2019北京理工大学视觉传达考研通关宝典

1 20202020 北京理工大学视觉传达考研通关宝典北京理工大学视觉传达考研通关宝典 北理北理 视传视传 考研考研 专业专业 课复课复 习资习资 料料 2 目录目录 1 视觉传达设计 4 1 1 什么是视觉传达设计 4 1 2 视觉传达设计的内涵 6 1 3 视觉传达设计的主要特点 7 1 4 视觉传达设计的领域 7 1 5 视觉传达设计的基本要素 7 2 字体设计 8 2 1 什么是字体设计 8 2 2 标准字体 9 2 3 分类 9 2 4 字体设计基本原则 10 3 版式设计 11 3 1 版式设计的概念 11 3 2 版式设计的设计原则 12 3 3 版式设计的形式与原理 12 3 4 版式设计的基本元素 14 3 4 版式设计的三大视觉元素 14 4 包装设计 16 4 1 什么是包装 16 4 2 包装设计的构成要素 17 4 3 包装设计的分类 18 4 4 包装的基本常识 19 4 5 包装设计功能理念 19 4 6 绿色包装 20 4 7 包装设计发展趋势 21 5 书籍设计 22 5 1 书籍设计的含义 22 5 2 书籍设计的发展现状 22 5 3 书籍的构成 24 5 4 书籍设计的发展趋势 25 6 CIS 27 6 1 什么是 CIS 27 6 2 三大要素特性 27 6 3VI 的基本原则 28 内部专用 盗版必究 3 6 4VI 的基本要素设计 30 6 4VI 设计建议 31 7 图形创意 33 7 1 图形的概念 33 7 2 图形的起源 33 7 3 图形创意在广告设计中的作用 34 8 数字媒体 36 8 1 数字媒体的含义 36 8 2 数字媒体的发展定位 36 8 3 数字媒体的传播特性 37 8 4 数字媒体的主要分类 38 8 4 数字媒体的发展要点 38 9 新媒体 39 9 1 新媒体的概念 39 9 2 区别 39 9 3 准确概念 40 9 4 特征 40 9 5 分类 43 9 5 主要影响 45 10 标识导向系统 46 10 1 概念 46 10 2 特点 46 10 3 研究方法 46 10 4 功能 47 模拟题 47 1 字体和标志设计 47 2 网页设计和版式设计 48 3 论现代设计中版式设计的应用 150 分 48 4 网页设计的特性及其发展趋势 150 分 48 5 论述装潢设计 平面设计 视觉传达设计 信息设计以及他们的含义 150 分 48 6 标识导向系统的特性及其发展趋势 150 分 48 7 书籍 49 8 印刷媒体 是一个企业在生产经营活动过程中的经营理念 经营信条 企业使命 企业目标 企业哲 学 企业文化 企业性格 企业座右铭 企业精神和企业战略等的统一化 换言之 企业 理念是企业在开展的生产经营活动中的指导思想和行为准则 它包括企业的经营方向 经 营思想 经营道德 经营作风和经营风格等具体内容 2 企业行为识别 behavior identity 简称 bi 包括对内和对外两部分 对内包括对干部的教育 员工的教育 如服务态度 接待技巧 服 务水准 工作精神等 生产福利 工作环境 生产效益 废气物处理 公害对策 研究 发展等 对外包括市场调查 产品开发公共关系 促销活动 流通政策 银行关系 股市 对策 公益性 文化性活动等 企业的行为识别几乎涵盖了整个企业的经营管理活动 不同的企业 在内涵上又有所不同 如 银行业重视外观形象和社会形象 销售企业重视外观形象和市场形象等 在企业行为中能 直接作用到公众 形成公众的印象与评价的因素 主要可分为 7 种形象 24 项因素 包括 1 技术形象 技术优良 研究开发力旺盛 对新产品的开发热心 2 市场形象 认真考虑消费者问题 对顾客服务周到 善于宣传广告 消费网络完善 很 强国际竞争力 3 公司风气形象 清洁 现代感 良好的风气 和蔼可亲 4 未来性形象 未来性 积极形象 合乎时代潮流 5 外观形象 信赖感稳定性高 企业规模大 6 经营者形象 经营者具有优秀的素质 7 综合形象 一流的企业 想购买此公司股票 希望自己或子女在其公司工作 企业的行为识别偏重于行为活动的过程 消费者对其的认识也需要一定的时间 而且随着时 代的变化企业的行为识别内容也在不断的进行调整 以符合整体司肖系统的变革 3 企业视觉识别 企业视觉识别 visual identity 简称 简称 vi 一般包括基本设计 关系应用 辅助应用三个部分 基本设计基本设计包括 如企业名称 品牌标志 标准字 标准色 企业造型 企业象征图案 企业宣传标语 口号 吉祥物等 关系应用 28 包括 如办公器具 设备 招牌 标识牌 旗帜 建筑外观 橱窗 衣着制服 交通工具 包装用品 广告传播 展示 陈列等 辅助应用 如样本使用法 物样使用规格及其他附加 使用等 在 CIS 所有活动中 其效果最直接 在短期内表现出的作用也最明显 统一的 vi 设计可 以在企业对外宣传和企业识别上获得最有效最直接的具体效果 也正因为如此 很多人把视 觉识别 vi 等同于司肖 甚至把 vi 等同于 企业形象 在企业视觉识别 vi 中 视觉 的设计是论证 vi 成功的关键 一个良好的设计应该能具有以下几个要素 1 要能反映企业的理念识别 mi 基本特征 2 能反映企业基本经营性质 3 视觉设计必须容易辨认 记忆 