《销售管理》电子教案.ppt

销售管理 主编 张启杰副主编 田玉来蒋晓荣编写组成员 孙利杨波吴湘频 目录 第一章销售管理概述第二章销售计划管理第三章销售组织的设计与管理第四章销售区域的设计与管理第五章销售分析与控制第六章销售人员的招聘第七章销售人员的培训第八章销售奖酬与激励第九章销售人员的绩效考评第十章货品管理第十一章信用管理第十二章客户关系管理第十三章服务管理 第一章销售管理概述 本章的学习目标 掌握销售管理的含义掌握销售管理的职能和技能如何从一名普通的销售员成长为销售经理了解销售职业的特征掌握和理解销售管理的发展趋势 1 1销售管理的概念1 2成为一名合格的销售经理1 3销售管理发展趋势 1 1销售管理的概念1 1 1什么是销售管理1 1 2销售管理的职能1 1 3销售管理的技能 1 1 1什么是销售管理销售管理是一个对企业销售人员及其活动进行计划 组织 培训 指导 激励与评估 从而实现企业目标的活动过程 1 1 2销售管理的职能制定销售计划构建销售组织培训销售人员对销售人员进行业务指导激励销售人员销售分析与控制绩效评估 1 1 3销售管理技能感知和决策技能人际关系技能技术技能 1 2成为一名合格的销售经理1 2 1人员推销的产生和发展1 2 2销售人员的职业道路1 2 3从销售人员到销售经理的跨跃1 2 4销售职业特征1 2 5如何成为一名合格的销售经理 1 2 1人员推销的产生和发展19世纪40年代中期 人员推销开始变成一种职业 销售职业化 是指销售人员利用诚实的 非操纵性的战术来满足顾客和企业双方的长期需求 销售人员已经不再仅仅是一个信息的传达者 而必须准备好售前 售中和售后的各种各样的顾客需求 必须能够在组织内与其他人协调工作 以达到或超越顾客的期望 1 2 2销售人员的职业道路销售人员走向销售职业生涯 一般从销售培训生开始 在经过一段时间的培训之后 销售人员可以负责某一地区的销售工作 这也就走上了通往销售经理的道路 经过若干年的磨练之后 进入更高层次的职位 大客户销售员 就可以获得比较高的社会地位和经济收入 这时 销售人员有两种选择 可以选择销售作为自己的职业生涯 也可以选择进入管理层 从地区销售经理 到区域销售经理 再到全国销售经理 以至市场营销总裁 图1 3销售人员的职业发展道路 1 2 3从销售员到销售经理的跨跃观念的变化目标的变化责任的变化满意的变化技能要求的变化工作关系的变化 1 2 4销售职业特征工作安全感晋升的机会寻求和利用信息反馈声誉的重要性工作多样化独立性公平的奖酬边缘角色扮演者 1 2 5如何成为一名合格的销售经理尽快适应角色变化勇敢面对挑战在实践中不断学习培养优秀品质 1 3销售管理的发展趋势1 3 1从交易推销到关系推销1 3 2从个人推销到团队推销1 3 3从关注销量到关注销售效率1 3 4从管理销售到领导销售1 3 5从本地销售到全球销售 第二章销售计划管理 本章学习目标 认识销售计划的重要性 什么是一个好的销售计划 掌握销售目标制定的方法 认识和理解销售定额的含义及其作用 掌握销售定额分配的程序 能够根据销售预测编写销售计划书 编制月别销售计划 产品别月别销售计划 产品别销售计划以及销售人员行动计划 2 1销售计划的重要性 2 1 1销售计划的概念2 1 2销售计划的重要性2 1 3制定可行的销售计划 2 1 2销售计划的重要性 1 销售计划是销售人员取得良好业绩的前提和基础 2 销售计划是企业考核销售人员工作的依据 3 销售计划可以帮助企业贮备客户所需资源 把握销售主动权 2 1 3制定可行的销售计划 1 一个好的销售计划一定是符合销售组织自身特点的计划 2 一个好的销售计划一定是一个全员参与的计划 3 