45-第十六章-健康管理服务营销与相关健康产品 二

第16章 第17章 健康管理服务营销与相关健康产品 （二）第三节 健康管理消费行为分析一、健康管理需求特征1.需求的被动性；2.需求的不确定性；3.需求的差异性；4.需求的发展性；5.需求的外部关联性；6.需求的广泛性；7.需求的超前性与滞后性；8.需求的重复性二、健康管理消费行为特征1.习惯型：这种消费者具备一定的健康知识，习惯于在健康管理师的帮助指导下，改善自己的运动与营养膳食行为。并且形成了一定的服务依赖。一个能够被喜欢的健康管理师是这种消费者最好的消费导师。2.经济型：这种消费者由于经济条件限制，因此特别重视投入成本，对健康服务价格敏感，低成本的健康管理服务对他们具有吸引力。3.理智型：消费者在作出购买决策之前，对自己所要选择的服务机构已经反复考虑，做过比较，十分慎重。他们往往会选择那些有丰富健康管理经验和成功案例的机构的服务产品作为购买对象。4.盲目型：这类消费者缺乏应有的健康知识，往往容易受到广告和健康管理师的诱导，盲目冲动地购买某种健康服务。如减肥项目等。5.躲闪型：这类消费者由于害怕单位领导知道自己的健康问题，因而不愿意参加健康体检和健康管理项目，总是抱着临时抱佛脚的态度面对疾病的危害。三、消费者的购买决策过程健康消费者购买决策，是指消费者谨慎地评估健康管理服务产品的品牌属性，并进行理性选择，即用最少的成本购买能满足某一特定需要的过程（图16-1）。一般消费者做决策需要五个阶段：图16-1健康管理服务购买决策过程识别需求搜索信息备选方案评估选择购买购买后评估四、健康管理服务营销组合健康服务营销的组合要素：产品、价格、渠道、促销、物理特征、流程、人员第四节 健康管理服务案例一、项目背景“潍坊供电公司启动三位一体化人力资源健康管理新模式”强化“四早”意识：早觉悟、早发现、早干预、早治疗“三位一体化”：心理、体能和饮食三项健康管理内容目标：实现心理平衡、饮食合理、生活规律的健康目标，并打造出健康管理品牌和“阳光财富”健康文化品牌。二、项目实施（一）项目的指导思想全员人人使用的自我健康管理平台，全面提升“以人为本”的企业文化内涵，促进健康素养不断提高。通过行为危险因素的矫正性干预指导，降低慢性病发生风险，全面提升职工的健康水平,保持单位生产力可持续增长。（二）项目的管理目标1.建立全员电子健康档案管理系统（1）目标值：企业干部职工健康建档率100%。（2）意义：建立完善的健康电子档案是健康管理的基础，符合职工的切身健康利益的。（3）措施：将职工的健康体检信息、生活方式信息、健康风险的动态信息管理起来，了解健康需求，以做到实施个性化的健康维护服务。2.全面提升职工的健康认知和健康素养（1）目标值：健康教育覆盖率不少于90%。（2）意义：高血压、高血糖，甚至冠心病、脑卒中、肿瘤疾病高发。提高职工的健康认知能力是改变不健康生活行为，预防慢性病发生的必要条件。（3）措施：专家讲座、健康通讯、个人健康管理手册、健康教育专栏3.建立工作场所健康监测中心（1）目标值：干部职工自我健康监测率不低于90%。（2）意义：定期的健康检测，可以帮助早期发现高血压、肾病、糖尿病、冠心病及脑卒中等慢性病。（3）措施：在工作场所安装了健康管理一体机，测量血压、血糖、心电图、体重、尿常规，让健康管理医生能够及时掌握员工的健康信息。4.建立行为危险因素干预机制（1）目标值：行为危险因素矫正率不低于80%。（2）意义：对行为危险因素的有效干预，可以大大降低心脑血管疾病死亡率，是预防肿瘤、糖尿病、心脑血管疾病、慢性阻塞性肺疾病等慢性病发生的最重要的措施。（3）措施：专业健康管理医生一对一指导，监测行为改变的专业工具，健康绩效奖励机制等。三、项目效果见图16-2。第五节 健康相关产品一、健康相关产品我国卫生管理部门颁布的相关法规中，“健康相关产品”是指我国食品安全法、传染病防治法和化妆品卫生监督条例、生活饮用水卫生监督管理办法、消毒管理办法等规定的食品、化妆品、涉及饮用水卫生安全产品和消毒产品。但广义的健康相关产品可包括保健食品、食品饮料、医疗辅助器械、制造设备、包装材料、化妆品等，也包括医疗保健服务、健康管理、休闲健身、营养保健、咨询服务、健康信息传播等活动。二、健康相关产品的命名原则1.符合国家有关法律、法规、规章、标准、规范的规定。2.反映产品的真实属性，简明、易懂，符合中文语言习惯。3.名称由商标名、通用名、属性名三部分组成，器械类产品名称还应当有产品型号。名称顺序为商标名、型号、通用名、属性名。4.健康相关产品命名时禁止使用下列内容：（1）消费者不易理解的专业术语及地方方言。（2）虚假、夸大和绝对化的词语，如“特效”、“高效”、“奇效”、“广谱”、“第x代”等。（3）庸俗或带有封建迷信色彩的词语。（4）已经批准的药品名。（5）外文字母、汉语拼音、符号等（表示型号的除外）。如为注册商标或必须用外文字母、符号的，需在说明书中用中文说明。5.进口健康相关产品的中文名称应尽量与外文名称对应。可采用意译、音译或意、音合译，一般以意译为主。第六节 健康管理相关产品一、健康维护产品健康维护产品没有官方的权威定义，一般指能够直接或间接促进和改善人类健康的相关产品。包括进食的食品、药品和保健品等；以及不直接与人接触但通过改善人的生活环境而发生促进健康作用的产品，如环保的建筑材料、安全的玩具、可降解的农药和杀虫剂等。其中以保健品最为常见，其中保健食品、化妆品、涉及饮用水卫生安全产品和消毒产品等健康相关产品需要国家卫生行政部门（卫生部和国家食品药品监督管理局）的审批。保健品可大概分为保健食品、保健化妆品、保健用品和保健器械等。保健用品和保健器械具有日常生活用品的性质，常见的有健身器、按摩器、保健衣服鞋帽、垫毯、保健香袋等，保健器械常指体积较大的保健用品。二、健康咨询服务按性质分为：一般/专题健康咨询服务；按咨询规模分为：个体/团体健康咨询服务;按咨询时程分为：短程/中程/长期健康咨询服务；按咨询形式分为：门诊/电话/信函与短信/互联网健康咨询服务等。最传统的健康咨询服务模式是门诊和电话服务。现代互联网健康咨询服务将成为健康管理服务中的最主要形式。三、健康监测设备按监测项目的不同，健康监测设备可分为以下几类：1.般检查监测设备：体积小巧，使用方便简单，又称作个人健康监测设备，如：电子秤、人体脂肪分析仪、BMI人体健康监测仪、计步器、电子体温计、血压计和心率监测仪等。2.影像学检查监测设备如彩色多普勒超声诊断仪、直线数字X线成像装置等。3.实验室检查监测设备如全自动生化分析仪、宫颈癌细胞学检查仪（TCT检测仪）、对疾病风险基因进行检测（对冠心病、心肌梗死、心绞痛、高血压、脑卒中、肺癌等疾病的风险检测等）设备等。4