零食产品分析报告 PPT课件

市场营销 创新创造价值GAR中国食品部2012年9月 结构改善 费用效率 最新推出 未来展望 线上推广 线下促销 分波段操作 棒状休闲面 中高端冰品 Morefriends网站建设 QQ促销方案 冰品 抱抱熊软糖 市场费用投入优化 主要内容 泡面 干脆面 售点内激活 干脆面休闲化 异业合作 方便面市场趋势 第一部分 组合优化 back 方便面市场趋势 back 消费升级推动品类销额快速成长 2012年中报方便面销额 同比 康师傅 15 7 统一 22 4 销额成长远快于销量成长 1 5月 17 vs 4 8 消费升级 高价格产品占比提升 是销额增长的主动力 ACN 2012年5月 back 干脆面成长相对滞后 back 销售比重 整体市场 干脆面销额仅成长5 2 明显落后于容器面 23 和袋面 16 销量甚至出现负增长 可能同ACNielsen数据源偏现代渠道有关 ACN 2012年5月 高价格点销额比重不断增大 金额销售比重 泡面 1泡面市场份额小且持续快速下滑干脆面 0 5干脆面大幅萎缩 据ACNielsen ACN 2012年5月 back Page7 华丰市场份额维持第五 金额销售比重 back ACN 2012年5月 统一增长速度最快华丰处于第五位 但市占的绝对值在下降 占领高价格点 华丰必须坚定走下去 且更快 back 我们的策略 市场的趋势 0 5实行分级操作 1薯你脆加大投入干脆面休闲化 0 5干脆面大幅萎缩高价位干脆面高速成长干脆面持续升级是趋势 1泡面份额小且持续下滑1元价格点有消失风险 1 5三鲜伊面全面上市作为重点推动 干脆面 back 目录 一 生意回顾二 下半年魔法士策略三 1魔法士主要营销方案四 0 5魔法士主要营销方案 back 单位 千元 生意回顾 1魔法士高歌猛进但仍面临风险 全面铺货CP拉动 重要校园点消费者沟通 1 8月销额2 17亿 约3 45亿包 业绩达成134 7 8月业绩达成率与KPI相当 主要在于学校渠道放假 尽管我们已启动 淡季不淡 工作 但效果尚不显著 1元魔法士上市 过度依赖校园 back 单位 千元 生意回顾 1 0 5销额已连续7月超同期 1 连续7个月销额超去年 也超过2010年 同期2 1 8月累计销额7 03亿元 同比2011年增长8 9 同比2010年增长15 7 back 单位 千包 生意回顾 1 0 5购买包数小幅落后去年同期 好的方面 1 8月购买人次为去年同期93 部分区已超同期 担忧之处 0 5包数占比高达80 全国 back 单位 千包 华中 单位 千包 生意回顾 1购买包数还有大幅提升空间 相较于 0 5 1 0购买包数仍较低尤其是学校放假期间 7月每售出10包 仅1包为 1 0装 back 1市场容量快速增大 但竞争也加剧 2011上半年1 45亿元 2011下半年2 12亿元 2012上半年4 31亿元 1市场竞争加剧 魔法士将面临更多挑战 中短期内市场费用投入仍将处于高位 back 0 5市场容量持续下滑 2011上半年12 56亿元 2011下半年11 10亿元 2012上半年8 57亿元 魔法士的目标是成为 0 5价格点那个 默认的品牌 back 下半年 1干脆面策略 1 0魔法士 分波段推动策略 1 返校季 主推促销装2 期中平淡季 主推新口味3 期末期待季 新年话题性促销 back 第一波 返校季 主要营销方案 促销装上市 1 批市拓展 渠道拓宽 2 终端铺货3 店内生动化 1 100 中奖 收集卡 再来一包 代码 2 重要校园驻点促销 产品方案 通路拓展 消费者拉动 1 腾讯官网 硬广 支持2 终端售点品牌宣传 品牌传播 back 第二波 新口味上市推动方案 2支新口味上市 新口味享受 男一号 待遇 1 终端售点支持 30 1 2 店内生动化 1 额外消费者奖励2 重要校园驻点促销 产品方案 通路拓展 消费者拉动 back 单位 千元 根据1 8月业绩达成情况 预测年度销额达成3 72亿元大幅超过修改后的预算 2012年 1魔法士业绩展望 网络品牌建设线上促销启动 新口味上市品质精进 重要校园点消费者促销 单位 千元 约6亿包 back 0 5生意回顾 市场逐步好转 0 5魔法士分级操作策略成功 市场逐步好转 7月业绩达成101 back 1 2级市场 3 4级市场 零售业代服务终端业代开发售点数决定了经销商出货点数 单点产出低 点与点间距大 主要依靠经销商组合配合或店主进货 部分消费者依然需要5毛 只有5毛预算 喜欢5毛产品 1 2级市场 现金牛产品 我们透过提高终端售点利润重建 