基金投资者定性调研报告.doc

国投瑞银2008基金投资者定性调研- 调研总结 -委托方：国投瑞银基金管理有限公司调研方：上海泊观市场信息咨询有限公司日期：2008.4.18- 调研背景介绍 -一. 研究目的为配合旭日因赛公司为“国投瑞银”规划的一整套品牌研究方案，本调研项目旨在提供对目标消费者（国投瑞银和其他基金公司的投资者）的深入了解和洞察，以协助：1. 投资者需求的研究分析（功能性与情感性需求）；2. 品牌现实的研究分析（产品和品牌印象/品牌资产评估）；从而为品牌策略的制定提供坚实的依据。二. 研究内容1. 了解投资者的投资心态、选择标准和长短线理财观念以及变化趋势；2. 了解投资者对竞争对手品牌和产品的认知，评价和对品牌形象的认知；3. 了解投资者与基金品牌的接触过程和其投资决策系统，发掘最佳的整合沟通机会；4. 了解投资者对国投瑞银现有产品和服务的评价和反馈；对使用前后的认知对比；5. 了解投资者对国投瑞银的印象，态度，品牌联想，以及改进建议；6. 了解投资者对国投瑞银过往的传播推广和品牌形象的看法以及未来的意见。三研究方法1. 城市：研究覆盖北京，上海，深圳和广州4个城市，于2008年4月5-13日完成2形式：消费者焦点座谈会，每城市2组，共8组，每组4-6人3. 分组如下：A第一组:其他主要基金品牌（华夏/上投摩根/易方达等）的投资者B第二组:国投瑞银投资者4. 对所有被访者的综合要求： 1）25-55岁，男性为主2）基金持有额为3万-50万或以上5. 其他条件详见“国投瑞银2008定性调研执行书”。- 调研主要发现 -第一部分：基民的投资心态历程从调研的四大城市八组基民的总体状况上看，基民开始逐步从“浮躁的，短线回报的心态”回归到“理性的，长期投资”的基金的本质心态。1. 在座谈会上我们了解到，相当一部分的被访基民是“新基民”，投资基金的时间不长，主要以近两年受牛市吸引而入市的人为多。他们的特性是：a) 对基金的短期回报的期待比较高；b) 对基金的风险度缺乏足够的认识，或是本身的抗风险能力较低；c) 对如何正确选择基金和基金公司缺乏足够的了解；d) 在购买上主要是跟风，听从他人介绍而购买；e) 因此，在目前市场波动和低迷的环境下，大多抱有失望，无奈，不安甚至对基金公司产生比较负面的情绪；f) 从本次座谈会被访基民的背景来看，这部分人中基金持有额较小的基民占了不少的比例。他们的基金持有额约3到10万左右。 “前几年做基金的意愿不是很高，就是最近两年比较火，全国人民都在炒，一股风云出来了，那我稀里糊涂也就买了。” “股票本来不做，但是朋友都做，本来不喜欢这个东西，我也以为风险不大，少一点玩玩，也是在怂恿之下从去年开始做基金，那个时候是疯狂的时候打进去。”2. 相比新基民，部分拥有较长的基金投资经验的被访“老基民”则表现得相对比较平和与理性。他们表示，在基金投资上从一开始就比较倾向于长线投资。这部分被访基民中，基金持有额相对较高的人数居多。 “实际上基金投资，我认为一定要长期的，不是半年一年，最起码三五年。虽然基金也可能随着股市有一个大的波动。但是国际上来说，整个基金要通过比较长的时间跨度以后，才可以保证你的平均收益。真正有的股票行情也就是一个月两个月的时间，作为散户这个时间很难把握。我的封闭式基金我已经放了十年了。”（上海基民，基金持有额40万）3. 几乎所有被访基民都表示：知道并理论上认同基金的本质特色。这些特色包括：a) 适合长线持有b) 风险相对较低c) 门槛低，适合希望由专家操作的人群d) 购买方便e) 其他（赎回方便等） “买基金比较方便，老头老太太不知道的也可以买，家门口就有银行，方便。” “很多不会理财的人或者特别忙的人，都把这个钱交给理财专家去理财。” “买基金就是想少操心。”