短信广告市场分析.doc

短信广告市场分析一、短信广告的六个特性分析1.互动性短信广告具有网络广告的互动性特征，且可以把 “互动性 ”发展为随时随地的存在，这使受众能与广告主随时互动，以提高广告的接受度、好感度和黏着度。例如，在对某电影进行宣传时，以 MMS形式向目标受众发送影片预告片，受众阅读该短信后，不但可以通过超链接上网浏览影片内容、演员介绍、放映场次等信息，而且可以通过“电子订票 ”业务预定电影票。这种 “互动性 ”的短信广告可有效提高认知度、好感度，并促其采取实际购买行动。SMS、EMS也是有效的互动媒介。现在，已经有越来越多的报纸、杂志、电视节目、广播节目等设立了短信互动平台 2.针对性短信广告的针对性，是指它可以根据广告接收者的实际情况，进行个性化、针对性的传播。一方面，短信广告可以根据接收者的不同特点采用不同的广告内容和形式，实现个性化传播。现在，新浪网的网络直邮广告可以根据接收者的年龄、性别、地域、婚姻状况、行业、职业、职位、工资水平、兴趣爱好等九大定向条件进行定向直邮。 3.渗透性手机是随身携带的私人用品，易使人对其内容产生 “亲近 ”的感觉，MMS为短信广告的渗透性提供了更大的发挥空间。如，白沙集团可发送鹤舞白沙的风景图片，受众接收后可保存并将其设为手机壁纸；海尔集团可发送海尔兄弟的精美动画，广告受众接收后可保存并将其设为手机屏保；周杰伦的唱片公司也可以发送他新单曲的部分旋律，广告受众接收后可保存并将其设为手机彩铃。这对广告受众的渗透性更是潜移默化、不可忽视的。4.有用性有用性，指短信广告能为接收者带来实际使用价值，使其从单纯的侵入者转变为送给接收者的某种礼物，以降低接收者的反感。例如，麦当劳曾与动感地带联手发送短信广告，凭该短信到麦当劳用餐可享受特惠。短信广告的有用性不仅局限于经济上的实惠，也可以是内容上的某种有用性。例如，新西兰某公益组织曾用手机短信帮助青少年戒烟，做了个漂亮的公益广告。MMS的出现意味着短信广告的有用性能有更充分的表现。例如，公交公司可以发送互动公交地图，以方便短信接收者查找、乘坐公交车，既能增加公司业务，亦可改善公司形象。 5.赞助性短信广告直接侵入受众的个人随身物品且无法有效回避，因此很容易引起接收者的不满。要降低甚至消除这种反感，短信广告应具有某种实际价值如果不能为接收者带来额外的收益（如价值性短信广告），也应该考虑降低接收者的已有支出。例如，回复并同意接收短信广告不仅是免费的，且能抵消一定额的手机话费或短信费，而回复并拒绝接受该类短信广告则仅仅是免费的。这能鼓励用户接收并逐渐接受短信广告，对其持续渗透。MMS广告能更好实现赞助性。如，若手机点击MMS中的超链接，上网进入广告wap页面并浏览一分钟以上，可手机免费上网三分钟等。中国移动、中国联通都已经开展了“点击广告，免费手机上网”的业务，证明是可行的。 6.趣味性趣味性，指短信广告可为接收者带来娱乐、消遣价值，以补偿短信直达的干扰。事实表明，绝大多数的短信接收者都乐于接受甚至转发趣味性的手机短信。如果短信能够打动受众、促其转发，其影响力不可低估。如，短信广告可编成一个幽默段子，使受众乐于接受甚至转发。7.以拓展、深化对受众的影响力，充分表现出短信广告的“互动性 ”大有可为。 8.相信在手机实名制实现后，短信广告的个性化传播能够更规范、顺利地实现。另一方面，短信广告可根据目标受众的实时情境进行传播这是其他媒介无法比拟的。例如，在济南泉城广场，手机会接收到广场附近的银座商城发送的促销短信 9.以引导受众前去购物。新一代的MMS短信普及后，商场更可直接把商品图片、价格、导购信息等发送到目标受众的手机上。 10.网易科技频道的调查发现：“有 36%的手机用户认为，除非手机不能用了，否则不会轻易更换手机 ”11.可见，手机是一种渗透性很强的媒体。而短信广告利用手机媒介进行传播，可以随时随地传递信息，进行长期接触、培育，具有良好的渗透性。短信广告可充分发挥其渗透性。如，消费者购买汽车并向厂商提供手机号码后，汽车生产商可用手机短信向消费者传达汽车保养等知识、告知汽车保养等信息、通知汽车俱乐部的最新活动等，还可根据消费者的要求，提供即时的指路、救援、检修等服务，与消费者建立良好的互动关系，以实现品牌形象、品牌价值的渗透，成为消费者生活中不可缺少的部分。12.的广告词也已逐渐深入人心。这条短信有很强的趣味性，一时间广为传播，有效地深化了电视广告的效果。MMS广告可更好地体现趣味。如，百事可乐以通过MMS发送其好莱坞大片式的广告片，或发送广告改编的手机小游戏，为受众带来感官享受和休闲娱乐。“互动性、针对性、渗透性、有用性、赞助性、趣味性”，是传播特性决定的短信广告所应具备的特点。这六点不是截然分开的，而是互相联系、互相促进的，可以单独或结合使用。二、短信广告的现状目前，我国短信广告的市场运作非常不规范，仅处于起步阶段，还未形成完整的价值链和成熟的经营、监管体系。由于短信广告具有到达率高、成本低廉等优点，不少小型广告公司开始延揽短信广告业务。而利用短信群发器，很多小商家甚至不法分子也在大量发送短信广告。这样一来，一方面，短信广告的大量滋生使受众产生反感。由于短信广告直接进入私人物品，侵占受众私人空间，比起其他广告形式来，也更易引起反感。不少手机用户表示： “经常收到陌生号码发来的一些乱七八糟的没用短信，有时候半夜给你来一条，害得后面的觉都睡不好。短信多了以后，不但占用手机内存，还得一条条删除，特别烦。”可见，短信广告缺少管制、大量发送，已经降低其可信度、美誉度，进而影响了广告效果和后续发展。另一方面，短信广告的制作者、发送者专业性不强，短信内容多未经过精心创意和严格审查，质量不高，使短信广告进一步贬值。尤其是诈骗、骚扰、非法等内容的存在，使受众对短信广告产生了强烈的不信任感。法制早报网曾刊登过短信侵权需立法遏制，提到： 2004年，浙江余杭的胡志强在手机入网联通后不断收到色情广告短信，造成女