维持铺货率 稳定基础销量 3 4级市场 销量增长市场 我们透过提升经销商利润和消费者投入提升业绩 0 5持续落实市场分级操作 back 利润空间非常窄 售点只会支持利润更好的产品 厂家尚无能力直接服务终端 市场操作主要依靠经销商 及其网络 消费者选择面小 品牌意识淡 需要在消费者环节投入 下半年 0 5干脆面策略 0 5魔法士 市场分级策略 一 1 2级市场 1 目标 成为现金牛产品2 方式 提高终端售点利润以重建 维稳铺货率不依靠 CP促销 获取销量二 3 4级市场 1 目标 成为销量增长市场2 方式 提高经销商利润粗放式品牌投入和阶段性CP back 2012年元 0 5业绩展望 单位 千元 单位 千元 根据1 8月业绩达成情况 预测年度销额达成7 29亿元年度KPI达成率88 back 2012年元 1 0 0 5业绩展望 单位 千元 1持续上升势头 0 5在3 4级市场积极拓展整体业绩可较去年成长15 约27 4亿包 单位 千元 back 附件内容 back 返校季 新包装上市 back 消费者中奖过程演示 消费者购买魔法士 1 获得精美CF收集卡片 集全套卡有奖 2 获得 再来一包 奖励 3 获得CF代码卡片消费者登录网站 1 获得CF装备 2 获得网站积分 消费者登录官网 参加网站活动与游戏获得积分 在官网积分商城用积分换购奖品 back QQ 硬广 资源 5 视频广告腾讯娱乐体育栏目8 22 9 22 客户端richbutton广告覆盖全部QQ客户端用户8 22 8 26 9 5 9 9 10天 QQ游戏背弹广告覆盖全部QQ游戏用户9 8 9 9 游戏与动漫通栏广告覆盖全部游戏与动漫用户游戏栏 9 3 9 13 9 15 9 16动漫栏 8 27 8 31 QQ空间广告覆盖全部QQ空间用户9 25 10 23 8595万次 back 返校季硬广 魔法士5 视频广告 栏目 腾讯娱乐 体育时间 8 22 9 22播放次数 8600万次 娱乐栏目链接 体育栏目链接 back 店内生动化标准 新版CF海报 店内生动化陈列 1 2 常规陈列 见终端陈列标准 3 特陈货架4 海报 特陈货架 back 终端售点生动化 特陈货架 头卡及侧板作为品牌传播位定期更换 重复使用全国共计1 000个部分区域 华东 已经到货 back 终端售点标准化陈列 终端陈列标准 终端点 返校季 陈列原则 1 优先选择垂直陈列2 主力口味排面 非主力口味3 主力口味占比达到60 以上 海苔放在核心口味中间 理想陈列示意图 铺货 消费者买得到 看得到 back 新口味上市额外奖励 新口味额外增加软糖品尝包 新口味高比例 再来一包 软糖上市区域 非软糖上市区 back 新口味终端陈列标准 新口味终端陈列标准 新品上市推广期陈列原则 1 优先选择垂直陈列2 新口味陈列在巴西烤肉与章鱼保罗之间3 新口味排面占比不低于30 理想陈列示意图 back 特陈货架陈列标准 新口味上市后特陈货架产品陈列标准 换成新口味 back 批市拓展资源支持 批市门店横幅支持批市门店堆箱陈列支持CF版促销海报 渠道拓宽之批市拓展 back 生意回顾 1元业绩 销额 占比逐步提升 优化产品组合体现在干脆面上是要提升1元的占比2012年1 7月1元干脆面累计占比达31 我们走在一条正确的路上 2010 2011 2012 截止7月31日 0 5 1 0 95 5 88 12 69 31 back 1元利润率已经逐渐赶超0 5元 1元毛利优于0 5元 获利与0 5元相当 因为产品仍在快速成长中 市场费用投入较大 back 泡面 back 一 三鲜伊面 二 油泼辣子 三鲜伊面 back 目录 一 1 8月生意回顾及分析二 现有生意面临风险及应对三 下半年行动方案纲要四 下半年销售展望 back 1 8月生意回顾 1 8月累计销额超 1 1亿 创历年最高 同比去年增幅18 8月销额同比去年增长40 3 5 18 back 整体销额增长因素分析 back 面临风险 生意主要集中 1价段产品 back 风险应对 大力推动 1 5价段 经批商 零售商 消费者 1三鲜短期繁荣 利润不可持续 三鲜品牌必须向上延展 大力推动 1 5 back 下半年行动方案纲要 1 5三鲜新食袋 back 12年下半年销售展望 三鲜系列下半年整体销额完成 9 000万 全年完成 1 8亿 完成KPI105 1 5元三鲜系列下半年实现总量40万箱 销额 1 050万 占比11 back 附件内容 back 产品策略 大北方 调整刀号 面条稍宽华南 方面饼改圆面饼更筋道 更爽滑 back 