快消品营销方案.doc

如何制订新品的价格体系北京红硕企业管理咨询有限公司 总经理 郭鸿翔 制定价格体系有正推和倒推两种方法。正推是指从生产企业出发，计算产品成本、中间商利润和各项的营销运作费用，然后算出一个出厂价、各级批发价和终端零售价。倒推则正好相反，先从消费者调研开始，调查出消费者对产品的可接受价格，市场上同类竞品的情况，然后考察各个通路环节的费用和应该给经销商的利润空间，最后结合产品的物化成本（产品原料成本、生产成本和包装成本），制定出产品价格体系。由于市场竞争激烈，以成本为定价标准的少了；但以消费者调研为定价开端的做法也不多见，这大概与当今消费者的理性程度有关，多数企业的做法是从竞品入手，看竞品的价格体系，采取跟随策略。因此，我们考量高端新品价格体系是否合理的方法有如下几点：1、这些新品能否满足某一类型消费者的需求，并采取这类消费者完全能够接受的价格；2、渠道价格体系是否给中间商有足够的利润空间，以激发中间商的积极性。3、与主要竞争对手相比，新品的价格体系力度或品牌影响力是否足够大，能够对竞争对手形成打击。4、要考虑到产品档次和行业的因素，每个行业有着不同的利润分配原则，因此在定价时必须按照行业的利润分配规律定价。例如：饮料的批发商在每瓶饮料上可能只赚几分钱就可以满足。但在保健品领域，经销商没有20的利润空间，根本就不会被激发。因此，做为高端产品来讲，经销商的利润空间应该不低于20。5、新品如果有足够创新或核心技术，能够吸引消费者购买，那么在制订价格体系的时候留给中间商和终端的利润可以少一些，反之，就要相应的提升利润空间和运作力度。经销商如何处理退货问题答：解决这类事情，就一定要搞清楚厂家担心什么，如果他不退货的结果是他自己损失更大，那么他就一定会退货。一、 协商解决这种情况如果能协商解决最好，但是在协商的时候一定要讲究策略，不能被对方轻描淡写的就给化解掉，时间长了他们就以为这个事情可以糊弄过去。具体的协商策略有如下几种方法：1、联合对付法：联合其他受害经销商一起去厂家要求退货，退货的时候不妨带上媒体记者及相关职能部门一同前往，厂家迫于压力往往会答应退货；2、 利害陈述法给厂家深入浅出阐述不退货从长远讲经销商不配合、丧失市场等弊端，促使其认识到得罪经销商可能最终受害的是自己，这样，如果这个企业还想进一步发展那就可能考虑退货事宜。3、 愿景描述法描述与经销商合作共赢的美好愿景以及经销商离心离德后的被动局面，来激发厂家正向考虑问题，促使其改变以往强硬的态度来考虑退货事宜。4、 哀兵必胜法表达自己运作厂家品牌的辛苦和货品挤压后给自己带来的巨大损失，反复讲给厂家相关决策人。5、 软磨硬泡法对厂家关键决策人软磨硬泡，出现在关键决策人又可能出现的任何场合，尤其是关键决策人跟相关领导和朋友在一起的时候更是要当面诉说自己的不工作待遇，这种情况下，厂家也有可能考虑到不退货给自己带来的不利影响而选择退货。二、 法律途径协商不成，就要搜集齐对自己有利的证据，包括人证和无证，寻求法律途径解决。当然这种方法由于耗时费力，时间是最稀缺的资源，而且由于种种原因，法律途径还不见得能够完全解决，因此这种方法为协商不成之后的下策。三、 媒体曝光给当地的电视台、报纸打电话，媒体介入给厂家施压。四、 网络炒作借助微博、论坛、贴吧等讲自己的经历以及相关证据图片等发布在微博、论坛、贴吧上，发布的时候题目要起的吸引网名点击，如“我与无良不得不说的故事”，在符合事实的情况下，不妨声泪俱下以吸引广大网民的参与，如果在网络上形成影响，厂家考虑到品牌形象可能就会考虑退货，不过这种方法不可夸大事实，否则有可能会被厂家抓住把柄，反咬一口。4/4北京红硕企业管理咨询有限公司 地址：北京市朝阳区建国路