儿童广告中的恶魔——案例分析儿童电视广告给儿童带来的不良影响.docx

【经济Ii法】Economics A且d Law2012：I m，埘(mj嗤，鲥)l儿童广告中的恶魔案例分析儿童电视广告给儿童带来的不良影响宁丹丹(柳州铁道职业技术学院运输与经济管理系广西柳州545007)摘要：儿童电视广告是指儿童使用的产品或有儿童参加演示内容的广告。广告中塑造的儿童消费形象所代表的符 号意义，给没有分辨力的儿童带来不良的影响，容易引起模仿和道德标准模糊，造成儿童过度追求物质，产生不正确的自 卑感和优越感，过度依赖某些产品和早熟。因此，应立法禁止针对儿童的商业广告。关键词：儿童广告；不良影响；禁止中图分类号：C93文献标志码：A文章编号：10008772(2012)09012502(2)误导儿童产生不正确的优越感或自卑感。多m现于儿引言童食品和穿着类的电视广告中，演绎的是伙伴之间为了吃穿的铺天盖地的电视广告中随处可见儿童的身影，978(数据 竞赛，较劲、攀比。使得儿童偏离应有的努力厅向。 来自114家统计局2011年统计公报)的电视节日综合人口覆盖 (3)误导儿童对某些产晶过度依赖。比如某点读机广告中， 率更是将数量庞大的儿童暴露在儿童电视广告面前：根据霍夫 小女孩对着镜头骄傲地说妈妈冉也不用手日心我的学习，容易让 兰等人在传播与劝服(1953年)、个性与劝服可能性(1959儿童产生依赖心理认为学习好坏与否是由学习机决定的，忽 年)等著作中所下的结论：“想象力丰富，对周嗣事情比较敏感 略了自身的能动性。 的人较容易被人劝服、接受影响”，而这正是儿童的特点。电视(4)误导儿童心理早熟。比如某QQ糖广告中，小男孩看到上m现的五花八门的广告，对没有分辨力的儿童来说，是毫无小女孩吃糖而流口水不停说“com on haby”来引诱小女孩给抵抗能力的。他糖吃，行为完伞趋于成人化失去r儿童应有的童真。 我|司广告审查标准第37条规定：“儿童广告是指儿童使二、广告中的儿童形象的符号意义用的产品或有儿童参加演示内容的广告。”本文所研究的儿童电视广告是指以电视媒体为载体。其产品以儿童为消费对象的在消费主义盛行的社会大背景下，广告中推销的商品不仅 广告。此类儿童电视广告会产生什么样的不良影响?儿童又是 具有使用价值更是具有意义的消费主义符号。美国广告学者朱迪 如何被电视广告所影响?应该如何避免儿童免受不良广告的侵斯威廉姆斯在解码广告：意识形态与广告中的意义中不无忧 害?这将是本文接下来将要探讨的方向。 虑地指l：在广告中产品本身成r符号。不仅“可以成为一种所指，同时也可以成为能指”即广告不仅在向我们推销产品，“实一、儿童与电视广告际上也是在向我们推销某种意义结构，推销某种意识形态”。施拉姆的儿童生活罩的电视认为：儿袁对于电视节目绝 下面以不同类型的儿童广告为例分析儿童广告中所构建 对不是被动的，而是主动地选择他们想要观看的电视节日。但的儿童形象的符号意义。 是他|_J时也认为：正是由于儿童自身的这种特点儿童的行为案例一：江中牌健胃消食片儿童装蒋雯丽篇 很容易受到外界的影响。 蒋雯丽以妈妈的身份对小女孩厉声说：“你吃不吃?”儿童的可塑性很强对外界环境充满好奇心，在自身没有 小女孩抬头挑衅地看着妈妈，使劲摇头。 分析、思考能力的情况下，收看儿馥电视广告所播放的内容，会 妈妈开始计数：“12 ” 在一定程度卜影响其牛瑚、i吾寿动作、行为、意识等的发展。比 妈鹚计数的同时小女孩反而把碗推到妈妈两前。 如睡眠失调、易患自闭症、肥胖、沣意力不集中等。在蚂妈和女儿埘峙的H寸候，I田夕h音“孩子不吃饭用儿童装儿宣电视JL告埘儿童的思想意识彤成和道德发展具有的江中牌健胃消食片”的声音响起。 消极影响主要表现在以下几个力面：妈鸩脸卜H现r笑容拿着药d说：“饭前嚼一嚼。”(1)误导儿童过度追求物质。孩蠹Hf期都会经历挫折或者I|田l外音：“孩子胃U好，消化好。”响起时，母女俩一起满面 失落2fl丧、有些电视广告中利用产：66引诱儿童逃避现实进入一笑容地拍符肚子。 个虚幺J的幸桶f竹界。、好像吃r某某食tl就叮以成为大力神再孩子的眼睛跟成人看到的屉不一样东两他们并非按照成 也小会受到欺负。用物质来代替精忡堵养一个脱离世界的物人世界的陈规和成弛给广告内容解码。在广告剧情中妈妈没 质儿蠹。有对女儿“推碗”这个挑衅行为做ffj任何批评性的举动。