促销策略 A C T 多年无品牌广告投入 仅以地面广宣为主下半年个别区域适当投入车体及货架看板但预算极低 重点投入 保障现有食用人群愿意尝试1 单包投中奖卡2 5包入内投放三鲜赠品2 500场次驻点买赠促销引爆 合理投放 保障各阶通路经营意愿1 价值链优于1元三鲜2 给予终端零店更多刺激 箱内刮卡或进货奖励等方式 back 下半年CP支持 三鲜清风纸巾80抽 三鲜购物袋 再来一包 促销版包膜 再来一包卡片 back 1 5 TP 保障1 5元三鲜通路价值链更好 1 5元三鲜 零售商出售价格 1 0 1元三鲜 0 25 零售商利润 元 包 0 15 17 零售商毛利率 15 3 经销商利润 元 箱 2 10 经销商毛利率 8 back 油泼辣子 back 2020 4 12 西北高价面整体销售现状 总体衰退但已逐步好转 back 康统渠道垄断 康统广告轰炸 康统终端拦截 原因剖析1 高价面市场白热化 寡头竞争 back 原因剖析2 本品应对策略效果初现 24 1箱箱有礼 back 西北高价面下半年策略 突围 西安 平凉 宝鸡 银川 兰州 西宁 成都 避开寡头竞争城市 打造三四线强势市场 务实投入资源 终端 消费者受惠 口味特色区域化短期不能成为全国品牌 咸阳 庆阳 天水 back 西北高价面下半年策略 联合 与三鲜品牌联合 联合陈列 联合路演 back 2012年西北高价面销售展望 止跌求稳 西北高价面12年全年销额 5 300万 完成KPI73 下半年月均销量稳定15万箱平台 back 冰品 back 冰品现状 近年来冰品一直采用双品牌策略 back 低端品牌 双节棍销售走势良好 11 32 双节棍 品牌已有一定市场基础 back 低端品牌 继续做大做强双节棍 双节棍品牌优势 连续四年品牌积累 消费者认可产品品质客户认可产品利润销售团队有信心 主竞品旺旺 黑皮 正在逐步淡出市场 品牌力OK 价值链OK 市场空间OK 双节棍品牌做大做强可能也必须 有优势 有机会 双节棍品牌隐患 5毛价格点不可能提升产品力 建设品牌 价值链压力增大 5毛价格点长远看有消失之风险 back 中端品牌 冻冰冰 雪乐滋 销售额连年下滑 我们的中端品牌比较失败 51 back 中端品牌 重整待发 中端品牌问题出在哪里 出路在哪里 2013年中端品牌全面调整 理顺配方 品牌和价值链 争取2014年全新上市 back 主竞品旺旺双品牌销售表现 中端品牌快速成长低端品牌逐步淡出市场高端品牌即将推出2元价格点 吸吸冰 back 2013年冰品整体策略 back 居民收入增加 OK 低端品牌的 1价格点消费者能否接受 举例说明 无锡 10岁的张小明经常花0 5元购买一根棒冰 85克 六年后 张小明已经16岁了 而他或许不再吃棒冰了 2007年 2013年 同样还是无锡 李小明10岁了 他也吃棒冰 那么他能否吃完85克的棒冰 那同样是1根85克的棒冰 0 5元还能买到吗 那么 现在的李小明有没有能力购买1元的棒冰 同样是10岁的孩子 当然ok NO 原物料价格上涨 市场上已经卖1元了 0 5元 2013年 1购买力 2007年 0 5购买力 1元 0 5元 1元 back 双节棍品牌下推出 1价格点是可行的 双节棍品牌下推出 1价格点是可行的 一个品牌一个固定的价格点 back 消费者可以接受低端品牌的 1价格点 同一品牌多个规格不同多个价格点案例 back 1产品策略 让消费者乐意买 消费者乐意买 back 1产品策略 让零售商主动销售 区分经销商与零售商的促销政策 并在保证经销商利润的前提下通过 箱箱有礼 等方式加大零售利润 把优惠直接给到零售商 零售商愿意卖 始终保证终端店利润1元双节棍 旺旺碎冰冰1元双节棍 0 5元双节棍 back 1产品策略 让经销商积极合作 经销商积极合作 back 销售团队更好地执行 知道做什么明确市场作业要求 铺货 陈列等 有能力做销售团队培训销售工具辅助 有动力做薪资奖励等政策方面倾斜 back 1产品策略 让销售团队更好地执行 2013年双节棍预期达成 2013年预期冰品双节棍品牌整体做到6 657万元 成长15 其中 1双节棍做到 999万 在双节棍品牌中占比15 back 附件内容 back 双节棍品牌下1元价格点消费人群策略 0 5元双节棍 1元双节棍 1元旺旺碎冰冰 1元杂牌棒冰 back 2013年冰品营销整体规划 区域规划 back 分波段操作 back 从消费者角度来看市场操盘节奏 9 1 国庆节前 返校 兴奋 季 期中 平淡 季 年尾 期待 季 时间 消费者认知 1 重回校园的 兴奋 