2019年住宅开盘营销策略.ppt

1 暖山开盘前营销策略及执行计划 上古经纪2007 07 15 2 目录 第一部分 开盘前整体营销建议第二部分 营销分期及渠道分布第三部分 开盘前推广计划 3 前言 经过紧张的展会筹备和参展 锦绣暖山积累了一定数量的客户 同时也赢得了市场的基本认可和一定的知名度 针对下一阶段即开盘前的整体营销策略和计划 我们结合目前的实际市场状况和项目进展在原一期整体营销计划的基础上进行了相应的调整 并制定出更为切实可行的执行方案 4 第一部分 开盘前整体营销建议 5 营销思考 项目宣传定位在整个营销过程中 以 温暖相伴 暖四季公关 为情感线 物超所值为理性或产品主线两条主线相互交叉 相互促进 通过两条推广路线的整合牢牢锁住客户的心理 使其达到功能 心理 情感等各方面的满足感 对项目有非常充分的认同 最终成为本项目的忠实客户 并且情感线的发挥 还将有利于树立良好的口碑效应 推动客户的自主性营销 给项目带来多方面的综合效应 目标客群总结 通过日常客户积累和本次房展会意向客户的统计来看 我们的目标客群多数是年龄在20 40岁 即将或刚刚组建家庭的幸福两口和已经生儿育女的三口之家 他们将是我们最为主要的消费人群 从客户区位上来看 本项目潜在客户主要分布于高新园区域 马栏区域 西安路商圈等区域 另外 行业则主要分别于IT行业 教育行业和政府部分 6 07 6品牌形象整合期 07 7 07 9品牌形象强化期 07 10 07 11品牌形象提升期 明确品牌与传播定位 品牌与形象树立 由产品价值塑造达成生活方式认同 07 12 品牌形象巩固期 07 61 07 7 1 07 8 1 07 91 07 10 1 07 11 1 07 12 1 推广策略 开盘 售楼处启用开始收取意向金 房展会 08 1 1 角度 项目品牌的高端形象塑造目标 期待企业品牌 团队品牌与项目品牌结合 快速建立项目高端的作品形象 与差异化的独特气质 角度 项目形象 核心利益点目标 理解 认同在突出产品形象的同时 开始融入产品核心卖点 使客户逐渐理解产品的优势理解项目的排他性和独一无二的市场地位 角度 产品品质价值剖析目标 由产品品质 认同生活而购买 由购买再而传播以产品核心利益点出发 卖点全面展开 详细阐述项目品质 7 客户关系型活动 营销型活动与其他传播手段相配合 传统传播为主 营销型活动配合 07 7 1 07 8 1 07 9 1 07 10 1 07 11 1 07 12 1 夏展会 正式形象亮相 正式开盘期 推广策略 售楼处开放 正式形象亮相 强销期 081 1 8 推广系列活动 四季暖公关 整体营销策略 围绕 暖 进行整体系列公关营销 共包括以下四个营销部分 这些营销手法在本项目营销过程中相互穿插 相互作用 最后 共同形成本项目的营销体系 第一季 情境化样板区及体验 暖房季第二季 关爱亲情 友情 爱情 暖情季第三季 购房有礼 温暖人心 暖礼季第四季 暖流行 暖先锋 暖流季 四季暖公关 营销策略可以通过各项目重要节点和重要节日的 节节礼不断 为主题的活动 来传达 暖 意 如七夕节 教师节 中秋节 国庆节 圣诞节 春节等等 9 该活动可灵活安排时间 而非按严格的四季进行 根据各营销阶段的需要和次序将 四季暖公关 穿插其中 从而不间断地给客户以温情暗示和对本项目地不断深入认同 在购房人群 媒体 业内等范围内形成暖山 暖攻关 的系列营销印象 并且不断提升和加深该形象 在 暖攻关 的不断推进中 使暖山树立温暖的特有形象和气质 开盘前主要以暖房季和暖礼季为主 10 推广活动 第一季 暖房季为更好的契合项目自身 