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M3-Z2 价格策略pricing strategy1灵活运用定价策略是赢得市场竞争的重要武器价格是顾客拥有和使用产品和服务的利益的交换价值 。价格已成为影响消费者决策的主要因素，但是非价格因素的影响作用也越来越大。 价格是市场营销组合中唯一能产生收入的因素，其他几个因素都代表成本。2讨论2个问题： 如何为非物质文化遗产产品设定定价目标？ 如何为非物质文化遗产产品制定价格？应采取哪些定价策略？为什么？ 3一、 影响定价的因素 4二、旅游定价目标 the Pricing Objective（一）定价目标涵义旅游企业通过制定特定水平的价格，凭借价格产生的效用所达到的预期目的。5（二）定价目标的种类利润目标营销目标竞争目标6三、定价方法pricing method（一）成本导向定价法 Cost-based Pricing. 成本导向定价法是一种常见的定价方法，它是以产品成本作为定价基础。强调企业定价必须以产品成本为最低界限，在保本的基础上综合考虑不同的情况制定价格。 7基于成本的定价方法8（二）需求导向定价法 Buyer-based pricing 这种定价方法，又称“顾客导向定价法”、“市场导向定价法”，以顾客对产品的需求和可能支付的价格水平为依据来制定产品价格的定价方法。91.认知价值定价法（理解价值定价法）perceived value pricing根据消费者在观念上对产品所理解的价值和认识程度来制定价格的方法。102.差别定价Discriminatory Pricing是指企业针对不同的消费对象，或根据不同时间、不同地点消费者不同的心理需求欲望，对同种产品分别制定不同价格。 11差别定价有以下几种形式顾客细分定价(Customer-Segment Pricing)：在这种情况下，对同样的产品或服务，不同顾客支付不同的数额。产品式样定价(Product-Form Pricing)：在这种情况下，产品的式样不同，制定的价格也不同。它们的价格距离与它们各自的成本是不成比例的。形象定价(Image Pricing)：有些公司根据不同的形象，给同一种产品定出两个不同的价格。12差别定价有以下几种形式地点定价(Location Pricing)：在这种情况下，不同地点可制定不同的价格，即使所提供的每个地点的成本是相同的。（如剧院的位置价格）时间定价(Time Pricing)：在这种情况下，不同季节，不同日期，都可以采取不同的价格。13（三）竞争导向定价法Competition-based PricingCompetition-based price 是以市场上主要竞争对手的同类产品的价格为定价依据，并根据竞争态势的变化来调整价格的定价方法。 14四 旅游产品定价策略 （一）新产品定价策略 new product pricing指为新产品制定基本价格的定价策略，是产品处于投入期的价格策略。 151.市场渗透定价策略market penetration pricing以较低的初始价格迅速和深入地渗透进市场。快速吸引大量的购买者，赢得较大的市场份额。162.市场撇脂定价策略market skimming pricing市场撇脂定价策略指新产品投放市场时的高价策略。 17市场撇脂定价法 为新产品制定高价以从目标市场上获取最大利润。销售量很少，但利润率很高在以下特定条件下使用:产品质量和形象必须能支撑它的高价位。单位成本不能高到抵消高价位带来的利润。竞争对手不能轻易进入市场和影响高价位。18（二）心理定价策略 (Psychological Pricing) 1.尾数定价 2.整数定价 3.价格线定价（分级定价）4.声望定价5.习惯定价6.招徕定价19（四）产品组合定价策略Product-Mix Pricing 寻求在整个产品组合方面能获得最大利润的共同价格。20（四）产品组合定价策略1.产品线定价product line pricing为同一产品线中不同产品制定价格，要考虑以下几点:不同产品的成本差别消费者对不同产品特色的看法 竞争对手的价格21（四）产品组合定价策略4.产品系列定价捆绑定价法(Product-Bundling Pricing) 销售商常常把一组产品组合在一起销售。22（五）促销定价策略Promotional Pricing促销定价策略指经营者为产品制定价格时考虑到企业促销活动的需要，从而使价格的确定与促销活动相互协调。 23（五）促销定价策略特别事件定价(Special-Event Pricing)：在某种季节里，卖主也利用特别事件定价来吸引更多的顾客购买。24昆曲： 北京皇家粮仓厅堂版牡丹亭 演出的厅堂里没有搭戏台，一片红毯从东墙平铺到仓房的正中，就是演戏的区域。五排坐席，总共只有50多个座位。头排6座，是可以喝红酒的那种沙发，整个厅堂布置古色古香。票价根据排次依次为1980元、980元、780元、580元和380元，另外，还有3个8人包厢，每个包厢票价12000元。此外，不同等级的票价包含有不同的附带产品，如380780元的票价内都包含晚餐“牡丹宴”，是品种较为齐全的自助餐；980元包含“牡丹宴”、附赠礼物精美纪念册；1980元包含“牡丹宴”、附赠礼物精美纪念册、精美票本、纪念邮票和VIP服务各类酒水饮料服务；12000元包含“牡丹宴”、附赠礼物精美纪念册；1980元包含“牡丹宴”、附赠礼物精美纪念册、和VIP服务各类酒水饮料服务等。25京剧一日游是国家京剧院与北京市旅游局启动的京剧体验“一日游”计划。市民可通过“一日游”的实地体验，过足京剧瘾。京剧体验之旅的核心内容为一厂、一馆、一院和一剧。一场即北京剧服厂，游客可在此体验服装设计、刺绣、道具制作等过程；一馆是指梅兰芳故居(纪念馆)，这里展示了大师一生的主要艺术生活；一院就是国家京剧院，游客可走进名角们的真实排练生活；最后还将为游客表演一部经典剧目，包括霸王别姬等。 26价格制定一日游”和“半日游”分别为298元/人或198元/人，高中(含)以下学生享228元和120元优惠。用