碧岭华庭营销策划思路

碧岭华庭营销策划思路 第一部分一期营销推广思路第一部分一期营销推广思路“碧岭华庭”项目作为罗湖片区少有的畔山景观高尚住宅小区。 背靠86万平方米围岭生态公园；同时尽览洪湖及东湖美景；国际大师精心打造纯正浪漫法式园林；以及发展商的精雕细作，项目荣获中国生态住宅小区称号等多项荣誉；都使得项目成为引领片区的纯粹意义上的罗湖少有的畔山精品住宅，片区居住品质的典范。 从本项目目前的销售进度来看，由于受市场环境激烈竞争的影响，项目的销售成绩有些不近人意。 针对目前激烈的市场竞争环境，所面临的市场压力，本项目必须要有一个清晰的营销思路，才能最终赢得市场。 首先，必须深入挖掘本项目的内涵，充分展现本项目的优势与卖点，针对目标客户，突出本项目与周边物业的产品差异化，再通过优质的物业服务，提升项目的附加值；其次，片区住宅出租率高，利用高租金回报率，以旧房租金抵新房月供，引导周边客户换房二次置业，既提高了生活质素，又不会有供楼压力。 在此营销思路的基础上，众厦从项目的现场包装、销售氛围的营造、目标客户群、营销手法以及销售人员的组织等多个方面，提出众厦地产之专业建议，供探讨，为项目的顺利销售尽众厦最大的努力。 一、调整建议（一）售楼处及物业现场售楼处是客户停留时间较长的地方，售楼处外部本身的可识别度、环境的渲染引导以及内部环境、气氛直接影响顾客对产品的购买信心。 针对目前售楼处及物业现场的包装、销售氛围的营造等，众厦提出以下调整建议 1、销售氛围的营造售楼处外包装?售楼处前广场的包装，制造楼盘热销的气氛；?售楼处外悬挂“现楼热销，即买即住”的楼盘热销、优惠措施等条幅，以及其他礼仪物料等的气氛营造；售楼处前广场售楼处外立面?售楼处落地玻璃的清洗工作；?售楼处前广场入口处增设售楼处导示系统、指示牌；售楼处前广场入口处售楼处内包装?售楼处增加项目实景等优势卖点的展板进行装饰；?售楼处增设项目促销信息及促销活动等的展板；售楼处内展板售处内条幅小区内包装?小区内通过彩旗、条幅等包装营造项目入伙氛围；小区入口处小区内大堂及电梯间?大堂入口处增设大堂助理接待台，服务社区居民，提高物管服务品质；?入户大堂间增设液晶显示器，播放一些小区信息或温馨提示；?电梯间增加一些鲜花点缀；?大堂入口处的垃圾筒应统一包装、统一摆放；入户大堂 2、提升卖场服务质量?分派至少两名售楼员于售楼处门口两侧接待上门客户；?现场所有人员实行微笑服务及礼貌用语，包括销售员、门童、清洁人员、物管保安等；?售楼处增加门童与增设入户大堂助理；售楼处门口入户大堂 3、售楼处功能分区?目前售楼处功能分区，模型、展板等的摆放不利用客户的引导，应重新调整；?售楼处增设茶水吧与休闲区；?周末等节假日增设一个小型的演艺厅（可利用洽谈区），用于小提琴、萨克斯、钢琴等演奏；?项目所获各种奖项目与荣誉称号等奖状及奖杯，与五证摆放一起；售楼处接待台售楼处功能分区（二）样板房为了充分发挥样板房的引导作用，针对目前样板房的局部地方进行一些微调?针对西晒严重的户型，将西向窗户的窗帘改为半透明质的纱帘；?采光较差的户型，将原先的深色调家私改为浅颜色的家私，并且加强灯光的强度；?2号楼的7号、8号户型增做样板房；西晒房间深色调装饰（三）户外广告（三）户外广告针对目标客户群的区域分布特征，充分利用户外广告牌，锁定主要路段与区域，引起目标客户群的关注，以促进成交。 户外导示牌布吉路与太白路交汇处、太白路与翠竹路交汇处、太白路与东晓路交汇处增设导示牌，引导片区客户顺利到达项目售楼处。 户外广告牌东乐花园、东晓片区附近增设户外广告牌，吸引周边片区客户。 翠竹路与东门北路交汇处增设广告牌，吸引翠竹片区客户。 东门片区部分酒楼设置展板、宣传资料，吸引东门片区的生意人。 百仕达一期附近增设广告牌，吸引片区换房客户。 灯杆旗沿太白路至项目销售现场处增设灯杆旗，发布项目现楼热卖、促销信息、优惠措施等。 （视城管部门批示情况）（四）楼体条幅本项目一期四栋34层高楼，外立面简约现代、色彩新颖明快，视觉冲击力强；加之项目处于畔山之处，地势相对较高，对外展示性非常好。 楼体条幅具有展示性好、成本低、周期长、容易造成焦点等众多优势，因此，众厦建议应充分利用项目自身楼体部分进行宣传。 ?项目2号楼体西侧悬挂条幅或喷绘字体，吸引布吉路方向的大量人流关注本项目；?项目3号楼体东侧悬挂条幅或喷绘字体，吸引太白路过往人流及片区周边居民；?利用楼体南面屋顶或阳台部分，展示楼盘促销信息；?利用楼体悬挂条幅或喷绘字体，发布项目促销信息或优惠措施； (五)看楼通道包装项目一期目前已经入伙，业主与装修工人的进出以及装饰工程材料的搬运，都会影响上门看楼的客户，因此，众厦建议应加强项目看楼通道的包装。 ?售楼处外设立看楼等候区，以利于客户看楼；?通过围墙的包装，充分展示项目的优势；看楼等候区看楼通道?售楼处东北处目前有工地施工中，应采取有效的包装规避其影响；?进入大堂至电梯间目前地面辅设木板，建议改为3M地毯；?电梯间改辅带“星期几或欢迎光临”的3M地毯；?目前电梯间张贴了一些宣传信息纸张或温馨提示，但是形象档次较低，应加强包装；电梯内电梯间（六）销售物料项目自公开发售以来一直延用之前的销售物料，针对目前的销售阶段，该宣传折页已经起不到应有销售效果，因此，众厦建议应调整目前的销售物料。 ?宣传物料应以实景拍摄图片为主，突出项目的优势与卖点；?针对不同的销售阶段，制作宣传单张，发布促销信息或优惠措施；?制作一些带项目标识与电话的小礼品，如纸袋、纸巾等；（七）其它建议?售楼处前广场停车场增设保安，引导客户停车；?增加项目小区的人行与车行道路分布图的展板；?建议看楼免停车费；?至少增加两台电瓶车，分开业主与看楼客户坐车，应以看楼客户为主；?加强游泳池、园林的维护工作；?采取有效的措施规避旁边学校的影响，引导看楼客户避开学校活动时间段看楼；停车场29楼俯视旁边学校 二、附加值的提升与卖点挖掘（一）附加值的提升本项目由中海担任物管顾问，虽具有一定的品牌优势，但是现场的物管保安人员表现还不够主动与热情。 因此，众厦建议应加强物管服务，提出项目的星级酒店式物管服务，以增加项目的附加值，提升项目档次。 ?提升为酒店式星级服务的物管模式，卖场全员公关化。 ?配置专项服务人员。 如售楼处门童、入户大堂助理等。 ?不同的工种，不同的职务，统一专业着装，体现职业的专业形象。 ?卖场全员微笑服务与礼貌用语。 ?配置专业服务机构。 如装修服务组、专业保洁公司等，体现服务意识及专业化。 （二）项目优势与卖点的挖掘本项目目前的媒介广告诉求点，其所提炼的项目卖点主要体现在以下几个方面?背靠86万围岭公园，健康自然生态环境；?生态住宅小区称号；?罗湖畔山豪宅；?全新现楼；?周边配套；本项目是发展商精心打造的优质物业，其实还有很多的卖点没有表现出来。 众厦经过认真的讨论分析，挖掘出项目具有的以下众多卖点，对项目的销售及知名度的拓展将有很大帮助作用?健康自然生态大环境修身养性；?产品高达85%的实用率；?户型方正实用，南北通透，采光通风具佳，户户有景观；?大凸窗产品设计，增加实用性；?大面积的中庭园林，2万的开阔法式现代园林；?超宽距离的楼间距；?装修气派、高档的大堂；?带液晶显示的名牌电梯；?预留空调安装的洞口；?带项目标识的水井盖；?爬山梯赋予一个名称，提倡一种健康的生活；?样板房多样化展示； 三、目标客户群的挖掘本项目特定的地理位置，加上其自身的项目定位、户型定位等因素，以及综合考虑本项目的种种优势及卖点。 本项目主力客户以项目周边区域二次置业者为主。 