第四章我国品牌管理问题与对策分析.doc

(一)企业品牌的物质管理“企业品牌的物质管理”主要解决：1、制定品牌发展方向。企业应在分析市场基础上结合自身的资源优势，规划品牌的发展方向。市场是企业生存和发展的空间环境，分析市场主要是解决企业制定发展战略和管理品牌提供市场定位。打造知名品牌往往是企业战略的重要组成部分，品牌管理应该服从于企业战略。根据企业发展战略，研究市场需求、整合企业资源、运用各种营销手段制定品牌管理方向。2、注重品牌管理决策。品牌决策关系到企业品牌的发展方向和管理模式，在企业品牌管理中占有举足轻重的作用。品牌管理决策的主要工作是是否建立品牌，决定品牌名称、使用范围，文化内涵、宣传方向，品牌延伸、战略定位，形象设定、信誉保证等。在品牌的决策过程中，企业高层需要准确把握自身的优势、市场的变化、消费者的需求、竞争对手的状态，对其分析、判断并结合企业当前的实际情况，制定、调整相应的品牌管理目标、采取相应的对策。3、有效实施品牌推广。其目的是通过营销传播活动影响消费群体。主要工作是品牌管理机构和人员利用每一次营销活动传播品牌的价值理念，让消费者每时每刻都能感受到企业品牌的核心价值。4、实度把握品牌延伸。当企业品牌资源聚集到相应程度而又碰上较好的市场机遇时，企业可以考虑选择品牌延伸策略以开发新的市场。这一环节的主要工作是：决定品牌延伸幅度、识别相关产品、确定品牌候选名称以及延伸品牌的市场定位。5、搞好品牌管理监控。品牌管理是一个动态的过程，在这个过程中品牌监测是一项不可忽视的重要工作。监测的目的是及时了解品牌的市场反映，为品牌决策机构提供信息和依据。通过监测，可以全面、客观地对品牌定位、品牌设计、品牌传播等做到及时、正确、系统的分析，以修改完善企业的品牌管理方案，进而不断地完善和提升品牌管理策略。6、巩固品牌物质基础。质量保证和服务优良是品牌管理的根基。要求企业要保证自己的产品或服务能满足消费者的使用功能，实现可靠性、安全性、经济性以及满意度的需要。但是，品牌管理与质量管理是各不相同的。产品质量好，不一定就有好的品牌；反之，知名品牌一定有好的质量。质量控制属于管理范畴，而品牌推广隶属于营销领域；质量管理更多地是体现企业的内部执行，而品牌管理是企业管理的外在表现，包括产品形象、企业形象、企业文化等。市场是一种外向的行为，如果仅有质量的内在因素影响，而缺少品牌的外向扩张作用，企业的产品以及企业本身在市场进入买方市场的环境下，是很难被消费者熟悉和认可的，从某一种程度上来说，品牌的作用已经超过单纯的产品质量的作用。品牌已经成为企业发展的一个整体要素，而质量管理只是其中一个要素。7、重视品牌知识产权。在实际管理过程中，有的企业存在着典型的“重有轻无”观念和意识。重视有形资产的管理，轻视无形资产的培护。把无形资产仅看为一张薄纸(注册商标证)、一个证(专利权证书)、一项制度(商业秘密保护制度)、一个名称(企业名称)，等等。不看重对无形资产的培育、扶持、管理，普遍认为无形资产不能给企业带来直接的营业收入，反而还要增加企业管理成本，如申请登记费、续展维持费等。但是近几年来，特别是中国加入“WTO”以后，为培育民族自主知识产权、增强国际竞争力、兑现入世承诺、适应国际环境并与之接轨、加强国际间合作，多数企业已越来越重视到此项工作的重要性。8、丰富品牌管理内涵。知识与创新是丰富企业品牌内涵的活跃因素。胡锦涛总书记于2006年1月9日在全国科学技术大会上的讲话中指出：“在世界新科技革命推动下，知识在经济社会发展中的作用日益突出，国民财富的增长和人类生活的改善越来越有赖于知识的积累和创新。科技竞争成为国际综合国力竞争的焦点。当今时代，谁在知识和科技创新方面占据优势，谁就能够在发展上掌握主动。世界各国尤其是发达国家纷纷把推动科技进步和创新作为国家战略，大幅度提高科技投入，加快科技事业发展，重视基础研究，重点发展战略高技术及其产业，加快科技成果向现实生产力转化，以利于为经济社会发展提供持久动力，在国际经济、科技竞争中争取主动权。”