具有系统性及严格区别于其它同类企业 4 视觉设计必须符合美感 赏心悦目 能被绝大多数人接受并能引起他们的好感 6 3VI 的基本原则 1 统一性 为了达成企业形象对外传播的一致性与一贯性 应该运用统一设计和统一大众传播 用完美的视觉一体化设计 将信息与认识个性化 明晰化 有序化 把各种形式传播媒体 上的形象统一 创造能储存与传播的统一的企业理念与视觉形象 这样才能集中与强化企 业形象 使信息传播更为迅速有效 给社会大众留下强烈的印象与影响力 对企业识别的各种要素 从企业理念到视觉要素予以标准化 采用统一的规范设计 对外传播均采用统一的模式 并坚持长期一贯的运用 不轻易进行变动 要达成统一性 实现 VI 设计的标准化导向 必须采用简化 统一 系列 组合 通 用等手法对企业形象进行综合的整形 简化 对设计内容进行提炼 使组织系统在满足推广需要前提下尽可能条理清晰 层 次简明 优化系统结构 如 VI 系统中 构成元素的组合结构必须化繁为简 有利于标准 的施行 统一 为了使信息传递具有一致性和便于社会大众接受 应该把品牌和企业形象不统 一的因素加以调整 品牌 企业名称 商标名称应尽可能地统一 给人以唯一的视听印象 系列 对设计对象组合要素的参数 形式 尺寸 结构进行合理的安排与规划 如对 企业形象战略中的广告 包装系统等进行系列化的处理 使其具有家族式的特征 鲜明的 识别感 组合 将设计基本要素组合成通用较强的单元 如在 VI 基础系统中将标志 标准字 或象征图形 企业造型等组合成不同的形式单元 可灵活运用于不同的应用系统 也可以 规定一些禁止组合规范 以保证传播的同一性 通用 即指设计上必须具有良好的适合性 如标志不会因缩小 放大产生视觉上的偏 差 线条之间的比例必须适度 如果太密缩小后就会并为一片 要保证大到户外广告 小 到名片均有良好的识别效果 同一性原则的运用能使社会大众对特定的企业形象有一个统一完整的认识 不会因为 企业形象的识别要素的不统一而产生识别上的障碍 增强了形象的传播力 2 差异性 企业形象为了能获得社会大众的认同 必须是个性化的 与众不同的 因此差异性的 原则十分重要 差异性首先表现在不同行业的区分 因为 在社会性大众心目中 不同行业的企业与 机构均有其行业的形象特征 如化妆品企业与机械工业企业的企业形象特征应是截然不同 29 的 在设计时必须突出行业特点 才能使其与其它它行业有不同的形象特征 有利于识别 认同 其次必须突出与同行业其它企业的差别 才能独具风采 脱颖而出 3 有效性 有效性是指企业经策划与设计的 VI 计划能得以有效地推行运用 VI 是解决问题学 不是企业的装扮物 因此能够操作和便于操作 其可操作性是一个十分重要的问题 企业 VI 计划要具有效性 能够有效地发挥树立良好企业形象的作用 首先在其策划 设计必须根据企业自身的情况 企业的市场营销的地位 在推行企业形象战略时确立准确 的形象定位 然后以此定位进行发展规划 在这点上协助企业导入 VI 计划的机构或个人 负有重要的职责 一切必须从实际出发 不能迎合企业领导人一些不切合实际的心态 企业在准备导入 VI 计划时 能否选择真正具有策划设计实力的机构或个人 对 VI 计 划的有效性也是十分关键的 VI 策划设计是企业发展一笔必要的软投资 是一项十分复杂 而耗时的系统工程 是需要花费相当经费的 要保证 VI 计划的有效性 一个十分重要的因素是企业主管有良好的现代经营意识 对企业形象战略也有一定的了解 并能尊重专业 VI 设计机构或专家的意见和建议 因为 没有相当的投入无法找到具有实力的高水准的机构与个人 而后期的 VI 战略推广更要投 入巨大的费用 如果企业领导在导入 VI 计划的必要性上没有十分清晰的认识 不能坚持 推行 那前期的策划设计方案就会失去其有效性 变得毫无价值 3 审美性 好的 vi 设计能将原本枯燥的语言通过具有艺术性和趣味性的视觉图形表现出来 生动 活泼的 vi 设计能吸引读者的视线 引发读者的好奇心 给人美感 让人心动 所以完美的 vi 设计有巨大的审美价值 优秀的 VI 设计应其有强烈的视觉冲击力 且形式完美 装饰性强 创意独特 使人 赏心悦目 让人们在愉悦中牢记其品牌含义 具有审美价值的 VI 设计 更能贴近人们的 生活 有强烈的亲和力 让人们喜欢 耐看 易认 易记 vi 设计在品牌时代广泛应用于 各种传播媒体 它能有效引导大众的审美观念 领导视觉艺术的时尚潮流 6 4VI 的基本要素设计 VI 设计的基本要素系统严格规定了标志图形标识 中英文字体形 标准色彩 企业象 征图案及其组合形式 从根本上规范了企业的视觉基本要素 基本要素系统是企业形象的 核心部分 是企业基本要素系统包括 企业名称 企业标志 企业标准字 标准色彩 象 征图案 组合应用和企业标语口号等 企业名称企业名称 企业名称与企业形象有着紧密的联系 是 CIS 设计的前提条件 是采用文字来表现识别要 素 企业名称的确定 必须要反映出企业的经营思想 体现企业理念 要有独特性 发音 响亮并易识易读 注意谐音的念义 以避免引起不佳的联想 名字的文字要简洁明了 同 时还要注意国际性 适应外国人的发音 以避免外语中的错误联想 在表现或暗示企业形 象及商品的企业名称 应与商标 尤其是与其代表的品牌相一致 也可将在市场上较有知 名度的商品做为企业名称 企业名称的确定不仅要考虑传统性 还要具有时代的特色 