北京市学校2008年度品牌推广与市场营销方案.doc

北京市*学校2008年度品牌推广与市场营销方案纲要策划人：中国日报社21世纪报系副总裁 国际儿童教育协会（ACEI）专业会员 一. 背景与目的：1. 高品质新校区落成对外宣示：力迈学校新校区建成启用：2. 新品牌市场导入与推广：新的学校名称-北京市*学校-中国的伊顿品牌市场导入与品牌推广：3. 产品线营销与促销-各年级段招生、剑桥国际中心招生、国际学生汉语学习招生等4. 学校资源利用，衍生产品与服务开发：国际（城际）学生夏令营、国际（城际）学生交流项目、二. 原则与策略：1. 高品位 国际化定位的教育品牌导入、宣传与推广：2. 立体化 全员覆盖与精准到达相结合的多元营销平台运作：3. 低投入 高效率营销/销售效果的追求与达成：4. 知名度 美誉度的持续叠加与传播三. 方式与手段：1. 活动策划 事件营销：1）. 第7届全国中小学生英语演讲比赛北京赛区“21世纪*杯”独家全程冠名：时间：2008年4月-12月覆盖区域：北京地区及周边比赛地点：初赛-北京市中小学（初赛、复赛）、北京市*学校（复赛、决赛）预算开支：22万元回报方式及预期：策划方案与回报见附件2）. 中小学英语教育与国际化人才育成校长论坛：主办/协办：中国教育学会外语教学专业委员会 教育部中央教育科学研究所 研究室/中心 中国日报社21世纪报教育传媒中心 北京市*学校时间：2008年6-7月地点：北京市*学校主题与活动：预算开支：6万元回报方式及预期：2. 体验互动 产品促销：1）. * 新校园参观与亲子教育咨询会时 间：2008年6月-9月（ 每月一次 共计4次）地 点：*学校（新校园）主题与内容：面向北京及周边地区中高收入家庭（学生及其家长），吸引幼儿园-高三各年级段潜在生源，登校参观、咨询交流、问题解答、提供学生/家长建议及招生帮助。预算开支：1.5万/次*4=6万元2）. * 国际化教学课程体验时 间：2008年6月-8月 （1-2次）地 点：*学校剑桥国际中心主题与内容：面向北京及周边地区中高收入家庭中有出国留学意向或规划的初中学生，吸引来校参观并参加剑桥国际中心体验课，与中外师生交流互动。招收并扩大剑桥课程生源。预算开支：4万元回报方式与预期：3）. * 国际/城际学生主题夏令营时 间：2008年暑期地 点：*学校（夏令营营地）主题与内容：面向国内外（北美英澳等英语国际学生、华人华侨子女、北京及周边中小学生、国内部分城市中学生）中小学生暑期交流、寓教于乐，开展各种主题/特色夏令营（方案另附）。预算开支：5万元回报方式与预期：品牌宣传回报+夏令营收入3. 公益教育 美誉传播：1）. * 教育/心理专家公益系列讲座 时 间：2008年6月-2009年3月（每月一场 共计10场） 地 点：北京市区内（海淀朝阳东西城宣武区等） 主题与内容： A新课标环境下的学习与考试策略 主讲人：北京四中特级教师 李俊和 B国际化人才育成与留学规划 主讲人：北京市力迈学校剑桥国际中心主任 李 博士 C儿童心理特点与家庭教育 主讲人：21世纪报系副总裁 国际儿童教育协会专业会员 高成刚硕士 D学生身心健康与学习问题 主讲人：清华大学医院心理科 刘英博士 F G H 预算开支：2.5万元/场*10场（2008年6月2009年3月）=25万元2）. * 优秀学生奖学金计划 由*学校策划、实施。纳入整体营销宣传计划。4. 媒体广告 品牌推广：预算包含在以上全部项目中。1) . 教育从业者受众类媒体投放：全国性/地方性（北京地区及周边）教育行业管理 者（校长 教师 教育工作者）覆盖，行业/同业受众精准到达。 中国教育报、21世纪报教育周刊、现代教育报校长周刊 新浪网（）教育频道教师栏目2) . 家长监护人受众类媒体投放：地方性媒体与大众覆盖为主，家长受众精准到达。 新京报京华时报北京晚报北京晨报教育/招生版 新浪网()教育/家长/招生频道与栏目 中华网()教育/家长/招生频道 中国日报网站（） 中国日报手机报3) . 学生受众类媒体投放：北京及周边地区学生覆盖为主，学生受众精准到达。 21世纪学生英文报小学、初一-高三共计7个年级版 现代教育报中考版/高考周刊 21世纪英文报系网站（21） 现代教育报网站（） 四. 实施进程与初步预算：预算总额 58万元（含以上各项目全部费用）1）.品牌导入 学校CI/VI推广阶段：时 间：2008年5月-6月中旬目标受众：社会大众 （教育界行政管理人员 学者教师家长监护人及学生等）营销平台与方式：平面媒体（报纸杂志）、网络媒体以新闻通稿 、人物或企业专访特稿 、活动发布、硬广告刊登结合事件营销、体验式营销等多平台立体行销。述求重点：英才的企业背景与实力、力迈学校沿革与成就、新校名与CI/VI 呈现、新校区现代化硬件环境与设施介绍、高品位国际化办学理念与特色、国际优质教育合作资源引进、国内外名校升学高考留学成功案例等。品牌导入与品牌推广为主，配合学校招生报名等产品促销。2）.强势推进 产品营销阶段： 时 间：2008年6月中旬9月底 目标受众：学生、家长及监护人为主 营销平台与方式：综合高效的运用上述多媒体平台与多元化资源，以科学合理的传播覆盖方式、强度及频率，从事件营销、体验式促销以及公益活动三个维度入手，软硬广告并进，达到最低的资金投入下的回报效果最大化。 述求重点：产品优势介绍与目标客户精准营销-招生报名为主3.).持续营销 品牌知名度美誉度巩固与扩大传播阶段： 时 间：2008年10月-2009年2月 上述各手段与平台的延续、频率控制，维护、保持并不