【鞍山城花推广思路提案】

【鞍山城花推广思路提案】 Grandison Ad.精一广告鞍山城花推广思路提案Grandison Ad.精一广告我们在哪里Grandison Ad.精一广告鞍山市场主要竞品状况 一、明达三期简述?地处二一九公园、东山风景区东南侧?占地30万平?规划建筑面积28.92万平。 是由鞍山明达置业有限公司开发?清华大学建筑学院设计。 是一座以中央庭院为主体的大规模社区。 定位为中低档项目。 其在营城子的大面积住宅开发?带动了该地区的住宅市场?为该地区聚集了人气。 建筑形式是以普通多层?坡屋顶?为主?配以少量的单体别墅。 一期平均价为2000元/平?二期平均价为1800元/平。 代表户型为2-2-1?89-104平?2-2-2?113-120平?3-2-1?121-127平?3-2-2?131-145平。 Grandison Ad.精一广告鞍山市场主要竞品状况特点?明达地块作为鞍山市湖南生活区外延区域的一个大型居住区?历经几年发展?生活配套相对?高新区?完善?认知高?人气旺。 消费者对明达地区有很好的认可度。 明达开发商也在本地很有实力。 但对产品品质及服务承诺等方面不到位?引起业主的不满。 客层?政府人员、普通白领和工薪阶层。 明达世纪花园汇聚鞍山市第一批企业单位、社会团体中层管理人员。 竞争?因其产品品质与物业服务等因素?对宗地的竞争主要集中在低端产品。 Grandison Ad.精一广告鞍山市场主要竞品状况 二、绿色智慧城简介?地处高新区?鞍千路旁?占地41万平?规划建筑面积52万平是由沿海绿色家园发展?鞍山?有限公司开发的鞍山首座大规模园林型、景观式、数字化居住项目。 鞍山经过数年的开发已经形成了品牌效应。 该项目由清华大学建筑学院设计?为欧陆风格建筑?建筑形式多样?以普通多层为主?小高层、单体别墅、TOWN HOUSE产品为补充。 定位为中高档项目。 一期开盘平均价2000元/平?二期2200元/平?三期2400元/平?现四期的TOWN HOUSE产品清水房均价3200元/平?精装修房3800-4000元/平。 五期为“香榭水岸”?均价为2500元/平。 Grandison Ad.精一广告鞍山市场主要竞品状况特点?欧陆风格建筑?融入中国庭园山水布局特点的绿化庭园。 人们对该项目认同较高?该区位的自然景致也相当出色?配套相对完善。 定位为中高档项目。 客层?高级公务员、私营企业家、公司经理、高级白领。 汇聚了第一批鞍山的高收入阶层。 竞争?5期“香榭水岸”体量不大?但后期仍有大面积可开发用地?其中高档的定位与相对高的品质?及高新区的位置因素?将会分流部分客层。 Grandison Ad.精一广告鞍山市场主要竞品状况 三、汇华园简介?位于本项目东南侧?定位?北国江南。 占地5.7万平米,建面8万平米,5月销售16-19号4栋楼,与本项目位置最为接近?明年4月入住,面积段为70?200户型,主力面积90-110平,100130户型分布?均为端头产品。 价格区间1900-2500元;特点?北国江南风情?大景观设计?以部分位于核心地段的高品质叠拼别墅提升项目档次。 其前期开发项目对其品牌认知有一定推动作用。 物业费相对较低。 销售经验丰富?适当热情。 Grandison Ad.精一广告鞍山市场主要竞品状况说明?五一走访中?在各家人气平淡时?该项目相对较好?成交大定、小定各一。 竞争?与万科城市花园毗邻?产品以90-110为主?相对万科110-130的主力户型形成区隔。 其高端叠拼别墅将会对情花形成直接竞争。 因其价格因素?也会对城花中小面积产品产生冲击。 Grandison Ad.精一广告鞍山市场主要竞品状况 四、鞍钢花园简介?园区规划总占地面积36649平?总建筑面积105370平。 位于鞍山市府广场周边。 框架结构?产品以大面积为主。 起价在4600元。 商铺起价12000元。 特点?黄金地段?核心位置?高端售价?迎合小部分人的口味。 其销售服务较差?五一走访中?因价格因素?到访客户很少。 客层?鞍山的绝对富人阶层?企事业?鞍钢?领导。 私企老板。 竞争?其客层及产品定位均为高端?与万科城市花园基本不产生正面冲突。 但会对情花产品有一定影响。 Grandison Ad.精一广告鞍山市场主要竞品状况 五、大德.翠韵华庭简介?地处市中心?地理位置优越。 占地12.6万平?规划建筑面积20万平。 建筑风格为现代加古典欧式?建筑形式为小高层。 定位为高档项目。 一期开盘平均价4000元/平?