公关促销方案设计.doc

成绩 徐州工程学院 管理学院课 程 实 践 作 业 课 程 名 称 整合营销传播 实践作业的名称 光明畅优公关促销策划方案 专 业 市场营销（营销与策划） 班 级 09营销1班 学生姓名（学号） 王丹（20091508107） 周培培（20091508108）周霞（20091508109） 陶炎（20091508112）葛娇（20091508115）袁宜峰（20091508128）陶佳（20091508137）曹鑫（20091508146） 指 导 教 师 齐义山 时间： 2012 年 10 月10日光明畅优公关促销策划方案活动背景： 中国的酸奶市场由蒙牛、伊利、光明、君乐宝四大品牌占市场的主体地位，加上一些像天山雪、绿健、卫岗等地方性酸奶品牌作为补充。据调查统计分析，消费者购买酸奶产品已经不仅仅满足于健康的层面，在购买过程中，消费者主要考虑的因素有：1、味道。 据统计，市场上酸奶的味道主要有原味、果味、蜜饯味，特别是果肉的增加更得到消费者的偏爱。2、功效 。 消费者在购买酸奶产品的时候越来越注重酸奶产品的功效。我们可以看到市面上不同的酸奶产品的功效主要集中在助消化、润肠胃、零脂肪、补充每日所需营养元素几大方面。3、价格。 酸奶产品由于竞争激烈，很多商家开始打价格战，纵观各大超市的酸奶专柜，越来越多的促销形式吸引消费者的眼球，主要有：赠品捆绑销售（比较常见的有勺子、杯子、碗、盆等）；买一赠一、买二赠一、买多赠一的方式。4、生产日期。 市面上的酸奶产品为了保持其口感以及新鲜度，通常都要求零摄氏度左右保存，并且最佳使用期限都作了明确的注释，因此，注重健康的消费者往往会选择生产日期最近的产品进行购买。5、品牌。 研究调查发现，自三鹿奶粉事件后，消费者对奶产品的品牌信心下降，但是，从另一方面，消费者对其习惯购买的品牌通常会产生更强的依赖感，有较强的品牌忠诚度。这也就要求乳制品企业在注重自身质量的同时，也要做好企业品牌的宣传工作，树立良好的品牌形象。光明畅优酸奶自2007年3月27日上市后，取得了良好的开端，开创中国酸奶产品的高端品牌。光明畅优酸奶市场定位是健康、低脂、促消化，目标消费者主要为20至40岁的女性，为购买者解决肠胃问题。截至2012年7月底，光明畅优实现每月稳步增长，尤其在华东的销售更为明显。为了能在下半年掀起一股销售高潮，提高畅优品牌认知，我们需要做一个有影响力的公关促销活动。此活动要区隔竞争对手的直接买赠内容，让消费者感觉到畅优不是降价促销活动，而是非常有意义的公关活动。活动方案活动分析： 以产品为中心我们首先从产品功能开始思考，畅优酸奶的主要功能是排堵养颜，润肠通便，调理肠道。“通畅”一直是产品传播中所诉求的卖点，“天天畅优，美丽轻松”是主打广告语，强调产品带给消费者的情感利益。任何品牌的活动归根结底都会围绕产品进行，用品牌拉动产品，以产品推动品牌。畅优“通畅”的概念是我们本次活动需要表达的内容。从消费者来看，2040岁女性是畅优主要目标消费人群。她们生活在城市，工作生活压力大，饮食没有规律，常被肠道问题所困扰。针对消费者，我们从品牌的角度考虑，塑造畅优品牌形象，使活动带有公益色彩。让消费者感受到光明畅优关注女性肠道健康。作为他们的亲人、朋友或同事，我们应该把对她们的关爱变成一种行动。让她们享受到肠道健康，身体舒畅，天天美丽轻松的关爱。最终确定主题为“爱她，就让她畅优吧”的公关促销活动。此主题既能把产品畅通的概念表达出来，又能涵盖关爱的主题，目标人群非常明确。活动内容： 以大带小作为拉动产品销量的畅优八连杯装，是我们此次活动的主要产品，用它来带动小瓶畅优的销售，形成互动。以大代小。活动规则:购买畅优原味八连杯产品，赠送产品中已付邮资的畅优卡（明信片）一张。写下朋友的名字、地址及祝福语，邮寄给朋友，朋友收到后可凭畅优卡到指定销售终端领取190克新口味塑瓶畅优一瓶。兑换方式:收到畅优卡（已盖邮戳）的消费者，撕下兑换联（详情见畅优卡）；消费者在指定便利店的柜台取畅优190克塑瓶后，在收银台结帐时，将撕下兑换联交予收银员即可兑换畅优产品。兑换地点：上海：可的、喜士多便利店。传播策略：上下结合 两上一下“爱她，就让她畅优吧”的公关促销活动属于互动活动，让消费者之间分享产品“通畅”功效，增加消费者对畅优品牌的认知。在传播层面，必须紧紧围消费者生活路径来考虑，针对他们的生活习惯进行思考。目标消费者主要是女性，他们属于城市的白领人群，生活节奏相对快，购物集中在周末。在上面的高空传播我们以电视和广播为主，在下面的传播以终端为主，采取“上下结合，两上一下”的整体策略。另外在活动初期和活动中，配合两期报纸投放，增加活信息的告知频率。电视选择上海新闻娱乐频道、上海生活时尚频道。投放时间：20：0021：00。电台选择FM：101.7的“动感101”、FM：103.7的“Love radio”。投放时间：7：009：00、18：0019：00。这种媒体的组合方式，做到了信息聚焦，所有资源集中在娱乐媒体传播。无论是上班的路上还是周末的购物，都能让目标消费者很容易接触到我们的信息传播。创新工具：一张卡，一杯奶、一份情面对市场的价格竞争，畅优采取一种创新的促销，利用免费明信片作为传播载体。我们称之为“畅游卡”，购买指定的产品得到畅游卡，邮寄给自己的亲人、朋友，可以兑换畅优酸奶，享受到畅优产品带来的“通畅”，并有一份真诚的祝福。畅优卡让消费者在自己享受产品的同时，给自己的亲人、朋友送去一杯奶，送去一份情。同时，这种免费的畅优卡，带有公益的性质。减少了促销的色彩，成为了一种“关爱和关怀”。增强了光明品牌与消费者之间的情感沟通，同时也是畅优产品的一次“体验营销”。畅优卡文案：轻松身体需要呵护，美丽气色需要舒畅！肠道通畅，轻松美丽！畅优，给她由内而外的关爱！爱他，就让她畅优吧！效果预测进入11份后，由于天气转冷，酸奶的销售市场整体进入淡季。光明畅优酸奶的公关促销活动预计能减缓光明酸奶销量的下滑趋势，实现淡