.doc

袁仁国2014年，茅台精耕细作，取得了稳中有进的成就。从 三类指标看：总量迈上台阶，1至11月，茅台集团白酒产量86464吨，其中茅台酒产量38745吨，实现销售收入（含税）343.92亿元，实现利税 265.8亿元，利润总额189.88亿元，实现税金122.96亿元，上交税金144.05亿元，企业总资产达778亿元。预计全年茅台集团白酒总产量 可达9.07万吨，确保实现销售收入（含税）405亿元，力争达到407亿元；增速平稳上升，白酒产量、销售收入、上交税金、工业总产值等指标均稳中有 升；位次持续第一，公司主导产品的销售量、利税总额、利润、税金、人均创利税、人均上交税金、股票总市值、品牌价值等高居中国白酒行业榜首，保持了白酒行 业排头兵的地位，进一步巩固和提升了茅台酒“世界蒸馏酒第一品牌”的地位。2015年白酒行业将面临多重挑战。消费环境深刻变化。第 一，公务消费下降。从县市到省，政府党委每年的“三公”消费都必须向民公示，外部监督越来越严格，高端白酒城市的压力将是持续的；第二，消费者健康意识进 一步增强，少饮酒、饮好酒成为消费趋势，简约消费的风俗日益盛行；第三，主流消费群体逐渐老化，随着年轻的80后、90后走向社会，白酒传统消费群体存在 流失的风险。行业矛盾不断加剧。白 酒行业经过10余年高速增长，在消费、市场、流通等环节积累了大量问题和矛盾。高端消费信心受挫，需求发生明显变化，亟需重新定位；其它酒种的冲击，消费 者口味的变化等，对白酒提出新要求；传统营销模式受阻，开发新渠道、加快流通、扩大消费迫在眉睫；产能过剩与市场需求放缓的矛盾更加剧烈；中低端白酒放 量，价格竞争不可避免；假冒伪劣、虚假宣传等现象对整个白酒行业诚信造成极大影响和损失，维护产业安全、健康发展已经迫在眉睫。随着我国经济发展进入增长速度换挡期，白酒行业进入新常态，回归大众消费。政 商务消费曾是推动白酒高速发展的主要引擎之一。随着中国经济的变革，白酒消费环境发生了天翻地覆的变化。去政务消费将是白酒行列未来的新常态。与政务消费 形成鲜明对比的是，商务性消费将成为主流。根据数据统计，2013年我国的企业组织数量已经达到768300家，是同期的政府机构数量的2.5倍。与此同 时，人均年可投资性支出60万以上的人口数量超过1698.56万人，保守估计可为白酒市场提供至少2000亿市场份额。在 白酒行业发展的重要阶段，茅台发展新常态的主要体现在几个方面：一是增速将由高速转向中速。二是结构不断优化，消费者需求成为主体，逐步回归大众消费、商 务消费、个人消费。三是动力因素转换，从要素驱动转向开放带动、投资驱动、创新驱动、渠道驱动、关系驱动、品牌驱动共同推动发展。四是我们坚持牢牢守住发 展、生态、安全三条底线，出现了员工富、生态美、厂区安全、茅台酒质量更高更好，大家敢放心消费的新常态。五是市场价格回落，经营风险加大，出现微利，不 再有高利和暴利的现象。六是厂商一心，勇于担当，共扛风险，精耕市场。如今年11月上旬，在广州参加广东省区经销商会议时，听到一位经销商朋友发言时强 调，在当前严峻的形势下，经销商要对茅台有“五心”，即信心、中心、关心、尽心、耐心，听了我很感动，我认为这是经销商与茅台风雨同舟，共担责任的表现。破解经济下行压力加大带来的新矛盾和新问题，取得新常态下的新成效，必须进一步坚定信心。2015年茅台酒将做到“三个不变”：不增加销量（稳定在今年的基础上），不增加新经销商，特殊情况需要正价的，必须经各省经销商联谊会同意！