主要目标客户细分 1、片区老居民（多为换房者） 2、布吉农批发市场经营者 3、片区生意人 4、政府公务员 5、罗湖区白领工作者 6、东门片区的生意人 7、周边学校的教师 8、周边医院的医生目标客户特征分析目标客户特征分析 1、家庭结构以 二、三口新建立家庭和五口以上的大家庭为主； 2、家庭年收入在15万元以上为主； 3、长期生活在片区，熟悉周边的环境，有一定的眷恋情结； 4、平时的娱乐、休闲、购物等消费主要以片区内为主； 5、目标客户的关系网、社交圈，以及经商者的商圈主要集中在本片区内； 四、营销推广策略在本项目的整个营销推广过程中，众厦建议在保证媒体宣传的基础上，以宣传公关活动为主。 针对项目的目标客户群，有针对性的举办一系列互动性强的宣传活动，引起目标客户群的关注，真正做到情感营销以煽起目标客户群的购买欲望。 即“针对性强、覆盖范围广、营销成本低”的实效性营销法。 同时应充分利用项目前期积累的大量客户资源，调动老业主介绍的积极性，以老业主带新业主促进项目销售。 （一）媒体策略众厦地产在经历过多年的营销策划代理过程中，总结了一套自己的媒体组合方式，即“低成本、实效性、多途径”的媒体组合策略；特别是针对如本项目的实际情况，其运用效果屡获成功。 针对本项目，众厦在综合分析片区状况及客户特征的前提下，根据众厦一贯的媒体推广做法，制定了一套对本项目更为有效的媒体组合方式，具体体现为 （1）片区主流媒体的“少量多次”； （2）针对客户区域的活动营销； （3）增加户外展销点并保证密度及执行周期； （4）针对客户区域的“点对点”直销力度及周期； （5）加强客户间相互传播的积极性。 针对目前项目一期的实际状况，以及目标客户的特征，众厦建议媒体的选择应以晶报、晚报为主，主要发布项目促销信息、举办营销活动为主。 （二）推广费用预算（二）推广费用预算根据目前项目的实际状况等因素，在保证项目销售期的媒体推广实施到位，以及项目的品牌形象宣传等基础上，结合众厦所提出的低成本活动营销为主的推广策略，推广费将控制在项目总销售额的1左右。 推广费用初步安排表媒体类型/推广项目费用预计比例目的主流媒体（包括报纸、电台等）25%拓展项目知名度、促进项目的市场认同度活动及户外展销点40%直接有效地提升项目客户量卖场及导示系统调整5%制造项目的销售气氛户外条幅、DM、单页等13%针对各目标区域内反复强调各阶段销售信息其它17%保证各种奖励机制等的费用，调动客户介绍的积极性等合计项目总销售额的1%（三）产品差异化经营（三）产品差异化经营本项目的目标客户主要以周边片区二次置业客户为主，因此，应以产品的差异化为主要营销手段，通过本项目与目前周边住宅楼盘的差异化比较，全面提升居住与生活的质素，吸纳周边客户，以旧换新。 产品的差异化主要表现在以下几个方面?健康自然的生态环境；?高品质的园林社区；?结构合理实用的户型；?星级酒店式物管服务；?以旧房租金，抵新房月供；周边片区住宅租金一览表周边片区住宅租金一览表太阳新城万事达花园百仕达三期景竹园鹿鸣园新港鸿太阳新城万事达花园百仕达三期景竹园鹿鸣园新港鸿二房二厅2300元/月（部分家电）2500元/月（部分家电）2600-2800元/月（低楼层部分家电）2000-3200元/月（部分家电）1800-3000元/月（部分家电）2500元/月（部分家电）3500-3800元/月（高楼层精装全家电）三房二厅3200元/月（部分家电）3500元/月（部分家电）3500-4000元/月（低楼层部分家电）3300-3500元/月（部分家电）3000-3500元/月（部分家电）3500元/月（部分家电）4000-5000元/月（高层精装全家电）（四）价格策略楼盘的价格是影响销售的最重要因素之一，也是发展商经营盈利的直接体现。 针对本项目目前的实际状况，众厦认为本项目的价格制定应充分考虑以下几个方面的影响?价格制定与项目目前执行的价格波动不能太大，应作局部微调；?剩余单位主要以朝西、朝北的单位为主，应充分考虑朝向差；?价格的制定还应考虑市场的接受程度，不能偏离市场；?