客户关系管理在旅游电子商务的应用 以携程网为例.doc

客户关系管理在旅游电子商务的应用以携程旅行网为例沈丹薇 20100961222012/11/29随着电子商务时代的到来，企业的管理方式、个人和家庭的工作生活方式也发生了极大地变化。此时，传统的客户关系管理逐渐暴露出它局限性，如何建立长期稳定的客户关系管理对增强旅游电子商务的核心竞争力有着重要意义。客户关系管理在旅游电子商务的应用 -以携程旅行网为例沈丹薇（哈尔滨工程大学经济管理学院电子商务 2010096122）摘要:随着电子商务时代的到来，企业的管理方式、个人和家庭的工作生活方式也发生了极大地变化。此时，传统的客户关系管理逐渐暴露出它局限性，如何建立长期稳定的客户关系管理对增强旅游电子商务的核心竞争力有着重要意义。本文在深入了解客户关系管理和旅游电子商务的基础上，从客户关系管理的角度出发，以携程网为研究对象，通过分析携程网的客户关系管理模型以及携程网实行CRM的过程，揭示客户关系管理在旅游电子商务应用的必要性，为旅游电子商务的发展提供相应的策略和启示。关键字：客户关系管理；旅游电子商务；携程网信息技术和全球一体化的发展，促使企业的经营环境发生了很大的变化，企业之间的竞争已经从传统的以产品和市场为中心的竞争模式转化为以客户为中心的竞争模式，客户关系管理系统也逐渐被许多企业采用。旅游业作为服务业中的一个传统而又富有活力的产业，近几年取得了突飞猛进的发展，而电子商务的不断发展，也使得旅游电子商务越来越受专业学士的青睐。旅游业是一个需要客户广泛支持的行业，特别是如今客户多样，自助客户增多的情况下，如何与客户打好关系，有效细分客户，提升客户满意度与企业的竞争力是众多企业关注的焦点。而客户关系管理系统的技术引入与应用将有利于旅游电子商务的发展。1、客户关系管理CRM (Customer Relationship Management)即客户关系管理，从20世纪90年代起，这种崭新的企业经营模式开始在西方国家被广泛应用，并取得了巨大的成功。1.1客户关系管理的内涵及核心理念1客户关系管理是一种以客户为中心的管理思想和经营理念, 旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制, 实施于企业的市场、销售、服务/技术支持等与客户相关的领域, 目标是通过提供更快速和周到的优质服务吸引和保持更多的客户, 并通过对营销业务流程的全面管理来降低产品的销售成本; 同时它又是以多种信息技术为支持和手段的一套先进的管理软件和技术,它将最佳的商业实践与数据挖掘、数据仓库、一对一营销电子商务、销售自动化及其他信息技术紧密结合在一起, 为企业的销售、客户服务和决策支持等领域提供了一个业务自动化的解决方案。CRM的核心内容主要是通过不断的改善与管理企业销售、营销、客户服务和支持等与客户关系有关的业务流程并提高各个环节的自动化程度，从而缩短销售周期、降低销售成本、扩大销售量、增加收入与盈利、抢占更多市场份额、寻求新的市场机会和销售渠道，最终从根本上提升企业的核心竞争力，使得企业在当前激烈的竞争环境中立于不败之地。CRM将先进的思想与最佳的实践具体化，通过使用当前多种先进的技术手段最终帮助企业来实现以上目标。1.2客户关系管理类型2客户关系管理技术可以分为运营型关系管理、分析型客户关系户管理及协作型客户关系管理。运营型客户关系管理(Operational CRM)是指客户数据采集、查询和报表生成系统，应用在与客户接触的部门，功能包括营销自动化、销售自动化、服务自动化、呼叫中心和电子商务网站。分析型客户关系管理(Analytic CRM)是将运营型客户关系管理采集的客户数据转换成用于指导经营活动的客户信息，主要包括数据采掘和数据仓库。协作型客户关系管理(Collaborative CRM)是公司内部、公司与业务伙伴、公司与客户有沟通与信息共享中心，包括传统沟通工具与在线沟通工具。2、旅游电子商务（OTA）2.1旅游电子商务的定义3OTA(Online Travel Agent)是指在线旅游社，是旅游电子商务行业的专业词语。OTA的出现将原来传统的旅行社销售模式放到网络平台上，更广泛的传递了线路信息，互动式的交流更方便了客人的咨询和订购。