【精品】河南郑州建业置地广场商业操作思路

【精品】河南郑州建业置地广场商业操作思路 项目SWOT分析及项目定位项目销售策略项目推广策略后期经营管理模式项目分析区位分析?本项目位于郑汴路和中州大道交叉口?是连接郑州市区和郑东新区的交通枢纽?也是由机场高速路进入郑州的第一站。 周边2公里范围内拥有20万消费人群?周边高档住宅云集?消费力强劲。 商圈两公里范围内无大型综合性消费场所?区域存在巨大商业空白?商业发展潜力巨大区域交通分析?项目近邻的中州大道作为大郑州市中轴线在项目东侧南北贯通?郑汴路为城市主干道横贯新老市区?项目周边目前共有12路、23路、等十六路公交车经停本项目?交通异常便利。 项目SWOT分析优势分析?S1?区位优势?本项目处于城市中轴线?地标性建筑?被誉为“中原门户”?S2?项目处于新老城区交结地带?是未来城市交通枢纽?S3?项目周边高收入群体庞大?市场消费总量巨大?S4?项目业态齐全?规模巨大?是满足全客层的一站式消费场所。 S5?项目规划设计理念超前?为各业态经营量身定做?S6?建业集团在河南多年的品牌效应引导投资者投资方式?S7?后期统一经营管理?取消投资者后顾之忧?降低投资风险。 S8?开发商自持70%商业面积?充分展现开发商将与投资客户一起共同创造商业价值。 劣势分析?W1?由于项目硬件?不能引进大型超市?不能很好的吸引客流?W2?项目所在区域为建材物流市场?周边缺乏零售商业氛围?W3?居然之家虽然作为本项目一个大型主力店?但其主题定位为大型家居主题购物中心?对于本项目人流带动不大?同时?由于区域本身就是建材家居物流市场?如果在后期对于居然之家进行传播?容易误导大量客户误认为本项目商业主要为建材家居商业?对于商铺的销售和后期经营都会带来极大影响。 W4?目前项目暂时无法与市内成熟商圈竞争?消费者购物习惯需要慢慢培养。 机会分析?O1?郑东新区快速发展将给本项目带来良好的入市机会?O2?燕庄改造?将打造“郑州曼哈顿广场”?将浓厚周边区域的商业氛围?O3?豪华影院的引进将提升项目品质?对于投资客户和经营商户以及后期的消费者而言?无疑具有重大吸引力?威胁分析?T1?国家宏观政策对商业地产开发的影响?T2?一层、二层商铺销售产权?在后期统一经营管理时缺乏严格的约束力?T3?目前项目周边多为建材市场?消费者消费习惯难以短期内改变?项目市场定位商业经营主题概念设计LIFE FATIONMALL是一种全新的商业概念?其商品以精致、名品为主要诉求点?为项目SOHO、写字楼、公寓、周边高级住宅的高消费人群提供餐饮、娱乐、购物、享受的时尚消费平台?与shopping mall相比?其定位以精致、品位、享受、时尚、特色型为经营路线?体现一种独具“小资情调”特色的风尚生活品位?而不是传统购物中心所提倡的一站式购物。 LIFE FATIONMALL具有以下两个特征?一是高?购物环境要求高?品味高?二是精?商品精?服务精?行业精。 例如国内外知名品牌专卖店、个人护理用品专卖、高级音响店、高尔夫用品专卖、户外用品专卖、外贸休闲、星级影院等特色店?另外在生活馆里?精品百货、国际品牌专卖店、时尚衣饰、珠宝、钟表、中西美食、咖啡吧、书吧等一应俱全。 主题概念诠释Life fationmall产品定位商业形象设计?“引”我风尚引?寓意指引、吸引、引领、带领?项目高尚的品味、独特的室内步行街区概念?风尚前端的流行商品?都形成吸引元素?“引我风尚”代表了项目的生活态度和消费理念?她是风尚生活的宣言?是风尚生活的创造者?