咖啡屋创业设计书.doc

市场营销大作业目 录摘要4一、 项目背景4（一）相关产业背景4（二）概述产品4（三）项目优势41自身优势42政策优势5（四）前景5二、 市场分析5（一）市场特征5（二）市场细分51学生 52年轻教师53. 其他教师5三、 竞争分析5（一）竞争产品和竞争对手5（二）竞争优势5四、 SWOT分析6（一）优势6（二）劣势6（三）机会6（四）威胁6五、 营销战略（一）目标市场6（二）产品61产品组合62转角咖啡屋整体构思6（三）价格构思7（四）销售渠道7（五）推广策略7六、 投资预测7（一）资金来源于应用7（二）投资收益与风险评析7七、财务分析7八、管理体系8（一）公司性质8（二）组织结构8（三）部门职责92市场营销大作业转角咖啡屋创业设计书摘 要：目前我们学校还没有一家正式的咖啡店，都是一些便捷式奶茶店，如七杯茶等。这样的冷饮店虽然方便，但是却也不能让人坐着聊天，周末或者课余时候，想和同学边喝喝东西边聊聊天都找不到地方。在西方，有很多比较自由的咖啡店，冬天可以晒晒太阳，夏天可以吹吹冷气，所以我想转角咖啡屋在学校里还是很有市场的。关键词：咖啡屋；创业；大学生一、项目背景（一）相关产业背景咖啡世界三大饮料之一，一个西方的舶来品，在中国确是家喻户晓，有着极为深远的历时背景和现实意义。咖啡、西餐的真正兴起，应该是从世纪年代末开始的。其发展速度之快，在短短十来年时间内，达到了前所未有的行业繁荣。现在随着改革开放经济蓬勃的发展，有着大批的外商和白领长期处在高节奏、高效率的工作和生活加之于受西方文化的种种因素，造成了这个咖啡销量不断上升。故咖啡消费主要群体也就是外商、白领、旅游者和居家百姓。 2003年的调查表明：咖啡终端销售市场依次为：咖啡及西式快餐连锁店、星级酒店、西餐厅。其中咖啡馆及西式快餐连锁店主要由上岛咖啡、星巴克咖啡、真锅咖啡，麦当劳、必胜客，这些连锁店平均每月销量在21.18吨，占30.18，其次星级酒店每月平均销量在16.47吨，占23.47，西餐厅平均每月销量13.53吨，占19.28。随着时代的发展和人们生活理念的进一步改变，咖啡业也在以一种迅猛的速度发展。（二）概述产品转角咖啡屋由江苏技术师范学院在校学生自主创办，在学校正门右边街道一个显眼的位置，这里虽然装修简单，但特别有家的味道，甚至比家还温馨，还放松。南面墙全部是书架，上面横七竖八地摆满了各种书籍。吧台坐落在正中央，吧台后面的墙上挂着一个木质的酒架，码放着各式各样咖啡豆，北面除了大门外，余下的部分全部是明亮的玻璃飘窗，窗台很低，上面落满了各种杂志，靠窗的地方只摆放着方桌，每桌可以坐4-6人。但是，这里的空气、光线、声音更让人迷恋、难舍，感觉就像在家里一样轻松自由。（三） 项目优势1自身优势校园咖啡厅特点: 高校是人口极为密集的场所，同时整体上知识文化素质比较高,接受了较多西方思想和生活方式,易于接受新事物。他们有强烈的追求较高品位的生活方式的欲望，有一部分群体消费水平较高，有较多的可支配收入购买非生活必需品。在校园里面经营一家咖啡店，一方面可以丰富教师与学生的生活，另一方面对于经营者而言，潜力巨大，大有可为。大学生在学校里学到了很多理论性的东西，有着较高层次的知识技能优势。知识的重要性是不言而喻的，“用智力换资本”是大学生创业的特色和必然之路。2政策优势近年来，为支持大学生创业，国家各级政府出台了许多优惠政策，涉及融资、开业、税收、创业培训、创业指导等诸多方面。（四）前景目前我们学校还没有一家正式的咖啡店，都是一些便捷式奶茶店，如七杯茶等。这样的冷饮店虽然方便，但是却也不能让人坐着聊天，周末或者课余时候，想和同学边喝喝东西边聊聊天都找不到地方。在西方，有很多比较自由的咖啡店，冬天可以晒晒太阳，夏天可以吹吹冷气，所以我想在学校里还是很有市场的。二、市场分析（一）市场特征咖啡消费市场发展迅速，已经成为城市消费一大潮流，市场前期培育已经结束。雀巢、麦斯威尔、哥伦比亚等国际咖啡公司纷纷在中国设立分公司或工厂。根据一项在12个内陆城市的调查，32%的城市居民喝咖啡。过去一年内喝过速溶咖啡的人口比例在30%以上的地区除了上海之外，还有昆明、厦门、杭州和天津。 咖啡消费品位越来越高，文化的魅力就是市场的魅力。单纯速溶咖啡己远远不能满足大众要求了，消费者开始认知咖啡的品牌、风格和知道如何享受咖啡带来的乐趣了。 教育水准、家庭月收入和饮用咖啡的频率相关。意味着咖啡这种西方传入的饮料在中国大陆是一种象征优势阶层的生活方式。（二）市场细分1.学生年龄集中在18-22岁，处于对学校和周边环境的熟悉阶段，对一切都十分好奇，有充足的课外时间，对校内外乃至整个成都市有较浓厚的兴趣，并乐于结交朋友和参加社团活动等，希望迅速融入学校环境。2.