4. 但经历过近年来的市场波动后，基民也深深体会到：中国目前的股票市场波动大，基金不可避免地会产生比国外更大的波动。经过这一轮市场洗涤，部分基民对基金市场的复杂性和波动性有更切身的，深刻的了解。他们表示，目前对基金期待的回报率已经下调了许多，约平均一年10-20%左右的水平。 “基金的波动性比较大，这个事实证明，它不是像房地产公司一样，不是像黄金、实物投资一 样保值且抗风险能力强。其实基金的风险是仅次于股票的。” “我的基金被套了很多。不行了，自己没有那个精力去玩了。” “基金上还是有价值投资在里面的，多少还是有的。尽管咱们的管理层不成熟。”5. 部分被访基民表示：在未来，他们在关注财富增值的同时，将更多地关注身心的健康。基民开始重视市场波动对自身身心波动的影响，部分人更表示，将考虑把基金交由信得过的基金公司管理。 “就像你觉得追潮流似的，有点追猛了，心脏受不了。” “现在越来越注重心理健康了，很多人觉得人应该适应环境，而不是老跟自己较劲那种。” “中年人跟年轻人不一样，到岁数了，前几年没有这方面的想法，这几年对身体保养比较重视了，其次可能在生活品质也比较注意吧，吃点好的，喝点好的，能享受赶紧享受享受，说的比较实在话。”小结和启示 从调研的四大城市八组基民的总体状况上看，经过这一轮市场的震荡和洗涤后，基民对中国基金市场的复杂性和波动性有了更切身和更深刻的感受。 经过这段“猴市”的经历，大部分基民逐渐调整自己的心态，开始以一种更理性的角度看待基金，逐步从“浮躁的，短线回报的心态”回归到“理性的，长期投资”的基金的本质心态。目前对基金期待的回报率已开始回归到较为理性的水平。 “新基民”投资基金的时间不长，主要以近两年受牛市吸引而入市的人为多 我们从被访投资者的言谈中比较强烈地观察和感受到：不同背景和经验的基民在心态上有比较大的差异。因此，有必要对基民群体进行进一步的细分分析，以便在策略上首要侧重于对企业最有价值的客户群，以最大化运用企业资源。第二部分：基民的分类和定义从访谈中，我们感受到，被访基民在基金投资上的个性或心态很大程度上影响了他在基金选择上的态度和行为；同时，基民对基金的了解程度也是比较重要的因素。因此我们下面从投资心态和对基金整体的了解程度这两个角度进行分析。基民大体可以分为以下四种类型。注意：在现实状况中不排除有部分是混合型的基民。理智了解不了解冲动理智型基民平和型基民从众型基民激进型基民 理智型基民： 老基民为主：这部分基民对基金的期待一直比较务实和理性，其中包括一些早期投资的基民。部分是有十年经验以上的老股民老基民；投资意识和投资行为在同年龄人里属于前锋； 成熟人士居多：这部分人以35岁以上的成熟人士为主，但也不排除个别有超前投资理念的年轻人，如在北京有一位28岁女性被访者从18岁就开始购买金条作投资； 基金投资额相对较高（持有额为20万或以上的基民在这群人里有比较高的比例）； 一般这种类型的投资者同时持有不同的投资项目，如投票，基金，地产等。他们将基金定义为分摊风险和长期持有的投资项目之一；对基金的期待回报率比较理性； 这部分基民虽然在前两年牛市中对基金的期待有所提高，但总体上看还是长线投资心态为主。因而即使受市场波动影响但也相对比较容易重新调整心态； 他们对基金有一定的经验和了解，在选择基金时相对有自己的判断。同时能相对比较客观地看待市场波动； 在基金的选择上比较理性，会在关注基金业绩的同时，也更看重基金公司的整体实力，包括团队整体实力，公司制度的健全性等的综合考量。 “我自己怎么说呢，第一投资比较早，最早卖推销基金的时候我就买了，九几年的封闭式的。前一段时间做的调查，最早买基金的持有人有多少，我是其中一个，还给我发一个纪念品呢。” “你不理财，财不理你。