胡锦涛同志还强调“增强自主开发能力，拥有自主知识产权，是国家的核心竞争力，也是企业生存和发展的关键”。江泽民同志也曾指出：“美国等西方发达国家在保护知识产权方面占有优势，他们强调保护知识产权，其目的就是要垄断市场和技术”。可见，知识与创新对一个国家和民族是何等重要，而企业的知识产权等无形资产是国家在知识和科技创新方面的重要组成部分。当今国际间知识和科技创新的竞争事实上是在企业与企业之间展开，一个国家或地区在知识和科技创新方面的强与弱，可通过企业得到直接的反映。企业品牌的物质管理，着重是宏观的、战略性的管理。(二)企业品牌的信用管理自从经济社会迈入产品丰富的发展阶段以来，品牌和品牌战略作用的凸显，成为了企业竞争的焦点，已经上升为一个国家和民族经济社会工作的关键。高质量、高技术、高附加值、高信任度是品牌竞争的核心价值，节约、质量、技改、效益、影响是品牌的追求目标。有没有品牌，有没有强势品牌，决定了一个企业乃至一个国家在市场中的竞争能力。企业品牌的信用管理，从更大范围来看，是国内市场与国际市场的接轨，微观经济与宏观经济的结合，政府的宏观调控手段与企业的微观搞活模式的对接，实现全面贯彻落实科学发展观，达到人与自然、社会和谐相处，企业树立社会信用的根本保证。所以，无论企业大小都要从战略上重视品牌信用，战术上抓住品牌信用，以品牌强企，以品牌兴国。企业品牌的信用管理，重点考虑的是三个方面的问题。1、明晰企业品牌的管理要素。根据国际品牌标准化手册，品牌管理要素主要是战略管理、市场控制能力、形象宣传、品牌运营、其它要素，且各要素对品牌管理贡献值分别是22%、26%、12%、30%、10%。2、建立企业品牌信用管理的工作流程。企业要围绕上述五个品牌管理要素，对企业品牌信用管理工作梳理控制流程。(1)定位品牌信用功能，找准品牌信用连接点。在品牌提供过程中让消费者从产品功能的接受到消费情感的共鸣再到个性化表达的利益共同体，特别是“针对现有的产品的创造性的思维活动，它不是对产品采取什么行动，而是主要针对潜在顾客的心理采取行动，是要将产品定位在顾客的心中。”(2)建立识别系统，突出品牌信用个性化。品牌管理专家大卫艾克认为“管理得好的品牌都会有清晰的识别。”品牌定位后，对其进行品牌设计，建立健全自己的品牌识别系统，包括品牌名称、品牌个性标志、品牌颜色组合、品牌综合形象、品牌包装、品牌宣传用语等。(3)制定品牌策略，如何与市场建立信用关系。正确处理企业品牌与产品名称之间的关系，形成相互融通、互为一体的有竞争优势的品牌结构，保证品牌结构能够准确传递品牌的核心价值，协同品牌资产的增值，并通过品牌推介将品牌信息传递给广大消费者，与消费者形成共勉、产生互动，并不断地稳固、扶持品牌，使品牌形象和品牌核心价值在消费者心中得到不断提升、强化。3、在具体实践中，强化企业品牌的信用管理。营销专家科特勒感受到：“区别专业的营销者的最佳方法也许就是看他们是否拥有对品牌的创造、维持保护和拓展能力。”企业品牌的信用管理在于企业通过“决心”和“狠心”以建立品牌的创造、维持保护和拓展能力，上升到资产管理的高度来行使企业品牌所有者权益。因此，企业要运用一系列管理措施来建立企业品牌信用保障体系，以巩固企业品牌的美誉度、信誉度。(1)正确定位，把住方向。品牌是企业无形资产的载体，具体到实践，企业管理在主观上要有“品牌是企业的资产”的意识。在此基础上，确定中、长期战略，定位在一定期限内企业的品牌价值、市场定位、消费群体、费用投入、机构职责、人员素质、管理制度、出现人力不能控制因素时的拯救措施、国家宏观控制的影响等等。同时，对在品牌经营管理过程中遇到许多不确定情况，如市场因素、假冒伪劣、宏观控制、生产原料、自然环境、国际竞争等与企业品牌培育和成长有关的外部环境。这些因素有的可能会加速企业品牌成长，如市场购买力大幅度增加、国际竞争减小等。反之，有的因素则会给企业品牌成长带来不利因素，如资源紧张、使用泛滥、管理混乱等。因此，企业要采取不同措施，结合实际作全面分析、适当调整，及时规范、补充完善、抑恶扬善，让合理的品牌战略规划和适度的品牌管理战术来支撑品牌发展方向。