旅游电子商务是指以网络为主体, 以旅游信息库、电子化商务银行为基础, 利用最先进的电子手段运作旅游业及其分销系统的商务体系 , 是旅游经营者在网上询价 报价预定支付 配送等一系列商务活动的过程。2.2旅游电子商务的发展现状旅游电子商务行业已经成为全球在线旅游巨头和风险投资的投资热点。据世界旅游组织预计, 5年之内旅游电子商务将占全球旅游交易总额的25% 。目前, 世界主要旅游客源地约1 /4的旅游产品订购是通过互联网实现的。网上促销规模进一步加大, 很多国家的航空、汽车、饭店、景点、旅行社等旅游企业及组织纷纷上网建立自己的站点；部分旅游产品已实现上网销售, 机票、饭店在线预定很受大众欢迎。随着信息化程度的提高和旅游业的兴盛, 旅游电子商务正以一种空前的速度发展, 改变了传统旅行社的运作模式。我国的旅游电子商务在探索发展中，其中以携程网最为突出。2.3客户关系管理在旅游电子商务应用的必要性电子商务的发展使得众多的旅行社、旅游企业认识到了旅游电子商务的新起点，纷纷设立网站。但是这些网站的共同点是经营项目雷同、内容简单，能够与客户进行互动，对不同层次的客户提供不同的个性化服务的网站很少根本无法体现与传统销售方式的不同与优势。这种“以网站为中心“的旅游电子商务，充其量只是最初级的电子商务，无法发挥电子商务的优势导致旅游业网上市场空间运营的无效性。而且，中国加入WTO后，国外旅游服务公司长驱直入，凭借成熟的电子商务经验他们引发的决不是简单平等的传统旅游竞争。中国企业要和他们竞争。不光是在技术、质量上的竞争。更重要的是在对客户有效管理上的竞争。国内企业如果不及时地注意到CRM的价值，不仅会在世界经济中失去客户份额，还会在自家门口将客户资源拱手让给国外竞争者。因此，国内旅游电子商务建设时必须大力推行CRM的开发与建设，以提升我国旅游电子商务在国际化背景下的市场竞争力。3、携程网CRM系统及现状分析3.1携程背景及其旅游电子商务商业模式4携程旅行网品牌创立于1999年, 总部设在中国上海, 是一家以高科技为手段的旅游服务公司，主要通过电话呼叫中心和互联网为途径，向超过一千余万注册会员提供包括酒店预订、机票预订、度假预订、商旅管理、特惠商品以及旅游资讯在内的全方位旅行服务。携程的收入主要来自以下几个方面: 酒店预订代理费、机票预订代理费、线路预订代理费、商旅管理及自助游中的酒店、机票、租车预订等代理费用、会员收入、广告收入。携程的盈利模型主要由网站、目的地酒店、航空票务代理商、合作旅行社和网民市场构成, 即通过与网民的交易获得预定代理费, 与目的地酒店、航空票务代理商、旅行社的合作取得回扣, 给客户和供应商带来利益的同时, 也给自己创造利益的模式。如图所示。图1 携程网盈利模型3.2携程网客户关系管理系统的基本架构携程自2000年就开始引入CRM管理模式等精细化管理理念。携程有个口号：像制造业那样把服务当做产品来生产。真正意义上的CRM系统，应该从知道思想和理念，管理模式和运营机制，软硬件信息技术三个层面入手。CRM管理思想是CRM系统的核心。携程公司的CRM系统正是结合了先进的CRM管理思想以及先进业务模式，并采用信息产业的最新成果，构筑了实现CRM管理思想的新型运营模式和信息平台。在携程网，客户关系管理系统的功能可以归纳为三个方面：对销售和客户服务两部分业务流程的信息化；与客户进行沟通所需要的手段（如电话、网络等）的集成和自动化处理；对以上两部分功能所积累下的信息进行的加工处理，产生客户智能，为企业的战略战术的决策做支持，为了实现上述功能，公司的客户关系管理系统也做了相应的布置。如下图所示。表1 携程网CRM系统旅游票务信息咨询，报价，下单，手机客户信息，提供帮助呼叫系统携程CRM系统客人消费分析，市场分析，旅游路线分析酒店管理，地接社管理，导游管理，车辆，票务管理数据采集分析，客户关系维持邮件系统，一对一销售通过会员注册及发帖跟踪客户群消费习惯与趋势为企业客户提供机票会务酒店的商旅解决方案线路推广，预订，会议，车辆安排决策分析组团资源整合模块客户管理携程社区，网友会企业商旅管理解决方案个人旅游业务营销后台数据管理网站从以上可以看到，携程网的CRM系统分为三个板块:第一个板块是呼叫中心。