2 刚上初高中大学的 新奇 1 长时间 三点一线 生活 学校 食堂 宿舍 家 2 除了上课就是单元测试 期中考试生活很平淡 期待身边出现 新鲜事物 1 临近期末 寒假 临近新年2 有很多的新年期待 国庆节后 11月底 12月初 春节前 终端店主认知 1 只想卖已证明好卖的产品2 对新产品兴趣不大 1 生意开始走向平淡2 期待有新品上市刺激销售 1 期末考试 天气寒冷食用干脆面人多 生意平稳2 跨年度保持货龄新鲜 back 如何实施分阶段操作 9 1 国庆节前 返校 兴奋 季 期中 平淡 季 年尾 期待 季 时间 国庆节后 11月底 12月初 春节前 市场策略 以 熟悉口味 促销装 满足消费者需求 上市新口味 聚焦资源新口味作为 男一号 帮助消费者实现新年期待 行动方案 通路占仓 铺货终端生动化 终端生动化突出新口味驻点促销主推新口味 细节部分仍在思考中借助全方位网络营销 morefriends官网 品牌空间 品牌微博等 与消费群互动新年 最热话题 back 市场费用投入优化 back TV Radio Print Outdoor Digital etcOn line desktop mobile PR WordofMouthAgencyfees ConsumerpromotionsRoadshows samplings etcPOSMShopperandmarketresearchCo Opsigns Rebate discountIn casebonuspacksListingfeesStrategicpartnershipsExtradisplays tools Relationshipmanagement A C T AdvertisingCampaignStrategicLongterm continuityNonvolumerelated ConsumerConnectionTacticalShortterm needbasedVolumerelated TradeActivationDistributorsvs retailersEfficientvaluetransferPerformancebased MarketingACTModelasdefinedbySanchuanWang IntroducingtheACTModel 1 过往费用投放上偏重于TP 尤其是经销商 2 未来会加大A的投入 建设品牌 并优化TP分配 重点向零售终端倾斜 ACT费用现况 ACT三类费用实际使用情况 1 7月ACT三类费用占比 back 13 2 12 9 11 5 15 82 14 7 A C T ACT费用精进策略 增加投入 战略性投放从品牌官网开始 持续投入 战术性投放提高投放效率 合理投放 TP投放要细分向终端售点倾斜 back 掌控 华丰 张三经销商 统一 李四经销商 王五零售商 消费者 零售商是脚踏多只船 谁的产品好卖 利润好 TP支持幅度大 在零售商那里是透明的 可比较的丢了经销商 可以再发展 或者找更好的经销商 但零售商是我们丢不起的 我们和竞争对手不是在经销商这个环节竞争 back 从价值链角度看TP费用分配 1 2级市场 丢点 销量下滑 终端毛利不足经营意愿下降 索要更多TP 工厂毛利降低 买不到 TP费用分配不合理导致零售商丢失 经销商利润降低 back 细分TP费用 向终端售点倾斜 经销商 零售商 Y Z1 原来 TP 100 YY里含给零售商的Z1 Y Z 现在 TP 100 Y Z 经销商 零售商 短期内Y甚至可能会提高而Z明确为零售商的投入 能100 到达终端 不被经销商截留 back 第二部分 品牌建设 back Morefriends网站建设 back SNS网站发展趋势 Privacy Content Local Content basedREALrelationshipbuildingSNS以内容为基础 实际而非虚幻网络的人际关系 back 现有SNS网站特征 现状 原因 结论 盈利模式不清晰 主要依靠SNS游戏以利益为核心的社交关系 容易建立 但没有感情因素 难以长期维系 青少年的SNS网站 由于没有利益价值 所以被媒体所冷落 比如校内网转型为人人网 back 人群资源优势 4Billiontransactions 80millionconsumers 魔法士消费群体比例超过全国青少年网民三分之一 back MoreFriendsIs friendship 终端 内容构成 新老友谊 且保持 back M发展步骤 back 友情的沉淀 back 网站开发成本预估 