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新产品开发1、 P2产品定义：通过交换而获得的需求满足，即向市场提供的能满足人们某种需求和利益的有形产品和无形服务均为产品。（顾客所接受的有形属性和无形属性的统一）2、 P2产品的层次 （三层次结构：核心层、有形特征层、附加利益层） 1）核心层，是整体概念中最基本、最实质性的层次，是满足顾客需求的核心内容,这个层次为顾客提供了作为一个产品的最基本的效用和使用价值。 2）形式层（基础层），是消费者对某一需求的特定满足形式。 3）期望层，在购买某产品是期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。 4）附加层，购买产品时企业所提供的产品的服务和保障等。 5）潜在层，产品可能发展成为未来最终产品的潜在状态。 3、 P5产品的生命周期理论 定义：产品的市场生命，即一种产品从投入市场到退出市场的过程。 产品的生命周期被分为三个阶段：新产品阶段、成熟产品阶段和标准化产品阶段。1）标准型 1）标准型 投入期：产品销售增长缓慢，成本高，无利或微利。 成长期：销量量快速增长，利润增长率明显上升。 成熟期：生产量大、销售多、企业赢利额高，但利润增长率 反而低于成长期，市场逐渐饱和，竞争则日趋激烈。 衰退期：销售下降趋势增加，利润不断下降。 2） 理想型 （1）产品投入期短，因此企业新产品研制开发成本比较低； （2）成长期短，新产品的销售额和利润迅速增长，很快进入高 峰，这意味着产品生命初期即可获得最大的收入； （3）成熟期持续的时间相当长，这实质上延长了企业的获利时 间和利润数额，这一时期对企业是极为有利的； （4）衰退期非常慢，它意味着销售额销售额和利润缓慢下降， 而不是突然跌落。理想型、改进型、发展型、时尚型、长寿型、亏损型4、 P13新产品分类 按新产品具有的新质程度划分：1）全新型新产品：采用新原理、新技术、新材料研制出来的市场上从未有过的产品。 主要特点：创新时间长， 成本大，难度高，但是开发成功后的收益也高 2）换代型新产品：指采用新材料、新元件、新技术，使原有的产品性能有飞跃性提高的产品 主要特点：开发相对容易，能快速取得好的收益3） 改进型新产品：指从不同侧面对原有产品进行改革创新而制成的产品 主要特点：开发成本较低，速度比较快 4） 仿制型新产品：指企业还没有但市场上已有，而模仿制造的产品 主要特点：有利于寻找市场空间，能快速提高企业竞争实力，增加销售收入 2）按新产品所在地域范围划分：1） 世界性新产品：指世界上从未有过，在原理、结构、性能等方面是独创的，别的产品不具备的。 主要特点：具有新颖性和先进性，但可能有许多不完善之处2）国家级新产品：指国内属于首次设计、试制、生产的产品3）省市级新产品：国内已开发成功，并投入生产，但市场对这类产品需求量大，而本省、本市还没有企业生产。本省、本市的企业，可以组织力量进行试制、生产，但要充分利用国内的现有技术。4）企业新产品：本企业从未生产过但在市场上已出现的产品。 3）按新产品的应用范围划分： 1）配套型新产品：这是为满足较大使用范围而研制的、由多种新产品配套而成的产品组合，可能有数套，以便消费者选用。 2）系列型新产品：这是为满足不同特点用户而研制的参数不同、规格不同的系列产品，以便消费者选用。5、 新产品开发的意义 1）新产品开发推动企业的发展 从产品的生命周期看，任何产品都会经历成长、成熟到退出市场的过程 。企业要应对这种环境的变化，就要把开发新产品与企业的发展密切联系起来。 从企业的经济效益角度看，现代企业的获利中，新产品获利占有较大的比重，因而不断地开发新产品成为企业利润的源泉和占领市场的前提。 从树立企业形象角度看，不断地开发新产品，有利于树立企业形象，提高企业在市场中的竞争优势和竞争地位。 2）新产品开发是社会发展的需要 新产品开发可以增加综合国力，提高国家的经济实力，提高工作质量和效率，提高生活和生存质量，促进社会文明程度的不断提高；可以激发企业管理人员和技术人员的革新精神与创造力；可以加速新技术、新材料和新工艺的应用，可以提供长期财务收益，形成良性循环。