大学生饮料消费动机量表.doc

大學生飲料消費動機量表組員9318015 莊畇蓁 9318021 吳若函9318022 羅婉慈 9318023 吳孟文9318027 陳穎彥 9318028 曾雅苹9318029 王珍珍 9318046 林倩如9318052 林潔瀛 9318058 劉姍怡大綱目的理論架構因素介紹施測量表介紹 統計資料討論摘要附件施測量表基本資料分析圓餅圖目的針對目前大學生之消費能力上揚，而衣食住行中，又以飲料與食物為消費目標的最大宗，再者，目前市面上飲料商店林立，人們每天都會接觸到購買料的問題，在這份量表中，我們所要探討的目的有二：一、針對大學生，研究其大學生對於飲料消費的頻率及其購買的動機是否與其他年齡層的消費者有所不同。二、此研究可延伸至針對有減重需求者，以此量表檢視引發購買飲料的頻率及其動機，以此達到自我謹惕及針對其主要消費動機改善。理論架構壹、消費者行為理論所謂的消費者行為（consumer behavior），根據Schiffman & Kanuk（1994）的定義，即消費者為了滿足本身的需要，所表現出對產品和勞務之購買、使用、評估、及處置等一連串行為的過程。而消費者行為研究則是探討個體如何在有限的資源（時間、金錢、精力等）下做出決策，來消費他們所需要的物品。這其中包括了消費者購買什麼、為什麼購買、什麼時候購買、多久購買一次、以及多久使用一次所購買的物品等。這些涵蓋了購前行為及購後結果等過程，每一個購後結果的感受皆會影響到下一次購前行為的選擇。貳、影響消費行為因素(一、)文化因素：文化因素對消費者行為來說，發揮了最廣泛且最深遠的影響。其包括：文化、次文化與社會階級。(二、)社會因素：除了文化因素外，消費者的行為亦受到參考群體、家庭與社會角色與地位等社會因素所影響。(三、)個人因素：購買者的決策也受其個人特徵所影響，特別是購買者的年齡、生命週期階段、職業、經濟狀況、生活型態與自我觀念的影響。(四、)心理因素：一個人的購買抉擇也受到四種主要的心理因素所影響，其包括動機、認知、學習及信念與態度的影響。参、消費行為基模(1).KOTLER黑箱理論模型(2).EKB（Engel - kollat - Blackwell）模式EKB模式由Engel，Kollat與Blackwell三人於1968年提出，當初發展此模式，主要在於建立且分析消費者的架構，期望能有效整合與消費者行為相關知識，之後，為求模式能更有效的描述消費者行為，以及能清楚的劃分界定模式中各組成要項之間的關係，其下圖的架構由Engel，Blackwell與Miniard 三人共同修正的新版EKB模式：刺激銷者所能支配的因素他因素外部搜集展露注意了解接受保存記憶內部搜尋需求認知搜尋情報方案評估信念態度意願購買結果不滿意滿意個人特性動機價值觀生活型態人格個人資源環境因素文化參考團體家庭社會階層情境因素影響決策變數決策過程訊息處理訊息投入EKB消費者行為模式EKB主要分為四大部分，分別為：(1)訊息投入部份：資訊來源有二，一為非行銷來源(如：大眾傳播和人際間的溝通)，二為行銷來源(如：廠商行銷策略)。(2)資訊處理部份：包括消費者選擇性的接觸、注意、理解、拒絕或接受，以及保留五個階段。(3)決策過程部份：決策過程有五個程序：問題認知、資訊尋求、方案評估、購買行動及購後結果。方案評估包括信念、態度與意願；購後結果則有滿意或不滿意兩種情形。(4)決策過程的影響變數：影響變數主要包括三類，其一為個人特性（如：動機、價值觀、生活型態和人格等因素，其因素是造成消費者個人消費行為差異性的重要因素），其二為環境因素（如：文化、參考團體與家庭等，此類因素是消費者非自身所能操縱的因素，屬於外部環境條件因素），其三為情境因素（如：決策的時間所帶來的壓力，此類因素是影響消費者決策過程中，決策形成當時狀態的重要因素）。(3).Howard - Sheth模型Howard於1936年首次提出Howard模式，後來學者Sheth合作，其解釋範圍包括新產品和舊產品的購買行為，本模型特色為結構分明、淺顯易懂。產品實質重要利益1.品質2.價格3.特殊性4.服務5.可用性產品符號刺激1.品質2.價格3.特殊性4.服務5.可用性社會環境1.家庭2.參考群體3.社會階層投入因素知覺建構學習建構產出結果公開蒐集刺激模糊注意信念知覺偏差態度意願滿意注意購買意願品牌認知選擇標準動機品牌認知態度Howard-Sheth消費者購買行為模式本模式分為四個部份：投入因素（Inputs）消費者對產品或品牌的印象來自於對產品或品牌本身的檢定、各種媒體與社會環境所提供的訊息。投入因素表現於三種不同的刺激通路，分別是：產品實質重要刺激因素：即產品實體、品牌等。產品符號刺激因素：指由各種媒體（如：大眾傳播媒體、報紙、廣告、招牌、推銷員等）傳達給消費者的訊息。社會環境刺激因子：由於個人之社會關係所產生之刺激，（如：家庭、參考團體的意見、社會階層等）。