(2)合理布局，严格执行。企业品牌布局由品牌总体规划和执行策略两部分组成。企业对其内外资源充分分析后，应结合品牌属性、品牌愿景、品牌定位、品牌结构、品牌识别等方面作出总部署，并在品牌发展的各个时期和环节中，在品牌总体部署的指导下，进行具体策略规划和实施。策略规划和实施包涵品牌延伸规划和实施、品牌多元化规划和实施、多品牌整合规划和实施、国际化品牌规划和实施、品牌并购策划规划和实施、品牌退出策划规划和实施、品牌资产增值规划和实施、品牌战略策略规划和实施等。同时，执行品牌战略，要定期分析品牌所处的环境，包括时期、社会、资源、市场、消费群体等，以及这些环境给企业的品牌发展目标和可控的品牌价值观带来的影响。企业应适时加以调整，以保证企业确定的长远品牌发展目标的实现。(3)观点更新，理念跟上。美国加州大学伯克莱汉斯教授在创造强有力的品牌一书中指出：“一个企业的品牌是其竞争优势的主要源泉和富有价值的战略财富。”受传统观念和品牌资产的“无型”性，一些企业对品牌所代表的无形资产采取可有可无、甚至不管不闻的态度。受这种思想观念影响的企业，一是不利于企业品牌成长。主观上就对企业品牌管理设置了思想障碍，会使人认为此物有所不值；二是与现代企业制度下所要求的企业管理模式不相映衬，不利于企业做强做大。现代企业制度下要求的企业管理是有形资产和无形资产同等重要，必要时偏重于无形资产。有形资产一夜之间可以化为灰烬，而无形资产只要知名度已形成就会根生于社会之中，拥有无限商机和再生能力；三是不符合时代的要求。在计划经济体制和闭关自守时期，企业只注重生产和加工，不注意品牌管理和扶持，不看重品牌市场的开拓和维护。这是时代的烙印，是商品供求短缺的体现，是未加入世贸组织以前缺少危机意识的表现。在市场经济体制下，特别是入世后，国内企业融入国际大环境，一方面要保护好自己的合法权益，另一方面又要避免侵害别人的权益。因此，唯有加强品牌管理，才能既维护自己的知识产权，又能避免和他人权益相冲突；四是与国际惯例不相适应。国际竞争实际上是企业间品牌的竞争，国际上的一些大公司和跨国公司的经验是商品还未进入某国家或地区销售前，在该国或地区申请相应的知识产权保护，先获取权利，后开拓市场。使其品牌管理工作具有开拓性和前瞻性。所以，企业尤其是主要领导在实际管理之中要平等对待无形资产，从思想意识上重视品牌管理，做到思想更新、认识提高、着重管理、全面推进、落实到位、使用规范、制度健全、奖惩相应。(4)设置机构，明确职责。企业品牌管理是一项知识性广、专业性高的工作。企业应根据规模大小、战略目标、管理幅度、人员结构、市场领域、经济能力等，并兼顾机构精简、工作高效、管理恰当、成本下降、目标实现等，对品牌和无形资产设立专门的或者兼职的管理机构，如知识产权管理部、品牌管理委员会、无形资产管理办公室、品牌部等。同时，拟定品牌管理职责，提出工作要求：一是保证企业内部的知识产权和品牌保护管理制度的合法性、有效性；二是保证法律赋予企业的权益在各项品牌和知识产权管理制度中得到充分体现，以制度维护企业的合法权益，支持企业总的发展战略；三是确保国家法律法规在企业品牌管理中得到贯彻落实。(5)制度恰当，全面落实。企业规章制度是国家法律法规在企业具体管理工作中的延伸，是企业结合管理实际把法律法规规定内容具体到实际工作过程。企业千差万别，各有特色，法律不可能针对每一个企业都制定专门的、不同的内容。企业要针对自己管理现状，制定各种管理制度，覆盖商标、专利、企业名称、商业秘密、品牌管理(特别是关联企业共同使用同一商标时规范管理显得尤其重要)、产品包装材料审定、品牌市场营销等管理。在制定品牌管理制度时，又要注重企业实践和依法管理相对应，制度创新和灵活运用相互补，历史事实和当前实际相衔接，程序控制和行政效率相结合，整体观念和局部意识相兼顾，职责明确和奖惩对等相贯通。