可口可乐广告营销策划书.doc

可口可乐广告营销策划方案互联网应用学院13工商管理2班杨思慧131121210前言3一、概要：4二、策划目的5三、环境分析5(1)市场需求状况5(2)竞争状况5四、SWOT分析7五、具体目标8市场目标8六、营销战略（具体行销方案）9（1）市场细分9（2）目标市场9（3）市场定位9七营销组合策略101.广告策略102.营销推广策略11八、具体行动方案12广告介绍：12人员安排：12九、财务分析13十、策划控制方案14十一、结束语14前言近年来，饮料行业整体发展速度非常迅猛，年产量以超过20%的年均增长率递增，达到1300多万吨。在产量增长的同时，品种也日趋多样化，为消费者提供了更多的选择机会。在这样成熟期的市场格局下，如何营销策划自己的产品，使产品能够脱颖而出，在整体的饮料行业实现长足的发展，是所有饮料企业需要探讨和思索的问题。因此，在满足消费者需求的同时，要根据市场的需求进行产品的多样化转型发展。一、概要：可口可乐公司简介永远的可口可乐 可口可乐图标可口可乐公司成立于1892年，总部设在美国乔亚州亚特兰大，是全球最大的饮料公司，拥有全球48%市场占有率以及全球前三大饮料的二项(可口可乐排名第一，百事可乐第二，低热量可口可乐第三)，可口可乐在200个国家拥有160种饮料品牌，包括汽水、运动饮料、乳类饮品、果汁、茶和咖啡，亦是全球最大的果汁饮料经销商，在美国排名第一的可口可乐为其取得超过40%的市场占有率，而雪碧则是成长最快的饮料，其它品牌包括伯克的root beer，水果国度以及大浪。二、策划目的1、宣传可口可乐公司的企业文化，通过此次广告拍摄提升在青少年心中的地位。2、为团队推销可口可乐公司的产品： 3. 提高企业的美誉度，树立企业良好的形象。4. 巩固并提高商品的知名度和认知度要对本次营销策划所要达到的目标、宗旨树立明确的观点，作为执行本策划的动力或强调其执行的意义所在，以要求全员统一思想，协调行动，共同努力保证策划高质量地完成。三、环境分析(1)市场需求状况可口可乐包含了碳酸饮料，茶饮料，果蔬饮料，运动型饮料几类并且就目前的情况来看占主导地位仍是可口可乐。产品口味占有极强的优势，所以百年前那神秘诱人的碳酸水至今仍那么神秘，口味独特，能吸引各种不同的消费者。(2)竞争状况如今，市场上各类饮品日益增多，但能与可口可乐相抗衡的只有百事可乐。然而，现在两家企业都面临一个问题就是大家普遍认为碳酸饮料对人们的身体不好，这就使得可乐在整个饮料行业不能得到充足的发展空间，必须有所创新与突破，所以改变策略就成了刻不容缓的趋势。因此应加大对该产品的开发和宣传。 作为最具代表力的青少年群体，这部分力量不可忽视，所以市场的开发不仅能够成为现时的消费市场，还能够影响未来社会的整个消费导向。就广告方面来讲，百事可乐已经打出了针对年轻人的广告口号渴望无限，这也正是新一代理想的写照，从中不难看出，百事的目标已经瞄准了这个市场，面对饮料市场的不断发展，这次我们也顺势推出“I just want Coca-Cola！”，此标语彰显了当代青少年独树一帜、我行我素的独特个性，“我只要可口可乐”是可口可乐无可替代的体现，完全表达了这一品牌无限的青春与活力。四、SWOT分析 优势（1）知名度高 （2）雄厚的资金 （3）模仿困难。 （4）不断创新。 （5）销售策略强大 劣势（1）企业规模大，不易控制 （2）健康问题 如易胖（3）成本费用高 机会（1）中国对外政策 （2）公益事业 （3）中国市场巨大 （4）收购兼并 （5）技术进步 威胁（1）其他饮料品牌的发展 （2）消费者日益成熟 （3）质量问题的出现 （4）中国反垄断政策 五、具体目标市场目标我国的饮料市场起步相对较晚，但随着市场经济的发展，饮料市场成了社会经济不可分割的重要部分。