暖 的宣传主线 并能更好的为客户展现项目与开发商所带给他的温暖感受与真诚周到的服务 以整个样板区为体验现场 以人性 周到 温暖的客户服务为情感传达 通过 软硬兼施 给客户以强烈而深刻购房体验和对未来美好生活的憧憬 建议与国际化家装 家具品牌进行合作洽谈工作 结合本项目的特点在售楼处现场进行整体产品概念性展示 以让来访客户更直观的了解项目产品与寓意 11 推广活动 第二季 暖情季七夕节 教师节 中秋节 国庆节 圣诞节等凡在以上节日前七日内在本项目签订认购协议的准客户及签约客户 均会收到相应的礼物 并有机会在节日当日幸运地抽奖 让我们携手亲人 爱人共享暖情之旅吧 以上举措便于促使犹豫不决的客户抱着暂且先签个认购也不妨的心理 一步步步入对本项目熟悉 关注进而喜爱的过程 是一种温情营销的手法 12 关于零首付购房的建议 对于目前看淡的市场状况下 项目市场蓄水期至关重要 他将在很大程度上决定开盘的成功与否 尽管我们制定出严密而又有诱惑力的推盘方案 我们仍需要一个中场发动机来使全社会都关注我们的项目 使得本项目能够在极短的时间内迅速积累起足够的市场关注度和卖场人气 为了达到这个目的 我们需要制定出符合实际的推广方式 制造全民性的社会热点活动 调动起所有市民的积极性 不但要引起人们对本项目的关注 还要人们争相传诵 使整个大连的市民都积极的投身到我们的宣传工作中来 成为我们宣传工作的一份子 零首付买套房 活动营销迅速引爆销售 13 关于零首付购房的建议 活动形式 零首付买套房 有奖问答活动采用有奖问答的形式 在媒体上发布有奖问卷 提出关于项目的10个问题 问题的内容围绕着项目的卖点和核心竞争力展开 所有市民都有权回答我们的问题 市民回答过后的问卷需亲自投递到售楼处 活动结束后将客户姓名及有效证件号码速录 在开盘当天通过电脑机选方式抽出3名中奖客户 中奖客户可以零首付购买一套指定房屋 建议两套一居 一套两居 零首付获得一套住宅 而且是在本地最著名的住宅项目中 这种优惠对于绝大多数人来说是难以抗拒的 而他的付出仅仅是回答几个问题 前往售楼处进行一下登记而已 在这种情况下 大多数的市民都会积极的参与到我们的活动中来 届时本活动势必将成为大连市社会所关注的焦点 人们纷纷准备自己的问卷答案 并热烈的探讨 各个媒体也将针对本活动进行全面的报道和分析 一时间 本项目的名字将变的家喻户晓 入住本项目也成为了所有人的一个梦想 由于问卷的存在也使得暖山的卖点被人们熟知 不仅如此 我们在进行问卷确认时所登记的名单也为我们免费提供了一份数量巨大的潜在客户名单 这对于我们日后的销售工作会起到巨大的支持作用 14 关于零首付购房的建议 活动公开本次活动的问卷将采用媒体发布的形式 在我们蓄水期售楼处进场后的平面媒体中发布 选择主要的媒体进行项目的卖点宣传 同时每周都有一版广告是我们的有奖问卷 向社会公布我们的活动信息和活动规则 客户可以通过剪下我们的广告或者复印的方式来获得问卷 在问卷中我们将针对本项目的卖点提出10个问题 而这10个问题的答案在我们同时期发布的其他平面广告和项目的软文中均有所体现 客户可以通过在媒体上收集项目的信息来获得答案 并写在问卷上 15 关于零首付购房的建议 奖券回收回答完问题的客户需要亲自到我们的销售中心进行问卷登记 将填写有姓名和身份证号码 联系方式的问卷投放在抽奖箱内 整个活动的奖券回收和保管均由权威的公证机构全程公证 包括精制而密封严密的奖券箱 公证员的现场监督 每天下班后公证员对奖箱的封存保管等细节 使整个活动都在一个公正 公开 高度透明的状况下进行 这样更加能够吸引起人们的兴趣和关注 