一个好的销售计划一定要保持一定的弹性 2 2确定销售目标 2 2 1根据销售成长率确定销售目标 2 2 2根据市场占有率确定销售目标 2 2 3根据市场扩大率确定销售目标 2 2 4根据损益平衡点确定销售目标 2 2 5根据经费预算确定销售目标 2 2 6根据消费者购买力确定销售目标 2 2 7根据各种基数确定销售目标 2 2 8根据销售人员申报确定销售目标 销售成长率是企业今年的销售实绩与去年销售实绩的比率 用公式表示为 销售成长率 100 2 2 1根据销售成长率确定销售目标 平均销售成长率 100 2 2 2根据市场占有率确定销售目标 市场占有率 是在一定时期 一定市场范围内企业实现的销售额 量 占业界总销售额 量 的比率 用公式表示为 市场占有率 100 2 2 3根据市场扩大率 或实质成长率 确定销售目标 市场扩大率是企业今年市场占有率与去年市场占有率的比率 用公式表示为 市场扩大率 100 实质成长率是企业成长率与业界成长率的比率 用公式表示为 实质成长率 100 2 2 4根据损益平衡点确定销售目标 损益平衡就是销售收入等于成本 损益为零 一般而言 销售收入 x 由成本和利润构成 成本又可分为固定成本 f 和变动成本 v 所以 损益平衡时的销售收入 x 等于固定成本 f 加上变动成本 v 用公式表示为 x f v x v f 变动成本随着销售收入 或销售量 的增减而变动 所以可以通过变动成本率来计算每单位销售收入变动成本的增减率 变动成本率 vx 2 2 5根据经费预算确定销售目标 1 决定企业的毛利 2 决定产品及部门的毛利贡献度 3 分配产品及部门的毛利目标 4 通过产品及部门预定的毛利率 求算产品及部门的销售收入目标值 5 总计各产品及部门的销售收入目标值 即得企业的销售收入目标值 2 2 6根据消费者购买力确定销售目标 根据消费者购买力确定企业销售目标的程序如下 1 设定企业的服务范围 并调查该范围内的人口数 户数 收入额及消费支出额 2 调查企业服务范围内商店的数目及其平均销售能力 3 大致估计各商店的销售收入 4 确定企业的销售收入目标值 2 2 7根据各种基数确定销售目标 1 根据每人平均销售收入确定 2 根据每人平均毛利额确定 3 根据劳动生产力确定 4 根据每人平均人事费确定 2 2 8根据销售人员申报确定销售目标 根据销售人员的申报确定销售收入目标时 需要注意以下两点 1 申报时尽量避免过分保守或夸大 销售人员在申报销售指标时 应依据自己的能力来申报可能实现的销售收入 避免过分保守或极端夸大的情形 2 检查申报内容 销售经理不仅要检查销售人员是否保守或夸大的情形 而且要检查申报内容的市场性 就是检查申报内容是否符合市场发展趋势以及市场购买力情况 2 3 1销售定额的作用 1 销售定额为组织提供了绩效考核的目标 2 销售定额提供了一种工作标准 3 销售定额为销售经理提供了一种控制手段 4 销售定额是调整指导方向的基础 2 3 2销售定额的特征 1 公平性 2 可行性 3 灵活性 4 可控性 5 可接受性 2 3 3销售定额的类型 1 销售量定额 2 财务定额 3 销售活动定额 4 综合定额 2 3 4销售定额的分配 1 月别分配法 2 销售单位分配法 3 地区分配法 4 产品类别分配法 5 客户分配法 6 销售人员分配法 2 3 5销售定额分配的程序 1 准备阶段 2 个别沟通 3 目标定格 4 团队会议 5 张榜公布 2 4销售计划的编制 2 4 1编制销售计划的程序 2 4 2月销售计划的编制 2 4 3月别 产品别销售计划的编制 2 4 4部门别 客户别销售计划的编制 2 4 5销售人员行动计划的编制 2 4 6销售货款回收计划的编制 