关于浙江金融职业学院大学生护肤品消费调研报告(1).doc

浙金院大学生护肤品消费调研报告 15目 录一、项目背景1二、调查目的2（一）了解大学生的购买方向2（二）了解大学生对化妆品的了解程度、消费心理2（三）了解大学生对品牌化妆品的消费习惯2(四) 了解大学生购买化妆品护肤品的影响因素，主要渠道，购买比例等2（五）调查大学生对化妆品的使用情况，以及大学生在化妆品市场的消费心理与消费特征我院学生对什么品牌的化妆品和护肤品感兴趣2（六）了解大学生对化妆品和护肤品的需求2三、调查内容2（一）护肤品校园市场销售状况2（二）护肤品校园市场目标客户2四、调研方法3（一）调查对象：浙江金融职业学院在校大学生3（二）调查问卷的分发：校园内随机拦截访问和进入寝室内访问结合3（三）数据处理：调查问卷的数据由计算器处理3五、访问调研样本的基本情况3六、调研结果与分析3（一）对性别进行分析3（二）对年级进行分析4（三）对护肤品的了解进行分析4（四）对是否护肤化妆进行分析5（五）对购买因素进行分析6（六）对购买地点进行分析7（七）对购买水平进行分析8（八）对月生活分析8（九）对选择因素的分析9（十）对是否愿意网购进行分析10（十一）对促销方式进行分析10七、结论与建议11(一)结论11(二)建议11八、附录一13关于浙金院大学生护肤品消费调研报告一、项目背景校园作为一个特殊的生活环境，营造成一种特殊的文化氛围，按照社会的定义来说，校园可理解为一种狭义的社会，这个社会有它自己存在的模式，相对于校外社会，校内社会更具有单纯性、可归纳性。 社会的日新月异，人们的生活水平越来越高，大学生们关注的不再只是穿着，还有各种各样的皮肤问题困扰着他们，所以化妆品和护肤品在大学生的生活中也变得越来越普遍。全国几百万在校大学生在一个特殊的生活环境里形成了一个特殊的群体，并营造成一种特殊的文化氛围。这类群体不仅在现时有着巨大的消费潜力，而且在若干年后，也将成为社会消费的主流。关注学生市场，从学生时代起就培养起品牌忠诚度，势必成为各商家的当务之急。但学生市场因为其特殊性，导致在宣传策略上通常不能按常理出牌。学生市场的特征是什么？根据这样的特征，我们该给出怎样的营销策略呢？市面上的化妆品牌如此之多，大学生是更加喜欢哪一类的产品呢？他们的消费观念又是怎么样的？带着这样的问题，我们将展开一次有针对性的市场调查，即关于校园化妆品市场的研究。二、调查目的（一）了解大学生的购买方向（二）了解大学生对化妆品的了解程度、消费心理（三）了解大学生对品牌化妆品的消费习惯(四) 了解大学生购买化妆品护肤品的影响因素，主要渠道，购买比例等（五）调查大学生对化妆品的使用情况，以及大学生在化妆品市场的消费心理与消费特征我院学生对什么品牌的化妆品和护肤品感兴趣（六）了解大学生对化妆品和护肤品的需求三、调查内容（一）护肤品校园市场销售状况1.大学生对护肤品的需求量，每个月在护肤品上花费金额。2.不同专业特质的学生的消费习惯，购买意向。 3.了解学生购买的护肤品价位和对护肤品的功效要求。（二）护肤品校园市场目标客户1.消费者的年级、是否使用化妆品2.多长时间购买一次化妆品，是否经常更换化妆品3.喜欢哪个品牌的化妆品和护肤品4.从何处了解化妆品的知识以及购买的渠道4.了解消费者购买化妆品的理想价位和每学期花多少钱买化妆品四、调研方法（一）调查对象：浙江金融职业学院在校大学生（二）调查问卷的分发：校园内随机拦截访问和进入寝室内访问结合（三）数据处理：调查问卷的数据由计算器处理五、访问调研样本的基本情况在目标区域内的调研问卷数量分别如表1所示。