Server 2 CPU Xeon 2ROM DDR312GHD 1T 4服务器托管 百M共享 购置成本 100K PhotoAlbum games Group SNS Program DATABASE admin 开发成本 650K Service 问答题库更新线上线下活动策划内容管理 审核媒体合作活动策划 管理成本 240K2个全职管理人员 back 已经开始多种方式宣传morefriends网站 已经开始宣传网站 back 异业合作 back 薯你脆 抱抱熊软糖 小试牛刀 反馈良好 时间 20天口味 3个SKU投放 1 500万粒区域 东北 华北 短时间1 500万人次新品尝试 back 薯你脆 抱抱熊软糖 再接再厉 时间 9 11月口味 2个投放 2 078万粒区域 东北 华北 华东 华中 两个区扩展到四个区 新口味100 投放 back 产品展示促销信息告知 包装背面 ANNA品牌宣传 促销活动详情 包装正面 薯你脆 ANNABANANA 上海联合促销 上海地区 以ANNA门店为中心特定销售 辐射周围零售店 back 薯你脆 ANNABANANA 线上线下推广 线下 线上 线上线下结合推广铺货500家 派样968箱 近三万人次 网销160箱 店销近7 000箱 21万包 开启异业合作全新模式 back 薯你脆 ANNABANANA 后续规划 产品第三批成品生产线上MinisiteBBS版块启用线下上海教超系统点进入CP校园活动共同推广 产品第四批成品生产线上ANNA与HuggyBear微博互动CP驻点促销活动 线上BBS互动版块炒作 万圣节光棍节等 线下集卡买赠 兑换 9月 201家教超系统点铺货3个月minisite网站宣传8 000箱产品销售 back 我们的目标 潜在机会 back QQ促销方案 back 魔法士带你穿越火线抱抱熊与你QQ炫舞 消费者促销方案 产品 线上支持 线下引爆 收集卡集兑即开奖支持代码卡兑换 硬广投放Minisite道具兑换 重点校园驻点促销 全面推广 局部亮点 back QQ 硬广 资源 5 视频广告腾讯娱乐体育栏目8 22 9 22 客户端richbutton广告覆盖全部QQ客户端用户8 22 8 26 9 5 9 9 10天 QQ游戏背弹广告覆盖全部QQ游戏用户9 8 9 9 游戏与动漫通栏广告覆盖全部游戏与动漫用户游戏栏 9 3 9 13 9 15 9 16动漫栏 8 27 8 31 QQ空间广告覆盖全部QQ空间用户9 25 10 23 8595万次 back 返校季硬广 魔法士5秒视频广告 栏目 腾讯娱乐 体育时间 8 22 9 22播放次数 8600万次 娱乐栏目链接 体育栏目链接 back 客户端richbutton广告 覆盖用户 全部QQ客户端用户时间 8 22 8 269 5 9 9 10天轮播 Richbutton back 魔法士CF穿越火线主题卡片 国内最成功的枪战网游注册用户 2 5亿日均在线人数 1500万 back 用户如何获得本次CP促销的 好处 消费者购买魔法士 1 获得精美CF收集卡片 集全套卡有奖 2 获得 再来一包 奖励 3 获得CF代码卡片消费者登录网站 1 获得CF装备 2 获得网站积分 消费者登录官网 参加网站活动与游戏获得积分 在官网积分商城用积分换购奖品 back 抱抱熊QQ炫舞卡片 back QQ炫舞道具大放送 消费者购买抱抱熊 获得代码卡片消费者登录网站 1 获得QQ炫舞装备 2 获得网站积分 消费者登录官网 参加网站活动与游戏获得积分 在官网积分商城用积分换购奖品 back 冰蓝蝶影 视频loading前贴片5秒 抱抱熊视频贴片 back 游戏道具兑换页面 back 魔法士兑奖 抱抱熊兑奖 售点内激活 back 店内生动化标准 新版CF海报 店内生动化陈列 1 2 常规陈列 见终端陈列标准 3 特陈货架4 海报 特陈货架 back 终端售点生动化 特陈货架 头卡及侧板作为品牌传播位定期更换 重复使用全国共计1 000个部分区域 华东 已经到货 back 终端售点标准化陈列 终端陈列标准 终端点 返校季 陈列原则 1 优先选择垂直陈列2 主力口味排面 非主力口味3 主力口味占比达到60 以上 海苔放在核心口味中间 理想陈列示意图 铺货 消费者买得到 看得到 back 软糖终端陈列工具 陈列盒 设计调整中 挂牌 back 陈列架 第三部分 产品创新 back 抱抱熊软糖 back 大纲目录 一 5月EBM会议内容回顾二 试销期执行及经验总结三 全面上市期营销策略及执行方案 back 5月份EBM会议内容回顾 