企业标志企业标志 企业标志是特定企业的象征与识别符号 是 CIS 设计系统的核心基础 企业标志是通过简 练的造型 生动的形象来传达去企业的理念 具有内容 产品特性等信息 标志的设计不 仅要具有强烈的视觉冲击力 而且要表达出独特的个性和时代感 必须广泛的适应各种媒 体 各种材料及各种用品的制作 其表现形式可分为 1 图形表现 包括再现图形 象征 图形 几何图形 2 文字表现 包括中外文字和阿拉伯数字的组合 3 综合表现 包括 30 图形于文字的结合应用 三个方面 企业标志要以固定不变的标准原型在 CI 设计形态中应 用 开设时必须绘制出标准的比例图 并表达出标志的轮廓 线条 距离等精密的数值 其制图可采用方格标示法 比例标示发多圆弧角度标示 以便标志在放大或缩小时能精确 地描绘和准确复制 企业标准字企业标准字 企业的标准字体包括中文 英文或其它文字字体 标准字体是根据企业名称 企业牌名和 企业地址等来进行设计的 标准字体的选用要有明确的说明性 直接传达企业 品牌的名 称并强化企业形象和品牌诉求力 可根据使用方面的不同 采用企业的全称或简称来确定 字体的设计 要求字形正确 富于美感并易于识读 在字体的线条粗细处理和笔划结构上 要尽量清晰简化和富有装饰感 在设计时要考虑字体与标志在组合时的协调统一 对字距 和造型要作周密的规划 注意字体的系统性和延展性 以适应于各种媒体和不同材料的制 作 适应于各种物品大小尺寸的应用 企业的标准字体的笔划 结构和字型的设计也可体 现企业精神 经营理念和产品特性 其标准制图方法是将标准字配置在适宜的方格或斜格 之中 并表明字体的高 宽尺寸和角度等位置关系 专用字体专用字体 专用字体即是对企业新使用的主要文字 数字 产品名称结合对外宣传文字等 进行统一 的设计 主要包括为企业产品而设计的标识字和为企业对内 对外活动而设计的标识字 以及为报刊广告 招贴广告 影视广告等设计的刊头 标题字体 标准色彩标准色彩 企业的标准色彩是用来象征企业并应用在视觉识别设计中所有媒体上的制定色彩 透过色 彩具有的知觉刺激于心理反应 可表现出企业的经营理念多产品内容的特质 体现出企业 属性和情感 标准色在视觉识别符号中具有强烈的识别效应 企业标准色的确定要根据企 业的行业的属性 突出企业与同行的差别 并创造出与众不同的色彩效果 标准色的选用 是以国际标准色为标准的 企业的标准色使用不宜过多 通常不超过三种颜色 象征图案象征图案 企业象征图案是为了配合基本要素在各种媒体上广泛应用而设计在内涵上要体现企业精神 引起衬托和强化企业形象的作用 通过象征图案的丰富造型 来补充标志符号建立的企业 形象 使其意义更完整 更易识别 更具表现的幅度与深度 象征图案在表现形式上采用 简单抽象并与标志图形既有对比又保持协调的关系 也可由标志或组成标志的造型内涵来 进行设计 在于基本要素组合使用时 要有强弱变化的律动感和明确的主次关系 并根据 不同媒体的需求作各种展开应用的规划组合设计 以保证企业识别的统一性和规范性 强 化整个系统的视觉冲击力 产生出视觉的诱导效果 标语口号标语口号 是企业理念的概括 是企业根据自身的营销活动或理念而研究出来的一种文字宣传标语 企业标语口号的确定要求文字简洁 朗朗上口 准确而响亮的企业标语口号对企业内部能 激发出职员为企业目标而努力 对外则能表达出企业发展的目标和方向 提高企业在公众 心理的印象 其主要作用是对企业形象和企业产品形象的补充 以达到使社会大众在瞬间 的视听中了解企业思想 并留下对企业或产品难以忘却的印象 企业吉祥物企业吉祥物 企业吉祥物是以平易可爱的人物或拟人化形象来唤起社会大众的注意和好感 6 4VI 设计建议 标准色的设计标准色的设计 标准色是用来象征公司或产品特性的指定颜色 是标志 标准字体及宣传媒体专用的色彩 31 在企业信息传递的整体色彩计划中 具有明确的视觉识别效应 因而具有在市场竞争中致 胜的感情魅力 企业标准色具有科学化 差别化 系统化的特点 因此 进行任何设计活 动和开发作业 必须根据各种特征 发挥色彩的传达功能 其中最重要的是要制订一套开发 作业的程序 以便规划活动的顺利进行 企业标准色彩的确定是建立在企业经营理念 组 织结构 经营策略等总体因素的基础之上的 有关标准色的开发程序 可分为以下四个阶段 1 企业色彩情况调查阶段 调查的重点在于分析企业本身同竞争企业之间的差异 特别是在使用色彩方面的差异 色 彩与企业经营理念的关系 企业商品色彩的特点与消费者的评价 企业环境和企业宣传色 彩的情况 以利未来的整体作业 2 表现概念阶段 3 色彩形象阶段 4 效果测试阶段 标准色设计尽可能单纯 明快 以最少的色彩表现最多的含义 达到精确快速地传达企业 信息的目的 其设计理念应该表现如下特征 1 标准色设计应体现企业的经营理念和产品的特性 选择适合于该企业形象的色彩 表现 企业的生产技术性和产品的内容实质 2 突出竞争企业之间的差异性 3 标准色设计应适合消费心理 设定企业标准色 除了实施全面的展开 加强运用 以求取得视觉统合效果以外 还需要 制订严格的管理办法进行管理 特形图案设计特形图案设计 特形图案是象征企业经营理念 产品品质和服务精神的富有地方特色的或具有纪念意义的 具象化图案 这个图案可以是图案化的人物 动物或植物 选择一个富有意义的形象物 经 过设计 