携程网70%的业务是由呼叫中心来完成的。呼叫中心实现了以下功能：信息咨询、总机查号、投诉处理、电话录音、传真应用、外拨应用。坐席代表分类受理，并将信息派发到相应的责任部门，保证了订单处理的准确性和高质量的服务。外拨应用功能通过电话和短信形式及时对参团客户进行满意度回访，实现了呼叫中心的CRM的闭环流程处理，提高了客户满意度，减少了运营成本同时还便于管理。第二板个块为携程网站（）在网站中，为客户提供了大量实用信息，特别是景点、酒店、旅游路线方面的信息，同时还有各种优惠和折扣。携程通过在门户网站上刊登广告提高各大搜索引擎上的排名。在网站深度上，网站建立了大型的数据库、预订中心的技术设施和旅游景点的介绍。携程为注册用户提供个性化服务，提供网上网下的消费优惠。第三个板块为后台数据处理系统，携程通过强大的呼叫中心系统与网站和后台数据处理相结合，将自己的业务提供和顾客价值很好的结合了起来，做到细分客户群体，了解客户的需求。3.3携程网发展现状及形势分析OTA市场，携程网登上行业头把交椅一坐近十年，但是由于现在在线旅游“轻”水泥+“重”鼠标，对于以呼叫中心为主要竞争的携程网而言，其人工成本费用过高，运营率较高。并且随着OTA的发展，相应的网站越来越多，如艺龙、芒果、同程、去哪儿网等，同时淘宝、京东的进入更是引得携程网的发展形势越来越严峻。如今网上流传最多的是对携程网能否保住OTA龙头地位的质疑.以下是以图表形式来具体分析携程网的市场现状5：图2 在线旅行商网站用户2012年9月份覆盖数检测统计（以万人为单位）图3 四大OTA网站营收规模图4 四大OTA各业务营收比例情况表2 四大OTA各发展规模比较携程艺龙同程网芒果网国内签约酒店数量约30000家约32000家约28000家约23000家在线预订比例50%72%90%70%呼叫中心坐席数量60001000400500是否开放库存116114等运营商旅提供外包服务QQ旅游、京东、苏宁易购、拉手、糯米等蚂蜂窝、悠哉、苏宁、号百等网站青芒果向蚂蜂窝、酒店达人、酒店管家开放库存由以上图表可知，携程网依旧是在呼叫中心中占有绝大的优势，这一点对于携程网而言并不是再是优势之一了。未来价格战将成为常态，而这对携程的影响最大。在呼叫中心时代携程通过客服将订单集中到部分酒店，从而对酒店获得较高的话语权，但是随着消费者在线预订比例的逐步提升，订单越加分散，同时艺龙网。同程网也将进一步分流携程的部分中低端消费群体。最后，携程的在线预订比例仅为50%，线下拥有超过9000人的呼叫中心队伍，人工成本逐步提升，价格战将进一步压缩携程利润空间。从未来发展趋势看，携程在OTA市场领先地位很难被撼动，但其酒店预订业务将被艺龙赶超。3.4携程网应对策略分析携程网在酒店业务方面的失利，若是不再加以重视，那么若是依旧以呼叫中心为主要业务收入，其人工成本将会局限发展。而如何更有效地利用资源，提高客户的忠诚度和满意度，是携程网所需要做到的首要事项。而这一切的前提是有效分析客户。市场步伐的不断加快，导致对客户的了解，对市场趋势的及时掌握，对竞争状况的了解和分析等变得日显重要，构建一个有效的营销平台已是携程商旅优化营销管理的首要选择。所以，携程公司寻求客户价值最大化的管理理念和更加完善的CRM系统，是必不可少的。而这CRM系统需要能够在“客户导向”的市场背景下，产生的B2B模式的管理方法。强调“从客户出发”，以客户为管理对象，基于客户生命周期的发生、发展建立完整的管理业务过程；根据客户的需求来匹配企业的业务职能及业务流程，动态管理客户业务信息和客户价值状况，全面提升企业的竞争及盈利能力。利用CRM系统，携程网加强了如下方面的管理：整合沟通交流渠道 携程网主要通过呼叫中心的业务和在线预订的业务来获得收益。而随着业务的发展，呼叫中心不仅无法适应客户规模的要求，在其性能方面也制约了业务的拓展。对原有的呼叫中心进行升级，增加其CRM的功能刻不容缓。客户关系管理系统可以整合几乎所以媒体沟通交流的渠道，如将呼叫中心和互联网邮寄结合在一起，都进入一个数据库，实现信息的统一化。而数据库可以进行用户信息整理分类，依靠自动语音分派将不同类型的需求信息和客户信息添加至用户和产品数据库中。数据库中需包括该名客户的基本信息，以往行为记录和咨询记录。