万达国际写字楼营销汇报汇报版.ppt

万达国际 暂定名 写字楼营销报告syswin思源经纪 重庆may2009万达项目组 汇报思路提纲 以项目本体为出发点研究区域城市发展以及商务市场竞争 导向对目标客群的精确定位 以客群为平台定制项目的营销执行细案 项目本体研究 营销策略 营销细案 市场背景研究 一 重庆市商务办公宏观市场研究 二 南岸区商务办公区域市场研究 汇报思路提纲 以项目本体为出发点研究区域城市发展以及商务市场竞争 导向对目标客群的精确定位 以客群为平台定制项目的营销执行细案 一 重庆市商务办公宏观市场研究 1 重庆产业规划及商务办公区域格局 2 重庆市商务办公市场需求研究 3 重庆市商务办公市场供给研究 二 南岸区商务办公区域市场研究1 南岸区产业规划 2 南岸区商务办公市场需求研究 重庆的地形特点决定了其空间结构不同于一般平原型城市的 同心圆 或 方块状 未来空间结构将呈现 一城五片 多中心组团式 特征 主城区划分为5个片区 16个组团和6个独立功能区 五片 即按照 两江四山 的山水格局 将主城分为五大片区 都市区城市中心主要指中央商务区 cbd 由江北城 解放碑和弹子石滨江地区组成 城市副中心除已有的沙坪坝 观音桥 杨家坪 南坪以外 另外重点建设西永和茶园 由此形成 一个中心 六个副中心 的格局 产业规划呈现 一城五片 多中心组团式 特征 市场背景研究 重庆产业规划及商务市场发展格局 一个中心 六个副中心 南岸区规划为会展商贸 都市旅游 科研教育为主的城市发展规划 市场背景研究 重庆产业规划及商务市场发展格局 重庆市写字楼市场整体形势 南岸区板块 解放碑板块 江北城cbd板块 江北区板块 北部新区板块 九龙坡区板块 高新区板块 沙坪坝区板块 重庆市商务地产发展格局分为 一个新兴商务中心为契机 两大传统商务中心板块为主导 五大副商务中心为辅助 的发展格局 目前发展最好市场认同度最高的是解放碑以及江北区板块 未来期望最大的是江北城cbd板块 其他其余发展受这三个板块的影响 仅仅作为辅助区域 商务市场接受与认同度较差 重庆商务板块分区明显 解放碑 江北以及江北城cbd发展最好 其他区域发展落后 市场背景研究 产业规划及商务市场发展格局 2001 2007写字楼交易面积 万平方米 数据来源 2002 2008重庆市国土资源和房屋管理局房地产交易报表备注 由于重庆市房交所2007年12月24日关闭对外公布商品房分物业成交明细数据 故2008年写字楼成交数据目前暂无渠道取得 主城区写字楼物业2001 2007年交易量总量为169 34万平方米 2001 2002年均在10万平方米以下 2003年后突然放量 交易量翻了一倍 2003 2005年交易量均在20万平方米左右 渝中区写字楼物业交易量位于各区之首 2001 2007年交易总量为42 51万平方米 占主城区25 1 其次为江北区和南岸区 交易总量为27 16万平方米和11 69平方米 占主城区的比重分别为16 和6 9 重庆市写字楼年均消化面积约为32万平米 其中渝中 江北区占到总交易量的42 南岸区5年平均年消化面积2 3万平米 市场背景研究 重庆市商务市场需求研究 年去化水平 2001 2007写字楼交易总金额 亿元 数据来源 2002 2008重庆市国土资源和房屋管理局房地产交易报表 从市场交易金额上来看 渝中区和江北区占了重庆主城区商务市场总成交金额43 的份额 南岸区由于高端写字楼在2007年前出现相对较少 所占比例较小 但2008年开始南岸区入市的较多写字楼项目 提升了南岸区办公物业在主城区所占比例 从交易金额上看 仍然以渝中江北为主 占总交易金额的43 而南岸交易额较低5年合计消化金额约3亿 市场活跃度极差 市场背景研究 重庆市商务市场需求研究 年交易量分布 成都 成都05年 06年写字楼市场供应量分别为45 31万 56 9万 2005年供销比例达到了1 2 而2006年则上升到了1 78 其次是销售面积 05年和06年的销售面积分别为37 68为万 和32万 北京 北京05年至07年的供应面积分别为255万 317万 188万 其销售面积分别为131万 260万 及46万 2005至2007年的供销比例分别为0 46 0 86 7 71 成都写字楼年均消化量为35万平米 而北京更是高达146万平米 相对比重庆写字楼年均23万平米说明重庆市整体商务市场发展仍处于落后的格局 市场背景研究 重庆市商务市场需求研究 交易面积对比 已入驻写字楼分布图 据不完全统计 重庆市目前已投入使用写字楼约60个项目 形成办公写字楼市场的两线布局 渝北 江北 渝中 沙坪坝 九龙坡 目前投入使用的写字楼依然以江北 渝中为主要聚集区 市场背景研究 重庆市商务市场需求研究 调研 调研目的 了解目前重庆主城区内写字楼内企业的办公情况 调研说明 分四组人 共12个调查员 对主城区内的60个目前已经投入使用的写字楼和公寓项目的入驻企业情况调查 对各个企业的经营种类和大致的办公面积进行调查 其中甲级写字楼45个 乙级写字楼10个 商务公寓5个 调研方法 实地调研 案头调研 相关物业拜访 电话调研 市场背景研究 重庆市商务市场需求研究 调研 a类 专业事务所类 会计 审计 测量 评估 公证 律师等 b类 旅游 教育 培训类 旅行社 电脑培训 商务培训 出国咨询 报社 杂志社等 c类 