赋予具象物人格精神以强化企业性格 诉求产品品质 特形图案又称 企业造型 它是通过平易近人 亲切可爱的造型 给人制造强烈的记忆印象 成为视觉的焦点 来塑造企业识别的造型符号 直接表现出企业的经营管理理念和服务特 质 比如 麦当劳专卖店门前的 麦当劳叔叔 肯德基专卖店门前的老爷爷 企业造型的功能 在于通过具象化的造型 来理解产品的特质及企业理念 因此 在选材 上须慎重 造型的设定上 须考虑宗教的信仰忌讳 风俗习惯好恶等 企业造型图案设计应具备如下要求 1 个性鲜明 图案应富有地方特色或具有纪念意义 选择图案与企业内在精神有必然联系 如 日本的麒麟啤酒 美国麦当劳等 2 图案形象应有亲切感 让人喜爱 以达到传递信息 增强记忆的目的 海尔的两个中法儿童吉祥物的设计 即具有活泼 亲切 可爱的形象 对海尔产品形象的 推广 起了极大作用 象征图案设计象征图案设计 在识别系统中 除了企业标志 标准字 企业造型外 具有适应性的象征图案也经常运用 象征图案又称装饰花边 是视觉识别设计要素的延伸和发展 与标志 标准字体 标准色 保持宾主 互补 衬托的关系 是设计要素中的辅助符号 主要适应用于各种宣传媒体装 饰画面 加强企业形象的诉求力 视觉识别设计的意义更丰富 更具完整性和识别性 一般而言 象征图案具有如下特性 1 能烘托形象的诉求力 使标志 标准字体的意义更具完整性 易于识别 32 2 能增加设计要素的适应性 使所有的设计要素更加具有设计表现力 3 能强化视觉冲击力 使画面效果富于感染力 最大限度地创造视觉诱导效果 然而 不是所有的企业形象识别系统都能开发出理想的象征图案 有的标志 标准字体本身 已具备了画面的效果 则象征图案就失去了积极的意义 这种情况 使用标准色丰富视觉 形象更理想 一般而言 标志 标准字体在应用要素设计表现时 都是采用完整的形式出现 本容许其 图案相重叠 以确保其清晰度 对象征图案的应用效果则应该是明确的 而不是所有画面 都出现象征图案 象征图案的设计是为了适应各种宣传媒体的需要而设计的 但是 应用设计项目种类繁多 形式千差万别 画面大小变化无常 这就需要象征图案的造型设计是一个富有弹性的符号 能随着媒介物的不同 或者是版面面积的大小变化作适度的调整和变化 而不是一成不变 的定型图案 33 7 图形创意图形创意 7 1 图形的概念 图形图形 来自英文 graphic 词意为由绘 写 刻 印等手段产生的图画记号 是说明性 的图画形象 它是有别于词语 文字 语言的视觉形式 可以通过各种手段进行大量复制 是传播信息的视觉形式 创意创意 既是创造新意 寻求新颖 独特的某种意念 主意和构想 图形创意图形创意 就是寻求视觉传达的独创性意念 构想 图形创意是图形设计的核心 它以传 播信息为根本原则 以创造性思维为先导 寻求独特 新颖的意念表达方式和表现形式 以独特而清晰的阐释方式说明信息内容 以独具匠心而新异的形象画面引人关注 发生兴 趣 产生感染 并留下深刻印象 从而使观众不得不接受信息 7 2 图形的起源 第一阶段 图形设计的起源 最早可以追溯到远古时期人类的原始社会 在人们没有 发明文字前 图形就承载着记忆 传播的功能 图形的作用是记录生活 传达信息 这在 人类的童年时代就已经开始 如 北美洲印第安人的岩洞壁画中的图形符号 古埃及的象 形文字 又称 神的文字 就具有强烈的图画倾向 有很重的装饰性 原始图形起源于人类 早期的原始本能 人类从原始的体悟中 凭借着本能 把自然的现象和对自然感悟所产生 的心象 通过单纯的 象征性的图形连接起来 创造了记录其精神的视觉化图形 接着随 着人口的增多 生产力的发展 原始的记事性图形已经满足不了人们的需求 于是象形文 字就慢慢产生了 文字是人类文明的一个重要的阶段 它是更加规范化的表现符号 原始 符号和原始文字的形成是图形发展的一次重大演变 第二阶段 手工业发展时期 中国造纸术和活字印刷的发明 对图形的发展产生了很 大的影响 是图形发展的第二次重大演变 纸张的产生 也使文字和图形得到较好的保存 便于携带 信息的范围越来越广 客观的带动了图形的发展 印刷术的发明 使得图形的 传播效率越发的提高 同时促使欧洲进入了文艺复兴 文艺复兴在知识 社会和政治各个 方面都引发了革命 但令其闻名于世的或许还在于这一时期的艺术成就 以及莱昂纳 34 多 达芬奇 米开朗琪罗等博学家做出的贡献 在视觉原理及规律上的发现 如 绘画方 面直线透视法就是这个时期出现并发展的 都为图形设计提供了重要基础 然而 18 世纪前 的设计活动主要是基于手工业为中心的活动 并且设计者和制作者往往是同一人 并没有 精细的职业分工 艺术常常是贵族 宗教才能享有的奢侈品 图形设计并没有真正的得到 大发展 第三阶段 时间前进到工业时期 在 19 世纪以前的欧洲 人们传播信息主要依靠在 路边张贴招贴 那时候印刷技术还不发达 招贴大部分以文字为主 但 19 世纪中页后的 工业革命 给世界带来了天翻地覆的改变 商业得到了很大的发展 信息传播速度的要求 也越来越高 特别是摄影术和电的发明带来了印刷技术和制版技术的迅猛发展 彩色印刷 量大大的增加 招贴中文字也渐渐被彩色的图形所代替 这是图形发展的第三次重要的演 变 在 1919 年第一个现代设计的教育学院 包豪斯学院 在德国魏玛建立了 包豪斯 学院的口号 艺术与技术的统一 对现代设计事业产生了很大的影响 这个时期的招贴大 