这句话是打动我买基金的初始的动力之一，再一个你作为一个家庭成员，你得为家庭负责任，为自己的孩子着想，必须不断地投资。我当初买基金就是准备放在那里留给儿子的，一直放着，比银行利息高就行。” 平和型基民： 这部分基民以女性和年长者为多； 他们对基金不太了解也不愿意花时间去了解；他们认为自身“没精力研究”而且“肯定不够基金经理专业”； 他们对基金有相对务实的期待，觉得比存银行好，并倾向于长线持有； 还有部分的被访者是近两年受股市打击后转而投资基金，心态本质上是“少操心”；期待的回报比较长线，大概每年有10-15%增长； 他们在基金的选择上，更倾向于风险程度较小的基金。在品牌选择上比较随意，相信他人推荐。 “以前我做过一段时间的股票，时间不长。后来觉得做股票费精力比较大，要时时的关注；另一方面因为国内的市场你也知道，可能是有一些消息等其他的因素制约着股市，所以当时自己就觉得也没有这方面的优势，工作上也比较忙，然后就想把这方面交给基金去打打理好了。 “我觉得股票看不好，一套上去解套很难，那就买基金吧，反正基金稍微比银行利息高一点吧。” “基金相对稳一点，股票风险大一点。” “当初买基金没怎么想，真的是没想什么的，是银行的人给我推荐的，我当初买一些，买了就跌就亏，那时候没时间看，放放就涨起来了，后来还不错。” 从众型基民 “从众型”基民比较关注短线的获利； 相对来说最容易受市场信息和他人推荐的影响； 更重视基金操作中的个人因素，如基金经理的个人风格。 心理波动随着市场波动影响很大，对一些未能达到他们预期回报的基金产品和基金公司容易产生不够理性的负面情绪。 这部分基民中大部分不太了解基金，基金持有额不算很多（大多数被访基民持有3到6万左右的基金额） “基金公司确实应该站在基民的角度上好好的想一想。现在基民是很被动的，把钱放到基金公司，基金公司重点应该是这方面下下功夫，当然你分析股票的同时，买哪支股票的同时，也要想想基民的钱也不容易啊，很多都是血汗钱，亏了的话，很多人跳楼的都有的！” 激进型基民 个性上更倾向于挑战型的，喜欢冒险； 他们大多是从买股票转移到买基金上，以股市的心态和手法来操作基金；这部分基民大多持有短线操作的心态； 他们对自己的基金操作手法比较有信心；积极地四处寻求各种信息；部分人更对基金公司的专业性持不信任和怀疑的态度； 这部分人在经受目前市场打击后开始寻求其他投资项目，如转战期货等。 “突然之间挣了一笔钱，这个钱干吗使呀，我就买股票，我这个人比较喜欢冒险，我觉得大家都不买的时候我买，正好就这样涨起来了，涨起来就追起来了。现在还得等着，现在是这个热乎劲刚过去。” “买基金还是因为分散一下这个风险，我最早是去年9月份买的，买的兴业趋势当时已经比较高了，也有一点从众心理吧，老头老太太都买，大家都买，我也买点吧，我也上点保险，别全扔股市里面；然后今年又买了一点基金。因为我也套了，也挣不着钱，反正我这个人就比较喜欢新鲜的东西。现在我准备尝试一下期货什么的。”小结和启示 不同类型的基民对基金有不同的期待和投资心态，这很大程度上影响了他们对基金公司的评估和印象；当基民的期待比较理性时，对基金公司也能比较理性客观地评估；当基民的期待过高而达不到预期效果时，则容易产生对基金公司的负面情绪，尤其是不太了解基金的“从众型”基民表现会尤为激烈； 基金公司在定义品牌的核心客户群时，如果进一步细分化分析市场，对客户进行筛选和界定，将更有效地制定出分对象和分阶段的品牌策略，从而更有效地利用公司资源，最大化产生“20/80”效应（将资源投入到能为公司带来80%效益的20%的客户身上）。