back 试销期 做好铺货及产品陈列 产品陈列 五连包陈列 单包陈列 展架陈列 东北华北累计铺货售点超过1万家 back 试销期 In pack派样及校园促销活动 校园促销活动超过100场 现场买赠 现场派样 back In pack派样超过1 500万人 次 总结 试销期短 但证明消费者 零售商均乐意接受 一 试销时间只有不到1个月5月初开始铺货 5月下旬局部地区产品出现融化现象甘地特内部出现问题 产品供应受到一定影响为了将风险降到最低 我们主动暂停了试销 实际试销只有1个月左右二 消费者乐于接受大北方区铺货零售店超过1万家 共计出货7 869箱In pack派样有效又省钱 有铺货的售点销售良好 back 沈阳95中集兑活动 当日卖出247包 沈阳36中校内店 120包剩1包 售点销售良好 东北沈阳 back 济南厉城双语学校校内店 120包售完 济南历城三中校内店 120包剩余1包 售点销售良好 华北济南 back 试销期经验总结全面上市期策略 价值链各环节优于竞品价格 东北华北区试销零售终端铺货 4个口味产品对高温比较敏感 试销期经验总结 全面上市期策略 保持价格优势零售商短期20 1促销 四个区域上市售点生动化陈列 新增2个口味改进后配方于10月上市 价格 通路 促销 产品 腾讯广告宣传QQ炫舞促销In pack加大力度赠送抱抱熊促销品 没有广告宣传借助In pack大规模派样校园买赠活动 熊出没 良好的培训宣导及业务工具等 知道做什么有能力去做有动力去做 人员 back 下半年销量展望 back 抱抱熊9 12月销量超过10万箱 销额超过840万元 附件内容 back 促销行动方案 ACT 腾讯视频广告贴片 QQRichButton及游戏背弹 QQ聊天秀 QQ炫舞道具大放送 2 200场校园买赠活动 熊出没 In pack干脆面免费品尝包 终端陈列货架及工具 价值体系优于竞品 A C T back 软糖QQ炫舞新包装 新增两个口味 back 推出耐高温新配方产品 针对产品的娇嫩特性已确定新的耐高温 42摄氏度 配方 软糖类似巧克力高温易融化 back 竞品也有同样的限制 温度超过36度将会造成糖内胶体融化 back 选择10月上市更有利 一 充分保证产品品质软糖为代工生产 从下单到产品到达市场 前后至少需要1个月间 10月份软糖全面上市 9月初开始生产 生产 仓储 运输环节的风险大大降低 二 符合产品分波段操作的策略期中平淡季全面上市 与干脆面in pack装相互促进 让软糖充分享受 男一号 的待遇 抱抱熊来了 back 120 常态价格体系优于竞品 单位 元 抱抱熊120入 零售商售卖价格 120 旺旺QQ糖120入 33 零售商利润 30 38 零售商毛利率 33 9 经销商利润 9 12 经销商毛利率 11 back back 9 11月进货20 1 每个中包21小包 每箱126入 零售终端TP力度更大 单位 元 无 126 抱抱熊126入 零售商出售价格 120 旺旺QQ糖120入 39 零售商利润 30 45 零售商毛利率 33 零售店搭赠政策 back back in pack派样 低成本 大规模到达目标人群 时间 20天口味 3个SKU投放 1 500万粒区域 东北 华北 back 下半年在四个区域推动In pack 西班牙梅汁烤肉 香烤鸡翅 back 引导业务做正确的事 知道做什么铺货 陈列 校园活动 有能力去做培训宣导业务工具 back 有动力去做KPI作业指标包含新品作业 业务工具 待更新 back 终端售点生动化 特陈货架 头卡及侧板作为品牌传播位定期更换 重复使用全国共计1 000个部分区域 华东 已经到货 back 终端陈列工具 陈列盒 设计调整中 挂牌 back 陈列架 校园促销活动 活动形式 1 活动场次 2200场2 活动时间 2012 10 2012 123 活动内容 A 穿着抱抱熊人形公仔 于校园门口宣传派发试吃包 B 买2包软糖可兑换抱抱熊挂件一个 买5包软糖可兑换抱抱熊公仔一个 兑完即止 每场100份奖品 购买五包送小熊公仔 共四款 购买两包送手机吊饰 共四款 back QQ炫舞道具大放送 消费者购买抱抱熊 获得代码卡片消费者登录网站 1 获得QQ炫舞装备 2 获得网站积分 消费者登录官网 参加网站活动与游戏获得积分 在官网积分商城用积分换购奖品 back 冰蓝蝶影 视频loading前贴片5秒 抱抱熊视频贴片 back 客户端 曝光大 广告效果有保证 适合各个年龄层人群 受众以青少年居多 客户端richbutton 游戏背弹 日均曝光 40 000 