6、 P22新产品开发原则战略性，建立与长期竞争优势的目标相一致的战略性的知识眼光，在考虑开发新产品的环境时提高敏感，形成战略性开发观念。（不偏离企业的核心战略，应进行SWOT分析）灵活性，要有相应的资金保证，可以获得的资金和资源越多，灵活性越强互动性，与市场利益相关者互动，及时识别环境的变化，发现市场机会，引导新产品开发综合性，整合和协调企业不同的部门持续性，新产品是持续的、动态的。7、 P28新产品协同开发的模型新产品协同开发模型关键是产品开发过程的重组和并行化，即有效地对产品开发过程进行规划、调度和管理。主要目标是缩短产品开发周期，提高质量，降低成本。1、 产品协同开发模型的条件（1）协同过程是建立在计算机软硬件支持、协同开发工具和信息共享的基础之上。（2）整个产品开发是多学科综合产品开发队伍的组织和实施（3）反映产品信息结构、信息流动及信息的动态变化（4）满足企业的各种组织、资源和逻辑制约关系。2、协同开发的四个主要方面，即产品、团队、设计过程和资源之间的关系。（1） 产品，根据市场调查提供的市场调研报告，制定开发产品的项目任务。产品是联系各个方面的纽带。（2） 团队，描述产品整个开发过程中的团队、角色和人员的组织结构和权限。团队是过程的执行者。（3） 设计过程，用来描述产品开发过程，以及根据产品的特点制定出相应的设计方法，考虑在整个设计过程中相关的内部活动的外部关系。设计过程是协同开发的核心。（4） 资源，描述产品在整个产品开发过程中，设计人员、设计工具、数据库等资源的产生、使用及释放的关系及管理。团队是资源的使用者，而资源的使用是企业活动执行的前提，资源性质的转换则决定产品的实际内容。 当产品、设计过程、团队和资源四要素有机集成为一体时，就能实现产品的协同开发。2、 协同开发的一般特点（1） 交互性，协同设计产品开发过程的实施由多学科工作组负责组织和完成的。（2） 合作和冲突性，产品开发过程存在着相互支持和约束及资源冲突。（3） 约束性，受到企业自身条件和产品性质的约束。（4） 动态性，其过程是一个发现问题、解决问题的动态的非确定性的过程。（5） 分布性，开发人员身处不同地方，协同开发在网络的支持下分布进行的。8、 P3233新产品开发的环境因素新产品开发的环境，是指所有可能影响一个企业组织实现其新产品目的和目标的相关因素（硬件软件）。通常企业环境因素是相互作用、相互渗透到社会和市场结构的所有层面，认识这些不确定因素有助于调整其对产品开发过程的影响。 1）自然资源，大多数新产品的开发在某些方面取决于自然环境中某些自然资源的供应状况。自然资源为工业制成品提供了能源和原材料，反过来有些工业制成品又遏制了自然资源的生态。 2）人口，人口的多少、构成、分布、位置以及变化，人口现象与社会环境之间的联系，构成了新产品被认同与否的至关重要的力量。 3）文化价值观，价值观通过家庭、宗教和其他社会机构代代相传，并构成影响对新产品作出反应的强大力量。 4）技术，新技术的不断涌现以及现有技术的革新速度加快在导致新需求层出不穷的同时也在缩短产品的生命周期，新技术的影响在社会中是经常的和普遍的，它们的影响对新产品产生了不确定性。 5）经济制度，是将劳动力、资源和技术集合起来用以生产和分配的商品及劳务的交换以满足人类需要的机制。 6）法律法规，个人和组织即受到法律的制约，又享受着自由。9、P38影响新产品开发的关键因素 1）企业的生产经营能力 企业的生产经营能力是企业的主观条件所组成的力量，它依赖于企业各要素水平的发挥，并将这些因素有效地、科学地加以组合，创造出任何某一要素都达不到的综合效能。企业的生产经营能力一般由三部分组成，即研究和发展能力、营运能力、销售能力。（1） 研究和发展能力，企业管理人员在对企业经营与环境变动关系的历史考察，现状分析和发展趋势预测的基础上，所制定的企业经营目标和达到目标手段的能力。如市场调查和研究、目标选择能力等。