政府机关d类 银行 保险 证券 金融类e类 餐娱 生活服务类 票务中心 各式中西餐饮 食品 娱乐业 美容健身 婚纱摄影等 f类 电子信息类 电子产品 元件 电脑it 软件等的开发及经营 g类 机电 家私产品类 普通电器 机械 电力设备 家私等的制造及经营 h类 房地产及相关行业类 开发 建筑 建材 装饰装修 中介代理 设计等 i类 商贸运输类 商业代理 贸易 运输等 j类 生物 医药 环保 科技类k类 广告 展览 策划 礼仪 庆典类 根据思源对重庆市主城区近3000家企业的调研 其数据统计结果表明 目前重庆市写字楼市场最主要的租户为生活服务类 电子信息产业 机电家私以及房地产业类企业 其中电子信息类最多 公司个数所占比例为15 6 已入驻写字楼企业主要为生活服务类 电子信息产业 机电家私以及房地产业企业 市场背景研究 重庆市商务市场需求研究 入驻写字楼企业类型 重庆市主城区写字楼租户中 租赁面积在套内100 200平方米的企业所占比例最大 达40 8 其次是40 100平方米租户 目前重庆市主城区写字楼物业中中小型企业个数较多 将个数换算成为面积 套内500平方米以上的企业所占面积比例较大 所占比例达到29 9 套内200 500平方米区间比例也有所上升 说明目前重庆市写字楼市场 整层或半层需求仍然较为旺盛 已入驻写字楼企业主流需求以100 200平米为主 市场背景研究 重庆市商务市场需求研究 需求面积 市场背景研究 重庆市商务市场需求研究 行业属性与需求面积交叉 市场背景研究 重庆市商务市场需求研究 行业属性与需求面积交叉 数据来源 重庆写字楼网 市场背景研究 重庆市商务市场需求研究 租金情况 南岸区租金价格较低 平均建面28元 平米 月 低于解放碑41 在售写字楼体量统计 目前在售写字楼项目共计8个 41 5万平方米 主要分布在各区区域中心 喜来登国际中心 龙湖国际 长江国际 市场背景研究 重庆市商务市场供给研究 在售写字楼 预计2010将入市项目 重庆目前已知未上市的写字楼达到19个 总建筑体量超过150万平米 将在2010年左右集中上市 这将是重庆7年的合计消化量 市场背景研究 重庆市商务市场供给研究 潜在供应写字楼 标准层特征对比分析 中高端写字楼的内部结构大体一致 标准层面积均集中在1300 1400平方米内 层高均高于3 5米左右 中高端写字楼客户对于层高都有较高的要求 写字楼基础经济指标统计 市场背景研究 重庆市商务市场供给研究 产品特征 写字楼装修标准对比分析 目前的中高端写字楼的电梯配置都较高 电梯平均速度在3米 秒 且为了保证最佳的垂直交通速度都有高低分区 写字楼基础经济指标统计 市场背景研究 重庆市商务市场供给研究 产品特征 车位配比对比分析 平均单个项目的车位数为300个 车库租金根据项目所在区位不同而有较大差异 解放碑附近的车库租金在1000元 个 月左右 南岸区附近在500元 个 月左右 写字楼基础经济指标统计 市场背景研究 重庆市商务市场供给研究 产品特征 市场背景研究 重庆市商务市场研究 小结 重庆市产业发展呈 一城五片 多中心组团式 发展格局 南部片区产业定位为会展 都市旅游 商贸流通为主题的区域发展方向 重庆整体商务地产发展较弱年均去化体量23万平米 大大低于成都 北京等发达地区 商务地产板块特征明显以传统的解放碑 江北以及新兴商务中心江北城cbd为龙头 其他区域发展较落后 板块发展不平衡 整个重庆市写字楼入驻企业类型上看以房地产 生活服务类 机电家私等为主 需求面积以100 200平米为主 随着城市快速发展 2010年左右写字楼供应量超过150万平米 相当于7年来重庆的合计去化量 竞争压力极大 汇报思路提纲 以项目本体为出发点研究区域城市发展以及商务市场竞争 导向对目标客群的精确定位 以客群为平台定制项目的营销执行细案 一 重庆市商务办公宏观市场研究 1 重庆产业规划及商务办公区域格局 2 重庆市商务办公市场需求研究 3 重庆市商务办公市场供给研究 二 南岸区商务办公区域市场研究1 南岸区产业规划 2 南岸区商务办公市场需求研究 到2010年 基本建成 两地两区一中心 新型工业高地依托在区科研院所 重点发展茶园工业园 长江工业园和茶园工业园b区 东港园 到2010年 初步建成 新型工业高地 框架 工业总产值达500亿元 高新技术产品产值占工业总产值25 工业经济总量 质量和效益位居都市发达经济圈前列 科技教育高地依托区内 一城 两站 六校 十一所 资源和完善的基础教育平台 发挥科教优势 进一步巩固 全国科技进步先进区 全国科普示范城区 的成果 到2010年 r d支出占gdp的比例达1 7 以上 人均受教育年限达12年 初步建成重庆有影响的科技教育高地 都市生态休闲旅游强区充分发挥沿江都市旅游核心区 南山观光休闲区 广阳岛旅游休闲度假区和长 生 迎 龙 广 阳 都市生态农业旅游区等四大旅游功能区的优势 深入打造 吃在南岸 住在南岸 旅游在南岸 品牌 到2010年 旅游收入达30亿元 建成重庆都市生态休闲旅游强区 现代化山水园林城区依托南岸区 一江 一岛 一园 两山 的优势和市级山水园林城区的良好基础 进一步协调山 水 林 人共生共荣关系 到2008年 建成国家级山水园林城区 江南商务中心加快建设重庆中央商务区南区和南滨路rbd 不断完善南坪商务圈和茶园新城区的城市功能 提升南岸城市形象 