知覺與學習建構（Perceptual and Learning Construct）本部份主要描述當消費者接收外來的刺激或訊息後如何處理，並且在心中形成對產品的印象，加上自身的學習變數，進而產生購買意願的過程。此階段包括兩個變數，如下：知覺變數，包括公開蒐集、刺激模糊、注意與知覺偏差。學習變數，包括動機、信念、態度、選擇標準、品牌認知、品牌滿意及品牌意願等變數。產出結果（Output）購買行動背後的一連串反應。消費者在接受刺激後，經過個人的認知與學習建構後，產生的反應與行動。輸出包含五個部份：由最先的引起消費者注意、對產品的瞭解、產生某種態度、形成購買意願到最後的實際購買行動。外在變數（External Variables）外在變數是非決策過程的直接部份、所以在Howard-Sheth消費者購買行為模式圖中並未表示，其主要包括二個方面：社會影響力，包括個性、組織、文化、社會階層等。情境影響力，包括購買重要性、時間壓力與財務地位等。因素介紹 動機為需求與目標的聯結，人因有了未滿足的需求與慾望，而引發緊張的心理狀態，接著某種驅力藉著尋求滿足的意願,走向所欲達成的目標，以解除或降低緊張。經由討論，我們將飲料購買動機分為以下兩大項五小類:【內在因素】生理促動購買行為的原動力為滿足生理需求，包括飢餓、渴、瞌睡、舒緩不適等。心理促動購買行為的原動力為精神生活層次的滿足，包括社會親和、獲取服務、成就取向、尋求安定等。健康促動購買行為的原動力為希望提升個體的健康狀態與體能，包括減肥、養生、營養均衡等。習慣促動購買行為的原動力為經由學習而累積形成的消費習慣。【外在因素】外在促動購買行為的原動力為外在刺激引發購買慾望，包含了行銷（產品、價格、通路、促銷）與環境（商店外觀與企業形象）因素。施測量表介紹施測量表架構（見附件A、附件B） 量表架構本量表採用4點量表，以總是、經常、偶爾、從不，4點為量尺，受試者依程度圈選答案。本量表目前暫定為外在、心理、習慣、健康、生理五個因素構成，將題目打散成一份量表。本量表所指的飲料為任何可購買外帶飲料現品（不包括其他環境因素，如座位），並且不包含酒精性飲料。本量表的問題中，涉及受試本人的代名詞以我表示。 本量表中的每道問題的重點字，會將其加粗，使受測者更能了解我們所要表達的內容和重點在量表的最後會請受試者填寫一些基本資料，包含性別、年齡、系級、一個月的零用錢（以新台幣計），一周購買飲料的次數，以方便作進一步分析。答題分五向度分數，暫定為外在、心理、習慣、健康、生理，測驗出來的各因素分數可得知大學生購買飲料之引發動機程度高低，總分則代表購買飲料的頻率高低本量表中在問題表達較不直接明確的部分，均會加入範例在題目當中，讓受測者更能理解題意問卷題目初稿的產生方式定義飲料消費動機取向。尋找支持及相關的理論背景，將相關背景進行統整，並擷取相符合之理論，再加以討論。依照(b)之討論結果，由組員分別自行訂定題目，再由全組共同討論、篩選根據開放式問卷結果檢視飲料消費動機的取向。依照(d)之結果討論，尋找支持及相關的理論背景，將相關背景進行統整，匯整出一份。問卷題目定稿的產生方式（含專家效度）題目初稿定稿後，與指導老師討論修改題目及根據老師建議再進一步將題目向度補充完整。再次審核是否符合依據之論背景，與修飾題目之語句是否符合中立及避免雙重意涵。再次與指導老師談論後，交由兩位專家進行專家效度，刪減與修正題目；我們請到王慶福老師擔任我們的專家。專家建議王慶福老師：理論不明確，某些題目可在修改用詞表達施測方式樣本針對中山醫學大學一三年級隨機抽取九個系，抽選時並依其年級平均分攤。後因樣本年級分布不均，又加抽兩個系，採團體施測方式及紙筆方式施測。無效樣本判定標準共收集樣本430份，有效樣本為399，樣本刪除標準為：1.答題數未達總題數一半（21題） 2. 基本資料性別欄未填答。資料分析基本資料分析最後樣本共十一個系，年級分布為：一年級 4班、二年級3班、三年級5班。其男女比例為41%：59%。 其年齡分布由1829歲，其中以20歲（26%）與21歲（25%） 為大宗。一周購買飲料次數以12次最多（29%）。一周購買 飲料金額以51100元最多（35%）。（見附件A）2. 量表資料分析 刪題標準：符合以下項目三項以上者，經討論後，予以刪除。遺漏值大於3%平均數小於1.5或大於3.5標準差小於.5偏態大於1題目項目相關小於.3因素負荷量小於.3題數遺漏值平均數標準差偏態項目信度值題目-項目相關因素負荷Component=1生理Q4我會因為天氣炎熱或寒冷而購買飲料.02.81.738-.138.619.676.748Q14我口渴時會想買杯飲料解渴.02.63.781.177.646.736Q19我會因為想增加飽足感，而購買飲料.31.74.755.751.545.520Q26我會為了配合餐飲而購買飲料.02.25.739.347.616.680Q28我會購買飲料來舒緩生理症狀例如薑茶.32.028.791.502.469.299Q34我會為了提振精神而購買飲料.02.13.824.408.584.477心理Q2我會因為趕流行而購買時下流行飲品.01.77.689.619