（2） 营运能力，企业运用各种营销力量朝决策目标方向发展的实现过程。（3） 销售能力，企业的各种促销手段的综合运用所具有的力量和能力，如产品创新、推销技术等。企业能力的主观条件不同，企业经营能力的高低就不同。企业规模大小、经营方式和所处环境不同，导致企业生产经营能力的差异。因此，企业对其生产经营能力的了解与掌控有利于避免企业对新开发产品的盲目性，提高产品定位的准确性。 2） 企业的核心能力 企业的核心能力可以分为员工的知识与技能、技术系统、开发管理系统、价值与规范四个维度。作为核心能力，更多的是强调价值链上某点的技术域生产专长，而能力更为广泛，它涵盖整个价值链。 核心能力的三条准则：一是核心能力能提供进入各种各样市场的潜力；二是核心能力为用户从最终产品感知到价值作出重大贡献；三是核心能力是竞争对手能以模仿的。10、P51市场分析研究的内容 1）对目标市场进行分析研究，主要包括对基本条件、社会商品销售总额、竞争情况的分析研究。 2）对消费者的分析研究，企业要掌握消费者的职业收入基本情况；要了解消费者的消费欲望。 3）对产品的分析研究，主要包括老产品和新产品的分析研究。 4）外部因素的分析，主要是指法规、法律要求，也包括总体经济因素和社会文化因素。11、 P52市场调研的内容、程序与方法市场调查研究的内容（1） 需求调查：A、政治环境调查，包括社会制度，执政党的性质，政府的方针政策，法令等。B、社会环境调查，包括一个国家的教育程度，文化水平，风俗习惯等。C、经济环境调查，宏观方面包括国民生产总值，恩格尔系数等，微观方面包括商品价格等。D、技术环境调查，包括产品的技术含量，工艺水平等。D、自然资源调查，地理特征、物产等。（2） 竞争者调查：如技术能力、生产能力，产品特点以及市场开发能力和动向等。（3） 技术可行性调查：如新技术使用的成本怎样等。（4） 营销调查：包括经销商和经销渠道。市场调查研究的程序 第一阶段：调查研究准备阶段第一步：确定调研项目第二步：拟定市场调研计划 第二阶段：调查研究的实施阶段第三步：确定资料的来源和收集方式第四步：进行实地调查 第三阶段：调研结果的处理阶段第五步：对资料进行分析整理第六步：编写调研报告第七步：跟踪反馈市场调查研究的常用方法 1）访问法 2）观察法 3）抽样法：单纯随机抽样、分层随机抽样、分群随机抽样 4）非概率抽样 5）实验法12、 P59市场预测的基本方法 1）征询消费者意见法 2）销售人员意见综合法 3）征求专家意见法 德尔菲法，组织者将所要提的方案分解为若干内容，以信函的形式寄给有关专家。待专家将方案寄回后，组织者将其整理、归纳，提出若干建议和方案，再寄给专家供其分析，提出意见。如此反复几次后，形成比较集中的几种方案。 德尔菲法三个特点：（1）匿名性，专家互不了解，不知道各自提了哪些方案，避免了一件容易受“权威”为左右、出现“随大流”的情况。（2）反复修改，逐步集中。带有反馈的信息闭环系统能够是专家所提方案越来越集中、越来越有针对性。（3）预测结果的统计特性。对反馈回来的方案进行统计处理。 4）类比法 5）市场试销法 6）转导法13、 P68信息决策的原则 1）信息性原则，要求所收集到的信息系统全面、准确和及时，要求决策者注意力集中在反应关键因素的资料上，从而确保信息的时效性和价值原则。 2）经济性原则，实现效益最大化，以较小的人、财、物及时间耗费取得较大的效益或争取最小的损失。 3）科学性原则，坚持决策目标科学化、决策程序和步骤科学化、决策方法科学化原则。 4）参谋性原则，善于集中和依靠集体的智慧力量进行决策，保证决策的正确性和有效性。（集思广益） 5）预见性决策，决策立足现实、着眼未来；决策机制不断发展进化。14、 P86产品创新的品牌意识 品牌意识包括品牌的建立与品牌的维护。在产品创新策略领域中，首先要树立的就是品牌意识和维护品牌的意识。 1）产品创新中的品牌意识通过品牌经营会积累起企业的品牌资产，从而使企业取得：一方面，获得长期的市场增益；另一方面，可以帮助企业消解一定的市场威胁（品牌形象的相对稳定性）2） 品牌的服务意识 对于新产品来说，加强对顾客的服务是极其重要的，甚至关系到新产品商业化的最终成败。