小组座谈法.ppt

焦点小组访谈法 1 小组座谈法的起源 概念及特点2 小组座谈法的实施步骤与要点3 小组座谈法的优缺点4 小组座谈法的应用及案例 小组座谈法来源于精神病医生所用的群体疗法 自从1941年罗伯特 蒙顿 robertmerton 博士和保罗 拉札斯费尔德 paullazarsfeld 在美国召开了全球第一次 小组座谈会 之后 小组访谈法逐渐成为一种争议渐少而备受赞誉尊祟的重要研究方法 这种方法的价值在于常常可以从自由进行的小组讨论中得到一些意想不到的发现 比如 企业要了解消费者对广告 新产品的包装 新产品的口味等方面的深度评价 靠泛泛的调查很难获取这方面的信息 而是借助于小组座谈法来收集消费者的意见和建议 小组座谈法 又称焦点小组访谈法 就是采用小型座谈会的形式 挑选一组具有代表性的消费者或客户 在一个装有单面镜或录音录像设备的房间内 在隔壁的房间里可以观察座谈会的进程 在主持人的组织下 就某个专题进行讨论 从而获得对有关问题的深入了解 特点 所访问的不是一个一个的被调查者 而是同时访问若干个被调查者 即通过与若干个被调查者的集体座谈来了解市场信息 一 准备焦点小组访谈1 环境 一般是有一个焦点小组测试室 主要设备应包括 话筒 单向镜 室温控制 摄像机 对调研者来说 焦点小组访谈法是一种了解消费者动机的理想方法 2 征选参与者一般是在商业街上随机地拦住一些人或是随机选择一些电话号码 征选是应极力避免在小组中出现重复的或 职业 性受访者 一个小组一般包括8名参与者 注意 并不存在理想的参与人数 这应根据小组的类型而定 经历性的小组比分析性的小组所需的受访者要多 实践步骤 二 选择主持人拥有合格的受访者和一个优秀的主持人是焦点小组访谈法成功的关键因素 焦点小组对主持人的要求是 第一 主持人必须能恰当的组织一个小组 第二 主持人必须具有良好的商务技巧 以便有效的与委托商的员工进行互动 不仅对主持人的培训和主持人自身的准备是非常重要的 而且委托商的员工在观察小组之前也必须做好充分的准备 三 编制讨论指南编制讨论指南一般采用团队协作法 讨论指南要保证按一定顺序逐一讨论所有突出的话题 讨论指南是一份关于小组会中所要涉及的话题概要 主持人编制的讨论指南一般包括三个阶段 首先 建立友好关系 解释小组中的规则 并提出讨论的个体 第二阶段是由主持人激发深入的讨论 第三阶段是总结重要的结论 衡量信任和承诺的限度 四 编写焦点小组访谈报告访谈结束主持人可做一次口头报告 正式的报告 开头通常解释调研目的 申明所调查的主要问题 描述小组参与者的个人情况 并说明征选参与者的过程 接着 总结调研发现 并提出建议 通常为2 3页的篇幅 如果小组成员的交谈内容经过了精心归类 那么组织报告的主体部分也就很容易了 先列出第一个主题 然后总结对这一主题的重要观点 最后使用小组成员的真实记录 逐字逐句的记录 进一步阐明这些主要观点 以同样的方式一一总结所有的主题 1 做好座谈会前的准备工作 主要内容有 1 确定会议主题 2 确定会议主持人 3 选择参加人员 4 选好座谈会的场所和时间5 确定座谈会的次数6 准备好座谈会所需要的演示和记录用具 如录音 录像设备等 7 在需要同声翻译的情况下 应该让翻译了解所要讨论的大概内容 2 组织和控制好座谈会的全过程1 要善于把握座谈会的主题2 要做好与会者之间的协调工作3 要做好座谈会记录 座谈会一般由专人负责记录 同时还常常通过录音 录像等方式记录 3 做好座谈会后的各项工作1 及时整理 分析座谈会记录 2 回顾和研究座谈会情况 3 作必要的补充调查 小组访谈法的工作要点 小组座谈法优缺点 小组座谈法可以应用于以下场合 1 消费者对某类产品的认识 偏好及行为 2 产生关于老产品的新想法 3 获取对新产品概念的印象 4 研究广告创意 5 获取消费者对具体市场营销计划的初步反应 焦点访谈的注意事项1 焦点访谈的目的决定了所需要的信息 从而也决定了需要的被访者和主持人企业可以应用一些特殊的调研技术 如测试态度的量表技术 以及一些特殊的仪器 如广告效果测试时 常常需要瞬间显示器和投影仪 这些都需要提早落实 准备到位 2 曾经参加过焦点访谈的人 是不合适的参与者3 参与者中应该避免亲友 同事关系 因为这种关系会影响发言和讨论 万一发生这种现象 应该要求他们退出 4 每个小组参与者的数量一直以来认为8 12人是合适的 但经常有4 5人的焦点访谈实施 这主要应该看讨论的内容是什么 如我们为一个家用电脑软件实施焦点小组座谈时 为了让消费者能充分熟悉软件功能 并尽量深入发表意见 每组只有4个参与者 而座谈持续3小时以上 5 吸引参与者参加座谈的措施 报酬越高越能吸引人参与 越枯燥的调研项目报酬越要高 座谈会要尽量安排在周末举行 向目标人选描述座谈会如何有趣 有意义 强调目标人选的参与对研究十分重要 6 主持人在焦点小组座谈中要明确工作职责 其工作职责包括 与参与者建立友好的关系 说明座谈会的沟通规则 告知调研的目的并根据讨论的发展灵活变通 探寻参与者的意见 激励他们围绕主题热烈讨论 总结参与者的意见 评判对各种参数的认同程度和分歧 7 主持人应把握会场气氛主持人在座谈开始时就应该亲切热情地感谢大家的参与 并向大家解释焦点小组座谈是怎么一回事 使参与者尽量放松 然后 真实坦诚地介绍自己 并请参与者都一一自我介绍 沟通规则一般应该包括以下内容 并诚恳地告诉参与者 不存在不正确的意见 你怎么认为就怎么说 只要你说出真心话 你的意见代表着其他很多像你一样的消费者的意见 所以很重要 应该认真听取别人意见 不允许嘲笑贬低 不要互相议论 应该依次大声说出 不要关心主持人的观点 主持人对这个调研课题跟大家一样 主持人不是专家 如果你对某个话题不了解 或没有见解 不必担心 也不必勉强地临时编撰 为了能在预定时间内完成所有问题 请原谅主持人可能会打断你的发言等等 8 焦点访谈的数据和资料分析要求主持人和分析员共同