价格的制定应本着客观、实事求是的态度，以及行业的规范操作等原则；?目前执行的价格在制定时，可能在朝向差、楼层差等价格制定因素方面有些误差；在充分考虑以上影响因素的基础上，才能最终确定本项目的价格。 1、核心均价的确定核心均价是指楼盘整体销售实现的平均价格。 A、市场比较确定基本核心均价选定同质竞争楼盘（同区或不同区）（不少于4个）列表比较竞争楼盘的素质与价格计算本项目相对市场价格加权计算基本核心均价B、核心均价的修正推广费用的修正销售速度的修正工程形象的修正C、核心均价的确定对比核心均价的分析（至少三种）建议核心均价的评估 2、价格表的确定价格表是根据己确定的核心均价为基础，通过各项调差而制定的各单位价格明细表。 A、栋间差的确定考虑对比的因素主要有朝向景观高度密度结构噪音或污染B、户型差的确定朝向景观实用性结构面积噪音或污染C、楼层差确定一般情况下，楼层差视结构为多层或高层以及栋间遮挡情况而定。 D、折扣率的确定D、折扣率的确定为便于销售人员把握客户促进成交，一般价格表会根据不同付款方式给予不同的折扣优惠。 而在制订价格表时，应按平均折扣率反推。 E、生成价格表在各项调差确定后可利用电脑软件生成价格表。 在确定价格表时，应根据不同调差值制订34份价格表进行分析对比。 通过对比分析后，修正确定正式价格表。 综合考虑以上对价格制定的影响因素，结合本项目的实际状况，众厦认为本项目的整体均价可实现综合考虑以上对价格制定的影响因素，结合本项目的实际状况，众厦认为本项目的整体均价可实现6200元/。 剩余单位均价可实现（后附价格表）（五）灵活多样的付款方式目前房地产市场住宅物业均推出低门槛置业，如“一元买房”、罗湖金岸“2万元入住”、“负首期”等。 发展商无不考虑到目标客户群的接受能力。 根据本项目的实际状况，众厦建议，采取灵活多样的付款方式，或者低门槛的付款方式降低首付款，更有力的吸引目标客户群。 建议付款方式 1、超轻松付款?二房首付一万元，余款全部办理银行按揭；（全部为毛坯房，不带装修）?三房首付二万元，余款全部办理银行按揭； 2、一次性付款（94折） 3、首付二成（97折），余款全部办理银行按揭（六）营销活动针对深入挖掘的目标客户群，举办以下针对性强、营销成本低的实效性营销活动 1、泰宁百货针对东乐花园、东晓片区的客户，众厦建议与泰宁百货联合促销且制作一些带有项目标识与电话的太阳伞等宣传物品，以扩大本项目的认知度。 2、翠竹万佳 2、翠竹万佳针对翠竹片区的客户，众厦建议与万佳联合促销且制作一些带有项目标识与电话的太阳伞等宣传物品，以扩大本项目的认知度。 3、东门片区的酒楼针对东门片区的生意人，众厦建议在东门片区的部分酒楼里设置展板（如鸿运酒楼），宣传资料，主要发布全新现楼热销中、优惠措施、促销活动等。 4、周边的学校针对周边学校的教师，捐赠印有项目标识与电话的文具等用品，并且可组织周末学校教师集体看楼。 5、周末小提琴、钢琴、萨克斯现场演奏 5、周末小提琴、钢琴、萨克斯现场演奏逢周末或节假日，售楼处现场增设演艺厅，用于现场演奏小提琴、钢琴、萨克斯等乐曲。 聚集现场人气，营造销售氛围，以促进销售。 6、周末水果节、夏日激情冰激淋节每隔一周于售楼处现场举办一系列活动。 如水果节、冰激淋、比萨节等。 以低成本的营销活动聚集现场人气，营造销售氛围，促进销售。 第二部分二期 4、5号楼策划思路第二部分二期 4、5号楼策划思路 一、项目综合分析（一）项目概况主要技术经济指标用地面积9799.1总建筑面积49668.954号楼建筑面积25329.805号楼建筑面积19186.70容积率4.55停车位250个（二）项目SWOT分析只有综合分析了解项目自身的优劣势，深入挖掘项目的优势，充分把握机会条件，尽量规避项目的劣势，有效降低其它方面对项目的威胁，才能在项目的后期营销推广阶段针对各种情况采取必要的应对措施。 