区位品牌农产品品牌经营的新思路陆国庆

区位品牌农产品品牌经营的新思路陆国庆 中国农村经济xx.5区位品牌:农产品品牌经营的新思?陆国庆 一、前言众所周知,农产品市场准入和农业保护问题一直是国际贸?中争议的焦点,也是WTO谈判中最艰难的议题。 我国已是WTO成员国,根据WTO协议,中国将在5?内逐步取消农产品出口补贴;放宽进口配额和数?限制;给予农产品进口商以全面的贸?权和分销权。 显然,这会给中国农业带来?大的挑战,将使呈现“散、乱、差”产业组织状态的我国农产品贸?处于很?利的地位。 中国虽然是个农业生产大国,粮、棉、油、肉、蛋、水果等总产?位居世界之首,但大宗农产品缺乏市场竞争?,出口?很少。 出口的农产品主要是小宗的名、优、特产品,中国农产品在世界市场上的竞争?基本上是依赖名、优、特产品的比较优势。 然而,由于竞争加剧以及农产品品牌经营的大发展,我国原来传统的一些具有明显国际竞争?的产品如茶叶、水果、丝绸和生猪等,正在逐渐丧失原来的优势。 在全球竞争的新态势下,中国农业发展的主要制约因素已从以往单纯的资源约束转化到了需求约束。 面对全球竞争和需求升级,我国农产品贸?将长期处于供给过剩和供给?足的双重矛盾之中,即大宗农产品、中低档次的农产品供给过剩,而优质农产品、品牌产品供给?足。 如何提高农产品的国际竞争?呢?这是加入WTO后我国农业特别要关注和解决的课题。 提高农产品国际竞争?的策略需要从品牌经营的角度做系统研究。 长期以来,人们对农产品品牌经营认识?够,但自20世纪90?代英国“疯牛病”造成了整个欧洲牛肉产业危机以后,人们认识到有必要创立农产品的品牌经营了。 目前,对我国农产品而言,品牌经营还处于初级阶段,真正具有国际竞争?的著名品牌还很稀缺。 众所周知,农产品直接影响人体健康,是生活质?高低的主要决定因素。 在农产品需求中,品质和信誉是首位考虑的因素。 因而,农产品具备品牌经营的内在可?性,而且,品牌经营的经济效益也是非常显著的。 随着全球化竞争加剧、绿色农产品消费成为消费主流,品牌经营将是农业经营的主要方式。 大?证据表明,农产品市场竞争?与农产品产地有密切关系。 在我国,区位特征最明显的莫过于农产品了,农产品的区位品牌经营是克服农业衰退、增强农产品国际竞争?的有效途径。 我国有许多著名的名、优、特农产品,如杭州龙井茶、浙江龙岩蜜橘、烟台苹果、哈密瓜、库尔?香?、湘西冰团柑等,如何把这些具有区位优势和比较优势的农产品转化为具有国际竞争?的名牌产品呢?笔者在本文中提出了区位品牌的战略思想。 本文是南京大学长江三角洲经济社会发展研究中心承担的教育部重点课题“我国长江三角洲地区的可持续发展问题研究”的阶段性成果,项目批准号:xxZDXM79002。 59区位品牌:农产品品牌经营的新思? 二、区位品牌:提升农产品国际竞争?的新途径经济全球化时代国与国之间、企业与企业之间的竞争实质上是品牌之间的竞争。 对于在地?上集中的产业而言,品牌代表的是该产业区位的竞争?,比如人们常讲的一些著名品牌如法国香水、意大利时装、瑞士手表、美国加州葡萄等,通常是指某个国家或地区的品牌,至于是哪一家企业生产的关系?大。 又如,我们国内的杭州龙井茶、绍兴黄酒、金华火腿、?京烤鸭、南京盐水鸭、水果(哈密瓜、香?等)、景德镇陶瓷等也是如此。 我们暂且把这类品牌称为区位品牌,也就是说,该类品牌的价值与该类产品的生产地点是密?可分的,产业区位是品牌的重要组成要素。 区位品牌蕴涵了具有地?特征、资源优势和悠久的人文历史渊源内涵。 在全球化时代,一般工业品已无标识产地的必要了,人们只认品牌就可以了,例如,产品产地已从原来的Madein China变成了现在的ChinaMade就是这种变化的反映。 但对于大多数农产品而言,原产地标识则必?可少。 例如,杭州以外地区生产的“龙井茶”人们一般?会认可其价值,甚至认为是假冒伪劣产品。 我们稍加留意,就会发现许多著名品牌与产地或特定的区位相联系,尤其是许多名、优、特农产品具有区位特定性,脱离了特定区位,这些产品的市场认可度就会大打折扣甚至被认为是假冒伪劣产品。 在网络时代,人们争先恐后地抢注一些著名的地名域名,例如?京王府井、南京夫子庙、秦淮河等,这无非是区位品牌具有巨大价值吸引?的缘故。 