凸显南岸会展 商贸优势 到2010年 初步形成以会展经济 总部经济和商贸 物流业为主的重庆江南商务中心 到2010年后形成以会展经济 商贸 物流 医药为核心的江南商务中心 市场背景研究 南岸区产业规划 产业发展定位与目标 茶园新区主要以工业园区建设为主要发展方向 依托长江 东港 茶园三大工业园为强大经济引擎 茶园新城简介茶园新城位于重庆市主城东部 隶属于重庆南岸区 规划面积120平方公里 可建设面积74平方公里 人口50万 是重庆市新世纪重点发展的城市副中心 工业园区发展茶园新城区规划了茶园 长江 东港三大工业园区 占地面积工25平方公里 目前已经完成了7平方公里的开发 入驻100家企业 包括美的 tcl 雅戈尔 机电控股集团 长江电工厂等国内大型知名企业 茶园的总体发展规划新城区建设的总体构想是 按照 统一规划 统一管理 的原则 以 工业化带动城市化 城市化带动工业化 的理念 高起点规划 高标准建设 高质量招商 高素质服务 把新城区建设成为重庆市的现代化高新技术产业基地和最具活力的现代化生态城市 影响茶园目前主要以工业园区建设为主要发展方向 进驻人口以及当地人口的经济实力有限 市场背景研究 南岸区产业规划 重点产业圈 东港工业园简介东港港区位于长江之滨南岸区 东靠明月山 西 北临长江 距都市中心城区15km 港区拥有10km黄金水岸 距江北国际机场仅16km 距重庆火车站仅12km 2009年底 东港集装箱码头将建成开港 水运便捷 贯穿港区的外环高速将于2009年底通车 规划中还将建进港铁路专用线 届时港区将形成水路 公路 铁路为一体的现代交通网络 具有优越的区位 交通优势 总体发展规划东港港区是作为重庆市重点规划建设的 一基地四港区 之一和南岸工业未来发展的主战场 规划用地8平方公里 包括港口作业区 集装箱堆场2平方公里 后方物流区5平方公里 市场群1平方公里 主导产业为现代的港口仓储物流业 先进的装备制造业和现代商务贸易服务业 已入住企业重庆市船舶工业总公司 上港集团 东风风力设备总公司 江南化工集团 东港工业园区以现代港口 仓储物流 装备制造以及商贸为核心的产业发展方向 市场背景研究 南岸区产业规划 重点产业圈 重庆cbd南区将以创意经济以及配套性产业为主 与江北 解放碑构筑重庆经济金三角 重庆cbd南部开发区位于主城南岸弹子石 涂山和鸡冠石地区 范围为重庆棉纺织三厂和孙家花园以东 长江以南 弹广公路以北 规划面积11平方公里 根据重庆cbd三大区域的功能划分 cbd南区主要承担配套服务功能 2006年 为了更好发挥弹子石片区的经济聚集和扩散效应 南岸区委 区政府审时度势 根据全国文化创意产业发展的趋势 结合全区 五大经济业态 的发展思路 决定在朝天门长江大桥南桥头 原重庆第三棉纺厂所在地 建设总部文化创意经济区 力图通过发展创意产业 构筑起cbd南区的产业 引擎 实现弹子石与解放碑 江北城共塑 金三角 的目标 市场背景研究 南岸区产业规划 重点产业圈 南岸中心板块产业定位 南坪商圈以现在的南坪转盘 改造后的南坪中心商业广场 为中心 以五条特色步行街的建设为核心 并以沿东 南 西 北四条轴线的不同业态发展为重点 真正使南坪商务圈成为重庆乃至西部地区最具活力和影响力的中央商务区之一 成为重庆市江南商务中心的核心组成部分 1 商贸流通 一号步行街望旺街 二号步行街帝景mall 五号步行街金阳重庆映像都已正式开街 三号步行街协信 城市广场计划明年初正式启动 四号步行街万达广场已正式启动 五条特色步行街是未来南坪商圈发展的核心商业区 随着项目的逐步实施 增加了商贸流通设施 吸引了更多商业要素的聚集 提升了商业街的人气 五条特色步行街 酒店业 60颗星 100万平方米商业面积 150万平方米商务写字楼等规划的逐步落实 南坪商务圈商贸流通中心和商务中心的地位将得到进一步加强 2 支柱产业 根据商务圈五年发展规划 结合商务圈自身发展优势 确定打造汽车 医药 家居平台 作为南坪商务圈商贸流通业发展的重点 逐步将汽车 医药 家居产业发展成为我区的支柱产业 3 特色经济 南岸区会展资源丰富 主要集中在南坪商务圈 以占地543亩 面积达28万平方米的 重庆市国际会展中心 的为基础 南坪商务圈先后举办了亚太市长峰会 全国药博会 2007年全国春季糖酒交易会 全国图书展等国际国内知名展会 会展经济 初见成效 带动了我区社会经济的快速发展 使 会展在南岸 成为我 区又一强势品牌 目前正加紧建设会展中心二期项目 南岸中心商圈板块产业发展以中心商贸 汽车 医药 家居建材 会展为核心的发展定位 市场背景研究 南岸区产业规划 重点产业圈 调研说明 以项目为中心点 根据已建成道路四至 分4小组共计8名调研人员 对所有覆盖区域内的所有写字楼办公物业的入驻企业进行调研 统计其行业类别 办公场所面积等指标 调研方法 实地调研 案头调研 相关物业拜访 电话调研合计采集样本493个 市场背景研究 南岸区商务办公需求分析 调研说明 宏声星座 科尔大厦 正联大厦 金台大厦 宏声大厦 城市之光 聚丰大厦 万凯新都会 浪高凯悦 市场背景研究 南岸区商务办公需求分析 调研说明 a类 专业事务所类 会计 审计 测量 评估 公证 律师等 b类 旅游 教育 培训类 旅行社 电脑培训 商务培训 出国咨询 报社 杂志社等 c类 政府机关d类 银行 保险 证券 金融类e类 餐娱 