在国际品牌与国内品牌竞争的格局下，我国如今的饮料市场，可谓五彩缤纷，碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料等，品种样样齐全：有碳酸饮料、果汁、蔬菜汁、含乳饮料、植物蛋白饮料、瓶装饮用水、茶饮料、特殊用途饮料、固体饮料及其他饮料等 10 大类产品。早在 20 世纪 20 年代，可口可乐就进入了中国市场。今天，可乐已成为家喻户晓的品牌，中国也成为可口可乐全球第三大市场。 可口可乐的市场很大，越来越懂得生活的现在人知道怎么样去享受生活，他们追求时尚，追求潮流，而且生活水平也大大提高，牢牢抓住现在人的心理，打开更广阔的饮料市场，使可口可乐的市场份额更上一层楼。可口可乐一贯采用的是无差异市场涵盖策略，目标客户显得比较广泛，没有专一的真对性。可口可乐应把广告的受众集中到年轻的朋友身上，广告画面也应以活力充沛的健康的青年形象为主体。六、营销战略（具体行销方案）（1）市场细分碳酸饮料消费者多为年轻男性。追求刺激，青春; 而果汁饮料消费者群体女性较多，而且多为职业女性较多，产品性格特征带有浓厚的女性色彩。在茶饮料市场中，女性白领和学生成为了茶饮料的消费主体。与瓶装水的主要消费群体差异并不大。并且在许多地方茶饮料正逐步取代了碳酸饮料成为了年轻人的首选。（2）目标市场主要针对青少年群体（3）市场定位1.非酒水类饮料市场，免受垄断法的打扰 2.市场主要有超市、学校、夜场、网吧、餐饮等，只要有卖东西的地方就会有可口可乐! 七营销组合策略1.广告策略1）电视媒体作为大众媒体，电视作用是不可低估的，是青少年接触最多的媒体之一，所以我们主要考虑体育类、娱乐类、新闻类的电视节目广告，电视频道定为：CCTV1、CCTV5、湖南卫视。2）网络媒体作为分众媒体，网络也有其不可替代的作用，青少年作为网络用户的主体，对网络的依赖程度逐渐增大，其传播范围也非常广泛，不限时间和空间限制，因此我们选择了新浪微博、虎扑体育、腾讯以及爱奇艺视频作为我们的媒体。3）交通媒体根据青年群体其所具有较强的流动性，为工作和学业以及各种社交聚会活动而进行日常流动是其行动表现的一部分，加之当今交通的便利性，户外媒体及交通媒体亦有较强的广告作用。我们将选择公交灯箱作为我们交通媒体的主要载体，以及公交车身的广告位置，选择城市的主要交通工具如地铁和公交线路。4）杂志媒体青少年对各类杂志媒体具有一定的依赖，但专业性越强读者的范围面就越狭窄，我们权衡专业性和广泛性，选择时尚芭莎、读者、当代体育杂志。2.营销推广策略1、针对经销商的促销，为了获得或增加可口可乐产品的销量，应鼓励零售商在卖场中做特别的销售活动，为此可口可乐可采取价格优惠与折扣的促销方式，对经销商提供销售及免费旅游、季度抽奖等活动，用以激发经销商的经销热情。2.针对销售人员的促销，采取奖励直接与销售业绩挂钩的形式，在规定的数量前提下，超额完成部分奖励现金，或提供一定的福利奖励。3.针对消费者的促销，主要采取免费品尝，重要节日特价销售，加量不加价，有奖兑换，联合其他商家或者搭配促销等。八、具体行动方案1、广告介绍：画面一：在一个大型的超市里，两个感情非常要好的朋友准备要去买可口可乐。画面二：突然，她们在贩售可口可乐的柜台前面停住了，因为柜台上面只剩下一瓶可口可乐了，于是她们便开始了争抢。画面三：这时，一个下男孩在画面的右下角出现，出其不意地拿走了她们正在争抢的可乐，特别骄傲地扬长而去。结尾广告语：I just want Coca-Cola！2、人员安排：录像 ： 沈佩瑶 宋昕润、于永波演员 ： 张越 范文娇 小朋友道具设备 ： 摄像机、一瓶可口可乐时间计划 ： 2015年3月13日 星期五地点选择 ： 沈阳市华润万家超市九、财务分析营销费用预算；广告费用 200万 代言人 郑秀晶 郑秀妍姐妹 小男孩朱佳煜 代言费用 200万总计 400万其他费用项目开支内容金额市场调查费用调查费用20000资料整理5000研究分析2000管理费用10000其他5000总计42000 总计：4420000十、策划控制方案应急方案