年轻教师年龄集中在25-30岁，刚毕业不久，处于学生和教师角色的转换之中，有较稳定的收入，生活稳定，易于接受新事物，追求自己的生活方式。3.其他教师相对于年轻教师而言，有家庭和子女，收入较高，是潜在的咖啡消费者，倾向于商务功能。三、竞争分析（一）竞争产品和竞争对手我们转角咖啡屋面临最大的竞争对手就是星巴克、上岛咖啡等国内外知名的咖啡屋。另外，还有如雀巢、麦斯威尔等速溶咖啡产品。 我们的咖啡屋不但有激烈的业内竞争，还有与奶茶店、冰激凌店等其他产业的竞争，因为它们同属于休闲食品的范畴，同样会受到年轻雄飞着的青睐。（二）竞争优势校园市场潜在顾客年龄、收入、消费习惯较为单一，从而使得高校营销顾客特性集中且针对性强。校园咖啡馆顾客主要为学生和教师两个大的群体。在学校中，寝室、教室、食堂三点一线的生活迫切需要丰富，咖啡馆等休闲娱乐场所为师生提供了别样的选择，优质、价廉、有品味、张显个性和追求的咖啡馆将对其具有极大吸引力。四、SWOT分析 （一）优势 1.便利，接近受众，节省顾客时间成本。 2.环境较为简单，品流不复杂。 3.易于结队消费，引起口碑效应。 4.有经验的管理团队。（二）劣势 1.实力上不及专业咖啡馆雄厚，影响力较弱，管理团队有自己工作，经营时间和精力不足。 2.消费群体单一，且消费时间也相对集中，增加了管理成本和运营费用。 3.经营面积有限，难以扩大发展。 4.易受学校行政干预。（三）机会 1.消费群体集中，消费潜力巨大。 2.年轻人居多，一旦形成习惯和消费偏好，易形成顾客忠诚。 3.学校缺乏新颖有特色的咖啡馆。（四）威胁 1市场进入成本较低，容易导致跟进和模仿的竞争者。 2校外众多的咖啡馆和其他餐饮娱乐场所容易分流顾客。五、营销战略（一）目标市场学生、年轻教师、情侣（二）产品1.产品组合咖啡：冰冻奶油块咖啡、黎明咖啡、混合咖啡、维也纳咖啡、拿铁、摩卡、蓝山、卡比基诺、焦糖玛奇朵等。甜点类：黑森林、提拉米苏、松饼、蛋挞、饼干、布丁、土司、蛋糕、三明治等。2.转角咖啡屋整体构思一楼以零售为主，主要提供外卖服务；二楼以休闲消费为主，主要为一些情侣，朋友的休息，娱乐，以及爱好自己动手制作咖啡的人群提供场所。整体装修以木质为主，二楼划分为情侣，友人，DIY工作室三个区域。各区域间用玻璃或珠帘隔开。在四周墙壁上安置壁橱，放置一些杂志。轻音乐当然也是咖啡屋不可缺少的一部分，在浪漫温馨的气氛下，品咖啡，看杂志，聊天，听音乐，是休闲的最佳选择。（三）价格策略平民政策，小到几块，大到几十块。（四）销售渠道现做现卖，也可预订（五）推广策略1.定期开展配送活动：销售旺季，我们往往会采取“现场品尝”、“买一赠一”或“礼品赠送”等促销活动。2.抽奖活动：每天前十位消费者有机会免费抽奖。3.会员制销售，增加咖啡等产品的销量。六、投资预测（一）资金来源与应用资金向父母预借，应用于场地的租用、购买设备、聘请工作人员、原材料的购买。（二）投资收益与风险分析1.受学校行政干预潜在威胁，如禁止开放校内娱乐餐饮场所对策：搞好学校公关，遵纪守法，积极配合学校社团活动，同时减少硬装修等投入，降低退出成本2.学校搬迁的风险，本科生搬到新校区对策：培养忠诚顾客，提高顾客消费频率，发展其他顾客群体3.进入门槛低，且竞争者易于模仿对策：树立品牌形象，宣导文化生活追求，制造话题，创造差异化价值4.具有流行性的替代产品或服务威胁，如最近流行的“三国杀”对策：培养顾客习惯性消费，不断创新，推出主题活动，打造经典5.铺面租赁，易被房东收回或涨价对策：初期谈判签订相关约束条款6.定价中低档，易受材料涨价的影响对策：基本款咖啡选择低价材料，搭配其他点心以稳定价格7.创业团队人员较多，易产生分歧甚至拆伙对策：强调团队精神，实现共赢8.学校放假期间，成为淡季对策：举办假期活动，并拓展其他顾客群体七、 财务分析据预算分析及调查，可初步确定市场容量，也可以看出每杯31-100元之间的价格最为合适，因此可大致估算出每日总营业额约2000元，收益率70%，毛利润1400元。由此可计算出投资回收期约为一个月。现金流量预测表收入： 3月 4月 5月咖啡平均价格（元/杯）404040咖啡销售量（杯）150017051860销售收入（元）600006820074400资本金（元）180002046022320总结（元）780008866096720A：（元）263380支出： 3月 4月 5月税（元）100010001000员工工资（元）800800800电话费（元）300280260差旅费（元）300260220其他费用（元）200200200合计（元）260025402480B：（元）7620总现金流量 C=A+B （元）271000三个月累计现金流量 D（元）271000一般问题所采取的行动：顾客稀少销售额降低，作出相应价格调整，