部分由著名的画家来设计的 所以该时期的招贴与绘画的表现形式很相似 因此早期的招 贴具有很强的艺术性 在图形设计的发展过程中 现代艺术运动也对图形设计的发展产生 了一定的影响 除此之外还有工业的发展对工业图纸的需求提高也促进了图形设计的发展 这些使得工业时期阶段图形设计得到了迅速发展 第四阶段 近代到现代 20 世纪以来 科技的不断发展 特别在第二次世界大战后 由于文化科技的蓬勃发展和艺术思潮的影响 使各种设计的思想趋于完善 给图形设计的 创意提供了思维上的可能性 设计思维超越了自然的限定 进入了现代设计的新时期 加 之电子摄影的产生 计算机的发展 卫星通讯技术的发明 数码 网络的大量的普及 使 信息能迅速的传播 图形以其独特的直观性 形象性跨越了国界 满足了不同国家语言交 流障碍的不便 逐渐成了国际化的图形语言 这是图形发展又一个重大的里程碑 人类进 入了一个数字化信息传播的大众传播时代 在技术上的进步突破了手工技术的束缚 同时 科学技术和社会文化的进步和发展促进了现代图形设计观念的更新 设计手段的增加使得 图形变得多元化 图形的发展进了一个前所未有的时代 图形不再局限于装饰和标记 交 流 记录的符号了 其以成为了视觉传达的重要载体形式 7 3 图形创意在广告设计中的作用 创意是设计的灵魂 在信息时代的今天 我们每天都在传播和接受着铺天盖地的信息 而图形却在信息传达的过程中扮演及其重要的角色 它不分国界 不受任何语言的限制 是我们公认的世界语 能直观准确的传递所要表达的信息 通过图形创意的不同表达形式 绝妙的策略主意 独特的传达方式以及新颖的视觉形式的完美结合和统一 可以使图形更 具诱惑力与视觉冲击力 本文将对图形创意在广告设计中的灵魂作用进行讨论 这对更好 的进行广告设计有着重要的价值 创意图形 被广泛地运用于视觉传达设计的各个领域 在广告设计中 创意图形具有 传达准确 便于记忆和容易识别和超越民族间语言障碍等功能 在广告设计中 经典的文 案设计在视觉冲击力上远不如一个富有经典创意的图形设计 一 图形传播的重要性 图形是人们有意识 有目的地进行沟通和交流的一种语言形式 它可以打破语言 文 字的局限和障碍 建立以图形视觉为基础的交流与沟通 在信息化时代的今天 图形的传 播功能的优势越来越凸显 已经成功广告设计中不可取代的一部分 图形设计的好与坏取 决于图形设计的创意 而广告设计中的图形就是要创造一个具有强烈感染力的视觉形象 因为图形的传播靠的是人们心与心的交流与沟通 35 二 广告设计中图形创意的作用 图形作为构成广告版面的主要视觉元素 它的关键在于是否和广告效果具有密切的关 系 图形表现趣味浓厚 才能提高人们的注意力 得到预期的广告效果 广告作为视觉信 息传递的媒介 是一种文字语言和视觉形象的有机结合物 作为视觉艺术 强调的是观感 效果 而这一视觉效果并非广告文字的简单解释 在广告设计中 图形创意的作用主要表 现在以下几个方面 一 强烈的视觉冲击力 好的图形应以最简单 最清晰 最夺目的方法传递信息 在读图时代的今天 人们对 具有高度刺激的表现形式则更为喜爱和易于接受 在图形创意设计时 简洁准确的图形设 计相对于复杂的图形设计视觉冲击力强 创意图形设计追求的是以最简洁有效的元素来表 现富有深刻内涵的主题 优秀的广告作品不需要文字的说明和注释一样可以快速的让读图 人与作者本意达成共识 理解广告设计的意图 二 独特的表现力和个性 现如今人们的生活水平有了很大的提高 作为设计师 我们除了要满足消费者的基本 需求外 还要注重消费者对新鲜事物的好奇心 满足他们个性化的需求 人们已经厌倦了 传统的视觉形式 喜新厌旧的习惯在好奇心的趋势之下 对与众不同 表现独特和个性的 广告所吸引 只有这样 才能使自己设计的广告在众多优秀的广告作品中脱颖而出 图形 设计个性的广告才会更加的留住过往的人群 吸引他们的眼球 在进行广告设计的同时 独特的视角 新颖的构图 与众不同的表现手法都是营造视 觉新奇感受的手段 设计师必须有敏锐的洞察力和对时尚的敏感把握 才能更好的去设计 出脱颖而出的广告设计作品 加强人们对图形的注意和印象 具有独创性和新意的图形设计最能引人注目而达到深度传播的目的 4 三 准确传达信息 在有限的时间里 阅读图形所占用的时间远比文字要快的多 在这样一个快节奏的时 代下 广告设计需要的就是在最短的时间内要求来往的人群对广告设计中的内容有个准确 清晰的认识 从而产生记忆 相比之下 我们在 读 懂一段文字和 看 懂一幅图形之 间的感受过程是明显不同的 图像传达的信息一目了然 准确直观 我们可以很快的与画 面产生共鸣 比如 我们要设计一组主题婚纱摄影 仅仅靠我们的想象力是不够的 而是 需要我们在创意形成之后通过能够准确传达我们思想的摄影样片来进行直观的宣传 这样 以来 消费者就能很清楚地看到百分之九十的接近成品的效果 在调动消费者情绪的同时 进行宣传推广 销售 效果则事半功倍 可见 图形在传达广告的主题中占有直接有力的 优势 有助于人们最直接的接受和理解广告的意图从而达到销售的作用 四 艺术性强 所谓艺术性就是要高于一般的审美要求 对美有新的认识 能够带领大众通过感知作 品而接受作品本身的美感 经典的图形设计 不论从创意到构图 在到整个画面的平衡以 及所处的视角 都是紧紧的围绕图形创意本身展开的 用最能够体现艺术表现力的手法将 