生活服务类 票务中心 各式中西餐饮 食品 娱乐业 美容健身 婚纱摄影等 f类 电子信息类 电子产品 元件 电脑it 软件等的开发及经营 g类 机电 家私产品类 普通电器 机械 电力设备 家私等的制造及经营 h类 房地产及相关行业类 开发 建筑 建材 装饰装修 中介代理 设计等 i类 商贸运输类 商业代理 贸易 运输等 j类 生物 医药 环保 科技类k类 广告 展览 策划 礼仪 庆典类 南岸区写字楼市场主要被房地产相关行业 生活服务类行业以及机电家私类行业占据 知名企业相对较少 主要为重庆本土企业租赁 已入驻南岸区企业以房地产行业 机电家私和生活服务类行业为主 市场背景研究 南岸区商务办公需求分析 已入驻企业行业属性 南岸区多为中小型企业 主要原因为其交通较为方便 目前中高端写字楼相对较少 且办公物业租赁价格相对低廉 预计未来几年内入市的高端写字楼物业 将逐渐吸引中大型企业入驻 从统计面积比例显示 南岸区办公物业套内面积在40 100平方米之间 占总面积比例的73 7 南岸区办公物业是规模较小企业的首选 已入驻南岸区写字楼企业面积需求以40平米 100平米为主 市场背景研究 南岸区商务办公需求分析 已入驻企业面积需求 已入驻南岸区写字楼企业购买的比例为30 反映出南岸区整体消费力不足 从已获取的300个有效样本上看 购买的客户100个左右 租赁的客户占到约200个占到总比例的70 说明南岸区的写字楼消费力仍不足 客户主要以租赁为主 市场背景研究 南岸区商务办公需求分析 已入驻企业购买租赁对比 a类 专业事务所类 会计 审计 测量 评估 公证 律师等 b类 旅游 教育 培训类 旅行社 电脑培训 商务培训 出国咨询 报社 杂志社等 c类 政务类企业d类 银行 保险 证券 金融类e类 餐娱 生活服务类 票务中心 各式中西餐饮 食品 娱乐业 美容健身 婚纱摄影等 f类 电子信息类 电子产品 元件 电脑it 软件等的开发及经营 g类 机电 家私产品类 普通电器 机械 电力设备 家私等的制造及经营 h类 房地产及相关行业类 开发 建筑 建材 装饰装修 中介代理 设计等 i类 商贸运输类 商业代理 贸易 运输等 j类 生物 医药 环保 科技类k类 广告 展览 策划 礼仪 庆典类l类 重型工业 石油 矿产 钢铁类 购买南岸区写字楼企业性质上看 房地产 专业事务所 生活服务类企业为主 南岸区写字楼市场主要被房地产相关行业 生活服务类行业以及政务类行业占据 知名企业相对较少 主要为重庆本土企业租赁 市场背景研究 南岸区商务办公需求分析 购买写字楼企业行业属性 购买南岸区写字楼最多的面积为100 200平米 其次为200 500平米 南岸区写字楼市场消费面积以100 200平米为主 其次为200 500平米 500平米以下的中小面积占到绝对数量 市场背景研究 南岸区商务办公需求分析 购买写字楼企业面积需求 市场背景研究 南岸区商务办公需求分析 行业属性与购买面积交叉分析 生活服务类需求面积较小主要在100平米以下 房地产与专业事务所类面积较大100 200平米 政务行业面积较大以半层居多 市场背景研究 南岸区商务办公市场分析 在售及潜在写字楼 长江国际 喜来登国际中心 西南协作大厦 万达国际 工贸大厦改建工程 凯宾斯基 目前南岸区在售写字楼3个 总体量约15万平米 潜在写字楼3个 总供应体量约为18万平米 南岸区写字楼在售及潜在供应体量不大 合计在33万平米左右 但对比南岸近5年年均2 3万去化量来看 压力仍然较大 项目周边小套型公寓项目 多大6个 短期供应体量达到50万平米 大量的小户型公寓分流写字楼小套型投资客群 市场背景研究 南岸区商务办公市场分析 替代品 南岸区公寓类产品放量巨大 对写字楼投资类客户的压迫性大 长江国际 项目总占地18亩 建筑面积约15万方 建筑主体为双塔高层 建筑总高度192米 为南滨路地标性建筑 长江国际项目是集合滨江豪宅 五星级酒店 星级会所 5a甲级写字楼于一体的建筑综合体 项目江景豪宅部分 层高43层 项目公寓大堂挑高12米 8部高速电梯 公共区域配备无缝隙安保系统 公寓部分小户型全部提供精装修 室内配套包含 电子对讲系统 全套通讯系统 中央空调系统等 市场背景研究 南岸区重点写字楼 项目区位 市场背景研究 南岸区重点写字楼 项目功能分布 市场背景研究 南岸区重点写字楼 喜来登 重庆喜来登国际中心位于具有重庆外滩美誉之称的南岸区南滨路 背靠有重庆 城市花冠 美誉的南山山脉 面对长江和嘉陵江 与渝中半岛商务中心仅一江之隔 依山傍水 位置绝佳 总建筑面积160000平方米 项目规划包含铂金五星级喜来登酒店 超级5a智能化写字楼和国际商业街区三大部分 其中酒店 会议展览面积为10000平方米 写字楼面积为4 4万平方米 商场等酒店附属设施总面积为50000平方米 项目建筑规划为裙楼和塔楼两个部分 裙楼部分包括国际商业街区和个性化写字楼两个部分 由美国喜达屋饭店管理集团与香港港迪万斯集团与重庆泰正 集团 有限公司共同依携手打造 市场背景研究 南岸区重点写字楼 5a智能化写字楼部分 写字楼单层面积 7层 36层建筑1200平方米 套内约900平方米 37 45层建面区间在1100 450平方米 市场背景研究 南岸区重点写字楼 项目总规划用地面积54000平方米 规划建筑面积约为46 6万平方米 