区位品牌可以从以下几个方面提高农产品的市场竞争?,并使该地区的资源优势和区位优势转化为农产品的竞争优势:1.促进产业聚集,获取聚集效应。 因自然条件约束,农产品生产和销售具有分散性,供给方很难获取规模效益,市场?很弱。 通过建立区位品牌,处于分散状态的单个经营者可以在虚拟状态下实现集中,从而使区域内企业获取聚集效应。 产业聚集可以在市场上形成良好的品牌形象,使该地区产品有别于其它地区同类产品,增强消费者的购买欲望,增加聚集系统内产业对产品的有效供给,并创造需求,从根本上增强产业的生命?,提高产品竞争?。 2.能获取持续的品牌效应。 区位品牌与单个企业品牌相比,具有?小的风险系数,?高的价值,?持续的品牌效应。 众所周知,单个企业品牌的寿命是短暂的,而区位品牌只要维持得当则可永续利用。 法国著名的品牌管?权威诺尔卡菲?教授认为,品牌是企业价值的源泉。 而区位品牌则是一个地区内企业群永久的价值源泉。 3.使区域内企业能获取协同效应并形成共同进化机制。 俗话说“独树?成?”,这是对协同效应的直观总结。 实际上,以区位品牌为桥?构筑的企业聚集尤其是大规模、高密度并形成异常的竞争优势的聚集(即族群)确实存在协同效益,并促进了企业群的共同进化。 成功的区位品牌至少可以形成两种协同效应:一是公共资源协同效应。 农业产业化需要建立在一系列的公共资源以及公共服务的基础上,这些资源的开发使用具有显著的规模经济效益。 分散的单个企业要么难以承担巨额的投入资金,要么因使用成本太高而难以承受,而区位品牌则能克服单个企业在公共资源使用上的?经济现象,取得良好的协同效益。 二是组织协同效应。 区位品牌是一种新的产业组织的形式,这一组织形式一方面处于“保持距离型市场”之间,另保持距离型市场是指由空间间隔较大的交?双方完成交?的市场,是相对于由在同一区域内的交?双方完成交?的市场(族群)而言的。 60区位品牌:农产品品牌经营的新思?一方面又处于等级或垂直一体化之中。 一个由相互独立而又非正式联盟的公司和机构组成的区位品牌企业群,既能克服垄断性产业组织形式的主要弊端,又拥有自由竞争型产业组织的灵活性和高效益,实现两种?同类型的产业组织的互补。 三、实施区位品牌战略的政府措施在区位品牌战略中,应注意继承并维护好传统的具有悠久历史的区位品牌,如各地的名、优、特产品;或以产业区位特征为主进?品牌创新。 在实施区位品牌战略中,政府的作用显得相当重要。 因为,农业生产一般以中小企业为主进?,单个小企业缺乏创造名牌的基本条件;加之区位品牌是聚集企业的公共资产,单个企业独享会影响聚集效应的发挥。 实施区位品牌战略中政府应注意处?好的主要问题是:1.使区位品牌合法化、组织化。 由于区位品牌一般以地名或有重大影响的人名命名,是历史流传的产物,本身并?具有法?效?,?受法?的保护,因而必须把区位品牌合法化,主要是把区位品牌注册为商标。 商标是个法?概念,它一经政府认定,就受法?的保护。 品牌则?然,它的含义很广,它?仅包括了商标,还可能包括商品通用名称、非注册标识以及某些地?标志等。 因此,品牌效应只有在商标的基础上才能真正发挥出来。 区位品牌注册成合法的商标是区位品牌战略的第一步。 区位品牌的价值发挥还有待于维护和监管。 缺乏必要的管?必会假冒伪劣猖獗,损害品牌市场形象,使品牌失去本身的价值。 现实中,我国许多地区的传统优势产业如各种名、优、特农产品由于缺乏品牌经营和管?,市场上劣质品驱逐优质品(俗称“柠檬市场”),使这些产业纷纷衰退了。 区位品牌的经营与管?可由各种?业协会、企业联合会或专门的公益性机构来承担,具体组织形式可根据地方和产业特征来决定。 为了发挥区位效应并充分体现产品差别化,可试?母品牌下的子品牌组合战略。 母品牌是区位品牌,子品牌是企业品牌,这种组合品牌有利于企业之间的竞争。 2.建立区位品牌质量认证体系。 区位品牌一般由众多的企业共同使用,因而品牌质?认证和质?监管就显得尤为重要,否则就会出现“公共草地的悲剧”。 区位品牌除注意一般性产品质?认证标准(如产品品质标准、标准证书、保证书等)外,还应特别注重产品保真认证和产地认证,这是保护区位品牌的基本手段。 产品保真认证意在保护与某一特定地区和技术相联系的区位产品的权益,也即保证使用区位品牌的产品是原装产品。 