，儿敷具收稿日期：20120320 作者简介：宁丹丹(1983一)，女，河l牟j叶县人，讲师教师，硕Li：，从事新闻实务研究。LHIHLFoRnNTRfPRFNFuR125万方数据【经济与法】EconoIIlies And L嗍r2。k；幕3壤【亡幕3蟮ij i备的直接牛活经验少，与媒介信息的距离远，对媒介的依赖性道德观的塑造。 强，传媒提供的价值观念和行为规范对他们的影响也就越大。三、结论：应禁止播放针对儿童的电视商业广告这对于电视机前的儿童来说。会不自觉地模仿这个小女孩的行为，因为既然是电视上天天播放的。对缺乏辨别能力的儿童来 从政府层面来看已经有国家下令禁止了儿童广告，如瑞 说，这就是正确的，就会在吃饭的时候也这么做，推掉碗不吃 典禁止儿童拍摄新的广播和电视广告，且在1991年令面禁止 饭形成不良的生活爿惯。针对12岁以下儿童的电视广告。面对广告儿童常处于特别的危险之中因为儿童的价值从广告主层面来看，包括可几可乐、麦当劳等在内的美国最 观正处于未成熟阶段，他们在认识广告的劝服意图力丽没自自 大的ll家食品饮料企业2007年7月17日宣布将实施新的自 己的判断标准，因而明显是尤能为力，而H儿童缺乏“理性评估 律性行业规范，限制对12岁以下儿童进行广告宣传。这一举措 商业信息所必需的思想上和经验上的成熟”(罗杰迪金森、拉 意味着，今后在广告中使用流行卡通形象等i i为都将受到限制。 马斯瓦米哈里德抟纳斯、奥尔加林耐编受众研究读本)因中闻广告协会于1997年制定了广告宣传精神文明自律规 此面对广告时就显得特别脆弱，广告中的人物形象、思想、情 则规定针对儿童的广告，不得H现利用儿童向家长施压的内 感、行为准则植根于孩子的头脑中。这则电视广告中推出的产容，广告中的儿童应该对长辈或其他人表示尊敬，不应该表现 品是健胃淌食片儿童装其面向的直接“kev man”是儿童和青少 不安伞的动作，包括饮酒与吸煳等。针对儿螽的广告不虚该向 年。间接消费者是父母，希望父母能在孩子不吃饭时选择购买 儿童灌输“以是否拥有某种商品而产牛优越感或自卑感”的信 江中牌健胃消食片。但最终的效果是引发了儿童对广告中小息，更不应该使用超出儿爵判断能力的描述，以欺骗儿童。 女孩行为的模仿，与最初的目的南辕北辙。如果儿童长期接受一些小适宜、不健康的电视广告很容案例二：旺仔牛奶广告广播篇易就会对其价值观、世界观产生不良的影响。虽然我同目前对小学的课问时间，同学们正在玩耍。广告业的监管还不能依靠自律组织来完成但是逐渐地建裒并 这时广播罩传来“三年级六班李子明同学，你妈妈拿丁两完善一律绀织，加强其在行业内部的公信力和权威性，也是非罐旺仔牛奶曼给你”的声音。常重要的一项I：作。 小男孩顿时得意地仰起头来，周嗣同学用充满艳羡的目光儿童时期是一个人社会化的开端关系到人一生的发展。看着他，一个女同学说：“哇你妈妈好爱你啊!”我罔广告法规在这方面也应该尽快地进行完善?我们应该学习 小男孩听到同学赞美表情做出感动得要哭的样子，两i面 国外的经验，对广告中任何nr能引起儿童形成错误价值观念和配上了假的泪水。道德观念的情况都予以限制甚至禁止，以防微杜渐。 在“母亲母亲我好爱你”的歌声中小男孩奔向母亲的怀抱。参考文献：母亲面向镜头两手拿着旺仔牛奶说：”宝贝，这是你喜欢 约翰费斯克理解大众文化fMl北京：中央编译m版社，2001 的旺仔牛奶。”【2J王春泉广告文化论fMl西安：西安m版社1998小男孩拿着牛奶做畅饮状说：“妈妈我爱你。”【3】王岳川中：司镜像：90年代文化研究IM北京：中央编译出版社， 儿童电视广告直接影响着儿童的道德认知和行为。儿童阶2()01段是一个人的认知结构开始形成的阶段、本则广告中是借助角f4l马克-波斯特鲍德里弧与电视广告经济的语司MJ天津：色示范，引导受众去模仿如果受众缺乏理性的思考，则会陷入天津社会科学院_f版社，2()00 广告所设置的欲望的陷阱，极易导致儿童错误的道德认知选【5】贺瞵文化与人生【M】北京：商务印书馆1988 择形成以是否满足其物质需求来衡量父母或其他成员好坏的16J波德里哑0肖费社会IM南京：南京大学版社2006道德评判标准。在此种广告的影响下会意识模糊：到底母爱是【71孙英春大众文化：全球传播的范式【Mjjt京：中困传媒大学出什么?家长也很难给孩子解释什么是母爱了。版社2005广告中着力刻画的其他同学的羡