项目由大型集中商业及高档公寓集群两大主要部分组成 前者建筑面积约18万平方米 由高品位shoppingmall和超大室内停车库组成 高档公寓集群建筑面积约23万平方米 由5栋普通高层公寓和2栋超高层顶级公寓 含精品酒店 组成 协信城 项目由重庆协信集团和香港汉威基金联合打造 集合了华润集团 英国利宝国际 高纬环球 凯达环球等 预计2009年底开始销售 协信城 协信城 市场背景研究 南岸区重点写字楼 市场背景研究 南岸区商务市场研究 小结 南岸区确立以会展 商贸 都市旅游为方向的产业发展格局 依托南岸中心商圈的升级改造 茶园 东港 南部cbd等园区为支撑的江南经济中心 南岸区商务市场发展极度落后 年消化量极低 未来来自新入市写字楼以及替代品商务公寓的竞争压力大 入驻南岸区办公物业的企业类型主要是以房地产 机电家私以及生活服务类企业为主 而购买南岸区写字楼办公的企业则以房地产 专业食物所 生活服务 政务企业为主 汇报思路提纲 以项目本体为出发点研究区域城市发展以及商务市场竞争 导向对目标客群的精确定位 以客群为平台定制项目的营销执行细案 项目本体研究 营销策略 营销细案 市场背景研究 项目区域与地理属性 项目有利条件梳理 项目不利条件梳理 项目本体研究小结 项目本体研究 万达国际 区位 南岸中心商圈核心南岸中心商业区 会展经济带创意 会展 楼宇 总部经济 rbd南滨游憩休闲商务区南滨路的价值和吸引力正在体现 南滨路的价值及榜样地位已被认同 项目本体研究 项目有利条件梳理 one 城市核心 中心占尽 占据南岸商圈核心 南岸区的南坪商圈已有大中型商场30个左右 商业面积达59 2万平方米 囊括了诺玛特 麦德龙 百盛 新世纪等众多巨头 2年后随着轻轨3 线的开通 南坪商圈将在现有50万平方米的基础上扩容一倍 打造5大主题商业步行街 第一影响区域 距离站点步行或者自行车距离5 10分钟 适合发展高等级功能 包括高级办公 商业以及居住 开发强度高 通常是地价最高 最先发展起来的区域 开发强度很高 veryhigh 第二影响区域 距离站点通过其他交通方式15分钟内可以到达 包括交通以及换乘时间 是上述高等级功能的备选区域同时适合布局可进行产业聚集 cluster 的相关功能 开发强度较高 high 第三影响区域 距离站点通过其他交通方式需要15分钟以上的时间 包括交通以及换乘时间 取决于地段状况可以发展多种功能 开发强度取决于地块以及开发内容 轨道交通站点对于周边发展的影响根据空间和时间的变化而呈现不同 资料来源 sch tze 1998 stadtentwicklungdurchhochgeschwindigkeitsverkehr urbandevelopmentbyhigh speedtraffic heft6 轨道交通对项目价值提升的空间序列 项目本体研究 项目有利条件梳理 two 轻轨3 线的建设拓宽项目客群范围 提高项目交通通达度与投资价值 项目本体研究 项目有利条件梳理 three 南岸商圈全面升级 升值潜力巨大 1号步行街就是对现有的贝迪步行街改造升级 2号步行街在现在的百安居 浪高一片 3号步行街在协信广场一片 4号步行街是占地170亩的万达广场一片 5号步行街在重庆印象一片 五条特色步行街 酒店业 60颗星 100万平方米商业面积 150万平方米商务写字楼等规划的逐步落实 南坪商务圈商贸流通中心和商务中心的地位将得到进一步加强 本案 商圈全面升级改造 带来巨大的商务投资机会 one 传统商务中心及新兴商务中心未来2年内大量写字楼供应对南岸商务地产的冲击 项目本体研究 项目不利条件梳理 传统商务中心解放碑 以及新兴商务中心江北城 观音桥对 南岸区商务地产产生加大的区域竞争压力 在区域客群分流等方面 未来2年内写字楼总体供应体量达到100万平米 竞争形势不容乐观 解放碑商务中心 江北城商务中心 观音桥商务中心 新兴商务中心 传统商务中心 two 外部小户型公寓类住宅供应体量巨大 分流相当数量的小投资客群 项目本体研究 项目不利条件梳理 项目周边小套型公寓项目 多大6个 短期供应体量达到50万平米 大量的小户型公寓分流写字楼小套型投资客群 three 项目内部不同产品之间的竞争 项目本体研究 项目不利条件梳理 本项目总体量达到78万平米 内部a b栋之间的竞争关系 写字楼与项目公寓的竞争关系 均是项目在后期运作的关键点 four 南岸区区域印象较差 目前交通状况堪忧 信心抗性大 项目本体研究 项目不利条件梳理 南岸区外来人口较多 以南部近郊区县为主 在城市地位以及区域印象上受到一定的排斥 顾南岸区在吸引主城内其他区域的商务需求的可能性相对较低 但在区域内的客户忠诚度方面较高 对经济形势的担忧导致人们对现金的大量追求 以至于存款的大量增长 短期的市场反弹并不代表经济形势的反转 five 中国宏观经济滑坡 导致企业资金压力较大 刚性与投资性需求降低 项目本体研究 项目不利条件梳理 项目本体研究 结论 项目处于南部片区核心步行街地段 负有改变南岸的重大使命 在布局南岸城市商圈发展新格局的同时 获取了城市发展的良好机遇 项目在强大的品牌支撑与拉动之下 具有较为明显的优势 但同时项目也存在着不利条件 首先是来自市内其他商务中心的市场分流 其次是来自区域内投资品的放量均对项目形成了隐形竞争 此外 在城市印象等方面对项目也产生了一定的影响 