二期3300元/平。 三期翠韵明珠3800元。 特点?黄金地段?毗邻二一九公园?烈士山公园。 一直来不断强化其地段优势?上佳位置?高售价?完善的配套被人们所认同,逐步形成鞍山首席社区形象。 产品外观一般?但飘窗与大景观的设计?符合鞍山人的喜好。 物业服务也较完善。 大德在鞍山的实力背景也被鞍山人所认同?不少周边小城市的有钱人在鞍山置业首选。 Grandison Ad.精一广告鞍山市场主要竞品状况客层?高级公务员、私营企业家、公司经理、高级白领。 部分外埠高端客户。 竞争?其绝对高端的定位?及产品特性?与万科并不产生直接竞争?但会对城花的150平产品及情花产品形成一定冲击。 Grandison Ad.精一广告鞍山市场主要竞品状况 六、金通.罗马假日简介?占地23万平,总建面30万平,一期12万平,13栋?年底前入住,绿化率30%,容积率1.3,面积段为60?180户型,主力面积90-110平,价格释放区间目前未定,表示同档次价格不会超过万科;特点?并未做成纯正欧洲、罗马格调?而是与万科趋同。 其地势也为山地?并依山势?在高坡处规划了跑马场与射击场及网球场等?颇具特色?其大景观的设计也针对本地人对景观的偏好特性。 Grandison Ad.精一广告鞍山市场主要竞品状况客层?现在正在做推广宣传?并为明确客层划分?估计与城花趋同。 竞争?其产品与城花同一区域?产品又接近城花?所以将会产生直接竞争?而期推广策略也直接针对万科会随同万科?希望利用价格分流城花客户。 将是随后城花的主要直接竞品。 Grandison Ad.精一广告客观上构成竞争的楼盘具有以下特征? 1、本地开发 2、规划设计落后或没有原创性 3、产品品质上没有与万科城市花园匹敌的对手。 4、与本项目位置临近楼盘的价格均低于本项目 5、项目位置于闹市的大户型产品与本项目有竞争。 6、产品规划设计大多符合当地人口味。 7、绿色智慧城、明达、大德等均因产品或物业等因素产生或大或小的负面影响。 小结Grandison Ad.精一广告小结?主要竞品集中在营城子版块与汪家峪版块?综合各项因素来看?与本项目构成最为直接的竞争关系的楼盘有?罗马假日花园?汇华园。 ?主要竞品均明显针对万科?其他项目形成的干扰?在确定了本项目的目标客层的状况下?可一定程度上避免。 Grandison Ad.精一广告本项目Grandison Ad.精一广告?奥地利山地风景小镇?纯山地住宅?均价2700-2800元?中高档楼盘?一期将入住?二期销售中?万科品牌标准化产品?景观均好?注重细节?一期景观呈现。 ?万科城市花园Grandison Ad.精一广告SWOT分析Grandison Ad.精一广告优势机会劣势威胁万科品牌支撑区域有发展潜力项目品质一级拥有成熟景观专利产品物业服务竟争相对激烈地点稍偏远周边道路配套不完善生活环境不利周边工地多长期客户培养不利景观设计不符合鞍山特性有市场需求各取所需的人群细分该区域无纯正中高档项目入住后的成熟社区,带动人气与认知竞争压力大(价格干扰)项目定价高周边项目的发展恶性竞争消费者本地情结SWOT分析Grandison Ad.精一广告?奥地利山地风景小镇?纯山地住宅?鞍山人并不感冒?过多的优点与优势,并没有明确精准、相对单一的诉求?致使受众的记忆混乱模糊?竟品对地段与价格优势的运用?我们没有有效的对抗手段?陷入被动。 发现问题Grandison Ad.精一广告?100%承诺兑现品牌?市场区隔?消费者满意度/忠诚度?细节决定品质景观?产品?消费者满意度/忠诚度?万科物业的高品质服务物业?生活品质?消费者满意度/忠诚度城花带给客户的核心利益Grandison Ad.精一广告本年度目标Grandison Ad.精一广告本年度销售目标?目标?销售5.7万平方米?销售节奏?4次上市?5月?6月?8月?9月1次入住Grandison Ad.精一广告如何达成目标Grandison Ad.精一广告拥有消费者的过程售后服务分类市场潜在客户用户可能对象取得新客户扩大用户购买量维系用户忠诚度促销宣传文章销售代表接触演示试用认得他为他作些特别的事情交叉购买产品升级直接信函直接回应广告口碑效应名单收集电话行销产品广告公关活动媒介评比奖励他告诉他各种信息研讨会Grandison Ad.精一广告我们要解决的题问题到访量低客户热情不够价格和位置的抗性忠诚度二次消费下定慢吸引到访引起他们的兴趣品质和潜力说明一切成为朋友?做些特别的事?产品支持增加现场销售能力Grandison Ad.精一广告?有些问题是推广上能解决的?