不降低出厂价格。进一步做到“六力驱动”：保 持定力，“八个营销”理念体系是茅台的一个定力，省委、政府给茅台提出的“三个转型、五个转变”也是一个定力；顶住压力，要顶住国际经济持续低迷、国内宏 观经济下行压力加大、白酒行业供大于求等方面的压力，变危机为商机，变被动为主动。市场管理等问题上精准发力，善谋善为，敢闯敢干；深处着力，就是要紧跟 市场、深耕市场、精耕是藏，针对不同价格带的产品进行营销分层等；开足马力，在推动工作中要开足马力，史可保持进取之心，史可保持奋进之势。进一步做好“七个坚持”：一 是坚持精耕市场。不断提升市场化深耕和精耕能力，做到根据市场的变化，消费者特征、消费文化及行业整体的变化，打造现代市场营销能力；根据渠道层级及渠道 形态的价值分布，建设营销网络，打造渠道构建能力；针对不同类型的终端，分类制定终端营销策略，构建终端控制能力；打造价格控制能力，通过终端商品流向端 口建设等方式打造茅台市场控制能力。二是坚持优化产品结构。大力推进结构调整，就是要做好“加减乘除法”，“加法”就是发现和培育新的经济增长点，多销系 列酒作为新的经济增长点（系列酒明年要销售25亿元）；“减法”就是压缩市场上不需要的品种，如38度茅台酒；“乘法”就是全面推进科技、管理、市场、商 业模式创新；“除法”就是扩大分子，缩小分母，提高劳动生产率、资本回报率，在降低成本上下功夫。要根据市场和客户需求，丰富产品结构，满足多层次、多元 化的消费需求。要严格按照公司各项管理规定，做好产品的开发，规范宣传促销，严格执行价格体系。要抓好茅台酒获巴拿马金奖 百年的机遇，开发好纪念产品。个性化定制酒公司要针对全球名人、中小企业主、个人与家庭客户、渠道客户等提供各种品质的茅台酒及系列酒定制服务。要充分挖 掘中国和茅台酒的历史文化、开发富有茅台特色的文化酒、纪念酒，如生肖酒、礼品酒，做大做好纪念酒、礼品酒、收藏酒市场。加大金融性投资产品的开发与合 作，充分挖掘茅台酒收藏市场。要加快酱香型系列酒产品结构调整，降低生产成本，提升中低端产品的市场竞争力。要做好植物性配制酒产品，如蓝莓酒、玫瑰酒、 菊花酒的开发、生产和销售。要让产品进一步达到多样化、个性化、系列化、合理化。三是坚持加快健全网络。要加强市场调研，做好市场分析，搞好市场细分，做 好客户关系管理，做好营销网络的整顿。要按“十个力”（即有经济实力、有诚信力、有文化张力、有影响力和控制力、有公关能力、有处置突发事变能力、有驾驭 当地市场能力、有超值服务能力、有创新能力、有学习力），要求选择、调整、整顿、优化营销网络。要优胜劣汰，对完不成销售任务60%和低价倾销的经销商要 淘汰。经销商要加快团购的拓展工作，建立酒楼酒店专柜，推进与各区域大连锁商超合作，在高档社区建立专柜网店。要进一步规 范电商合作，搭建电商、电视电话购物平台。要加快系列酒空白市场的招商，抓好县级、乡镇的市场开发，尽快建立和完善网络布局。四是坚持加大管理力度。要把 营销从粗放型转向精细化管理，构建一体化的卓越管理体系。要遵循市场规律，强化合同约束，以大区为单位，省区经销商联谊会为平台，加大资源的协调整合，强 化市场的自律管控，进一步加大市场监管力度。要加强对市场及经销商和专卖店、自营公司的销售、运营和管理水平的检查监督管理考核力度。坚持加强打假保值。