加之经济形势的不稳定房地产的反弹随时可能终止 我们以市场为导向探讨项目的营销策略 五大策略 万达国际swotv2009 so策略以品牌为支撑 酒店作提升 配套作保障 高形象 合理的价格入市 wo策略规避项目的不利因素 取长弊端 获取时间机会 以线下销售区分其他产品 st策略发挥项目综合潜力 以合理的价格 高端形象争夺其他板块客户 区隔公寓类产品 s 优势 w 劣势 0 机会 t 威胁 复合型城市综合体项目 艾美酒店提升项目品质感 万达品牌优势 南岸区步行街内 立体化交通网络 内部产品线过于复杂 推盘难度大 南岸区整体商务印像差 步行街全面升级尚需时日 09年写字楼供应量处于较低位置 周边均为高档写字楼 价格高 酒店的签约入驻提升办公形象 步行街的升级改造 周边大量公寓替代性产品的威胁 传统商务中心的板块分流威胁 内部产品的分流威胁 09年宏观经济形势的低迷压抑投资型购买 通过对项目市场环境的研究 项目本体条件的梳理 找到项目的优劣势 从而制定相应的营销策略 下面我们来讨论项目如何营销 汇报思路提纲 以项目本体为出发点研究区域城市发展以及商务市场竞争 导向对目标客群的精确定位 以客群为平台定制项目的营销执行细案 项目本体研究 营销策略 营销细案 市场背景研究 五大营销策略 行销为先 活动纵贯 动态价值 联盟销售 基于前期客户定位 在具体营销过程中制定以下五大营销策略 五大策略 区隔定位 区隔定位 竞争形势 五大策略 在定位项目的竞争策略前 我们先综合的分析项目所面临的竞争形势 一 重庆市2010年左右150万平米的写字楼供应体量的竞争 而相应的写字楼市场只有23万平米年消化体量 如此体量将是7年的重庆市场容量 二 解放碑 江北以及cbd板块 商务氛围较好 南岸区无法与之抗衡 三 南岸区目前在售长江国际 喜来登等写字楼的直接竞争 四 南岸区大量的投资性公寓产品 替代品 对写字楼形成巨大的投资性分流 形象高端 价格取胜 博取时差本项目在整体项目硬件品质不如喜来登以及长江国际的情况下 采取形象不属于竞争写字楼 价格优势的原则获取市场竞争力 五大策略 区隔定位 竞争策略 长江国际 喜来登 南岸小户型公寓 竞争策略 形象同等 地段价格优势 商务办公品质感 价格相等 其他板块写字楼 高端形象 巨大价格优势 区隔本项目投资型公寓 高端商务形象 独立项目案名 项目客群定位 已入驻写字楼寻找目标客群 从已入驻企业的层面我们得到 未来还有挖掘可能的客群方向为 房地产业相关行业 含建材家私 政务及专业事务所类 生活服务类企业 详见 市场研究报告 本案 长江化工厂 渝能汽车城 南岸区人民医院 重庆市教育学院 重庆市工商大学 重庆市交通科研院 重庆科瑞制药 南亚塑胶 麦德龙超市 美心集团 嘉陵本田公司 珠江光电 重庆市六院 江南医药批发城 重庆市电力建设总公司 南岸区人民政府 商社建材 国际会展中心 灯马特 百安居 美克美家 扬子江酒店 工商银行大厦 隆鑫摩托 桐君阁医药 项目客群定位 周边产业寻找目标客群 项目客群定位 周边产业寻找目标客群 南岸区政府 市六院 南岸区人民医院 重庆市电力建设总公司 本项目周边有三个明显的产业区域以及一个核心企业 一个是以南岸区政府 为核心的政务办公产业区 另一个是一步行街商圈为核心的商圈产业经济区 还有就是以二小区为核心的医药批发产业区 核心企业是以重庆市电力建设为龙头的机电电力设备关联企业所以本项目在产业客群导向上 着重考虑由这两大产业以及龙头企业所带动的相关联的产业链企业 东原地产 百安居 建玛特 沃尔玛 政务办公产业群 江南医药产业 电力建设 商圈经济 项目客群定位 周边产业寻找目标客群 茶园工业园区 入驻龙头企业 美的集团雅戈尔集团重庆通盛机械有限公司重庆市迪马实业股份有限公司重庆莱美药业有限公司重庆南电集团上海麦斯特建材有限公司重庆力帆重柴有限公司重庆机电控股 集团 公司重庆交运集团 相关上下游产业链企业 东港工业园区 原料供应 分类制造 物流运输 品牌代理 分销机构 重庆市船舶工业总公司上港集团江南化工集团东港风力发电设备制造总公司 本案有可能承接来自两大工业园区龙头型企业所带来的相关产业链企业就近入驻南岸写字楼 项目客群定位 周边产业寻找目标客群 从项目所在区域的产业分布情况 我们得出项目可能接纳的产业链为 商圈经济产业 政务办公产业 电力设备产业 医药批发产业链以及来自茶园及东港龙头型企业的上下游产业链企业 项目客群定位 导入领袖型企业 项目整体体量较大必须通过引入1 2个领袖型企业带动其相关产业链入驻 从而加快项目的销售速度 大型建材品牌及代理总部 如科勒重庆代理总部 高陶重庆总部 成霖高宝等 领秀型企业方向 医药行业 如祥和医药集团 巨琪医药集团 重庆莱美医药集团等 房地产业 如东原地产 东银地产 广万地产 渝建实业等 项目客群定位 结论 客群核心定位 已入驻企业客群定位 产业及龙头企业关联客群定位 房地产 专业事务所 生活娱乐服务 生活娱乐服务产业 政务办公产业 机电电力设备产业 商贸运输产业 领袖型企业的引入 医药产业 建材品牌总部 医药及器械总部 one 自需型客群主要集中在以下几大产业 房地产业 政务办公及专业事务所 商贸物流业 生活服务类 家私建材类企业 医药批发类企业 two 投资型客群 购买动因 看好南岸区步行街升级及城市发展新规划 看好万达集团品牌价值为提升增值空间 项目客群定位 结论 万达国际客群构成 