图形的创意表现出来 巧妙 艺术的将图形信息表达出来 吸引观者 激发他们无尽的想 象力 通过创意的图形表现真正实现信息传递 图形创意作为广告设计的一种表现形式和视觉中心 在整个设计作品中起着至关重要 的作用 优秀的图形创意设计视觉冲击力强 能够准确的传达信息 在表现手法上个性 独特富有艺术感 经典的广告作品一定是有出彩的创意 它不但能为整个广告作品增色 还能巧妙地弥补文字的不足 更好的促进交流和沟通 成功的广告作品都以自己独特的图 形语言准确又清晰的表达设计的主题 体现出图形创意设计在广告设计中不可替代的灵魂 作用 36 8 数字媒体数字媒体 8 1 数字媒体的含义 数字媒体是指以二进制数的形式记录 处理 传播 获取过程的信息载体 这些载体 包括数字化的文字 图形 图像 声音 视频影像和动画等感觉媒体 和表示这些感觉媒 体的表示媒体 编码 等 通称为逻辑媒体 以及存储 传输 显示逻辑媒体的实物媒体 8 2 数字媒体的发展定位 数字媒体的发展不再是互联网和 IT 行业的事情 而将成为全产业未来发展的驱动力和 不可或缺的能量 数字媒体的发展通过影响消费者行为深刻地影响着各个领域的发展 消 费业 制造业等都受到来自数字媒体的强烈冲击 各种数字媒体形态正在迅速发展同时也各自面对种种发展瓶颈 中国这个拥有最大的 互联网用户群体的市场也成为国际数字媒体巨头的必争之地 中国社交网站 SNS 用户 已经超过 1 5 亿 约 1 3 的网民都在使用 SNS 各大主流互联网媒体纷纷向社交化转型 众多 SNS 新平台和产品竞相登场 视频网站和社交媒体成为数字媒体发展的新方向 将数字媒体的产品服务和创新技术融入品牌的市场推广体系 最大化数字媒体的营销 效果 现有广告主 代理商 媒体主以及其他各方角色如何在新媒体市场中迅速找准定位 利用现有业务的优势拓展新市场 成为当前数字媒体行业持续发展亟需回答的问题 8 3 数字媒体的传播特性 数字媒体的发展将以传播者为中心转向以受众为中心 数字媒体将成为集公共传播 信息 服务 文化娱乐 交流互动于一体的多媒体信息终端 根据拉斯韦尔的 五 W 模 式 数字媒体的主要特点如下 1 传播者多样化 由于数字方式不像模拟方式需要占用相当大的电磁频谱空间 传统 模拟方式因频道 稀缺 导致的垄断将会被打破 37 2 传播内容海量化 3 传播渠道交互化 4 受传者个性化 5 传播效果智能化 借助类似于 POS 销售数据系统 的计算机系统 数字媒体能够 对观众的收视行为及收视效果进行更为精确的跟踪和分析 从传播学角度来考察数字媒体 不能把它当作一个纯粹的技术概念 而应该把数字媒 体看作是一种新型的传播方式 数字媒体的出现改变了传统媒体属于纯粹的大众传播媒介 这一属性 不仅仅能进行大众传播 还能在大众传播的基础上进行精确化传播 1 精确化传播是大众传播和分众传播极端化的产物精确化传播是大众传播和分众传播极端化的产物 随着传播媒介的发展演化 人类的传播方式也在不断地演变和发展 最初是绝对的大 众传播 即完全不考虑信息接收的对象 直接把信息洒向最广泛大众的传播 后来演变 为分众传播 将信息接收对象按其特征和喜好等进行一定的划分 再进行相应信息的传播 尼葛洛庞帝在 数字化生存 中提到 在信息时代 大众传媒的覆盖面经历了从大到 小的变化 一方面传播媒体拥有越来越多的观众和读者 其传播的辐射面变得更为宽广 而另一方面 针对特定读者群的传播又变得越来越小 越来越专 随着媒介和受众的共同 发展 分众传播开始进入到一个极致阶段 即精确化传播阶段 分众传播极致化发展的阶段 即传播由面向特定的群体发展到面向特定的一个人 一 个家庭的阶段 与大众传播 分众传播相对应 即是精确化传播阶段 也是现代传播发展 的第三阶段 在这一阶段 受众的个性化需求比较明显而且多样 传播技术非常先进 且 具有 一对一传播 交互性传播 的传播特性 媒介组织能和它的受众 客户 保持 一对一互动 受众能较易获得个性化信息 并能通过先进的媒体及传播技术经济地 方便 地满足不同受众的个性化需求 2 数字媒体的精确化传播数字媒体的精确化传播 数字媒体的个性化传播特性决定其传播对象的细分化 甚至开始以家庭和个人为基本 单位进行量身定制和传播 这就使得受众这一传统概念得到越来越细的划分 能在大众传 播的基础上进行更分众化 精确化的传播 1 传播内容个性化 内容供应商将一部分生产内容的功能分出来 进行节目的社会 化生产 这不仅使数字媒体的节目数量大大增加 节目内容更加丰富 而且也增加了一些 个性化很强的增值业务 使传播的内容更丰富多彩 2 传播者推出个性化服务 数字媒体的传者 有着高效性 易满足受众个性化需求 等符合精确传播特点的信息传播特征 一般以用户的需求为导向 优先推出用户最喜欢的 节目频道 争取取得最高的收视率和订阅率 在取得一定的经济收入和经营专业频道经验 的基础上 进一步按照专业频道细分市场大小顺序 逐步推出更多专业节目 树立品牌意 识 培养名牌频道 以节目质量取胜 尽最大努力满足受众的个性化需求 3 传播受众个性化 数字媒体时代 受众即数字媒体的信息接受者或消费者 他们 是数字产业链的终端用户 与模拟时代的观众有着明显区别 个性消费的特点表现在受众 对数字媒体业务的消费上 用户与前端运营商不再是广泛单纯的广播式关系 而演变成一 种密切的信息服务供求关系 数字媒体的服务也不仅限于新闻与娱乐节目服务 