第三部分：基民选择基金时的评估标准总体上看，基民选择和购买基金的随意性比较大；主要是以亲友同事间的口碑介绍为主，或是偶尔去银行时接受渠道客户经理的推荐而购买；通过在座谈会的深入讨论，我们发现基民在选择基金时内心还是有一些评估标准的；下面是基民心目中在选择基金时的六大评估标准，并按照其重要程度进行排序和逐个分析：1. 效益 指基金的投资回报，包括基金业绩的表现和稳定性，排名比较靠前，基金的净值增长率等； 被访基民表示最希望的是“在安全的情况下赚钱”，表明业绩效益和可靠性同等重要； 不同基民有不同的侧重点：“激进型”和“从众型”基民更关注基金本身的回报，以高分红/净值增长快为主要挑选因素 “我是先看业绩，我觉得业绩在是硬道理。有些小基金公司，业绩还是相当突出的，比如说我感觉万佳基金很厉害的。而有些大的基金公司我倒不敢特别恭维，因为这个东西是跟基金经理个人的操作风格有关系的。”2. 基金公司的综合实力基民谈起基金公司，通常倾向于用“规模大或小”来统称，通过了解，“规模”背后其实代表了一个基金公司的综合实力，包括以下几个方面： 旗下的基金数量较多，种类较多，种类比较全； “如果有各种类型的基金，股票、债券型基金，包括开放型、封闭型。品种多的话可以互相转换，手续费蛮低的。” 一个季度的收益多少，基金公司的排名 投资人的实力背景 “投资人如果是大公司的话，或者有银行背景的话更加可信。” 进入市场的时间长短 “只要是原始的，肯定经历过风浪，后成立的就是新手。” 信息面广，市场分析更专业精准 “可能它的信息面方面比小的公司有优势。你像有些大的产品上市，肯定有报告的。” 制度规范 “大公司，肯定正规一些，小公司三天可能就撤人了，换人了，证券公司经常有这种事儿。” “理智型”和“平和型”基民更关注基金公司的整体可靠性，包括宏观的实力背景，整个分析系统和团队，制度对基金经理的监控，风险控制能力等3. 投资团队 大部分被访基民对基金经理普遍不太了解。经过座谈会交流后，部分原来不了解和不太关注基金经理的被访基民表示，未来将更关注； 对投资团队或基金经理的总体要求是稳健，可靠，理性，专业； 基民对基金经理的专业性的判断主要在年龄，学历，经验，是否有海外教育背景，是否经历过中国的牛市熊市等指标上； 从基民谈论其欣赏的基金经理的言谈中，我们发现，基民欣赏的是基金经理的一种执着，一种坚持，这令基民增加了信赖感； “王亚伟从一个普通的基金经理干起，到现在投资总监，人家还拿着自己的华夏大盘，人家没扔，并且承诺人家不扔，这个多好，得有信誉。” 基民反映：他们希望更多地了解投资团队或基金经理的专业性和投资风格，但目前仅仅从网站上了解基金经理的背景介绍，更希望能加强基金经理与基民的互动和交流，从而令基民更放心。 “合理地投资。投资的理念应该向我们通知一下，通过这个信息传递给我们，这样我们才知道它是不是可靠，你看它全买QDII去，我肯定就撤了。” “现在大部分的基金经理都比较年轻，30出头，我觉得这个不太放心，至少得40岁以上。因为年轻人容易一涨就进去，一跌就跑。最好是男的，相对理性一点吧；学经济方面的，中西经验合并，又在国内做股票的经历，经历过中国股市的几次起落的最为理想。” “我买的那几个基金我查过，我买的易方达那个基金经理33岁，学的是工商管理，进这个公司之前是实习的，实习完了之后是基金经理助理，然后直接就操盘大盘的基金的，后来我一看这个，我心里有点凉。因为他这么年轻，对于这种判断肯定不如岁数大一点的。”4. 品牌知名度 有较高品牌知名度和口碑的基金公司被认为是“有名气”，“可靠”，“买的人多”，因此基民容易对其产生信赖感； 基于此，一些宣传力度较大宣传面较广的基金公司很大程度上贡献了较高的品牌知名度； 被访基民有比较强烈的需求想了解多一些关于与自身利益相关的市场信息；这些信息其中就包括了基金公司的宣传推广活动，这些都能帮助他们进一步加强了解从而增加信任感； 在宣传内容上，被访基民表示更关注及时的市场分析评论，基金公司的背景实力介绍等。 