000 引流效果出色 QQrichbutton及游戏背弹 back 网站 QQ聊天秀优质广告资源整合 曝光品牌和产品信息 全部QQ秀 单品 娱乐 美容 服装栏通栏 抱抱熊QQ聊天秀 back back 补充资料 back 抱抱熊2013年销额超过1 600万元 未来五年销量预估 四个区域 现有渠道 未来五年销量预估 全国上市 传统 现代渠道 假设产能允许全国上市 传统渠道 现代渠道全面销售 back PreliminaryReportonGummiCandyProject ChinaFoodDivision Preparedby AY LDH Sam13Jul2012 注意 本报告内容基于目前能获知的信息并做大量假设 back 目录 抱抱熊业务简介甘地特简介投资方式分析一些重要假设和说明附件 back 抱抱熊业务简介 1 自2012年上半年开始公司开始启动软糖代工项目 并于4月底正式推出并在市场销售 截至6月底累计销售52 6万元 由于产品对温度的敏感性 考虑温度下降上市或修改配方适应 2 5月17日天津EBM会议上 软糖项目向黄老板报告并获得肯定和支持 同时要求食品管理团队进行深入研究和推进 3 接获黄老板要求并经总裁指示 食品管理团队开始开展相关的前期准备工作 由市场部和战略投资部与天津甘地特开展相关深度合作的洽谈 市场部进行市场规划和研究 研发部进行相关技术准备 财务部参与相关测算 4 从华丰目前的状况考虑 要实现在软糖类产品的发展 目前有四种可能的途径 A 代工生产 B 自建产能生产 C 收购甘地特生产 D 与甘地特大股东共同设立新厂生产 back 魔法士抱抱熊软糖策略整体思路 截止到2012 back 短期销售规划及预测 资料来源 市场部7月预测 back 长期规划 预测 2013 现代渠道 传统渠道 2014 2015 2016 2017 back 长期销售规划及预测 资料来源 市场部预测 back 目录 抱抱熊业务简介甘地特简介投资方式分析一些重要假设和说明附件 back 甘地特简介 产能公司于2005年设立在天津空港工业园 并于2006年投产 工厂总占地39 998 70平米 其中一期使用面积为17 415 10平米 一期工厂厂房面积为8 760平米 整体为两层建筑 配套两条生产线 WDS线投产于2006年9月 其年产能约为9 320吨 以每小时产1 25吨 一天24小时 一周6天工作 一年52周计算 主要设备由荷兰和德国进口 次品率低 工艺先进 为甘地特主要生产设备 WDS线系一台二手设备 其最早购于1988年 抱抱熊由于对于表面光滑度的要求 仅能由WDS线生产 NID线投产于2007年8月 其年产能约为4 680吨 以每小时产0 625吨 一天24小时 一周6天工作 一年52周计算 主要部件进口自澳大利亚 工艺比WDS线差 主要生产淀粉糖和撒粉糖 NID线现处于闲置状态 甘地特计划对其投入约40万元整修 提高效率和产品质量 甘地特规划中的二期和三期项目占地22 583 6平米 计划建设两栋厂房 配套4条线 总投资约2亿人民币 二期项目仅完成打桩工程 现项目处于停滞状态 back 目录 抱抱熊业务简介甘地特简介投资方式分析一些重要假设和说明附件 back 代工 本页就继续请甘地特代工途径进行评估 分析如下 A 投资额 0B 销售规划 第一年销售额1 3亿元 不含税 第二年达到甘地特的产能上限 销售仅能增长60 至2 07亿元 不含税 C 生产成本 不变 毛利在传统通路维持在36 D 具体损益预测为 E 代工规模限制规模效应 F WDS线将全部用于抱抱熊的生产 甘地特由此失去海外的订单 back 自建工厂 本页就自建产能途径进行评估 分析如下 A 投资额 单厂投资额近1亿元 NID线两条 按照销售规划 五年内需建2个厂 配置4条生产线 投资总额共计2亿元 B 销售规划 第一年销售额1 3亿元 不含税 第五年达到8 08亿元 不含税 C 生产成本 市场部预计毛利率由第一年的37 增加至第五年的43 左右 另根据目前的产品设计估计毛利率约36 D 投资回收期 根据以上假设及销售费用规划 第一个厂投资回收期约4 8年 第二个厂投资回收期约3年E 自建工厂需要18个月 F 缺少软糖生产和研发方面的人才和经验 back 自建工厂投资及产能状况 说明 NID线新线产能为30吨 天 甘地特老线产能为15吨 天 back 自建工厂损益及投资回报期 现代渠道第一年销额较低 进场等费用投入较大 ACT费用较高 现代渠道与传统渠道ACT费用率均会逐年降低 最终趋于稳定 back 自建工厂损益及投资回报期 