.780.579.597Q9我會因為喜歡的口味而購買該飲品.03.11.657-.282.402.345Q15我會因為想嘗試新口味的飲料而去購買.02.17.661.477.609.626Q16我會因為人際壓力而和他人一起團購飲料.01.69.664.606.511.513Q25我會因為店家人潮多而去購買飲料.31.72.714.769.551.550Q29我會為了要成為飲料達人而購買飲料.01.15.4653.789.409.440Q31我會為了緩和情緒（ex：緊張、焦慮）而購買飲料.01.70.760.853.608.605Q33我會因為某項飲品是當地特產而購買.02.11.735.364.497.469Q38我會為了收集瓶子瓶蓋而購買飲料.01.36.6201.858.447.460Q39當我心情低落或心情很好時，就會買飲料喝.32.03.839.508.688.676Q40我會購買飲料犒賞自己.32.36.854.261.617.595Q41我會為了要塑造個人形象而購買飲料.31.24.5022.147.541.590健康Q1我會為了解除便秘而去購買幫助排便的飲料.31.46.6751.495.593.604.624Q3我會為了營養上的需求而去購買飲料例如果菜汁、牛奶.32.52.750.084.638.631Q10我會為了增加體力而購買飲料.31.73.744.769.604.574Q36我會因為標榜有養生效果而購買該飲品ex：人參茶、桂圓紅棗茶等等.01.56.6951.081.607.605Q43我會因為標榜有減肥效果而購買飲料.31.51.7151.372.633.651外在Q5看到飲料販賣機會引起想要買飲料的欲望.01.86.663.523.787.479.471Q7我會因為飲料的顏色好看而購買該飲料.01.59.654.713.493.500Q8我會因為他人推薦或介紹而去購買該飲品.02.41.658.269.565.586Q12我會因為飲料店的服務人員外貌出色或態度良好而購買飲品.32.21.902.381.595.570Q17我會因為飲料或商店的形象而購買飲料.32.20.768.150.643.655Q18我會因為喜歡的藝人代言或廣告而去購買該飲品.01.55.6731.166.565.580Q23看到定價較一般低的飲料越會讓我想去購買.02.20.729.125.485.463Q24我會因為飲料的附加產品而去購買飲料.51.83.688.513.513.506Q30我會因為特價或促銷而購買飲料.02.30.690.222.571.572Q32我會因為集點活動或抽獎而固定購買某項特定飲品.01.62.702.870.517.515Q37我會因為外包裝而影響我購買飲料的選擇.02.24.709.088.543.548Q42我會因為飲料店的外觀環境而去購買飲料.02.12.777.312.592.594習慣Q11只要經過，我會固定買某家店的飲料.02.35.837.212.568.708.669Q13吃飯時我會特地去買一杯飲料.02.23.728.354.713.741Q21我會為了幫助入睡而購買飲料.31.27.4971.770.475.505Q35在做某些特定的事情時，我也會購買飲料來喝.02.22.802.283.716.708無法歸類Q6我會因為想要重溫舊夢如彈珠汽水而再度購買該飲品.01.95.667.561.418.458Q20我會為了長高而購買高鈣飲料.01.38.6451.825.277.286Q22我會因為看到大家都買了飲料，也一起買一杯.02.14.663.357.557.611Q27我會為了滿足口慾而購買飲料.32.48.759.163.540.601Reliability StatisticsCronbachs AlphaN of Items.91143刪題後因素分析Component 12345Q2我會因為趕流行而購買時下流行飲品.689.199.178.088.322Q25我會因為店家人潮多而去購買飲料.657.108.270.309.265Q15我會因為想嘗試新口味的飲料而去購買.598.171.216.325.356Q18我會因為喜歡的藝人代言或廣告而去購買該飲品.592.193.273.218.218Q37我會因為外包裝而影響我購買飲料的選擇.546.142.346.138.188Q7我會因為飲料的顏色好看而購買該飲料.534.041.173.129.364Q8我會因為他人推薦或介紹而去購買該飲品.503.280.200.264.429Q17我會因為飲料或商店的形象而購買飲料.502.199.339.288.395Q42我會因為飲料店的外觀環境而去購買飲料.475.268.374.236.220Q16我會因為人際壓力而和他人一起團購飲料.437.190.358.403-.040Q32我會因為集點活動或抽獎而固定購買某項特定飲品.410.315.251.321.098Q12我會因為飲料店的服務人員