在宣传形式上，被访基民表示喜欢通过短信，电子邮件，邮件等形式进行日常信息的沟通；而大众媒体的广告则能更加深对该基金公司的了解和好感，大部分被访基民均表示比较接受和赞同大众媒体宣传（包括电视，户外和平面广告等）。 “比如在证券报上将企业的一些相关信息介绍给大家。它这种信息，这种市场分析给我的好处嘛，就是增加点心理安慰吧。你总要花点精力要看点东西，另外这个也是专家讲的，尽管是批判地看，但是也要分析分析。批判性地欣赏。” “电视广告最注重的是品牌，我们了解了这个品牌，再去了解具体的什么东西。“ “可以搞一点公益活动，特别是外国公司，要到中国干点好事，低调一点。增加一点亲和力。”5. 客户服务 目前大部分被访基民在银行交易，部分相对基金经验较长的采用网上交易；他们与基金公司的接触渠道非常有限和间接； 几乎所有被访基民都提到，目前基金公司与客户的交流渠道和方式非常有限；基民开始要求有更人性化的，更受重视的服务；尤其是市场波动影响基民心理波动的情况下，更需要来自基金公司的信心支持和情绪安抚。 基民心态上希望少操心，将财富交由信任的基金公司去操作；但同时要求基金公司定期与自己交流，目的象是“汇报工作”，令自己心中有底。同时尤其在市场波动的状况下，更希望了解到来自基金公司提供的基金知识和及时的市场分析。 根据被访基民的反映，某些基金公司已经在服务方面加强与基民的沟通，基民对此的评价相当正面。 “像华夏搞一个原始购买者的活动，就是你持我基金多长时间了，我跟你联络一下，有回馈。这个最简单的吧，就应该这样，我是你的股东了，要重视才好。”6. 渠道客户经理 银行的客户经理的推荐是大多数人首次接触基金的主要方式，影响力比较大； 但被访基民表示，目前的渠道销售人员普遍不够专业，而且仅从回报角度来推销产品，缺乏风险提示，以及更高层次的个性化服务，以协助基民挑选适合自己的基金。 在座谈会中有提到，如果在选择基金时，基金公司能提供一种“个性化基金方案”的测试，针对各人不同的需求和抗风险程度来推荐最适合的基金组合方案，将大大受到被访基民的欢迎。这将有利于基金公司提前并且主动管理基民的投资期待，增加基民对品牌的信任和偏好。从而有效减少基民因购买不合适的基金或对风险缺乏足够认知情况下，对基金公司产生负面口碑。 测试的形式可以是文字问卷，或者是更标准化更统一的专业电脑软件。可以在企业网站上公布让投资者自我测试，或者在购买现场在渠道客户经理的协助下完成。 “普遍有一种功利性，最主要就是赚钱。风险提示比较少，就提回报有多少。他们本身也不是特别专业的。倒是很热情；如果提前有清晰的风险提醒的话，会觉得这个公司有诚信，感觉有亲和力。” “如果你现在去银行，会介绍什么什么基金好，其实对我们投资者来说不是很了解的，通过她的介绍或许买一点，但也不一定买了这个基金就很好。我感觉有点模糊性。”以上是被访基民在评估基金公司时的各项指标；其实在这些硬性指标的背后，更透露出基民对基金公司的心理层面的期待，或者说是希望被满足的心理需求。我们总结出以下四大心理需求：1. 渴望“安全感” “规模大的公司起码保证不倒闭，这个前提之下，我才考虑到能挣钱。我不能傻不拉叽地先考虑挣钱。”2. 渴望“信心支持” “尤其在市场波动的时候，希望有座谈会，或者讲座。说说我这个基金为什么投资这几个股票，把这些讲清楚。我知道现在风险大，关键我们大家通过了解可以知道他的思路。大家交流交流也增加点信心” “我们对基金公司比较信任的态度，同时也希望基金公司珍惜我们的信任，在业绩上回报我们，在市场可能要波动前，最好给一些风险提示。”3. 渴望“受重视和尊重” “我投资这家公司，你请我来，我就是股东，要有你重视我的态度出来。” “上投摩根他的总经理，就跟下面的基民交流很多，有自己的博客，跟网民进行交流，但是其他公司里面确实是很少见的。