其中调查问卷100份，有效问卷80份表一调查范围金融系 计算机系经管系会计系合计调查人数25252525100调查时间2012年12月1日至2012年12月3日六、调研结果与分析（一）对性别进行分析图1性别分析图如图一数据显示出填写问卷的女生人数是男生人数的两倍，这说明在大学生中间，女生对化妆、护肤等话题的敏感程度和感兴趣程度都远远高于男生。但是，虽然男生比例比女生小了很多，但绝对人数并不算少，也说明了现在男生在护肤化妆方面的意识已经有所提升，打破了以前“男人不需要护肤”的传统思想。（二）对年级进行分析图2年级分析图此图数据显示出大三同学占此次调查人数的绝大多数，大二其次，大一最少。造成此种现象的原因是在大三年级课程减少，同学不断参加社会实践的机会增多，在实际工作学习生活中，对护肤、化妆的需求不断增加，因此方面的意识不断加强。而大二女生对于化妆及护肤品的使用已经产生了一个“质”的飞跃，化妆品从“可有可无”到“出门必备”，多数大二女生已经不满足于单纯的护肤与清洁，而更加注重起外在的美丽。大一的同学则只是停留在“兴趣”阶段，大多数并不考虑有进一步的实际行动。（三）对护肤品的了解进行分析表2 护肤品的了解程度性别非常了解了解一般完全不了解男性01195女性229240调查中发现，性别因素作为一个关键因素，在大学生群体中对护肤品选择的影响是巨大的。在被问到是否了解护肤品时，女性的了解明显比男性了解很多。从表2可见，对护肤品非常了解的男性一个也没有，而女性对化妆品没有了解的也为0。从这可以知道男性对使用护肤品的观念还比较陈旧，在男生的意识里使用护肤品是女生的专利。而女生则认为护肤品是提高自身形象的必需品。（四）对是否护肤进行分析图3是否护肤分析图根据图3可以知道，不化妆，只护肤和要护肤，偶尔化妆的比重都为37.65%，两者都不的占17.65%，其次是既要经常化妆又要护肤的占5.88%，占的最少的是不护肤，只化妆的，只有1.18%。从此可以看出，只有非常少得同学不护肤只化妆，一部分同学既不化妆也不护肤，而绝大部分同学都要护肤，偶尔化妆或者不化妆，少部分同学既要经常化妆又要护肤。从中看出，在大学生中，护肤已经成为了一个普遍的现象，而“化妆”也逐渐走进了大学生们的生活，但大家总体上趋于朴素，护肤的同学远远多于化妆的同学。在调查中，我们也发现女生护肤化妆要比男生多的多，可见女生比男生更加注重护肤化妆这一方面。（五）对购买因素进行分析图4购买因素分析图由图4可看出大学生们购买化妆品/消费品时最主要考虑的还是效果的因素，高达54人，占了67.50%，其次安全因素，有15人，占18.75%，考虑价格，包装，其他因素的人数占少部分，分别为7人，占了8.75%，3人，占了3.75%和1人，占1.25%。由此见，大学生的购买行动还是理性的，他们不会因为包装漂亮或价格的高低而冲动地购买某款产品，更多的是将使用效果与安全放在首位，是值得肯定的。因此生产者要注重产品的使用效果，还有它的安全性。（六）对购买地点进行分析图5购买地点分析图对于理想的经常的购买场所，选择在商场专柜购买的占51.52%，在超市购买的占34.34%，网购的占10.10%，在学校购买的占3.03%，其他占1.01%(如图十)。这提醒了商家除了在抓好商场专柜外，应该抓住这样的信息，走好超市销售这条渠道。首先应该让欲望购买者清楚产品销售所在地点，并且能轻松购买到需要的产品，这促使她们上街购买护肤品的时候有较强的购买欲，这也是宁波市大学生购物的一大特点。