产品保真最大限度地渲染区位品牌的文化和地区特色,它使市场?加细分,使某一地区的特色产品享有特殊地位,从而获取较大的市场?。 产地认证是保证使用该品牌的产品属于限定的优势区位内,防止产业聚集区以外的产品滥用区位品牌,损害品牌形象。 区位品牌的产品保真认证和产地认证实质上就是保持区位品牌所特有的区位优势,而区位优势自然优势和人文凝聚?,产品保真认证和产地认证的实质就是保护区位优势中的自然优势和人文凝聚?。 由于农产品季节性强,收获时间集中,保鲜期短,必然要求采用“缓冲库存”的方式来维持市场供给的均匀性。 在缓冲库存下,?在主要市场出售的那部分产品?是立即转移到次要市场,而是先存放于储备库?。 如果市场需求?足,使库存过多,则可以转往次要市场或销作非食品用途。 缓冲库存有利于维持区位品牌产品的供需均衡,从而维持区位品牌的竞争?。 农产品生产的上述特征还可用来从时间上对市场进?分割。 即用“市场流?管制”的方法控制一61区位品牌:农产品品牌经营的新思?种农产品何时可在销售季节销售。 例如,今天上市供应的荔枝和两个月后上市供应的荔枝就?能算同样的产品,你购买这两个“产品”所支付的价格就极有可能?同。 因此,农产品市场的细分既可从空间上(农村市场对城市市场)或从产品类别上(新鲜农产品对加工农产品)进?,也可以从时间上进?,尤其是保鲜技术的进步,为农产品市场进一步细分提供了条件,也为农产品区位品牌经营提供了技术基础。 农产品区位品牌经营的关键是质?限制与分类定价。 质?限制和分类定价既能保证区位品牌的产品质?,又能细分市场,维护市场秩序。 此外,还要公开运用“产出限制”来稳定总产出,从而使市场供需基本均衡。 由于农产品生产周期较长,前期投入较大,产出限制就显得尤为重要。 否则一旦出现严重的供过于求,就会产生破坏性调节。 产出限制通过两种措施实现。 一是从源头控制,即严格控制区位品牌农产品生产?,实?种养计划的严格限额指标。 二是政府可根据市场总销?来决定主要市场的总配额并向主要产区发放配额,当然这种配额需要辅之以质?限制标准、冷库储?和运输能?等各种措施来协调运用。 3.促进区位品牌的区域延伸。 区位品牌的区域延伸是发挥产业聚集效应需必的。 由于区位品牌的市场影响?大多局限于一定的地?区域或文化风俗群体,只有通过区域延伸才能产生规模经济,树立名牌。 对于一些具有国际比较优势或国际影响?的区位品牌可试?跨国延伸,使产业区位优势转化为国际贸?中的竞争优势。 我国许多名、优、特农产品已具备跨国延伸的条件,把区域性品牌升级为国际品牌是克服这些传统优势产业衰退的根本出?。 尽管全球化是流?趋势,但我们?能忽视现实的文化差异或文化冲击和观念差异。 比如,任何既定的符号或文字在?同的国家都?一定有相同的含义,这是区位品牌全球化的主要障碍。 例如,我国毛线制品业的著名品牌“恒源祥”在国际化的过程中就遭遇了这类情况,品牌拥有者?得?放弃这一在英文中没有任何含义的历史品牌。 区位品牌本身就是区域文化的凝聚,因此,文化因素是区位品牌国际化首先要考虑的因素。 但在国际化的过程中,也?能丢掉区位品牌所特有的人文凝聚?和蕴藏的文化内涵。 参考文献1.Ellison,Glenn andGlaeser,Edward L,1999:“The Geographic Concentration ofIndustry:Does NaturalAdvatage ExplainAg-glomeration”,AmericanEconomicReview,Vol.89,No.2,pp.311-316.2.Ellison,Glenn andGlaeser,Edw avdL,1997:“GeographicConcentration inU.S.Manufactu ringIndustries:A DartboardAp-proach”,Journalof PoliticalEconomy,October,105 (5),pp.889-927.3.Porter,M.E,1998:“Clusters andthe NewEconomics ofCompetition”,HarvardBusinessReview,Nov.-Dec.,pp.77-90.4.Porter,M.E,1990:TheCompe