要大力实施工程打假，知识打假、智能打假、公关打假、诚信打假、事件打假和网络打假等“七个打假”，加强知识产权保护。要利用茅台酒RFID溯源系统和即将建立的大数据系统，推动公司防伪数字化、食品安全溯源信息化、流通环节透明化。改 革是动力，开放是保障，创新是关键，茅台要在更大范围，更高水平，更深层次的新一轮大开放、大交流、大融合中加大开放带动和创新驱动力度。在新一轮全球增 长面前，唯改革者进，唯开放着强，唯创新者赢，唯改革开放创新者胜。白酒业是最早摆脱计划经济桎梏进入市场竞争的行业，酒业开放的程度决定行业发展深度， 我们要认真提高对内对外开放的广度、深度、高度，让劳动、知识、技术、管理、资本竞相迸发。要拿出敢为天下先的勇气，推进改革，审核开放，激励创新，积极 探索适合自身营销发展需要的新道路新模式。坚持把经销商的多样性和差异性转化为发展潜力和活力，共同建设互信、包容、合作、共赢的伙伴关系。今 年1至11月茅台股份公司固定资产投资44.98亿元（去年同期60.92亿元）；消费释放潜力，通过转型发展，商务消费、大众消费、家庭消费、休闲消 费、旅游消费明显增强，经销商基本上没有库存；出口逐步给力，2013年，共出口茅台酒及系列酒1080吨（其中茅台酒1068吨，系列酒12吨），出口 创汇2亿美元，比去年同期增加25%。几个国外办事处正在紧锣密鼓抽检，下一步将瞄准台湾市场进行重点开发。茅台建设有机 原料基地68万亩，投资1亿元全面完成了煤改气工程，近三年环保投入8.76亿元（2014年投入3.02亿元），总投资50亿元的茅台生态循环经济产业 示范园建设顺利推进。目前共有国际国内经销商、专卖店2000多家，团购客户100多家，对为一体的营销网络正逐步完善。2015年，茅台将以深化改革为契机，通过混合所有制改革，并购重组等方式激发企业活力。要 不断深化营销体制机制改革。茅台中长期战略规划中，提出了品牌建设要实施“133战略”，即倾力打造1个世界级核心品牌（茅台）、3个战略品牌（华茅、王 茅、赖茅）、3个重点品牌（汉酱、仁酒、王子），若干区域品牌，打造大茅台品牌集群，巩固和提升茅台酒世界蒸馏酒第一品牌的地位。要建立更加适应大众酒市场、与公司核心能力匹配的营销战略，改变茅台系列酒营销模式，实行茅台酒和系列酒真正分开经营，单独核算，目前已经成立独立的产供销一体化的茅台酱香系列酒营销公司。在 互联网时代，消费者至上。电商作为新兴销售渠道正在异军突起，深刻改变白酒行业格局，必须高度重视电子商务的运用和创新。今年成立了果酒茅台电子商务公 司，在改版升级官方网上商城的同时，入驻天猫、阿里巴巴、工行融e购、建行善融商城、招商银行网上商城等平台搭建销售新渠道。2014年，酒类电子商务占 全行业的份额估计将达到1%。目前酒类电商仅是一个补充渠道，但未来必是酒类销售的重要渠道之一。要坚持“线上线下”相结合的思路，做好消费者体验与互 动，无论是茅台还是经销商，都要将互联网平台当成一个“蓄水池”，通过线上线下的消费者传播和品牌推广工作，做好消费者数据积累，加强消费者偏好和行为研 究。茅台集团现有茅台酒库房178栋，储酒18万吨，为茅台持续发展奠定了基础。各省经销商联谊会要充分发挥作用，是指成 为像商会一样的组织（所谓商会，就是商业协会，市场经济条件下实现资源优化配置的重要环节，是实现社会各界相互联系的重要纽带，通过商会可广开通商之 路）。鼓励和支持经销商或专卖店成立茅台酒体验消费中心，建立以名人、富商、私营、民