优势、机遇 1、项目一期 1、 2、3号楼已入伙，项目形象好，具有一定的生活居住氛围； 2、项目一期积累了大量的客户资源，利于二期的销售； 3、项目周边生活设施配套完善； 4、项目周边教育配套较齐全； 5、周边片区老居民具备很强的再次置业潜力及换房需求； 6、户型结构设计合理，方正实用，南北通透； 7、大凸窗产品设计，增加实用性； 8、大面积的中庭园林，2万的开阔法式现代园林； 9、项目处于畔山之上，具有一定的山景资源； 10、项目背靠86万m2围岭公园天然氧吧； 11、项目高层部分单位可一览洪湖公园及东湖水库景观； 12、项目一期荣获生态住宅小区称号； 13、项目一期样板房获奖； 14、项目周边片区生活消费指数较低； 15、项目周边片区生活氛围浓厚。 16、地铁3号线、触手可及、片区房地产升值潜力无限； 17、片区住房出租率较高； 18、旁边紧靠布吉农批市场，可吸引在此做生意的客户； 19、东门商圈与翠竹商圈都近在咫尺，利于项目的营销推广；劣势、风险 1、片区在售楼盘对的竞争，如雍翠华府的竞争，会造成项目二房户单位的客户分流； 2、片区整体房地产市场发展缓慢，价格上扬不明显； 3、本项目单位总价较高，客户购买考虑因素较多，影响销售周期； 4、本项目有一段步行爬坡路段，对老人与小孩会有一定的影响； 5、周边片区单身公寓较多，片区居住人员复杂，治安存在一定隐患； 6、项目前面有厂房遮挡，对环境有一些影响，将会影响价格的制定； 7、小区内公共设施与松泉山庄共用，造成本项目业主争议直接影响销售； 8、关外物业一直以来保持低价的攻势，对靠近关口的项目无疑存在很大竞争； 9、中心区西移，人们的目光都移向了中心区的楼盘，罗湖楼盘在市场中注目率逐步减弱； 10、二线关的扩张、撤关，相对于本项目所处位置可能会吸引更多客户趋向于关外物业。 综述:综上所述，项目优劣势都较突出，且市场总体环境恶劣，众厦认为只有差异化经营才能使项目从根本上规避风险，从而去赢得市场，差异化经营的具体表现为首先，针对项目的目标客户，突出本项目与周边住宅项目的差异化，通过优质的物业服务，提升项目的附加值；其次，利用租金抵月供，引导周边客户换房二次置业，即提高生活质素，又不会有供楼压力。 综述:综上所述，项目优劣势都较突出，且市场总体环境恶劣，众厦认为只有差异化经营才能使项目从根本上规避风险，从而去赢得市场，差异化经营的具体表现为首先，针对项目的目标客户，突出本项目与周边住宅项目的差异化，通过优质的物业服务，提升项目的附加值；其次，利用租金抵月供，引导周边客户换房二次置业，即提高生活质素，又不会有供楼压力。 以上差异化经营思路为基础，在此基础上，遵循市场原则、环境原则、成本原则，引导出本项目的项目定位。 二、项目定位 二、项目定位（一）目标客户定位（一）目标客户定位本项目目标客户群的锁定将直接影响到在以后的宣传推广和销售过程中要采取什么样的策略，对目标客户群的选择则要在对客户市场合理细分的前提下，才能有的放矢。 本项目特定的地理位置，加上其自身的项目定位、户型定位等因素，以及综合考虑本项目的种种优势及卖点。 本项目主力客户以项目周边区域二次置业者为主。 主要目标客户细分 1、片区老居民（多为换房者） 2、片区生意人 3、布吉农批市场经营者 4、政府公务员 5、罗湖区白领工作者 6、东门片区的生意人 7、周边学校的教师 8、周边医院的医生目标客户特征分析 1、家庭结构以 二、三口新建立家庭和五口以上的大家庭为主 2、家庭年收入在15万元以上为主 3、长期生活在片区，熟悉周边的环境，有一定的眷恋情结 4、平时的娱乐、休闲、购物等消费主要以片区内为主 5、目标客户的关系网、社交圈，以及经商者的商圈主要集中在本片区内（二）主题推广概念项目背靠86万围岭公园，近距离接触大自然；以及项目高品质的物业，大户型设计，酒店式星级物管服务，可充分享受生活。 