而演变成 建立在宽带互动基础上的互联网 电信网 广电网的综合服务 用户可以根据自己的个性 化需求定制节目 也可以利用数字媒体享受其他的个性化服务 4 传播形式个性化 数字媒体不再是 点对面 的广播式传播 而是 点对点 的 交互式传播 数字媒体的出现 数字技术在电影 电视 音乐 网游等行业的广泛应用 双向电视 交互式多媒体系统 数字电影的普及 使数字媒体传播形式发生根本性变化 38 三网合一状态下 用户只要打开电视机就可以看到自己喜欢的节目 IPTV 交互式网络点播 进行网上冲浪 享受提供包括语音 数据 图像等综合多媒体的通信业务服务 8 4 数字媒体的主要分类 如果按时间属性分 数字媒体可分成静止媒体 Still media 和连续媒体 Continues media 静止媒体是指内容不会随着时间而变化的数字媒体 比如文本和图片 而连续媒 体是指内容随着时间而变化的数字媒体 比如音频 视频 虚拟图像等 按来源属性分 则可分成自然媒体 Natural media 和合成媒体 Synthetic media 其中自然媒体是指客观世界存在的景物 声音等 经过专门的设备进行数字化和编码处理 之后得到的数字媒体 比如数码相机拍的照片 数字摄像机拍的影像 MP3 数字音乐 数 字电影电视等 合成媒体则是指的是以计算机为工具 采用特定符号 语言或算法表示的 由计算机生成 合成 的文本 音乐 语音 图象和动画等 比如用 3D 制作软件制作出 来的动画角色 如果按组成元素来分 则又可以分成单一媒体 Single media 和多媒体 Multi media 顾名思义 单一媒体就是指单一信息载体组成的载体 而多媒体 Multimedia 则是指多种信息载体的表现形式和传递方式 简单来讲 数字媒体 一般就是指 多媒体 是由数字技术支持的信息传输载体 其表现形式更复杂 更具视觉冲击力 更具有互动特性 图形图像数字出版是新媒体技术的一部分 以计算机技术 通讯技术 网络技术 流 媒体技术 存储技术 显示技术等高新技术为基础 通过设计规划和运用计算机进行艺术 设计 融合并超越了传统出版内容而发展起来的新业态 如数字视听 数字动漫 网络学 习 手机娱乐等都属于图形图像数字出版范畴 依靠数字出版基地的技术支撑 重点围绕图形图像出版关键技术及内容的研究与应用 建立动态数字出版的全媒体出版板块 8 4 数字媒体的发展要点 提升创造性 提升创造性 Creativity 数字媒体的每一次发展都是创新在推动 不断给用户带来新鲜感 不断给他们惊喜 不仅是创意还包括技术 数字媒体产业比其他产业更需要创新 特别是用户参与的创新 创造差异性 创造差异性 Variation 互联网媒体和创新的数字媒体已进入个性化的时代 差异化已成为竞争的根本 数字 媒体为用户与客户提供有效实用的产品 服务与应用 在实践实现 思想决定格局 定位 决定出路 突出体验性 突出体验性 Experience 在用户体验中 视觉 vision 情感 emotions 思考 thinking 行动 action 这四类元素形 成了数字媒体的重要体验感受 用户可以根据自己的侧重而选择不同的组合形式 享有数 字媒体信息服务 互动服务与电子商务服务 强调沟通性 强调沟通性 Communication 形成数字媒体平台上用户间的互动 数字平台与用户之间的互动 上游厂商企业客户 与下游终端用户的互动 以及用户间的交流 这 3 者构成有效互动 这确实是一个平台内 营销的过程 留住老用户比开发新用户更重要 实现关联性 实现关联性 Relation 如果在海量用户强烈兴趣的领域 提供相应的内容与服务 结合关联性强的互联网 数 字媒体互动产品 实现分众 精准 互动 并利用好内容与服务的长尾效应 39 9 新媒体新媒体 9 1 新媒体的概念 新媒体 NewMedia 是一个相对的概念 是报刊 广播 电视等传统媒体以后发展起 来的新的媒体形态 包括网络媒体 手机媒体 数字电视等 新媒体亦是一个宽泛的概念 利用数字技术 网络技术 通过互联网 宽带局域网 无线通信网 卫星等渠道 以及电 脑 手机 数字电视机等终端 向用户提供信息和娱乐服务的传播形态 严格地说 新媒 体应该称为数字化新媒体 9 2 区别 新传媒产业联盟秘书长王斌 新媒体是以数字信息技术为基础 以互动传播为特点 具有创新形态的媒体 美国 连线 杂志对新媒体的定义 所有人对所有人的传播 联合国教科文组织对新媒体下的定义 以数字技术为基础 以网络为载体进行信息 传播的媒介 新媒体就是能对大众同时提供个性化的内容的媒体 是传播者和接受者融会成对等的 交流者 而无数的交流者相互间可以同时进行个性化交流的媒体 对于新媒体的界定 学者们可谓众说纷纭 至今没有定论 一些传播学期刊上设有 新媒体 专栏 但所刊载文章的研究对象也不尽相同 有数字电视 移动电视 手机媒 体 IPTV 等 还有一些刊物把博客 播客等也列入新媒体专栏 那么 到底什么是新媒体 新媒体是相对于传统媒体而言 是报刊 广播 电视等传统媒体以后发展起来的新的 媒体形态 是利用数字技术 网络技术 移动技术 通过互联网 无线通信网 有线网络 等渠道以及电脑 手机 数字电视机等终端 向用户提供信息和娱乐的传播形态和媒体形 40 态 新媒体的特征具有交互性与即时性 海量性与共享性 多媒体与超文本 个性化与社 群化 