如制定商标管理办法，首先要考虑的是制定依据、规划目标、所有者及所有者权利、组织保障、商标的设计、商标申请确权登记维护、维护费、商标标识印制保管发放、商标的规范使用和当前的规范要求、报批程序、奖惩内容以及其它相关内容。企业管理制度制定后，就要充分发挥其制约作用，体现出规范性、严肃性、稳定性，在其调整结构的范围内全面执行。一是在制度规范、调整的领域内按制度规定管理企业品牌，不偏不倚；二是及时修改完善制度，把不符合企业品牌管理需求的内容摒弃，充实新的内容，使管理制度保持新鲜活力，与企业的生产经营发展同步前进；三是对不执行制度规定的，要严格按制度规定制裁，对事不对人，员工面前人人公正平等；四是对执行制度认真负责的按规定兑现奖励，以激励更多的企业员工维护制度的权威性。(6)管理到位，使用适当。管理是企业的重心，要求规范化，这是保障企业的各项工作依法有序进行，维护国家的、社会的、股东的、债权人的、企业的、员工的合法权益，实现设立企业的使命的前提。目标是充分发挥企业资产的效能，增强企业资产回报率，博取企业利润最大化。加强管理就要合理分工和设置调配人员、机构、职能、资源。品牌是企业无形资产的综合载体，品牌管理要上升到企业资产管理的高度，按国家、企业对待有形资产的模式和程序来管理、运用企业品牌，也要使品牌所代表的无形资产的保值增值。国际通行的对无形资产的评估考核关键标准是历年的销售收入和利润增长率及社会影响力的大小，这三项指标共同支撑起品牌的管理要求和目标。管理到位除了价值目标确定、战略规划得体、品牌构建框架和谐、观念更新紧跟时代要求、机构设置人员编制职责拟定合理以外，还应做好以下几方面的工作：一是品牌战略规划、制度规定、职责设置、当期工作部署要时刻要求围绕着企业品牌核心价值和品牌个性，使其保持高度协调、同步前进；二是品牌的拓宽和延伸都以是否有利于品牌的核心价值为标准、要考虑发展眼前利益和局部利益对企业品牌的核心价值是否会损伤；三是核心企业主辅产品、企业集团内各相关企业产品、核心企业与各关联企业产品的策划与开发及扩大都要与品牌核心价值保持高度一致，同向行使，禁止互相拆台，逆向前进；四是通过市场渠道与消费者建立的品牌认同感、知悉方式是否与企业品牌发展方向保持同步、影响和激励消费者的购买动机健康与否，要注重企业诚信和信用建设与品牌发展和扶持的紧密度。管理到位就是要求，能用制度规范调整的就一定要用制度管理，不能或不便用制度调整的，企业要用一套行之有效的检测方法来间接管理企业品牌。品牌使用方式根据不同标准，可分为若干类。目前通常的分类是按照商标使用人来进行分类，可分为两种，即品牌所有人自己使用和许可他人使用。其中，许可使用的情形又分为以下三种：一是独占使用；二是排他使用；三是普通使用。企业可以根据具体情况采用不同的使用方式，但不论采用何种方式，规范的使用标准都需要有书面合同，在合同中约定具体的使用方式和范围，并视情况在品牌登记管理机关办理备案事宜。(7)经费保证，用时可靠。对品牌的经营管理是长期性投资。从品牌的商业投资者来说，品牌就像一家公司一样，必须拥有赢利能力，成功的品牌具有很强的收益能力。因此，对品牌的投资，就要像投资公司那样运作，必须有自己的战略，要建立组织机构，建立管理系统，从市场的定位来规划品牌的3年、5年、甚至10年的发展，从品牌的短期策略、推广何种产品、如何做广告、如何促销等要有一个规划与可操作性的计划。在一个品牌上市之前，应对其市场潜力进行预估，对所需要的投资额大小、所需要的人力物力投入，预期的收益能力，可能有的风险，这一切应有一套可行的商业计划。品牌的投资是长期的，品牌的收益也是长期的，品牌的价值也是长期积累的，这需要品牌投资者有一种投资的耐心，需要一种永续经营的经营理念。品牌一旦投资成功，将有着巨大的投资回报。在企业品牌的管理过程中，应有可靠的费用保障，必须要做到平时有预算、日常有规划、用时有论证、支时有保证、付后有效果、成效有回报。经费(资金)是企业的血液，是企业各项工作正常运转的保障，企业品牌的管理和维护离不开经费支持。国际权威品牌专家大卫爱格曾说：“品牌经营就像旅馆经营一样，每年都要投资一定的维护