即使没有打算购买，在逛街中如果易于让她们发现产品的所在地，并借助从前的宣传印象，这样就会更容易引起他们的购买欲望并产生购买行为。而商场专柜的从业者一般具有美容护肤的专业知识，能够为消费者提供详细的产品介绍和咨询，并且商场专柜提供的护肤品品种比较丰富，所以大部分的人是在商场购买护肤品。这点商家不应忽视，建立完善的商场营销渠道不仅仅是营销需要，也是建立良好的产品形象的需要。（七）对购买水平进行分析图6购买水平分析图从统计图中很容易看出月消费20元以下的同学最多，为28.24%，20-50元和50-100元的同学几乎持平，100-200的人数只占14.12%，200元以上的同学更少，只有9.41%，总走向呈下降趋势，消费越高的人数越少，充分反映出大学生的消费水品不高，消费能力不高的特点。（八）对月生活分析图7对月生活分析图从此次调查角度来看，生活费用在5011000元同学最多占到了60%，其次为500元以下占到了13%，10011500元占到了23%，1500元以上占到了4%。由此我们可以得出：处于中间消费水平的大学生占了绝大多数，而两端的同学只是极少部分，这也就决定了大学生朋友在除去生活开支及其它必须开支后，能够接受的化妆品购买水平只是中间水平，太过昂贵，大学生承受不起；太过低端，质量又得不到保证。由次我们可以看出大学生每月生活费和大学生能够接受的护肤品价位之间是显性相关的，大学生的每月生活费直接决定了他们能够接受的护肤品价位。（九）对选择因素的分析图8选择因素分析图由此图可知选择“广告宣传”的占10.6%，促销活动占20%，美容讲座占3.25%，人员推销为0.52%，口碑流传占55%，专家/美容师推荐占6.6% 。这里我们可以看到，在学生这个特殊的群体中，55%的学生受口碑流传的影响最大，这就是说，由于对产品知识的缺乏和购买的高度介入导致了购买行为发生时众多学生往往看中了产品的口碑高低，这就要求商家在进入学校市场时要时刻注意自身形象，保持良好的服务以及在学生群体中建立良好的企业形象，这将决定产品的覆盖度和销量。另外，学生对促销活动（即实际价格）的关注程度占了20%，这就说明学生心中仍有贪便宜的心理存在，这一点不容忽视。 （十）对是否愿意网购进行分析图9是否愿意网购分析图在此题中，有一半的同学愿意到质优价廉的网店网购化妆品/消费品，38.82%的人视情况而定，只有10.59%的人不愿意网购产品。可以发现已经有部分没有网购经验的同学愿意在一个质优价廉的网点中购买化妆品/护肤品，说明这样的网店对于大学生们是有吸引力的，而剩下选择“视情况而定”的同学则是网上店铺的潜在消费群体，只要通过合理的营销方式，是可以吸引这一部分同学参与到网购当中来的，因此，网购化妆品/护肤品的发展空间非常大。（十一）对促销方式进行分析图10促销方式分析图根据调查显示，现场打折占了50%,买实物送礼占了25%,其次是其他10%，再其次返还现金战略9%，送贵宾卡的人数最少为6%。由此可知现场打折是同学最喜欢的促销方式。故而，卖方可以用打折的促销方式来吸引大学生购买其产品。七、结论与建议 (一)结论1大学生护肤品消费容量吸引力大，主要消费者为女生，男生消费潜力有待进一步挖掘。2大学生在选择护肤品品牌时对品牌、价格和功效比较看中，喜欢选购品牌形象好，功效高，价格也合算的产品。3大学生消费观念日趋成熟，对护肤的品牌形成忠诚度多是由于其适合个人肌肤。4大学生选择护肤品时对于护肤品的质量和价格比较关注。