9 3 准确概念 新媒体并非新兴或者新型的媒体的统称 新媒体应该有其相对准确的概念 新型的媒 体或者新兴的媒体都是 新媒体 是比较狭义的概念 而且这种概念不能满足新媒体发展的需求 更不利于行 业的交流沟通 故而 歌风传媒经过对媒体的研究 大量市场数据分析 以及纵观业内对 新媒体认识看法 结合消费者的观点 总结出新媒体相对准确的定义 此定义 在一定调 研基础上得出 非强加概念 希望供业内人士交流 等待市场的考验 同时声明此概念并 非一刀切式的界定 希望这个概念能促进行业深层次交流同时带动行业新发展 此概念也 随着这个行业的发展变化而发展进步 新媒体是新的技术支撑体系下出现的媒体形态 如数字杂志 数字报纸 数字广播 手机短信 移动电视 网络 桌面视窗 数字电视 数字电影 触摸媒体 手机网络等 相对于报刊 户外 广播 电视四大传统意义上的媒体 新媒体被形象地称为 第五媒体 新媒体新在哪里 首先必须有革新的一面 技术上革新 形式上革新 理念上革新 笔者认为后者更重要 单纯形式上革新 技术上革新称为改良更合适 不足以证明其为新 媒体 理念上革新是新媒体的定义得核心内容 至于市场上那些以是否具备互动性来界定 新媒体与否 是片面的不可取的观点 是否具备互动性 是个别性问题 不具备普遍意义 笔者认为可以以个别性识别新事物 但是不可以其来定义事物 9 4 特征 1 价值 价值 就媒体本身意义而言 媒体是具备价值的信息载体 载体具备一定的受众 具备信息 传递的时间 具备传递条件 以及具备传递受众的心理反应的空间条件 这些综合形成媒 体的基本价值 这个载体本身具备其价值 加之所传递信息本身的价值 共同完成媒体存 在的价值 这个也就是媒体存在价值 即便理念上新形式上新科技进步也具备一定受众 但是媒体成本远高于受众所带来的商业效益 亦不能形成媒体的有效价值 比如近几年来由于媒体的发展 各类媒体风暴市场 但是经过市场考验的留下来的却 少之又少 其中有一些就是因为其没有深入调研媒体核心价值所在而盲目拷贝别人的理念 导致失败的 或者是由于理念过于超前不能被市场认可 没有深度分析消费者形态而强加 细分难以体现媒体的基本价值 或者基本价值与市场不协调导致失败的 原因诸多 不一 一赘述 2 原创性 原创性 新媒体之所以称之为新 就新在这里 应该具备基本的原创性 这里的原创性 区别 于一般意义上个人或个 别团体单独得原创性 应该一段特定的时间内时代所赋予的新的内容的创造 一种区 别于前面时代所具备的内容上形式上理念上的更革新的一种创新 更具备广泛意义的创新 比如 分众传媒就是一种新新媒体 具备原创性 它之所以可以称为原创是因为他把原有 的媒体形式嫁接到特定的空间上 形式上是嫁接 理念上却是原创 但是那时的聚众或者 当下更多家类似媒体 都是新媒体典范 他们或者是不谋而合或者是复制 这个原创是这 个特定的时间内时代的原创 仍可称其为具备原创性的一面 而这个原创是理念上创新的 41 典范 当时兴起的分众传媒 聚众传媒 框架传媒等细分受众的媒体都是在媒体理念上具有 一定意义的原创性 以及后起细分到社区的安康 细分到医院的炎黄 互力等媒体 虽然 复制了分众的细分概念 也不失为理念上创新应用成功的典范 3 效应 效应 效应是在一定环境下 因素和结果而形成的一种因果现象 新媒体必须具备形成特定 效应的特性 或者说新媒体必须具备形成一种更新的效应的特性 新媒体必须具备影响特 定时间内特定区内的人的视觉或听觉反映的因素 从而导致产生相应的结果 网络在 90 年 代中期接入我国 属于一种新型的信息载体 而且形成了巨大的效应 在特定区域特定时 间内几乎改变了人的生活方式 这种效应必然产生特定的结果 由于这个效应得变化发展 不排除新媒体可以发展成为主流媒体的可能 也就是新媒体在一定的时机也可以脱离新媒 体概念限制 所有的概念都是随着发展而变化 关于效应的说法 举一个例子即可言明 分众无线 以手机信息为载体传播广告信息 这样的应时代需要而诞生的媒体 是新媒体 虽然是手机屏幕上的广告 但是却形成了一 定的效应 惊动了央视 315 可见一斑 对于无线媒体 将来市场空间不可限量 虽然分 众无线遭遇滑铁卢 那是有具体执行上的原因而导致的 这样一种媒体形式不会消失而且 会有更进一步的发展 而且会更绿色更健康发展 4 生命力 生命力 新媒体作为媒体而存在 必须有一定生命力 或长或短必须有其存在期间的价值体现 而这个价值体现的长短 就是生命周期 由于近几年我国媒体的发展迅速 新媒体的发展 日新月异 由于各类细分性媒体这种细分思维的影响 各种形式的创意嫁接层出不穷 但 是就其形式新技术新并不能决定其存在的价值 在无情的市场面前 折戟沉沙的数不胜数 就其原因就是他们没有把握住新媒体的核心价值是什么 而盲目生搬硬套 导致媒体不具 备一定的生命力 因而这些在混乱中夭亡的媒体不能算是媒体 更不能称其为新媒体 佐证此例也可以用分众无线的例子 分众无线虽然因种种原因告停 但是这种模式或 者说这个概念将会无限延续并得到创新发展 所以人可以称其为新媒体 公共汽车视频媒体 地铁视频 超市卖场视频 有媒体效应有媒体价值 在一定的时 间范围内也具备一定的生命力 当属新媒体之列 至于个别企业能否长久发展 一是看其 执行力 二是看企业的创新发展能力 综上所述 可以得出结论 真正意义的新媒体可简言之 VOEL 媒体 或者除却基本