他可能不具体操作某个基金，但是从他的交流上可以看出他的投资理念，看出个人的素质，对基民，对网民的一种尊重。”4. 渴望“个性化交流” “我希望能经常性地收到邮件信息，但只要我感兴趣的东西才好发给我。不要让我来筛选这么多的信息。我不需要很杂的，要少而精。真正针对我的需求的信息。小结和启示 虽然被访基民当初在选择基金时的随意性比较大；但我们发现，在经过市场大起大落的历练后，被访基民们开始更多地关注所选购的基金和基金公司，更希望从各方面了解信息以帮助判断，而不再是仅仅听从别人对某只基金的推荐； 他们心目中对选择的基金和基金公司有六大评估标准，包括基金的效益，基金公司的综合实力，投资团队，品牌知名度，客户服务和终端的渠道销售； 基金公司/品牌在关注以上硬性指标的同时，更需要关注其背后透露出来的投资者的心理需求，包括对“安全感，信心支持，受重视和尊重，个性化交流”的渴望； 在市场波动较大的特殊时期，基民更需要来自基金公司的知识教育，与基民的交流，安抚情绪，给予信心；这样可以大大营造可信赖的品牌形象，赢得基民的认同和欣赏。第四部分：主要基金品牌的印象和评估被访基民对基金公司/品牌的了解最主要是从基金产品来了解，因此一些基金产品业绩好，排名前的基金公司在基民的脑海里有相对较深的印象。但总体上看，基民对基金公司的了解程度较低，信息也不够全面和准确。以下针对被访基民相对提及较多和比较熟悉的几个基金公司来进行深度的研究。这些品牌包括与国投瑞银同样有外资背景的“上投摩根”，以及中资品牌“华夏”。首先我们来看看基民（尤其是国投瑞银的基民）对国投瑞银的印象和评价，以及对品牌形象的认知和感受。基民对国投瑞银的品牌认知1. 品牌比较低调： 总体上看，基民对国投瑞银的印象相对不太深。大部分被访基民反映本基金公司品牌比较低调，不象其他一些宣传较多，口碑传播较多的品牌，如华夏，广发，博时，易方达，上投摩根等； 瑞银UBS的名气对部分投资者选择基金公司时有一定的正面影响。 “它是02年成立的公司，也是比较早的，但知名度不高，影响度不是很高。在基民的印象不是很冒尖。” “当时觉得这个公司应该是国际上都很有名气的，但是现在做起来跟上投比差远了，规模上差不多，但是名气要比他差一点。2. 对效益的认知各有不同： 在效益方面的评估，不同类型的基民有不同的感受： 对国投瑞银有正面评价的基民中，“理智型”和“平和型”基民占了比较大的比重； “我觉得国投瑞银适合象我这样的老基民，因为它各方面的风险控制得比较好。虽然有人说收益不大，但风险和收益是成正比的。”（上海万先生，40万基金持有额） “我觉得国投还是不错的，因为我买的是股票型的，股票型的基金占了我80%，然后我觉得他在股票型的基金里面跑得还算可以，相对比较耐跌。” “感觉波动不大，你说赚也不多，亏也不多。” 希望高回报短线操作的“激进型”觉得国投瑞银过于平稳，收益一般，“不够激情”； 跟风的“从众型”觉得国投瑞银的名气不够大，排名不够前，市场知名度不够高；回报不能达至预期水平。 “最初我对国投瑞银的期望值很大，但是觉得现在还没有达到那种期望。瑞银的名牌没有体现出来，安安静静的在一个角落里，就没有绚烂起来。”3. 对国投瑞银的综合实力有一定的正面联想，但总体了解不多 相当一部分国投瑞银的基民对本品牌的了解也不多，大多是在银行渠道随机性的购买； 小部分基民（主要是基金持有额较高的“理智型”基民），因为事先了解过本品牌的背景和实力，才比较理性地进行基金购买； 吸引他们的原因主要是“瑞银”的名气和由此带来的对综合实力的联想，如运作比较规范，可信赖，有经验，风格稳健，风险控制能力强；但同时由于瑞银最近的负面新闻也令小部分基民对有外资背景的合资基金公司的实力产生一些疑虑； 小部分基民由于知道去年推出的“瑞富领先进取”，因此觉得品牌稳重中有创新； 和整体基民一致，国投瑞银的基民也相对比较少去关注基金经理的背景。 “当时基金网上很多啊，随便看了一下，看到你们公司，因为瑞银名气比较大，在中国的投资分析都是头头是道的。然后和国投又联合了。我原来不是很清楚，看了一下，觉得你们的来头不小，我想这个技术人员的分析，基金经理的层次上来讲应该不错，当时就买了一些你们的基金。”（深圳许先生36岁，20万基金持有额） “瑞银我比较信任，还行。瑞士银行有上百年的历史了是外国很老的基金公司。” “去年推出新的封闭基金，瑞富领先进取，我感觉创新还是做得不错的。是推出新的基金品种创新，但是操作风格还是稳重的。” “有外方的投资背景的，实力比较强一些。就是基金的规范，运作的比较规范，毕竟西方的。但是它的实力不能够轻易地相信，因为现在倒闭的大公司都是国外的银行，这个不能轻易相信。尤其看到瑞银是国际市场上是亏了几十亿美元的时候就是减分了。尤其有这么多年的经验积累，依然是亏损。”4. 客户服务有待提高 国投瑞银的基民反映，本品牌的客户服务尚待改进，包括在加强信息交流，定期寄发函件等方面还做得不够好。 “但是我到目前为止除了收到这一封邀请函，没有收到你们任何的信息。” “国投你们发过来的东西，有时我打开来一看已经是旧信息。起码是半个月以后的信息。” “。”我原来接触过国投瑞银的电子邮件，但是很不稳定，有时候有，有时候没有。“国投瑞银的品牌形象感知在座谈会上，被访基民通过图片投射出该品牌在心目中的形象。 从挑选的图片中可以看出，基民对国投瑞银品牌的“稳健风格”感受较深 “这个车看上去颜色黑黑的很稳重，国投瑞银就是比较稳重的。就是舒服，稳健，比较符合我现在的心理，最起码我现在没亏。” “（瑞银的）名气很大，看着很帅，在基金的大海里面掌舵。有瑞士银行的品牌在里面，也是一种品位。” “我相信他背后有一个很好的专业团队。” 部分人对品牌有更多的期待：“在稳健中更灵活，更激进，令业绩/回报更高些” “国投瑞银有点古色古香，有点保守，希望他更现代一些。” “有路就开，无路就拓更灵活一点。该激进的时候激进，该稳重的时候稳重。现在这种状态下面，肯定是不能太激进了。”国投瑞银的品牌个性感知在座谈会上，被访基民通过“拟人法”的投射方法，表达出内心对品牌个性的感受。如果将“国投瑞银”这个品牌比喻成一个人的话，他就象是： 50岁左右，很有经验，也比较稳重； 长辈的感觉，一个企业的老总，很稳重，不张扬，不露声色； 象是教练孔令辉。年龄够了，也有一定的资历，比较稳重，情绪波动很少，如果失败了也会鼓励，因为没有常胜将军，我们下次看好你，你还可以赢； 我们（基民）比较尊敬他； 但是，他给人感觉有点琢磨不透；有种层次差，敬而远之的感觉。广告上面应该花点功夫，扩大自己的影响。会让人更亲近，更有亲和力一点； 我碰到困难的时候想和他交流一下，或者是倾诉一下。要出谋划策的。基民对上投摩根的品牌印象，形象和个性的认知品牌印象：1. 业绩不错 上投摩根的上投，上投优势增长比较快。借助明星效应。2. 企业的综合实力强 有知名的外方“摩根” 被访基民即使在会上了解到摩根其实并不是摩根斯坦利，而是摩根大通，也仍然对品牌存有好感，因为印象中两者感觉都是大牌子，可靠。 “摩根第一是外国的背景银行，第二个是国外做过证券业的，我对它技术水平和信任度比较好。他的投资理念和我们大陆有些不同，就比较讲究长期投资，所以操作的思路方面有不同。”3. 品牌知名度高 经常在媒体上出现，被基民认为“名气大”因此是“大品牌”；4. 近期的“老鼠仓”事件令其在基民中的声誉有所下降。 “老鼠仓，这个事故太大了。我就因为这个退出来的。