5大学生选购护肤品的渠道比较集中，多数于商场专柜和超市购买。6在宣传活动中，我们也不能冷落了男生，况且男生也是护肤品市场的一个潜在消费群体，不容忽视。(二)建议根据以上调查分析，商家在校园中的营销策略我们建议应分为三个阶段：第一为形象宣传阶段。第二为形象维护阶段。第三为诱导购买阶段。具体的讲就是让消费者先听说这个品牌，然后再让他们了解，最后才是使他们产生购买行为。商家可以先推出一系列有针对性的活动，比如说选出校园内的护肤品形象代言人、海报设计大赛、产品标志征集大赛等等，就拿海报设计大赛来说，好处有二，其一是促使学生消费者以积极的姿态参与到活动中来，达到宣传的目的。其二是利用参赛的作品，影响到其他学生。在评出奖项之后，在学校再举行一次获奖作品的展览活动，并且在今后的宣传中，可以张贴一些获奖作品，这样既可以节省宣传海报制作费用，而且由学生制作的宣传画在审美方面更接近学生消费者，更容易被他们接受。在一系列的活动过后，将进入品牌维护阶段，这个时期学生已经对商家的品牌产生初步的印象，维护阶段就要加深这种印象，我们建议，每周在学校进行一次护肤品知识讲座。在搞讲座的同时，在校园内应该经常设立宣传点，在宣传点上摆设产品样品，进行现场讲解，现场试用，并在宣传点上摆出印有商家品牌介绍的宣传板。最后的阶段则是诱导购买阶段，这一阶段是直接体现效益的阶段，我们要提出足够的购买理由让消费者产生购买行为。根据调查问卷分析我们了解到学生中贪小便宜的心理广泛存在，所以在促销活动中可以采取入户派发样品的宣传手段，派发样品并不局限于护肤品本身，也可以赠送一些护肤品试用装，如洗面奶、爽肤水等等小样，让消费者收到实在恩惠。在学校经常进行促销活动也是必需的，我们建议在学校的超市设立销售点，这样学生足不出户就可以轻松购买到产品。在“购物影响者”的身上，商家也要花一定的工夫，在分析中我们谈到了男友和女伴在购买决策中起到的重要作用，同时提醒我们在发放宣传单或赠品时不应忽略了男生寝室，并且在宣传过程中，鼓励他们以礼物形式送给自己的女朋友或好朋友。在营销过程中，我们要让消费者积极融入进来，无论是搞宣传活动还是促销活动，都应该鼓励学生消费者积极的参与。八、附录一大学生护肤品消费情况调查您好！我们是浙江金融职业学院的学生，为了全面了解大学生对护肤品认知及消费情况，反映当代大学生对护肤品的需求情况，特设此问卷。您所提供的所有信息都会被严格保密，只会对其汇总结果或统计表格进行发表，在任何情况下都不会提及您个人的任何信息。对于您的积极配合，我们将表示衷心的感谢！1、您的性别 （ ）A、男 B、女2、您的年级 （ ）A、大一 B、大二 C、大三 D、大四3、您的皮肤性质 （ ）A、油性 B、中性 C、干性 D、混合性 E、敏感性 F、不知道4、您重视皮肤清洁，护理和保养吗 （ ）A、重视 B、一般 C、不重视 D、无所谓5、您对护肤品的了解程度 （ ）A、非常了解 B、了解 C、一般 D不太了解6、您现在有在使用的护肤品有多少种 （ ）A、13种 B、35种 C、5种以上7、您使用护肤品的目的（多选） （ ）A、清洁 B、滋养 C、保养 D、美白 E、其他 8、您使用护肤品的频率 （ ）A、每天使用 B、经常使用 C、偶尔使用 D、从不使用9、您会在何时使用护肤品 （ ） A、一日多次 B、一日早晚各一次 C、早晨使用 D、晚间使用10、您购买护肤品的最经常途径是 （ ）A、商场专柜 B、超市 C、网购 D、学校 E、其他11、您使用的护肤品的价位 （ ）A、20元以