而项目更是风尚生活的象征?也是风尚族的时尚驿站?引我风尚?是项目形象和消费契合的完美体现?现在开始?建业带你享受精彩的风尚生活?项目案名寓意?以项目主题概念直接命名?直接传达项目的形象概念?对于项目风尚形象有明确的传播价值?风尚生活馆大气时尚?传播明确?易于推广。 寓意?本项目为机场高速路地标性建筑?是中原门户?是进入郑州市第一个标志性建筑和第一个高档的商业项目?第一有很深刻的韵味?看似平淡?却越品越有味?越叫越上口?传播力度较大。 备选案名?寓意?项目突出生活氛围?暗含时尚、高尚消费的寓意。 楼层经营主题经营品类经营管理一层风尚休闲街休闲品牌、咖啡厅、茶餐厅统一招商?统一经营管理风尚名品街品牌服装、箱包、首饰、化妆品二层风尚潮流街各类品牌休闲装、外贸、户外用品、运动装风尚伊人街少女装、休闲女装、女性服饰用品三层风尚美食街西式快餐、中式正餐四层风尚娱乐馆KTV、女子SPA楼层业态分布风尚名品街一层步行街区通道4M?通过宽阔的动线?开敞的中庭以及沿街小品装饰?营造出中高档室内步行街区的氛围?一层命名“风尚名品街”主打永恒精品?经典的一线品牌?主要经营正装、首饰、化妆品、西式快餐等?引进比如铁狮东尼、BOSS等国内一线品牌?来引领风尚生活潮流。 内街“风尚休闲街”?荟萃各种休闲元素?引领风尚潮流?主要经营各类休闲品牌并配有咖啡厅、茶餐厅等。 风尚休闲街一层业态规划?桂园底商风尚潮流街二层步行街区通道3.5M?通过多变的动线?动静结合的空间变化以及浪漫幻想的装修风格?营造出浪漫、时尚的情怀?二层“风尚潮流街”主打国内一线、二线休闲服装、运动装、户外用品以及部分西式快餐等?引进比如艾格、G 2000、U 2、拉夏贝尔等国内二线少淑女装品牌?来打造一个浪漫情怀的女人街?“风尚伊人街”主要针对年轻少女提供各式个性休闲服装、服饰等商品。 风尚伊人街二层业态规划?风尚影城风尚美食街三层风尚影城按先进的视听技术和装璜设计?瞄准了商都高中档消费层的娱乐要求。 全影城有高雅舒适的环境?赏心悦目的视听效果?奢华的座椅。 影城采放了高坡度无遮档、低视点及宽排距座椅设计。 三层风尚美食街汇集各地风味特餐?百余家餐饮店错落有致的分布在项目三层?中餐、西餐、大餐、快餐、风味、小吃应有尽有?冷饮、水吧、星罗棋布。 休闲购物之余?尽情享受口福?三层业态规划?女子美容、SPA娱乐、KTV四层“风尚娱乐馆”包括女子美容SPA会所及休闲KTV。 SPA会所中宁静天地?时尚优逸的氛围?轻泻的音乐?宜人的香氛?优雅的休闲环境让都市女子远离各种烦恼及压力?让新鲜的氧气给予顾客全身的活力。 休闲KTV采用世界顶级美国BOSE音响及日本进口的BMB专业功放?VOD无等候网络点歌系统?含有五万六千首高品质歌曲及多部时尚经典大片。 四层业态规划?风尚娱乐馆?形象设计与业态规划的延展项目客层定位核心消费人群?周边高档社区常住居民、东建材经营业户写字楼办公、公寓人群郑东新区及部分老市区周边3公里范围周边1.5公里范围核心辐射次级辐射边缘辐射项目SWOT分析及项目定位项目销售策略项目推广策略后期经营管理模式地产商业国内商业地产常规运作模式地产商业金融平台-支撑作用国际商业地产运作理念中原地产运作理念商业地产运作的核心在于解决其融资问题和经营管理问题?销售物业产权是解决其融资问题的一种途径?而非唯一和最好途径?但销售物业产权却给商业地产后期的经营管理留下了巨大隐患商业地产融资途径境内商业银行贷款发行企业债券金融租赁外资商业银行贷款海外私募基金信托投资公司发行信托计划典当境内公司上市民间私募基金公司海外上市房地产投资信托基金(REITs)销售物业产权当融资规模在百万元到千万元之间时?