项目客群定位 结论 自用型客群产业链分析 房地产产业链 政务办公产业链 商贸产业链 项目客群定位 结论 自用型客群产业链分析 医药批发零售产业链 one two three four 新南岸商政核心 商务投资新干线 超五星酒店商务配套 彰显领袖实力 万达二十年商务地产积累09年巨献重庆 十重价值保障续写投资神话 营销定位 项目价值点 six 成就南岸商务新高度 营销定位 项目营销定位 总体定位策略 以高端商务地产的形象 以合理的价格冲击市场 项目定位 南岸商圈核心 超豪华配套 地标商务王座 行销为先 活动纵贯 动态价值 跨界营销 基于前期客户定位 在具体营销过程中制定以下五大营销策略 区隔定位 五大策略 截止4月27日龙湖国际共成交28 5层 大客户认购一周时间销售率达到82 至项目亮相以来线上推广总费用不到20万 而通过行销团队所成交的大客户占到总成交客户的42 即12层 总金额约9000万 成为项目成交客户获知最有效渠道 目前金融街重庆金融中心目前已成功拓展到2个整栋购买大客户 正在洽谈之中 五大策略 行销为先 行销成果 我们期待行销在万达国际上演更大的销售奇迹 思源早已建立成建制的专门行销团队 已经在龙湖国际 金融街项目取得成果 五大策略 行销为先之高效团队 根据不同的客户资源 分行业 分产品及客户属性制定不同的个性化销售道具 更有针对性的进行信息传递及营销 产品楼书 资料 群播交互式网站单一置业计划书 五大策略 行销为先之销售道具 对客户信息进行分层整理 根据营销战略划分客户资源 建立客户数据库 大众资源 整合广泛的客户资源 包括思源经纪积累的重庆客户资源 及各区域金融年会资源 系统资源 政企关系搜集其客户的联系方式 目的 对信息进行漫天洪水式传播 使项目信息形成强大的知晓面 行业资源 房地产业 生活服务类 建材商贸业 政务办公及机电电力产业中企业名单及联系方式进行搜集整理 包括行业协会等资源 目的 对目标客户进行精准打击 有效锁定目标客户范围 渠道资源 整合政府关系渠道 商会资源 俱乐部资源 其他代理行业资源 目的 制定联合营销策略 扩大销售渠道 客户信息数据 五大策略 行销为先之客户资源状况 北京 天津 成都 重庆 银川 贵阳 大连 青岛 济南 郑州 扬州 常州 烟台 思源全国16家分公司1200位房地产专业销售人员构成强大的全国营销网络 思源举办多次金融年会 积累不少投资客户 思源全国营销网络平台 整合全国客户资源 五大策略 行销为先之全国分销网络 五大策略 万达国际行销方向 房地产产业 房地产开发企业 建筑设计规划公司 景观设计公司 承建公司 消防公司 装饰装修企业 中介代理类企业 建筑节能 政务办公类 南岸区建设委员会 南坪广播文化局 南岸财政局会计科 南岸区绿化委员会 南岸住宅建设中心 南岸区行政执法局 南岸区移民局 南岸中央商务区开发公司 会计师事务所 拍卖公司 法务机构 律师行 家私建材与商贸物流类 品牌总部 品牌直销 品牌代理 物流运输 生活服务类 食品 餐饮 娱乐 休闲服务 健身美容 医药行业类 药品代理 药品批发 物流运输 医药器械等 漫天布网 精确打击 二次营销 第一网 利用户外 短信等传统媒介 广泛发布消息 形成强大的信息知晓度 第二网 行销团队对五大商圈写字楼扫楼 发放信息 以电子楼书 为主 第三网 行销团队对南岸公寓扫楼 发放信息 1 对五大产业目标客群进行深耕 深挖式的一对一营销 采取对点上门拜访 直邮等方式 参加其产业内部的交流会 展览会 寻展会等 2 对地域性商会 如香港商会 四川商会 浙江商会等做定点宣传 3 促成租赁客户转向购买 1 前期成交客户进行行业划分 2 制定系列活动方案及优惠政策 3 联系老客户 开展活动 传递二次营销信息 吸引眼球广泛造势头 挖掘意向客户促进营销 促进老客户营销 五大策略 行销为先之执行策略 2009 05 2009 06 漫天布网 精确打击 二次营销 2009 07 2009 10 2009 08 2009 09 电话陌拜电子楼书发放扫楼执行现有客户资源拜访 广东商会推介福建商会推介江苏商会推介房地产协会休闲娱乐产业协会 60个工作日1万个电话覆盖重要客群 60个工作日10000本邮箱电子楼书 60个工作日60个写字楼 公寓项目 60个日平均拜访2 3组客户 dm单500份 楼书200份 线下拜访20日 dm单500份 楼书200份 线下拜访20日 dm单500份 楼书200份 线下拜访20日 dm单500份 楼书200份 线下拜访20日 70个工作日 老客户与已拜访客户二次深度拜访 五大策略 行销为先之执行 我们可以做到60个工作日10万个邮箱覆盖 1万个目标客群电话沟通 3000个qq群消息发布 60个写字楼与公寓扫楼梳理 注 由于现阶段双方合作意向尚未完成确定 故先将行销摸底调查时间段暂定为6月6日 30日 待合同确定后根据合同要求时间进行调整 前期准备工作计划表 五大策略 行销为先之执行 数据库快速累加 crm系统09年4月新增客户资料33521户 其中别墅洋房类4306户 住宅类20194户 公寓写字楼680户 商业1541户 业内人士3402户 企业名录3398户 五大策略 行销为先之执行 楼盘客户名单 7月份上半月工作计划表 五大策略 行销为先之执行 7月份下半月工作计划表 五大策略 行销为先之执行 行销为先 活动纵贯 动态价值 