而有些?则无能为力?在一个资讯的时代?房产作为综合考量的耐用消费品?消费者不会因为一个广告?一个包装?一次活动而产生购买。 ?专业的人做专业的事?各个层面的综合调动方能获得成功销售。 Grandison Ad.精一广告在推广上解决哪些问题兴趣到访部分忠诚通过深层利益挖掘?使消费者认为项目与众不同但与已相关?到现场感受当消费者对项目的真实认知与所获信息一致?即会产生一定品牌信任为什么部分忠诚?消费者的忠诚度的建立包括销售服务?物业服务?问题解决?细节感受等等?推广能解解的只是一部分部题通过独特的产品利益传达使消费者产生兴趣?想知道更多Grandison Ad.精一广告我们的策略Grandison Ad.精一广告解决策略创造品牌认同品牌策略解决问题?兴趣、信任、忠诚、长期发展将万科全国20年的积淀与所有细节当中展示?秉承万科理念做一切事情?使消费者听到的和看到的是一致的?万科的人性化?将万科对品质的把握?万科的信誉度?万科的大家风范?展示给消费者?使其对最后对品牌认同?产生忠诚度?对下期销售产生作用。 Grandison Ad.精一广告解决策略以实击虚解决问题?兴趣、好感?建立区隔以城花的“实”?打击对手的“虚”。 将项目兑现与对手的“吹擂”产生明显区隔,并在推广上全部以事实说话?体现细节?体现实际情况?将消费者利益与我们的“实”紧密结合?不空讲概念?便于感知,使消费者产生好感?同时对手难以模仿。 竞争策略Grandison Ad.精一广告解决策略解决问题?互动?沟通?好感利用园区实景优势?吸引前往。 在园区举办高品质的现场活动?拉近与消费者的距离?借此机会将园区的成熟之美呈现在消费者的面前。 增加现场沟通竞争策略Grandison Ad.精一广告拓展通路利用媒体软硬结合解决策略解决问题?信息广泛到达到达消费者的信息才是有效的信息?继续利用媒体?在原有销售通路基础上拓展新的通路?增加沟通渠道?并在媒体上软硬结合?进行项目的全面推广。 推广策略Grandison Ad.精一广告策略实施Grandison Ad.精一广告回顾核心利益Grandison Ad.精一广告?100%承诺兑现品牌?市场区隔?消费者满意度/忠诚度?细节决定品质景观?产品?消费者满意度/忠诚度?万科物业的高品质服务物业?生活品质?消费者满意度/忠诚度城花带给客户的核心利益Grandison Ad.精一广告定位语?一句统一的定位语?使消费者产生共呜?在不断重复中?得到深刻记忆?成为项目的标签?同时?成为消费者对自身身份的认可和奖励。 Grandison Ad.精一广告建议?考虑在前期大部分推广中?奥地利山地风景小镇?在鞍山市场中已经被消费者认可?因此?不宜更改此项目定位。 ?在以往的推广中?万科?奥地利?有一种生活只能在万科等等主题推广?事实证明市场反映一般?鞍山的消费者极其理性?稍显“木纳”?应尝试直接引导效果。 Grandison Ad.精一广告定位广告语备选品醇原味奥乡?尽享城花时尚品醇欧洲风情?融入品位生活品醇奥乡?迁徙时尚时尚品位?城花生活原味奥地利?城市新贵的选择虚实结合?以虚的感受切入?将结果直接说出来。 Grandison Ad.精一广告融入奥地利?融入山地风情融入奥地利风情?享受雍懒时光奥地利风情?唯我独享奥地利山地风景小镇-我的家以虚续虚?完全以语言引导消费者的感受?感觉我们想要倡导的品位和时尚Grandison Ad.精一广告56789101112排号上市上市库存消化推广方向通路活动排号上市排号排号上市入住销售目标80703012040361510万科细节城花实景物业服务城花实景优惠价城花实景情花品位情花实景万科品质销售奇迹城花生活物业服务五一游园入住活动万科周末之约活动情花派对 10、1游园冬季项目圣诞派送现有通路改良拓展新通路通路维护潜力挖掘5月-12月工作节奏Grandison Ad.精一广告5月度工作5月度(上市、入住结点)报广活动通路比较系列第1则比较系列第2则比较系列第3则上市1则上市软闻1则入住1则入住软闻2则五一假日游园上市入住装修讲座修整超市及商场通路?使之更为醒目产生更好效果包装?挂旗更换入住园区装饰户外?更换画面Grandison Ad.精一广告6月度工作6月度(排号、上市)报广活动通路兑现系列第1则(加推3栋)兑现系列第2则(加推3栋)兑现系列第3则(加推3栋)上市报广1则上市软闻1则入住生活软闻1则周末有约系列活动?电影周末2次大型演出1次上市活动1次拓展新通路?在鞍山市高档咖啡店、西餐厅、五星四星级酒