采用典当的方式最快速、最方便?当融资规模超过千万元但不足2亿元时?信托和外资商业银行贷款是很好的选择?当融资规模超过2亿元又有成熟的商业物业时?就获得了通过REITs上市、吸引海内外私募基金以及金融租赁融资的条件?对那些地理位置很好的房地产项目而言?即使处于开发前期?尚没有成熟物业的阶段?也是能够引起部分私募基金兴趣的?而境内外企业上市、发行公司债的方式下?由于程序复杂、手续繁琐、政策约束多、筹集资金时间长等原因?在目前阶段并不是适合商业地产开发商的融资手段?在商业规划后评估销售对于后期经营影响较小的前提下?可考虑销售物业产权。 方案一?销售物业产权?年5月底?年12月底?本项目融资途径建议方案二?前期信托或建业私募基金?年?月?年8月底?后期房地产投资信托基金(REITs)?08.9开始?本项目融资途径建议 1、重要节点确定4月13日大河房展会4月17日-4月底成立投资俱乐部4月28日奠基仪式5月7日老业主推介会5月28日认筹?视客户积累情况调整?8月26日解筹?视客户积累情况调整?11月26日开盘方案一具体操作物业租售模式置地商城写字楼裙房?租赁为主或按照商户定位大面积销售租赁为主或按照商户定位大面积销售?租赁为主或按照商户定位大面积销售租赁为主或按照商户定位大面积销售?散售为主、部分租赁租赁为主或按照商户定位大面积销售?散售为主、部分租赁散售和租赁结合销售模式针对一二层散售商铺?采用三年返租的形式?返租总额为24%?三年的返租额度分别为7%、8%、9%?小业主与开发商签订销售合同?同时与开发商签订返租协议?约定返租回报率?同时管理公司介入后?业主与管理公司签订商场管理公约?由管理公司进行统一经营管理?三年之后项目不回购?业主的投资收益为商铺的实际租金收入。 销售模式阐述?商业项目的成熟都需要一个较长时间的培育期?在前几年的培育中通常其收益相对较低。 采用三年返租的形式首先保证投资业主的基本收益?三年期内?由开发商投入大量的经营管理成本?保证投资者的前三年收益?在一定程度上化减了投资者的投资风险。 ?整个项目的商业部分约九万平米?开发商长期持有的部分占了八万平米左右?用来销售的部分只是一万多平米?建业作为整个商业最大的投资者?面临的风险也最大?在后期的经营中?建业会组建专业商业管理团队?投入大量的经营管理成本?保证商城的持续稳定经营?同时为商铺创造更大的增值价值?保证建业和广大投资者获得更大的投资收益。 销售模式阐述?5月7日的老业主推介会上开始收取意向定金?有意向购买商铺的老业主享受优先选铺权?同时对于交付定金的客户如在后期认筹或解筹?给与总房款2%的特殊优惠。 老业主推介初步方案?认筹之前为客户积累期?待有效客户积累到一定量之后于5月28日认筹?每个意向客户交纳认购诚意金10万?购买VIP卡?不选铺?对于当天认筹的客户如果在八月份解筹?给与总房款10%的优惠?认筹日之后至解筹之前认筹的客户?如在八月份解筹当天解筹?给与总房款5%的优惠?解筹之后购买商铺的客户不享受任何优惠?认筹初步方案?8月26日解筹?客户开始选铺?交纳首期款?并根据前期确定的优惠措施进行解筹?解筹前如认筹客户较多?可提前一到两天通知客户到解筹当日排号选铺和解筹?解筹对于一次性付款客户给与5%优惠?为确保整个项目的销售?可根据客户情况进行分批解筹?9月、10月延续8月份的解筹?直至11月份取得预售合同之后正式开盘。 