跨界营销 区隔定位 五大策略 基于前期客户定位 在具体营销过程中制定以下五大营销策略 时间 销售阶段 6月 项目蓄势期 项目强销期 项目续销期 7月 8月 9月 10月 11月 12月 关键节点 项目加推 秋交会 外立面呈现 项目首次开盘 项目亮相 季度大型活动营销 第二季 南岸政府携手万达国际城南新区发展说明招商会 第三季 知名企业签约万达国际成就与世界的对话 第四季 万达商务地产会成立 月度普通活动营销 商会联谊活动 理财公益大讲堂系列 庆功会 感恩答谢会 新闻发布会 企业ceo联谊会 写字楼设计挑战赛 写字楼巡展月 封顶 配合行销活动 房地产行业协会论坛活动 家装建材行业活动 福建商会产品推介活动 广东商会产品推介活动 五大策略 活动纵贯 09年活动总计划 项目二次开盘 项目加推 五大策略 活动纵贯 09年活动时间排布表 政府部门 相应的税费优惠支持 万达国际 推广项目价值 兼顾投资与自用型客户 南岸招商局 对关系企业重点企业提供优惠政策 商业银行 提供相应的商业贷款优惠政策 活动方式 由南岸区政府主办万达国际协办 重新对南岸的经济文化进行推介 力在对步行街商机的说明以招商局及政府名义邀请市内外企事业单位参与 第一季活动时间 2009 06 五大策略 活动纵贯 重要活动 南岸政府携手万达国际升级南坪新步行街招商推介会 活动目的 1 利用 名企效应 强强联手为本项目商务价值造势 2 名企 入住 带动中小企业办公形象提升有极大帮助 活动方式 在签订1 2家知名大企业后 开展万达国际与其正式签约仪式 通过新闻发布会的方式 在电视台 报媒等媒体上将此活动大势宣传 第二季活动时间 2009 08 五大策略 活动纵贯 重要活动 知名企业签约入驻万达国际 行销为先 活动纵贯 动态价值 跨界营销 区隔定位 基于前期客户定位 在具体营销过程中制定以下五大营销策略 五大策略 按照客群购买目的不同 产品特性不同 客群产业不同推出相应的动态价值点 迎合客户不同的价值需求推出相应的短信 楼书宣讲用语 宗旨 针对不同的客户精准传递不同的价值点 动态价值释义 五大策略 动态价值 客群分类动态价值关注点 投资性客户关注点 1 区域发展规划2 项目租金与投资回报3 开发商品牌4 项目档次 自住型客户关注点 1 周边相关产业集群2 税收优惠与政策扶持3 交通状况4 物业本体舒适性 不同的客户关注的价值点与方面各不相同 根据不同的客群 不同的产品特性 不同的时间特性来分别推出相应的动态价值点 五大策略 动态价值 万达国际 南岸商圈中心绝版地段 抢占步行街升级投资家 是您低投入 高回报的首选 建面 元 平方米 预估投资回报率 投资回收期 年 投资热线 500强企业 强势进驻万达国际 以重庆商务领航者气势 坐享南岸城市升级发展的优秀机遇与政策扶持 轻轨立体化交通构筑便捷网络15分钟直达主城各区 商务价值无可比拟 抢购热线 投资客户短信内容 自用客户短信内容 先生 小姐 总 老师 短信篇 五大策略 动态价值 投资客户楼书策动点内容 自用客户楼书策动点内容 创新针对性电子楼书 1 城南步行街升级投资机遇2 低投入 高回报3 万达集团品牌护航4 城市地标建筑 完整商务配套 1 周边相关产业链2 南岸区 税收优惠与 政策扶持3 轻轨立体交通4 一流物管 五大策略 动态价值 电子楼书举例一 万达国际关于家装建材行业的楼书1 1万达国际项目简介1 2家装建材行业在南岸区区域的发展趋势1 3本区域家装建材企业目录1 4万达国际对其未入驻家装建材企业的感召1 5万达国际的产品价值1 6万达国际对其产品的价值提升 电子楼书举例二 万达国际关于房地产行业的楼书2 1万达国际项目简介2 2房地产行业在南岸区区域的发展趋势2 3本区域房地产企业目录2 4万达国际对其未入驻房地产企业的感召2 5万达国际的产品价值2 6万达国际对其产品的价值提升 创新针对性电子楼书 五大策略 动态价值 行销为先 活动纵贯 动态价值 跨界营销 区隔定位 基于前期客户定位 在具体营销过程中制定以下五大营销策略 五大策略 跨地域的界 让销售团队走出万达国际 实现从 坐商 到 行商 营销拓展模式的转变 跨领域的界 从单一自主销售 到整合各界力量 嫁接其它行业价值的营销模式转变 五大策略 跨界销售 a 跨界销售渠道嫁接之一 高级置业经理人计划思源在本身营销团队之外再组织成立一支专门的直销团队 编外高级职业经理人队伍 按照无底薪高提成制方式推介项目 1 人员组成 招商引资局 联系招商引资办负责人外经委 联系外商投资管理局负责人银监局 联系办公室主任以上人员工商局各商会会长 重点联系副秘书长以上人员行业协会会长 联系协会处长以上人员门户网站 联系行业门户网站ceo保险公司 联系保险公司分公司负责人供应产业链条 发展商联系人2 确认流程 3 薪金制度 0底薪 高提成提成金额控制范围2000 20000之间4 发放方式 带领客户到现场进行了交接确认 发放5元交通补助费 成交后在成交佣金中一并发放 例 甲经理人共推荐100组客户 成交2组 提成为5000元 发放薪金 5000 500 5500元 五大策略 跨界销售 b 跨界销售渠道嫁接之二 保险资源整合计划联盟一家刚进入重庆的超大型保险公司 中宏保险国内首家中外合资人寿保险公司 强强合作 利润共享 中宏保险每周统计购买万达国际意向性客户名单 以确认函及附件形式提供