这是协作型CRM在OTA中的应用。整合旅游企业内部的服务客户关系管理系统包括销售功能和企业计划市场功能，企业建立多种业务项目，多种客户群组的统一客户数据库，并通过分析结果制定不同的销售计划和营销手段。如：根据对预订折扣机票的敏感度，推荐相关的机票打折信息和相应的优惠制度。通过CRM系统的管理，使销售、管理系统更加规范。携程网需要重视企业内部管理的效率，提高处理业务的能力，而通过CRM系统，可让主管直接浏下级季客服专员所代交事项，及时监控客户服务后续工作的效果。这是运营型客户关系管理，提高了管理和服务的效率。提供个性化的人性服务个性化服务是每个旅游电子商务网站所要专注的业务，也是每个客户所希望得到的待遇。要做到这一点。首先要细分目标客户，利用数据库中的信息对客户群体，进行细分。可把目标客户分为：新客户、来客户和VIP客户；还可按客户类型分为：商旅客户、散客等。另一方面，利用数据挖掘技术6对用户数据做统计、整理，进一步做出相应的数据分析，并做出关联性，让企业尽可能地了解客户的偏好和要求，从而在最合适的时机，通过最便捷的渠道为用户提供更个性化、更适宜的服务。如：更具订机票和预订酒店的关联度，从而可以针对不同的客户在预订机票后推荐相应的酒店服务。同时还可以发现即将流失的客户，及时给予这部分客户适当的关怀，避免客户流失，增加客户的忠诚度。这是分析型的客户关系管理，有效指导企业的经营活动和客户关怀。在做到上述同时，携程网还注重信息质量的提升。在酒店预订方面，由于只能网页浏览，对酒店的地理位置往往不能准确掌握。关于这方面，携程网特别推出了携程网的客户端，有利于其对酒店具体地理位置的定位，极大地满足了客户的需求。同时还应增强安全保障，提供服务承诺，最大限度地减少服务承诺的感知和期望的差距7。4、携程的CRM系统对其他旅游电子商务的启发1、应树立以客户为中心的服务理念携程首席运营官范敏说：“电子商务网站的一个特点是虚拟经营，务实运作，携程无论是在线预订还是离线的24小时全国800咨询电话，都是现代科技手段与传统服务理念的结合”携程有一个专门的部门来做客户意见的收集并分析，他们能敏锐地看出有哪些是客户所需，然后按照需求改进，他们的目的就是做到客人可以忍受的最佳状态。携程还在南京机场开了一家“携程度假体验中心”，其目的并不是为了销售而是为了更好的让客人了解携程的业务流程，这样不以销售目的为体验中心，不会让客人感到烦躁，在用户体验方面可以取得更好的效果。2、应做好员工的培训和激励CRM系统只是一个系统，还必须与一线销售人员的工作有机结合才能达到事半功倍的效果过多关注技术层而忽略实施过程中的人力因素是许多CEM系统实施失败的原因。携程在服务态度和语音方面上做到了“以客户为中心”，在呼叫中心行业屡受到好评。这就要求其业务团队能够有效把握和感知客户的需求，有较强的协调沟通能力和灵活的技巧。在要求员工的同时还应做到相应的激励管理，这部分缺失，则有可能导致呼叫中心的接线员和客户吵架。3、旅游企业应用CRM，应循序渐进企业实施CRM平台是信息化的深入推进。携程的呼叫中心不是一蹴而就的，刚开始通过互联网为客户提供服务，后来开拓了800通国内免费热线电话，通过板卡式的语音处理设备和几个座席人员为客户提供各种服务，同时从3000到9000的接线员规模的发展是需要一个过程的。企业应用CRM也是如此，只有选择与企业发展阶段相适宜的CRM系统才是最重要的。5、总结在信息化和网络化飞速发展的今天，携程网可以成功地长达10年坐在OTA市场第一把交椅上，其正确合理地应用客户关系管理系统能力是功不可没的，CRM系统为其提供了管理和技术上的支持，使得呼叫中心、网站建设与后台数据的处理三大板块所获得信息可以相互运用，为企业的运营提供了强大的支持。新兴的旅游电子商务网站在借鉴其优势的同时，应根据自身的发展阶段选择相适应的CRM系统，也可与携程同用友合作一样，与软件供应商密切合作。但是不管是技术还是管理，最重要的是要树立“以客户为中心”理念，从客户的需求出发，向客户提供个性化的产品和服务，提高客户满意度。参考文献：1段晓华.电子商务环境下客户关系管理研究 昭阳学院学报（社会科学版）2010 第9卷第4期DUAN X iao -hua Stu