因此，我们不应是简单的销售房子，而是要销售精神文化、销售生活方式、销售生活内涵、销售亲近自然，享受生活享受生活养身休闲健康舒适养心、养身，让身体与心灵完全放松，是我们对休闲舒适生活的一种理想，享受生活是生活优越的代名词，也是身份尊贵的体现，是休闲生活的最高境界。 项目背靠围岭公围，零距离接触大自然；2万平方米的中庭园林；以及通过对入户花园的氛围营。 从大环境、中环境到小环境都具备养身、健康、休闲、舒适的条件。 亲近自然，享受生活。 更是每个人对自己生命的一种爱护与追求。 （三）价格定位本项目二期的价格制定除了考虑市场因素、定价原理等因素外，还应主要考虑项目一期价格的延续影响。 1、核心均价的确定核心均价是指楼盘整体销售实现的平均价格。 A、市场比较确定基本核心均价选定同质竞争楼盘（同区或不同区）（不少于4个）列表比较竞争楼盘的素质与价格计算本项目相对市场价格加权计算基本核心均价B、核心均价的修正推广费用的修正销售速度的修正工程形象的修正C、核心均价的确定对比核心均价的分析（至少三种）建议核心均价的评估 2、价格表的确定价格表是根据己确定的核心均价为基础，通过各项调差而制定的各单位价格明细表。 A、栋间差的确定考虑对比的因素主要有朝向景观高度密度结构噪音或污染B、户型差的确定朝向景观实用性结构面积噪音或污染C、楼层差确定一般情况下，楼层差视结构为多层或高层以及栋间遮挡情况而定。 D、折扣率的确定为便于销售人员把握客户促进成交，一般价格表会根据不同付款方式给予不同的折扣优惠。 而在制订价格表时，应按平均折扣率反推。 E、生成价格表在各项调差确定后可利用电脑软件生成价格表。 在确定价格表时，应根据不同调差值制订34份价格表进行分析对比。 通过对比分析后，修正确定正式价格表。 根据众厦对片区市场的研究，结合项目本身的特征，综合考虑以上影响因素，以及对比项目一期的价格，众厦认为本项目二期（ 4、5号楼）整体销售均价可实现64006500元/（毛坯）房）。 三、营销推广策略房地产的销售，作为一种市场行为，自有其客观的规律存在。 每一步、每一阶段的工作都有其不同的特点，众厦将根据不同情况，制定每一期有针对性的营销策略。 本章阐述的重点是前期策略，下一步公开发售时的策略将根据前期策略的反馈信息和市场变化的情况来制定。 在本项目的整个营销推广过程中，众厦建议在保证媒体宣传的基础上，以宣传公关活动为主。 针对项目的目标客户群，有针对性的举办一系列互动性强的宣传活动，引起目标客户群的关注，真正做到情感营销以煽起目标客户群的购买欲望。 即“针对性强、覆盖范围广、营销成本低”的实效性营销法。 同时应充分利用项目一期积累的大量客户资源，调动老业主介绍的积极性，以老业主带新业主促进项目销售。 （一）媒体策略众厦地产在经历过多年的营销策划代理过程中，总结了一套自己的媒体组合方式，即“低成本、实效性、多途径”的媒体组合策略；特别是针对如本项目的实际情况，其运用效果屡获成功。 针对本项目，我们在综合分析片区状况及客户特征的前提下，根据我们一贯的媒体推广做法，制定了一套对本项目更为有效的媒体组合方式，具体体现为 （1）片区主流媒体（报纸、电视、户外广告等）的“少量多次”； （2）针对客户区域的活动营销； （3）增加户外展销点并保证密度及执行周期； （4）针对客户区域的“点对点”直销力度及周期； （5）加强客户间相互传播的积极性。 （二）推广费用预计为力求保证项目销售期的媒体推广实施到位、营销公关活动成功举办、项目形象的塑造，众厦建议项目营销推广费用按项目总销售额的1左右投入。 