外貌出色或態度良好而購買飲品.408.283.146.273.375Q28我會購買飲料來舒緩生理症狀例如薑茶-.006.617.137.149.124Q36我會因為標榜有養生效果而購買該飲品ex：人參茶、桂圓紅棗茶等等.135.613.148.217-.037Q10我會為了增加體力而購買飲料.065.530.357.145.042Q43我會因為標榜有減肥效果而購買飲料.406.525.125-.170.078Q33我會因為某項飲品是當地特產而購買.308.523.173.350.194Q3我會為了營養上的需求而去購買飲料例如果菜汁、牛奶.207.517.087.026.027Q34我會為了提振精神而購買飲料-.112.510.434.189.279Q1我會為了解除便秘而去購買幫助排便的飲料.221.435.116-.226-.038Q40我會購買飲料犒賞自己.234.199.725.165.311Q39當我心情低落或心情很好時，就會買飲料喝.303.307.695.138.375Q27我會為了滿足口慾而購買飲料.278.024.639.225.551Q35在做某些特定的事情時，我也會購買飲料來喝.260.293.629.145.377Q22我會因為看到大家都買了飲料，也一起買一杯.461.119.625.270.296Q19我會因為想增加飽足感，而購買飲料.197.135.606.171.124Q31我會為了緩和情緒（ex：緊張、焦慮）而購買飲料.122.404.594.328.352Q26我會為了配合餐飲而購買飲料.260-.035.542.300.518Q23看到定價較一般低的飲料越會讓我想去購買.141.150.203.706.173Q30我會因為特價或促銷而購買飲料.244.235.266.705.297Q24我會因為飲料的附加產品而去購買飲料.317.072.127.634.174Q14我口渴時會想買杯飲料解渴.179-.058.282.241.754Q4我會因為天氣炎熱或寒冷而購買飲料.190.037.371.198.690Q13吃飯時我會特地去買一杯飲料.208-.009.371.203.646Q11只要經過，我會固定買某家店的飲料.298.142.210.050.643Q5看到飲料販賣機會引起想要買飲料的欲望.327.074.247.171.561Q9我會因為喜歡的口味而購買該飲品.186.122.270.212.524Q6我會因為想要重溫舊夢如彈珠汽水而再度購買該飲品.313.344.047.312.484刪題後的值A、全量表 Reliability StatisticsCronbachs AlphaN of Items.90538 B、Component 1Reliability StatisticsCronbachs AlphaCronbachs Alpha Based on Standardized ItemsN of Items.819.82212Item-Total Statistics Scale Mean if Item DeletedScale Variance if Item DeletedCorrected Item-Total CorrelationSquared Multiple CorrelationCronbachs Alpha if Item DeletedQ2我會因為趕流行而購買時下流行飲品21.522721.146.518.326.802Q25我會因為店家人潮多而去購買飲料21.575820.842.544.322.799Q15我會因為想嘗試新口味的飲料而去購買21.121221.241.527.373.801Q18我會因為喜歡的藝人代言或廣告而去購買該飲品21.737421.252.515.297.802Q37我會因為外包裝而影響我購買飲料的選擇21.053021.402.459.243.807Q8我會因為他人推薦或介紹而去購買該飲品20.876321.461.493.306.804外Q42我會因為飲料店的外觀環境而去購買飲料21.181820.939.473.303.806Q17我會因為飲料或商店的形象而購買飲料21.096020.512.545.350.799Q32我會因為集點活動或抽獎而固定購買某項特定飲品21.671721.882.386.176.813Q12我會因為飲料店的服務人員外貌出色或態度良好而購買飲品21.083320.669.416.202.813Q16我會因為人際壓力而和他人一起團購飲料21.603522.098.379.165.813Q7我會因為飲料的顏色好看而購買該飲料21.699521.877.425.253.809Component 2Reliability StatisticsCronbachs AlphaCronbachs Alpha Based on Standardized ItemsN of Items.689.6898Item-Total Statistics