解筹初步方案方案二具体操作信托模式?集合资金信托发行机构建业委托专业信托机构发行推介日期暂定xx年7月产品名称建业置地广场项目集合资金信托计划用款项目建业置地广场信托期?月?24?两年?信托规模?亿元?预计11.5资金门槛?元?暂定50万?超过部分按1万元整数倍增加预期年收益6%资金运用贷款发行地待定用款人河南建业商业地产投资股份有限公司?简称建业商业公司?收益描述建业商业公司的经营收入?及其建业置地广场项目开发所得为本信托计划的收益?扣除信托财产所有应承担的费用后?本次信托计划的预期收益率为年6%?如信托期间遇国家调整贷款利率?则预期收益率会作相应调整?。 信用增级方式1.项目相关土地权证设定抵押?2.建业商业公司相关股权抵押?3.信托计划到期前两个月?建业向信托资金专户存入不少于实际募集信托资金总额的偿付准备金?并不得动用?直至信托计划结束?4.建业集团为建业商业公司提供不可撤销的连带担保责任?担保范围包括信托贷款本息?及受托人为实现相关权益而发生的一切费用。 5.委托保险公司为本项目统筹安排建设相关财产及第三方责任保险?以促进本项目建设在充分保险保障的前提下如期完成?并为本项目提供不少于两年收益的“预期利润损失险”?作为本项目相关风险控制与信用增级手段。 建业信托初步计划 1、由于建业信托受到央行信托管理办法的约束?其发行总量不能超过200份?其融资额度相对有限? 2、针对建业老业主?建业可采用私募资金的形式?私募资金将不受200份的限制?具体操作建业可根据以往操作方式来进行。 ?、待信托期满后?将由建业统一回收财产受益权?、两年后?预计08年9月?商业已进入成熟期?拥有稳定的租金收益?可将裙房商业部分?含居然之家部分进行整体打包?整售给海外投资机构或者通过建业的运作?与大的投资机构合作?进行房地产投资信托基金(REITs)式运作?将资产到香港或者海外上市。 建业信托的补充说明从回款速度的角度考虑?方案一回款速度略快于方案二?但相差周期不大?从今年的回款额度考虑?两套方案相差不大?从操作的实现程度考虑?方案一相对是熟悉的操作模式?方案二需要中原地产、专业信托公司、投融资机构、保险公司等多方合作?对于开发商而言相对陌生?但只要尽快确定专业信托公司?其操作也易于实现?从长远的经营角度考虑?方案一不可避免的存在商铺产权散售而形成商场后期的经营风险?而方案二则产权完整?不存在任何经营风险?从政策风险的角度考虑?方案二受政策影响因素较大?融资方案比较分析项目SWOT分析及项目定位项目销售策略项目推广策略后期经营管理模式卖点提炼?建业十五年的品牌效对投资者的信心是一种保证。 ?综合体建筑群多业态组合的形式将带来的强大的辐射效应?不同物业类型都能够为商业提供一部分人流?充分满足商业对人流的需要。 ?商圈范围内庞大的高端消费支撑?综合性购物中心在区域市场是一个空白?项目抢占先机?带来滚滚财源。 ?国际通行的商业地产运作模式保证项目的成功率?开发商大量持有物业?仅少量出售?。 ?中庭的设置提供了优越的促销、展示活动的平台?有利于商场经营、收益?同时改变了商场死板的平面布局?增加了商场通透度?增加了商场的内部展示效果?并具有景观功能。 ?专业团队统一经营管理?200米风尚主题室内步行街?以简洁曲折的变化丰富室内空间?吸引着大量的人流。 ?LIFE FATIONMALL风尚生活馆的全新商业概念?合理的功能分区?科学的商业业态规划及各种主题街区概念的打造阶段性主要传播方向?