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营销基础理论知识 一、 关于营销 现普遍认同美菲力普-科特勒营销专家的定义 定义：营销是个人和集体通过创造、提供、出售并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理的过程。 中国营销专家的定义： 1、 以研究和把握市场需求为出发点，以满足他人需求为手段，最终以满足自己需求而进行的一系列活动 2、市场营销是创造和满足顾客要求的艺术 3、适当时间、地点、价格、信息沟通、促销手段给消费者提供产品和服务 要完整理解这个定义必须先了解下述有关市场营销和核心词汇概念 需要：人类的需要是指没有得到某些基本满足的感受状态欲望，是指对具体满足 物愿望 需求：是指对有能力购买并且愿意购买的某个产品的欲望 产品：是指可以满足人类某种需要或欲望的任何东西 价值：指在社会事物的劳动熟练程度和劳动强度下制造某种使用价值所需劳动时 间，或者说：消费者根据产品满足其需要的能力来决定它的价值 市场：指具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望 的全部潜在人数。(买方与卖方的集合) 市场需求：指某种产品在一定的地理区域、一定的时间、一定的市场营销环境、 一定的时常营销方案下客户购买的总量。 交易市场营销：指与交易有关的市场营销活动 关系市场营销；指在交易营销基础上，进一步与客户、分销商、经销商、供应商 等建立、保持和加强关系，通过互利互换及共同履行诺言，是有关各方实现各自目的。 综此，市场营销也可以理解为以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场潜在交换为现实交换的活动。 二、关于推销：定义：是指通过劝说，促使人们去购买还没买的产品。 营销和推销的区别和联系： 区别：1、出发点不一样，前者是人类的需要，后者是产品 2、达到交易的目的不一样，结局不一样 3、需参与人员不一样，前者是全公司（企业）共同，后者是一个人即行 4、开始和结束时间不一样，前者早于后者，甚至早于企业 联系： 1、目的一样，都是让顾客满意得到价值 2、推销是营销不可缺的补充 3、营销的目的是消灭推销 三、 营销组合策略 营销策略也称营销战术，是市场营销学研究的核心内容，也是企业营销工作的重点，关于营销策略的研究在营销学上经历了以下几个过程： 1、4PS：1964年，美，伊杰麦卡西教授首次提出营销策略，归纳为：（战术 性） 产品（Product） 分销（渠道）（Place）（地点） 促销（Promotion） 价格（Price） 2、6PS：1984年，美营销专家菲力普科特勒在4P的基础上增加2P，即政 治权术，公共关系（Power Public relations） 2、10PS：1986年，菲力谱在6PS基础上进一步提出10PS，新增加4个P（战略性） 市场研究：探索、探察即营销调研（Probing） 市场划分：市场细分，高中低档，不同的消费群体与不同的区域。（Partitioning） 优先策略：目标市场选择，发挥企业优势即企业的核心竞争力Priority 产品定位：（Position） 3、4C理论：（还未得到公认）进入二十世纪九十年代，美国营销大师劳特朋又首创4C理论： A、 消费的欲望与需求（Consumer） B、 消费者获取满足的成本（Cost） C、 消费者购买便利（Convenience） D、 沟通（Communication） 六、营销4P组合分述（怎样正确理解各种营销战术理论） 4ps是营销战术的最基本组成部分，也是营销战术最重要部分 （一）、产品：产品定义：能够提供给市场的满足需要和欲望的任何东西，在市 场上包括实体、商品、服务、人、地点和创意。 层次划分：现代营销把产品划分五个层次： A、 潜在产品 B、 附加产品 C、 期望产品 D、 基础产品 E、 基本服务和利益 一般划分三个层次即： 附加层外包装及服务等观赏性、艺术性、增值等，全部附加服务和利益。 实体层支持的主件产品（有形产品）是指核心产品借以实现的形式，即 所提供的实体和服务的形象。 核心层真正实际的部分。是指消费者购买某种产品时所追求的利益或满 足某种需求的效用。 超越顾客期望值（买一送一、安之的故事、海而的售后服务） 产品的生命周期：（任何东西都有一定的生命周期）(另有研发开发即五个时期) 1、导入期：有四种策略： A、 快速掠取策略，采用高价格、高促销费用，以求迅速扩大销量；B、缓慢掠取策略，采用高价格、低促销费用，以求得到更多的利润；C、快速渗透策略，低价格，高促销费用，以求迅速打开市场，尽可能提高市场占有率；D、缓慢渗透策略，低价格，低促销费用，适用于市 场容量大，但消费者对价格敏感的产品。 2、成长期：有四种策略，A、改善产品品质；B、寻找新的细分市场；C、 改变广告宣传的重点；D、在适当的时机，可以采取降价策略。 3、成熟期：有三种策略，A、市场改良；B、产品改良；C、营销组合改良。 4、衰退期：有四种策略，A、继续策略；B、集中策略；C、收缩策略；D、放弃策略。 （二）、渠道策略(即分销)(或地点) 1、直接渠道系统 指产品的所有权从生产者手里直接转移到客户或最终消费者手里。 它主要有四种方式：A、邮购；B、电话订购；C、上门销售；D、多层传销。 2、垂直渠道系统 指实行专业化管理和集中计划的营销组织网。该网成员将采取一体化或联合经营的方式。它主要有三种方式：A、公司系统指一家公司拥用和统一管理若干工厂、批发机构、零售机构等；B、管理系统指制造商与零售建立协作关系；C、合约系统指制造商与经销商以合约为基础建立的联合体。它有三种形式特许经营：自愿连锁、零售商合作社。 3、水平渠道系统 指同一层次的两个或两个以上企业自愿组成短期或长期的联合关系。（如二个不同产品同一网络渠道销售） 2、多渠道系统 指各种渠道混合并用。 （三）促销策略 1、广告策略：广告是由明确的发起者以公开支付费用的做法，以非人员的任何形式，对产品、服务或某项行动的意见和想法等的介绍。它主要做好以下工作：即广告信息设计、媒体选择、时间的选择、地点的选择。其中信息设计要关注广告受众的优势需求和动态需求。 2、人员推销策略：人员推销是指企业派出销售员与客户交谈，进行销售产品。它要做好队伍规模设计、区域划分、人员培训、费用预算与控制、销售激励、绩效评价等工作。 3、销售促进策略：指企业运用各种短期透因，鼓励购买，促进销售产品或服务的活动。它包括针对消费者的促销工具（样品、折扣、以旧换新、赠奖等）；针对中间商的促销工具（红利、竞争、提成等）。 4、宣传策略：指企业为实现销售目标，在所有媒体上免费获得编排的版面和播放的时间，以供客户或可能的客户读、看、听的各种活动。它主要有三种优势：高度真实感、没有防御、戏剧化表现。（即软文） （四）、价