期间再配合一些我们有目的发布的有关抽奖公正性和规则合理性的软性新闻和评论炒作 使本次活动的热点效应进一步得到加强 16 关于零首付购房的建议 开奖规则在活动开始时 我们将制定一个问卷回收截止日期 截止日期后我们会在媒体上公布抽奖日期 蓄水期结束后 我们将选择恰当的时机进行开奖 开奖的初步时间计划在项目开盘仪式上 抽奖活动开始时 我们将在现场公证人员公证的情况下 并当场宣布中奖者的姓名和身份证号码 可仅公布姓氏和身份证号码后几位 以满足客户的私密需要 17 关于零首付购房的建议 软文炒作要使一个活动能够获得整个社会的关注 相关的软文炒作是必不可少的 本次活动要自始至终都紧跟着软性炒作 在活动开始前 我们会发表一系列的项目相关介绍文章 为项目的问卷打下伏笔 活动开始时 我们会以第三者的眼光对这个活动进行评论 适当的对活动的公正性和真实性进行质疑 并以此为契机引发社会上的讨论 使得本次活动借此机会成为舆论上的焦点 在活动接近尾声时 我们再以社会关注的角度对整个活动进行回顾 评论活动的细节并对结果进行期盼 进一步引发媒体和社会的关注 而在项目开盘的前夕 即活动开奖前 我们会掀起另外一轮的舆论风暴 把全社会的目光都集中到活动开奖和项目的开盘上来 使得我们的整体活动取得最佳的效果 18 新工具构想 梦 想家 回家真好 将该书作为暖山客户的品质生活读本 强化 暖山 家 两者的联系 设计 一生的温暖相伴 形象海报温暖的包裹针对本项目以后大小不断的活动营销 礼品是必不可少的宣传物料 对礼品进行统一设计包装 设计为具有暖山鲜明形象的礼品包装纸 我想有个家FLASHFLASH作为今年来非常流行的传播媒介 尤其在年轻人中备受欢迎 因此引导FLASH形式 以 我想有个家 为主题 传至各大网站 并可下载 使其迅速传播 成为暖山形象的重要工具 19 暖山全国找管家以国际 国内一流物业管理公司为招标对象 进行全国范围的招标 并以此为主题将该活动融入到营销推广中 作为本项目的重要卖点之一 进行相应地报道 引起购房者的广泛关注 给人们留下未来项目高标准的物业服务的印象 建议安排至开盘后 10月份推行 成为强销期内的热议的话题 20 直击当下刚性客户群体的心理要害 以 我想有个家 为命题引起广泛的心理共鸣 积极探讨现实社会中已经步入购房大军的年轻消费者最为关心的话题 通过征文的形式将话题放大 利用暖山合理的价格和超高的品质 告诉目标群体一个事实 他们想要的家其实就在这里 有好的产品 有理性的价格 有城市的优越等等 这种恰到好处的满足感正是他们一直在追求的 我想有个家 的理想所在 活动时间 开盘热销期内 配合销售促进大部分犹豫客户尽快落定消费意愿 物料支持 回家真好 欧阳应霁著 获奖证书 可与实际销售优惠结合 媒介支持 联合晚报 半岛 网络等媒体共同举办 形成广泛的社会话题 我想有个家 系列软文活动 21 对于系列软文 从客户角度出发 我们发现其在各方面都在现有市场中达到了一个相对合理 恰当的高度 满足了一很大年轻人对于家的理想 在实现一方面的提升的同时 并没有向其对立面妥协 而是恰到好处的结合 达到了非常充分的均好性 其中我们主要可以从以下角度加以分析 自然与城市 舒适与面积 品质与价格 通过 我想有个家 软文系列报道 并结合其它推广的不断加深 最终在消费者心目中形成本项目不可比拟的特质和优势 赋予项目 温暖 的气质 与客户共同形成相同的价值取向 该主题主要以软性炒作为主 需暖山客户达到一定数量的积累后在举行 效果较好 因此建议在开盘后 10或11月份推行 成为强销期内的引起广大购房人群内心感应的主题 22 第二部分 营销分期及渠道分布 23 