推广费用初步安排表媒体类型/推广项目费用预计比例目的主流媒体（包括报纸、电视、电台等）25%拓展项目知名度、促进项目的市场认同度活动及户外展销点40%直接有效地提升项目客户量卖场及导示系统调整5%制造项目的销售气氛户外条幅、DM、单页等17%针对各目标区域内反复强调各阶段销售信息其它13%保证各种奖励机制等的费用，调动客户介绍的积极性等合计项目总销售额的1%（三）产品差异化经营（三）产品差异化经营本项目的目标客户主要以周边片区二次置业客户为主，因此，应以产品的差异化为主要营销手段，通过本项目与目前周边住宅楼盘的差异化比较，全面提升居住与生活的质素，吸纳周边客户，以旧换新。 产品的差异化主要表现在以下几个方面?健康自然的生态环境；?高品质的园林社区；?结构合理实用的户型；?星级酒店式物管服务；?以旧房租金，抵新房月供；周边片区住宅租金一览表太阳新城万事达花园百仕达三期景竹园鹿鸣园新港鸿二房二厅2300元/月（部分家电）2500元/月（部分家电）2600-2800元/月（低楼层部分家电）2000-3200元/月（部分家电）1800-3000元/月（部分家电）2500元/月（部分家电）3500-3800元/月（高楼层精装全家电）三房二厅3200元/月（部分家电）3500元/月（部分家电）3500-4000元/月（低楼层部分家电）3300-3500元/月（部分家电）3000-3500元/月（部分家电）3500元/月（部分家电）4000-5000元/月（高层精装全家电）（四）入市时机本项目二期正式发售的时机取决于法律文件、工程进度、楼盘包装宣传工具等的完成情况、周边竞争对手以及考虑房地产销售的黄金季节等的因素，众厦建议本项目二期xx年10月份正式公开发售9月份优先认购解筹主要原因考虑如下?配合发展商实现年度销售4亿元的任务?工程进度的配合?前期客户的积累?有利的销售时机?楼盘销售工具完备?及时调整推广策略（五）销售阶段控制房地产项目销售阶段的控制，可有效保证项目单位的有序消化，避免后期出现销售难点单位，使整个项目的销售过程能够顺利进行，达到项目开发盈利的目的。 一般来说，项目的销售阶段主要包括四个阶段，即内部认购阶段、公开发售阶段、持续销售阶段、尾盘销售阶段；在此基础上，可根据项目的实际销售进度以及项目规模等情况，再加以灵活调整。 针对本项目，对项目销售阶段的控制，提出为以下几个阶段 1、第一阶段认筹、解筹期（xx年9月前）预计销售达到单位总量的35% 1、第一阶段认筹、解筹期（xx年9月前）预计销售达到单位总量的35%公开选房成功与否是一个项目是否旗开得胜的关键所在；“派筹”则是在公开选房之前的一种推广手法，而“筹码”则指在项目推广前期目标客户在价格、付款方式等均确定后得到优先选房或额外折扣的凭证。 另外，此阶段的最大作用还在于积累培育客户，并通过客户的积累了解市场对本项目的认同度。 赢得客户抢占先机派筹选房的主要目的在于积累足够的客户，造成公开选房的火爆热销；对于市场价格、客户等基本情况进行摸底；抢占时机，尽可能多地抢占市场份额。 2、第二阶段公开发售期（xx.10xx.12） 2、第二阶段公开发售期（xx.10xx.12）阶段销售目标为30%，累积达到70%公开发售则是项目公开在市场亮相的开始，因此，任何形式的正面宣传都会对其造成极其重要的影响；在此阶段内，项目的销售工作将全面展开，各种营销活动、媒体推广、促销措施等营销手段，都将在这阶段内得以初次展现，项目的总体营销思路也基本表现出来，为项目的销售营造足够的气氛。 由此可见，项目的成功与否，公开发售期的把握即可初步见分晓。 3、第三阶段持续销售期（xx.1xx.4）阶段销售目标为25%，累积达到90%在这一阶段，项目的销售也已进入全面的稳定畅销，此时，各方面的销售及推广手法皆已在按计划有序执行；另外，众厦在实际的销售过程中，也将调动公司长期以来所积累的老客户资源。 当然，销售状况及推广反馈的真实统计是本阶段内重点工作内容，以便在各阶段的营销推广工作做出调整时提供有利的真实依据。 4、第四阶段自然销售期（xx.5）销售率累积达到96%以上。 （六）营销活动针对目标客户群，举办以下针对性强、营销成本低的实效性营销活动 1、泰宁百货针对东乐花园、东晓片区的客户，众厦建议与泰宁百货联合促销且制作一些带有项目标识与电话的太阳伞等宣传物品，以扩大本项目的认知度。 2、翠竹万佳 2、翠竹万佳针对翠竹片区的客户，众厦建议与万佳联合促销且制作一些带有项目标识与电话的太阳伞等宣传物品，以扩大本项目的认知度。 3、东门片区的酒楼针对东门片区的生意人，众厦建议在东门片区的部分酒楼里设置展板（如鸿运酒楼），宣传资料，主要发布全新现楼热销中、优惠措施、促销活动等。 4、周边的学校针对周边学校的教师，捐赠印有项目标识与电话的文具等用品，并且可组织周末学校教师集体看楼。 5、周末小提琴、钢琴、萨克斯现场演奏逢周末或节假日，售楼处现场增设演艺厅，用于现场演奏小提琴、钢琴、萨克斯等乐曲。 聚集现场人气，营造销售氛围，以促进销售。 6、周末水果节、夏日激情冰激淋节每隔一周于售楼处现场举办一系列活动。 如水果节、冰激淋、比萨节等。 以低成本的营销活动聚集现场人气，营造销售氛围，促进销售。 （七）销售组织 1、销售团队的组建与培训优秀的销售团队是保证销售成功的基本条件。 而销售团队的基本要求是 （1）完善的管理制度； （2）团队的凝聚力； （3）具备专业技能的销售人员。 （1）销售人员的数量与素质要求根据本项目规模，众厦认为现场销售团队编制15人。 销售人员的素质要求如下A、销售经理（1名）销售人员的素质要求如下A、销售经理（1名）?具备强有力的团队管理能力?具备丰富的销售经验和专业销售技巧?有一定策划知识，熟悉项目策划思路?熟悉项目销售运作的整个程序?能够对销售人员进行基本培训?能够协助销售人员解决销售难题?能够不断激励士气，维持良好的销售气氛?具备较强的责任心和良好的职业道德B、销售主任2名?具备一定的团队管理能力?具备丰富的销售经验和专业销售技巧?熟悉本地房地产市场，善于把握客户心理?有强烈的进取心，能不断被激励向上?有发现问题、分析问题、解决问题的能力?具备较强的团队精神，能积极互助?具备良好的职业道德，严格遵守规章制度C、销售骨干（78名）?具备较高的专业销售技能，成交能力强?具备丰富销售经验，善于营造销售气氛?熟悉本地房地产市场，善于把握客户心理?熟悉本项目特点，善于引导客户购买?有强烈的进取心，能不断被激励向上?有发现问题、分析问题、解决问题的能力?具备较强的团队精神，能积极互助?具备良好的职业道德，严格遵守规章制度D、其他销售人员（45名）?具备专业销售技能?熟悉本地房地产市场?具备团队协作精神?具备良好的职业道德?服从管理，遵章守纪 （2）销售骨干的作用与人员搭配?在销售团队中，销售骨干起着重要的作用?模范执行销售任务，带动整体成交气氛?以良好的业绩激励整个团队的积极成交?能及时发现问题，协助经理处理销售难题?以较强团队精神，保持良好的内部气氛在销售过程中，售楼现场的基本人员配备应保持平日在销售过程中，售楼现场的基本人员配备应保持平日销售经理1名，销售人员1012名节、假日销售经理1名，销售人员15名展销日展点与现场人员各半，不可轮休。 若人员不够时，众厦将另派人来支援。 （3）销售人员的培训方案销售人员的培训除上岗培训外，还应在销售过程中不断接受专业培训。 A、上岗培训?市场知识培训?销售技巧培训?项目基本特点培训?房地产相关知识培训?职业道德培训?管理制度培训B、日常培训?销售技巧培训?市场知识培训?阶段性培训?交流性培训?专题性培训?奖励性培训 （4）考核上岗制度现场销售人员必须通过考核上岗，并保持一定的淘汰率，才能真正激励销售人员的斗志，鼓动销售气氛。 众厦建议首次考核上岗的淘汰率至少应在20%以上。 销售期内实行末位淘汰制，每两月实行一次，不断保持人员的汰旧换新，维持良性竞争的内部环境。 而在考核制度中应注意职业道德的考核。 2、销售人员的管理与