back 甘地特运营 现状99 的产品出口欧美和澳大利亚市场 主要客户均由LennartSteiner介绍 LennartSteiner和廖明辉是甘地特的创办人 2011年两人将80 的股权卖给了张贵富 其余的20 由廖明辉持有 张贵富累计投入资金约人民币9 000万元 据管理层透露 甘地特正常的销售额应该在人民币3亿左右 净利润约2 000万元 2012年上半年仅实现销售2 000万元 亏损数额不详 新股东是在甘地特经验困难时接手 现正在对业务团队和经营整顿 整顿过程中发现采购部门的一些舞弊行为 因此辞退了整个采购部和部分财务人员 辞退人员组织供应商围厂 导致甘地特一度无法出货 管理层表示 围厂问题已经得到解决 内部整顿工作计划于8月完成 据了解 甘地特多次拖欠过员工工资 银行账户也曾经被封 说明资金周转困难 back 收购甘地特 甘地特主要股东希望 1 华丰向甘地特注入新的资本用于二期和三期的建设 总的投入资本约为2亿元 2 在保证华丰采购的同时 继续出口业务 3 可以放弃控制权 具体比例进一步谈判 但据管理层透露 股东对于现有公司期望价值不低于1亿元 因此 假设华丰承担二期和三期的投资 最终控股比例在66 7 4 现有股东也可以同时和华丰注资 因此要保持控股权 华丰的总投资额约1 5亿元 5 在内部整顿完成前 暂不开放财务状况 back 收购甘地特 我们的分析如下 A 抱抱熊销售规划与自建产能相同 第一年销售额1 3亿元 不含税 第五年达到8 08亿元 不含税 B 假设华丰持股66 7 总投资额与自建相同 但是集中在天津一地 不利于全国性销售 C 建设期同样需要18个月 期间使用WDS线 完工后与WDS线对接 WDS线可以继续为海外订单生产 但现在的业务整顿已经对海外订单产生巨大负面影响 海外业务的恢复和贡献尚无法确定 同时 华丰需要在建厂的同时 参与业务整顿过程 D 历史遗留的银行 供应商 税务等问题尚无法评估 E 仅考虑二期与三期 盈利能力保持与自建方式相同后续工作 1 评估公司股权价值2 评估未来海外业务盈利能力3 评估税务 劳资等或有事项 back 代工 设立新合资公司 我们的分析如下 A 引入甘地特 调动其技术和经验 降低投资风险 B 建设期内由甘地特代工 完工后交由新合资公司生产 过渡模式与收购相同 C 抱抱熊销售规划与自建产能相同 第一年销售额1 3亿元 不含税 第五年达到8 08亿元 不含税 D 假设华丰持股66 7 总投资额比自建建设33 3 同时可以全国布局生产和销售 C 华丰不比参与甘地特的业务整顿过程 D 不存在收购带来的历史遗留问题风险 E 盈利能力保持与自建方式相同 无法获得海外业务的利润 back 目录 抱抱熊业务简介甘地特简介投资方式分析一些重要假设和说明附件 back 一些重要假设和说明 1 技术准备 在自建生产线的情况下 需对产品本身以及生产工艺进行技术准备和积累 2 投资额确认 根据生产需求 进行场地及厂房投资评估 并对生产设备及辅助设施进行选型和询价 以确定投资额 3 产品属性定位 对产品本身属性及质量要求进行定位 这对主要设备选型和成本有极大的决定意义 4 产能评估 主要信息来自于甘地特和旺旺 对于Nid线产能的差异判断将影响投资和成本 5 产品配方及生产工艺 配方和生产工艺的确定有利于产品成本项目的测算 6 销售目标评估 销售目标的设定以及对应销售投入是否合适需企划和销售部门共同评估确认 7 竞争对手信息 竞争对手目前在产品 定价 促销 通路 生产等方面的信息有利于评估华丰本项目假设的合理性 back 软糖项目主要假设 1 投资假设 A 初始从华北等地新建一间工厂 满足全国的销售需求 根据销售的增长情况在第三年选址增加一间工厂 在第四年达到产能翻倍B 单厂设线两条 NID线 加上土地 厂房以及配套设施等 单厂投资总额约9700万元 2 销售假设 A 产品以目前形式一致 明胶软糖 25克 包 120包 箱 出厂价78元 箱B 上市区域为全国 通路包括传统通路和现代通路C 假设五年后总市场容量48亿元 华丰在传统通路占30 在现代通路占比14 D 促销安排随着产品在公司成熟度逐渐降低 3 成本假设 A 虽然以目前产品规格测算毛利率约36 但是市场部规划以多包装以及技术改进等方式提升毛利率至40 及以上B 由于还不清楚实际的生产组织和安排 成本测算以粗略数估计 70人 线 3000元 人 月C 燃动力费用以甘地特代工项目提供费用为主 back 成本测算 back 棒状休闲面进展报告 back 目录 5月EBM会议内容回顾近期进展报告上市进度 产品命名进展 包装