根据上古以往操作经验以及本地同类项目实例 一般项目推广费与总销售额比例在1 1 5 考虑到本项目在此之前已产生一定投入 但距离真正的开盘时间过长 再加之目前市场偏冷需要加大推广力度 因此建议推广费由之前销售额1 增加至1 2 主要包括各个推广渠道费用 平面印刷及销售道具 不包含销售现场售楼处的建设 装修成本以及样板区的绿化 围档 另外上古顾问费单独计算 推广费 上古顾问费 988万元 24 营销分期 25 各阶段营销费用比例 26 营销费用分布 27 第三部分 开盘前推广计划 28 以阶段性活动为营销重点 突出活动营销 事件营销在此阶段的宣传效应 通过户外大牌 车体 候车亭等媒体以发布项目及开发商的形象广告 提高知名度 报广 分众 网络 短信等媒体配合项目各阶段的重要节点 活动 发布及时 灵活的项目信息 另外对特定人群采取针对性渠道 如直投等 通过各种媒体不同时段 不同渠道和不同频次的相互交错 形成全方位 立体的推广覆盖面 最大化的提升项目传播率和知名度 最终促进本项目销售和开发商的品牌价值提升 29 蓄势期 8月 30 31 本月主要以售楼处的装修及装饰工作为主 并进行进场前的准备工作 进行全面 细致的包装 包括导示系统 软装饰到位 在本月 在延续展会期间的热度的基础上 开始一定范围的推广 在奥运期间在交通台集中进行硬广投放 32 蓄势期 9月 33 34 售楼处和样板间整个样板区在9月完毕 具备接待客户的条件 开始进行项目开盘前最为关键的宣传工作 提升项目现场整体气场 售楼现场 样板间进行全面 细致的包装 所有导示系统 软装饰到位 本阶段结合前期的房展会 啤酒节所积累的客户和人气 趁热打铁 一气呵成 强势开盘 加强节日活动营销 营造出项目售楼现场热烈的气氛 引起市场的关注 结合本月的节日教师节 9 10 和中秋节 9 14 举办主题活动 进行针对教师和家人团聚的暖情公关 本阶段是温暖公关的重要时期 两个节日都很重要 尤其是中秋节 作为第一年放假的中秋 今年将会备受人们关注 意义非同一般 是最容易唤起人们内心深处的 亲情 爱情 也将是赋予并初步形成本项目 一生温暖相伴 气质形象的最为恰当时机 成立客户会员组织 WARM CLUB暖季 以 温暖 为主题的活动内容将在精神上对目标客群有重要影响和引导作用 该会员组织将成为今后暖山与客户的重要沟通纽带 建立长期的联系和利益点 35 报广宣传 大连晚报 整版 2次 半岛晨报 整版 2次 同时进行大连搜房 精品网等主流网络宣传 户外广告包括户外大牌 候车亭等开始投放 以配合有效客户积累 分众媒体投放 在本月可先进行少量投放 在开盘当月进行集中密集的投放 36 配合短信投放 也是选择客户最为有针对性的直接 有效宣传手法 在售楼处施工的同时进行周边围挡 道旗的制作完成 以配合8月份售楼处开放活动的顺利进行 同时进行销售资料的整体印刷 有楼书 折页 手提袋 户型图 销售代表名片等 以配合9月份售楼处活动的资料派发 进行9月份售楼处开放的准备工作和方案确定 37 9月份媒体推广主题 以售楼处开放和区域炒作为主 同时强调项目各功能卖点 并从中引发出项目带给人们的温暖情怀 龙头地位 拔得头道沟整体开发的头筹本项目作为头道沟区域开发的龙头项目 有着特殊的位置和使命 再加之锦绣集团的实力和品牌 将代表整个区域的形象和发展前景 因此在推广中要明确提出本项目在头道沟区域开发的龙头地位 该主题主要以媒体炒作为主要方式 主要包括报纸 网络 杂志等 软硬结合 大连晚报 C版整版 9月11日 周四 38 售楼处温情绽放开放暂定9月20日 周六 以报广 网络 分众等媒体为主 