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行为心理学 讲解员 李增存 行为心理学的概述 行为营销的概念 行为营销案例及解析 目录 行为心理学的概述 行为主义心理学是美国现代心理学主要流派之一 也是对西方心理学影响最大的流派之一 按照行为主义的形成和发展 可以把它分为早期行为主义 新行为主义和新的新行为主义 早期行为主义者主张放弃意识 以行为作为心理学的研究对象 抛弃内省法 以客观法作为心理学的研究方法 代表人物为华生 新行为主义者不像早期行为主义者那样完全无视有机体的内部过程 开始注意对动机和认知机制的研究 代表人物斯金纳 新的新行为主义者把传统上被行为主义拒之门外的心理学概念 如意志 思维 心象等回归为心理学合法的研究对象 趋向认知 整合吸收和突出社会内涵 代表人物班杜拉 行为心理学三个时期 一 早期行为主义 一 时间 1913年 1930年 二 主要特点 早期行为主义 又称古典行为主义 认为心理学等同于自然科学 心理学的研究对象不是人的心理或意识 而是人和动物的行为 心理学应该屏弃意识 意象等太多主观的东西 只研究所观察到的并能客观地加以测量的刺激和反应 理论验证 1 小阿尔伯特实验2 巴普洛夫狗实验 行为心理学三个时期 二 新行为主义 一 时间 20世纪30年代以后 二 主要特点 1 不排除意识经验 承认有机体内部活动的作用 重视对动机和认知机制的研究 提出中介变量的概念 2 主张整体行为观 更多使用块状概念分析多种动作的构成 以改变华生局部性的分子行为观 把行为归结为肌肉运动的简单组合 3 重视操作分析的客观方法 用科学操作是心理学术客观化 三 理论验证 1 托尔曼迷津实验2 斯金纳 程序式教学 行为心理学三个时期 三 新的新行为主义 一 时间 20世纪50年代以后 二 主要特点 趋向认知 整合吸收和突出社会内涵 三 理论验证 1 以斯金纳为代表 发展了行为分析原理 倡导激进的行为主义 2 班杜拉攻击行为实验 行为营销的概念 行为 艺术营销也正好是以感官行为 视觉 听觉 嗅觉 触觉 味觉 联想行为 思考行为等行为为表现手段与消费者互动而产生的一种营销方式 通过这种营销方式形成感官精神上的新体验 剌激体验消费 形成体验经济行为营销 就是根据访客的行为 爱好 甚至购买计划向其投放他们所感兴趣的广告 系统通过访客行为跟踪 建立访客行为数据库 并通过对访客行为的综合分析 整理挖掘出对企业特定产品或服务感兴趣的潜在客户人群 实现针对每一个访客爱好 需求而投放的定向精准广告 中小企业经营者只需选择潜在客户人群 系统就会将所定制的广告投放到相应的潜在客户人群面前 行为营销的特点1 通过艺术的观念及形式使消费者与企业品牌真正互动起来 成为营销的主体 2 同时具备艺术性 时尚性 新闻性 社会性 参与性等特性 3 让消费者在营销中形成一种新的体验 并在体验中感受产品及品牌文化 4 将各种社会资源整合成社会文化作品5 表现形式是非常多元化的 而且是动态的 可延续的 6 充分调动视觉 味觉 触觉 听觉 嗅觉等各种感觉 消费行为总图 行为营销案例及解析 宝洁公司旗下的碧浪洗衣粉曾经做过一个促销活动 就是消费者用两个洗衣粉的包装袋可以换一袋新的洗衣粉 这个促销活动在北京和广州这两个城市的效果都一般 因为消费者普遍认为这样做太麻烦 买回去两袋洗衣粉 用完之后还得留着包装袋 然后再拿回去换一袋 太麻烦 但是这个促销活动在上海却取得了非常好的效果 上海人是出了名的精明 上海人是怎么做的 家庭主妇拿着一个桶到商场里去 买两袋洗衣粉 当场撕开往桶里一倒 然后用两个袋子再换一袋 可见上海的主妇们多么精明 这就是价值观的不同 导致人们对这种促销活动的承受力不一样 承受力的不同导致促销活动的效果不一样 所以 即使都在中国 但是三个城市之间由于文化价值观的不同 就会导致不平衡 第一代碧浪洗衣粉的包装袋里配有一个小勺 后来宝洁的高层要求提升碧浪洗衣粉的销量 于是宝洁的营销人员与市场人员进行了大量的调研 但是没有发现什么有价值 可以开发的东西 最后宝洁利用行为学中的感觉阙值原理 做了一件很简单的事情就完成了任务 那就是把包装袋里的小勺的直径扩大了一点 先是扩大一点 让消费者感觉不到变化 过了一段时间 把勺再扩大一点 消费者还是感觉不到变化 再过一段时间又扩了一点 最后形成的勺可以把以前的勺装进去 但是消费者还是没有感觉 所以依然按照习惯 每次洗衣服放两勺洗