针对目前企业在服务方面的薄弱环节，企业需在以下方面体现服务意识： （1）编好新产品说明书 （2）培训新产品使用人员 （3）广泛建立维修服务网点，定期上门服务。 服务的内容很广泛，任何提高顾客满意程度的项目，都属于顾客服务的范畴。通过优质的服务培养忠诚的顾客，将给企业带来巨大的回报。15、 P94新产品开发的方式1）自主开发方式 （1）独创方式，企业自行研制、自行设计新产品。 （2）模仿方式，企业通过一定的手段，合法地仿制生产创新者的产品。 特征： 收益性（成功后收益高，带给企业长期发展动力） 风险性（多环节风险，失败率高） 目的性（目的明确：市场需求） 系统性（多部门的协调、配合）2）非自主开发方式 （1）技术引进 （2）国内技术购买 （3）联合开发3）自主与非自主相结合的开发方式 自主与非自主相结合的开发方式是发展的趋势，也是企业应着力的发展方向 （1）尽快增强企业的自主开发能力 （2）完善技术引进的措施 （3）加大培养技术市场的力度 （4）积极推进产学研合作 （5）充分利用各种非自主开发方式，有效增强企业的自主开发能力16、 P113新产品创意的来源1）企业内部 企业内部职员是新产品创意的一个重要来源。新产品开发不仅仅局限于产品开发部门，企业中销售人员、最高管理层、计划部门、生产部门甚至企业一般员工都可以以各种形式参与新产品开发。这些人员与产品的直接接触各不同，但他们对企业内部情况比较熟悉，在一定程度上也对市场有所把握，往往能针对产品的优缺点提出改进或创新产品的构思。2）企业外部（1）顾客，新产品都是为了满足顾客的需求，因此顾客需求应是产品开发创意的重要来源。 （2）中间商，与企业相比，中间商与市场更有直接、更为亲密的联系，他们能更直接地了解顾客的需求和意见。（3）供应商，任何可以依靠技术能力提供服务的供应商，都将被顾客看成为一个新产品构思的来源。（4）竞争对手，可以通过对竞争对手占有率以及得失分析等方面情况的了解和把握。借鉴创新构思，少走弯路。（5）社会上的研究和发明人员，这些人思维活跃，眼界开阔，接受新事物能力强，可以点燃企业新产品构思的火花。（6）网络、各类出版物，对其他公司的新产品活动、看似与产品无关的技术进步以及购买者态度变化进行报道的间接成果。17、P122新产品开发战略类型1）领先型战略企业根据市场上的各种需求信息，首先研制、开发新产品，并抢先把产品投入市场，以确立企业在同行业中的技术领先地位和产品领先地位2）紧跟型战略企业密切注视市场上刚出现的新产品，如果发现这种新产品首次投放市场就获得成功，便立即组织力量进行仿制、改进和消除该产品的缺点而后来居上3）逐步扩大型战略根据市场的变化，在自己原有产品的基础上，通过优化设计、增加功能、提高性能，使产品更新换代、系列化，不断开辟和扩大市场面4）混合战略以上多种战略的综合应用？18、P124新产品开发战略的内容新产品开发战略的主要内容有战略竞争域、战略目标和战略措施三个方面。 1）新产品的战略竞争域 （1）产品，可以利用产品大类、产品种类或产品等级来定义战略竞争域。 （2）最终用途，最终用途一般比产品维度更深入、更自由。产品与用途之间存在着多重关系。不同的产品既可以由不同的用途，也可以有相同的最终的用途，即使产品种类相同，不同的最终用途也会导致产品结构和性能的差异。 （3）顾客群，企业开发新产品是为了满足顾客需求，因此，企业应根据用户状况、心理统计特征、人口统计特征以及分销状况来界定战略域。 （4）技术，可分为科学技术、经营管理技术和市场营销技术等类型。如果企业根据自己实力经营的定位战略，则倾向于利用自己已有的先进技术来开发新产品。 （5）多种维度的组合，常见主要形式：主要用于消费品的产品-市场矩阵，主要用于工业品的技术-用途矩阵，以及产品-用途矩阵和技术-顾客矩阵等。组合维度的选择需要对产品竞争力和市场机会二者进行权衡。 