整体形象传播方向?LIFE FATIONMALL风尚生活馆主题概念传播In myfation引我风尚消费理念及整体形象传播?产品形象传播方向?风尚主题室内步行街及其各街区的产品形象传播?投资形象传播方向?建业风尚财富风向标其它阶段性传播主题可根据项目的营销节点和其它卖点进行传播。 ?第一阶段?内部筹备期?4月5日之前?展会方案?业态规划?产品调整?第二阶段?产品亮相期?4月5日-5月8日?成立投资俱乐部?奠基仪式?老业主推介会?投资单页?投资手册?现场包装等全部到位投资俱乐部特别说明投资俱乐部是建立在建业会基础之上主要针对建业老业主和置地广场的意向投资客户成立的?直接的目的是为了促进置地广场商业及公寓、SOHO、写字楼等销售?长期目标是为建业以后开发的投资性项目储备客户。 可以通过一些投资论坛、投资专家讲座、外地商业项目考察等吸引加入。 ?具体运作待定?第三阶段?认筹客户积累期?5月9日-5月27日?媒体宣传则重于商业表现?包括现场包装、围挡、户外、报广、网络等媒体?认筹方案确定?第四阶段?528-825?客户认筹?积累客户?媒体宣传侧重商业表现?5月28日-8月25日?大量的报广和户外等重点宣传商业?为商业解筹积蓄能量。 ?确定项目解筹方案?各种投资系列公关活动结合投资俱乐部举行?投资推介会及盛大认筹仪式?第四阶段?解筹及强销期?8月26-11月26日?盛大解筹仪式?客户答谢酒会?各种媒介跟进报道?媒介开始侧重酒店式公寓的推广项目SWOT分析及项目定位项目推广策略项目销售策略后期经营管理模式管理模式建议总体建议本项目虽然采用了室内步行街的模式进行规划?各个功能区业态规划明确?但做为一个商场?无论采用何种营销模式?为保证商场的持续稳定经营?其商业的统一经营管理都是必须的?因此?本项目必须有专业的商业管理公司来对商业进行统一经营管理。 管理体系建议物业管理商业管理管理体系统一开业计划规范经营方向组织宣传推广活动建立和维护商场品牌协调商户关系与维持商业秩序制止恶性竞争杜绝假冒伪劣处理投诉商业管理的职能物业管理的职能建筑物的装修与维护物业配套设备的维护物业消防与安全的管理环境清洁卫生管理车辆及交通的管理处理商场紧急事件?项目整体?包括商业、公寓、写字楼、SOHO等由一家物业管理公司负责项目大物业的管理?开发商自行组建商业管理公司负责单体商业的运营管理?聘请一家商业管理公司?中原地产?作为单体商业运营管理的顾问?管理体系搭建建议整体项目由商业管理公司进行统一的业态规划、统一招商、统一开业、统一营销推广、统一形象?对于一楼、二楼步行街部分?可以由建业置地广场商业管理有限公司与业主签订返租协议和管理公约?无论是三年返租期内还是三年之后?都由商业管理公司进行统一的商业管理。 建业商业管理公司的管理范围管理顾问公司对建业的管理公司进行指导、培训?为开发商培养专业的商业地产人才?以便利于开发商将建业置地广场成功模式到其他城市复制。 管理顾问公司的管理范围演讲嘉宾邱志东先生 1、购物中心调整和提升的目的 2、什么情况下购物中心必须进行调整和提升 3、购物中心调整提升前必须考量的内容 4、购物中心调整实施过程中的策略购物中心调整和提升的目的 1、完善购物中心定位 2、增强市场竞争力 3、满足消费者需求 4、提升租值 1、部分经营项目面积偏大?同类型品牌重叠 2、部分经营项目原先定位逐渐与项目的整体定位产生偏差 3、营业额偏低?租客较大规模出现亏损?租客退租情况比较严重什么情况下购物中心必须进行调整和提升 4、部分经营项目设置的楼层与周边其他经营项目不能有效产生