我感觉很不好。有欺骗的感觉，信誉度差了。”品牌形象认知 图片投射： “资力、背景和这个成熟的怀孕女人差不多，我觉得它有这个实力，有这个资格不断地增值；虽然在中国好像时间不长，但是有外国银行的背景，还有对证券业和金融业的背景和经验。” “因为首先它有外资背景，可能投资理念能先进一点，更现代一点；比较跟国际接轨的。” “名字觉得有点贵族气质的，给人感觉比较尊贵、豪华一点的。” “象这些国际品牌比较花哨，广告宣传比较多，但是车里的内饰怎样，咱们大家还看不太清楚。”品牌个性认知 - 拟人法投射： 40多岁，接受中西方教育的人或外国人； 沉稳，可靠；容易跟它亲近，交朋友； 但对中国的事情不一定了解；不知道在中国市场是否经得起考验； 是一个比较讲究的中年人，结果衣服被撕掉了一块（老鼠仓的污点）。基民对华夏的品牌印象，形象和个性的认知品牌印象：1. 效益表现比较好 “华夏比较注重回报，大盘有700%多了。”2. 品牌知名度比较高；中资公司令人容易产生民族自豪感 “中国品牌，名字起得好。” “听这个名字让你联想到华夏银行，感觉心里踏实一点。” “希望咱们国家的投资公司比较好一点。”3. 综合实力较强，历史久，有经验 “历史比较久，已经很早了，第一个基金就是华夏的。” “他的基金经理都有实战的经历，因为本来是证券公司。” “信息占有量比较大，实力强，就是技术实力、专家队伍实力强。因为它和中信证券合作，它们两个成立一家干这个。”品牌形象认知 图片投射： “有潜力的公司。华夏第一在中国本土产生的，另外它占有了中国证券市场和信息市场绝大部分的占有量，我觉得它是一片特别有生命力的田野一样的企业。” “因为华夏是全国最大的，是很响亮的，买华夏是成功人的标志，就是到了成功的顶点”。 “华夏给你既稳重又进取。因为牌子老，口碑佳，还有冲劲，股票型什么都尝试过的。” “华夏就是红红的，华夏红利都是不错的，给人一个回报。”品牌个性认知 - 拟人法投射： 40-50岁，比较传统的中年人 很敦厚儒雅，给人一种平实稳健的感觉 象刘翔的速度，激情和民族英雄的感觉 讲义气，比较讲究诚信的 亲切，容易和人沟通。 就象一个你能比较尊重的朋友，知心朋友小结和启示目前，一些主要的基金公司品牌已经在基民心目中形成了一定的品牌形象特色。由于基民在选择基金时大多比较随机，任何关于品牌的正面信息都有可能帮助基民作出购买决定；因此，具备一定品牌特色和形象优势的基金公司相对来说将具备一定的竞争优势。国投瑞银目前在基民心目中已经开始累积一些正面的形象，包括： 虽然公司风格比较低调，但“稳健风格”感受较深； 对国投瑞银的综合实力有一定的正面印象，其中“瑞银”的名气贡献了部分对企业综合实力的联想； 总体基民对国投瑞银品牌的了解尚待加强，客户服务也有待提高的空间。第五部分：关于国投瑞银的可能性定位的测试在座谈会中，我们向被访基民出示了几个初拟的国投瑞银可能的定位方向，以获取基民的建议和意见，以作为品牌策略的参考。首先，我们了解到被访基民对现有品牌口号（“您的长期伙伴”）的看法；然后循环出现以下四个定位方向：1. 国投瑞银，国际智慧的理财专家2. 国投瑞银，您的理财好朋友3. 国投瑞银，同心同德，实现您的理财梦想4. 国投瑞银，以您为重，呵护您财富在所有测试的定位方向中，第四个方向最受欢迎，其次是第三个方向。具体原因详见如下。对现有品牌口号（您的长期伙伴）的看法： 基民普遍反应印象不深； 在说法上不够独特，容易被忽略； 有点“一厢情愿”的感觉，因为长期伙伴应该是双方的感受。对“国投瑞银，国际智慧的理财专家”的看法： 这种宣传定位在银行业比较泛滥，没有特色； 态度上基民觉得有点过于高高在上的感觉，缺乏亲和力； “国际智慧”不需要强调，反倒可能引起反感； “理财专家”