2）新产品开发的战略目标 （1）发展目标（迅速发展型、受控发展型、维持现状型、受控收缩型） （2）市场目标（开拓新市场、提高市场占有率、维持市场占有率） （3）特殊目标（多元化、季节性调整、加速回收投资、提高产品质量水平、维持或改变企业形象） 3）P127战略规划与措施 （1）关键创新要素的来源规划1. 市场/市场营销 A 竞争对手的产品 B 市场营销重定位 C 特许权扩展 D 用户研究/未满足的需求2. 生产或营销 A 工艺/制造成本 B 产品质量 C 低成本3. 技术创新 A 内部资源 B 外部资源，主要是有联合开发、许可证交易和收购等方式。 （2）产品的创新程度的选择1.先导型创新，第一次创造出来并率先进去市场的全新产品。2.适应型创新，吸收先导型创新成果进行改进，以适应市场的需要。3.模仿型创新，研究市场上的新产品并进行仿制。 （3）时序或时机的选择1.率先进入市场，主要是引导消费者，抢占市场制高点。2.敏捷市场，市场的投放是紧跟成功者，成为第二或第三进去市场。3.缓慢市场，新产品的市场反应已经明显后，才决定进入市场。19、 P145新产品开发组织设计的特点 1）开发组织的工作独立性 2）开发组织的决策自主权 3）开发组织的高层管理职权 4）开发组织的相关性 5）新产品开发组织的绩效评价20、 P146产品组织决策 1）管理层次决策 主要环节：（1）新产品开发战略规划的层次决策（2）特定的新产品项目规划的层次决策（3）新产品开发组织实施的层次决策（新产品开发项目的独特性、事业部之间的共性、事业部的实力大小、新产品开发战略） 2）职能决策 （1）在全面管理人员与职能部门之间的选择 考虑因素：新产品开发战略 新产品开发活动所冒的风险程度和创新的紧迫性 开发项目的复杂程度 部门的客观评价能力 （2）职能部门之间的选择 考虑因素：新产品独创性的基本创新来源 新产品的技术与市场的匹配情况 （3）全面管理人员如何执行组织职能 3）组织结构形式决策 （1）影响组织结构形式的基本因素：战略、规模、技术、环境 （2）新产品开发的组织结构形式：新产品开发的管理组织结构形式、开发项目的组织结构形式 4）人才构成决策 企业新产品组织应包括的人才： 战略制定者、创新者、项目经理、宣传人员、评审员、支持者 5）边界问题决策 21、 P154新产品开发的具体组织形式 1）建立一个临时性开发小组 2）新产品委员会 3）矩阵小组 4）产品经理结构 5）新产品部 6）外部开发组织 7）合作开发22、P162163产品开发的组织结构评价 1）新产品开发组织结构的评价指标需要考虑的要素：（1）必须对市场的需求反应极度灵敏；（2）须提供合适的人力资源与资金的来源；（3）要 接受合理的控制；（4）保证具有一定的灵活性；（5）必须能部分地平衡相互矛盾的利益和目标；（6）既能支持现 有业务，也能支持新业务。 2）新产品开发组织结构的评价因素：（1）内、外部研发资源的有效利用；（2）集中与分散的研发控制盒资金筹集； （3）研发资源的集中与分散；（4）面向输入与面向输出；（5）生产与项目管理之间的平衡。 3）合理使用组织内部与外部研发资源 组织决策者必须决定是用内部研发资源来开发某一专业知识、技术和产品。还是与外部合作开发。在进行联合研 发的决策时，企业必须根据诸如成本、时间和资源状况环境变化等因素进行合作决策。 4）规划资源与资金的分散与集中 资源与资金两个因素常作为一个整体出现，它们主导着新产品开发组织的决策。 （1）分散资源与资金的开发 （2）集中资金与资源的开发 （3）分散与集中相结合的开发23、 P169新产品规划的具体步骤 1）定义新产品功能 2）产品设计构想 3）筛选设计构想 4）产品概念的形成 5）制定战略规划 6）新产品商业分析 7）新产品实体开发 8）新产品试销 9）新产品商业化 24、 P174新产品的评估 1）新开发产品的初级评估 对新开发产品的构想提案，必须依据客观、科学、公正的准则，对开发产品的市场条件、企业的开发能力加以评估，并且应判断其开发风险是否最低。 （1）新产品市场性评估 新颖性，占25%的比重，在开发新产品方面是最为重要的信息，而且也是评估时较容易掌握到的。 未来市场规模，占25%的比重。 增