Scale Mean if Item DeletedScale Variance if Item DeletedCorrected Item-Total CorrelationSquared Multiple CorrelationCronbachs Alpha if Item DeletedQ28我會購買飲料來舒緩生理症狀例如薑茶13.03558.655.403.195.653生Q34我會為了提振精神而購買飲料12.92898.702.368.208.663Q3我會為了營養上的需求而去購買飲料例如果菜汁、牛奶12.54579.078.338.146.669Q36我會因為標榜有養生效果而購買該飲品ex：人參茶、桂圓紅棗茶等等13.50518.871.437.219.647健Q43我會因為標榜有減肥效果而購買飲料13.55089.037.376.191.660Q10我會為了增加體力而購買飲料13.32748.755.422.212.649Q1我會為了解除便秘而去購買幫助排便的飲料13.59649.442.306.159.675Q33我會因為某項飲品是當地特產而購買12.95438.944.381.172.658Component 3Reliability StatisticsCronbachs AlphaCronbachs Alpha Based on Standardized ItemsN of Items.829.8298Item-Total Statistics Scale Mean if Item DeletedScale Variance if Item DeletedCorrected Item-Total CorrelationSquared Multiple CorrelationCronbachs Alpha if Item DeletedQ39當我心情低落或心情很好時，就會買飲料喝14.903812.864.654.518.795Q40我會購買飲料犒賞自己14.572213.058.602.440.803Q22我會因為看到大家都買了飲料，也一起買一杯14.794914.316.547.310.811Q27我會為了滿足口慾而購買飲料14.453213.583.597.392.804習Q35在做某些特定的事情時，我也會購買飲料來喝14.703813.569.559.325.809Q31我會為了緩和情緒（ex：緊張、焦慮）而購買飲料15.222813.884.539.362.811Q19我會因為想增加飽足感，而購買飲料15.189914.484.427.214.826Q26我會為了配合餐飲而購買飲料14.681014.142.507.292.815Component 4Reliability StatisticsCronbachs AlphaCronbachs Alpha Based on Standardized ItemsN of Items.645.6453Item-Total Statistics Scale Mean if Item DeletedScale Variance if Item DeletedCorrected Item-Total CorrelationSquared Multiple CorrelationCronbachs Alpha if Item DeletedQ23看到定價較一般低的飲料越會讓我想去購買4.12851.299.463.230.536Q24我會因為飲料的附加產品而去購買飲料4.50381.468.396.160.624Q30我會因為特價或促銷而購買飲料4.03781.319.508.262.473Component 5Reliability StatisticsCronbachs AlphaCronbachs Alpha Based on Standardized ItemsN of Items.768.7657Item-Total Statistics Scale Mean if Item DeletedScale Variance if Item DeletedCorrected Item-Total CorrelationSquared Multiple CorrelationCronbachs Alpha if Item DeletedQ14我口渴時會想買杯飲料解渴14.32837.603.609.424.711Q4我會因為天氣炎熱或寒冷而購買飲料14.14797.840.593.373.716Q13吃飯時我會特地去買一杯飲料14.72688.063.542.350.728Q11只要經過，我會固定買某家店的飲料14.60657.872.482.245.742Q5看到飲料販賣機會引起想要買飲料的欲望15.09778.551.475.269.742Q6我會因為想要重溫舊夢如彈珠汽水而再度購買該飲品15.00509.040.337.165.767Q9我會因為喜歡的口味而購買該飲品13