同时发布售楼处开放的信息 开放形式 售楼处开放结合客户会员组织WARM CLUB暖季的发布会和手模留鉴 通过会员组织的成立和手摸留鉴 加强客户对暖山的利益 情感维系 使暖山成为其割舍不掉的对家的寄托和想象 半岛晨报 C版整版 周四 9 18 大连晚报 整版 周四 9 18 暂定 视开放具体时间进行调整 39 教师节献礼本项目周边集聚了大量的高校 根据展会客户的统计 教育工作者是本项目一部分重要的客户 因此 在他们的节日期间是最适合进行针对性推广的时候 对教师采取 温暖 公关 主要对周边几大高校进行DM直投 并且报广配合 告知其看房有大礼 大连晚报 半版 9 10 周三中秋团圆 暖山相伴来访客户可获赠精美月饼一盒 在中秋节期间 9 8 9 14 认购客户可获得相应优惠 大连晚报 C版整版 1次 9 12 周五半岛晨报 C版整版 1次 9 12 周五 40 WARMMOUNTAINS 锦绣暖山 关于WARM CLUB暖季 组织名称 英文 WARM CLUB中文 暖季组织性质 客户会员制组织参与方式 前期交纳入会费用 意向金 获得会员卡 后期签约客户者 获得会员卡服务内容 优惠政策享受优先权 大中型活动参与 短信节日祝福 生日礼品赠送 商家打折等会员守则 入会后必须先填写个人信息基础性登记表 包括姓名 年龄 性别 联络电话 手机号码 邮寄地址 电子信箱 从事行业类别 购买意向信息等 填写过后可得到身份确认 会员卡一张 并拥有个人卡号 但此卡号不做购买时的顺序依据 会员不享受购买产品的排号优先权 会员卡不得转借 遗失须及时补办 启动时间 营销体验中心开放物料支持 会员卡 登记表 会员手册 41 暖季会员优惠 客户购房的当期优惠政策享受优先权 推荐新客户可获得相应奖励 所有暖山大中型活动的直接参与权 并领取相应的礼品 短信节日祝福 生日礼品赠送 享受装修期间集采商家打折 具体会员手册及会员卡设计制作另见详情文件 42 进行电影院包场 播放 城市新现实主义 题材的电影 第三种温暖 该影片以 深度关注现实 共同关心社会 真诚关爱他人 为创作主题 并以反映当下社会普通市民阶层的小人物生活为创作内容 强化现实题材创作 在对当代生活的不断开掘中体现现实主义精神的深度和广度 表现出普通人对理想的坚守 对生活和生命的热爱 对真善美的追求 活动时间 9月下旬物料支持 电影评论介绍 DVD纪念品 背板 氛围渲染媒介支持 各大报纸网站 DM杂志记者到场 后续软文炒做 第三种温暖 电影鉴赏沙龙 通过电影鉴赏的活动 来加深暖山与客户之间的情感沟通 并不断维系客户和促进关系型营销活动的推进 43 蓄势期 10月 44 45 由于下个月将为开盘 本月是客户积累的关键时期 需进行项目开盘前最为关键的宣传工作 从本月起 开始集中大范围的推广 各种推广渠道陆续发布 强势打入市场 进行项目占有市场最大化 针对目标客户集中地区域和行业进行更为直接 有效的直投方式 主要考虑软件园区域 马栏广场附件 周边几大高校进行投放 46 报广宣传 大连晚报 整版 2次 半岛晨报 整版 2次 同时进行大连搜房 天健网等主流网络宣传 分众媒体投放 在本月可进行集中密集的投放 配合短信投放 也是选择客户最为有针对性的直接 有效宣传手法 在本月针对目标客户集中区域进行直投 47 10月份开盘前媒体推广主题 进行开盘前零首付的预推广 知暖山 零首付距开盘前一个月左右开始 以报纸 网络 短信 分众等媒体为主进行 零首付 的推广 并进行相应的准备工作 大连晚报 封面或封底 1次 10 9 周四半岛晨报 整版 1次 10 9 周四报广首期以 零首付 为主题 之后的报广中在