2 4 1编制销售计划的程序 1 分析现状 2 确定目标 3 制定销售策略 4 评价和选定销售策略 5 编制销售计划书 6 执行计划 7 计划的检查 控制 2 4 2月销售计划的编制 1 收集过去三年间月别销售实绩 2 月别销售实绩合计 3 确定过去三个年度的月别销售比重 4 确定月销售计划目标 2 4 3月别 产品别销售计划的编制 1 取得产品别销售比重 2 参照企业产品销售比重政策调整产品销售比重 3 确定月别 产品别销售计划目标 2 4 4部门别 客户别销售计划的编制 1 取得部门别 客户别的产品销售比重 2 部门别及客户别产品销售比重的调整 3 确定客户别 部门别销售计划目标 2 4 5销售人员行动计划的编制1 月别行动计划2 周别行动计划3 以销售日报表来检查周别计划的实施成果 2 4 6销售货款回收计划的编制 1 制定与销售计划并行的销售货款回收计划 2 缩短客户销货款积欠天数 提高客户销货帐款回收率 第三章销售组织的设计与管理 本章学习目标 销售组织的概念 销售组织的功能与特点 销售组织设计的原则 影响销售组织设计的因素 销售组织设计的重要性 销售组织中常见的问题 销售组织的类型 确定销售组织的规模的方法 3 1销售组织概述3 1 1销售组织的概念销售组织就是企业为了实现销售目标而将形成销售能力的销售人员 产品 资金 设备 信息等各种要素进行整合构成的有机体 3 1 2销售组织的功能与特点1 销售组织的功能寻求对个体力量的汇集和放大效应 是优良组织的两个基本功能 销售组织是一个多元素组合的系统 它可能出现1 1 2 1 1 2 1 1 2三种情况 而销售组织设计所追求的是1 1 2 即组织力量的放大效应 当然 这要依赖组织完备的沟通渠道和畅通的信息交流 依靠组织成员的良好协调 合作精神 2 销售组织的特点 1 组织的目标是通过各种销售活动完成企业销售目标 实现销售利润 提供令顾客满意的售后服务 并努力扩大产品和服务的市场占有率 为企业发展创造条件 2 组织依据企业的产品特征 市场覆盖范围 流通渠道等因素构成不同的组织形式 有地区型组织 产品型组织 顾客型组织及复合型组织 3 组织的管理 以顾客为导向 对人 财 物 信息等管理资源进行合理组织和充分利用 4 组织是一个开放的系统 它与企业战略和环境保持一种动态的适应 随着企业发展战略的调整和环境的变化 销售组织也要进行调整和变革 以保证较高的组织运行效率 3 1 3销售组织设计的原则 1 顾客导向原则2 精简高效原则3 管理幅度合理原则4 稳定而有弹性原则 3 1 4影响销售组织设计的因素1 市场的类型根据购买者及其购买目的的不同 在营销学将市场分为两大类 即消费者市场和组织市场 2 销售的类型开发性销售 维护性销售 支持性销售3 销售的方式直销 代销 经销 经纪销售 联营销售等 4 产品销售范围5 市场环境的变化 3 2销售组织的设计3 2 1销售组织设计的重要性1 对企业满足顾客需求的能力有重要的影响 2 影响到企业的运营成本 3 影响部门内部人与人之间的关系 3 2 2销售组织中常见的问题1 效率低下2 管理失控3 沟通不畅4 追求短期利益 3 2 3销售组织的类型1 区域型组织地域型组织是指在企业的销售组织中 各个销售人员被分派到不同地区 在该地区全权代表企业开展销售业务 2 产品型组织企业按产品分配销售人员 每个销售人员专门负责特定产品或产品线的销售业务 3 顾客型组织企业也可以按市场或顾客类型来组建自己的销售队伍 4 复合型组织如果企业在一个广阔的地域范围内向各种类型的消费者销售种类繁多的产品时 通常将以上几种结构方式混合使用 销售人员可以按区域 产品 产品 顾客 区域 顾客等方法加以组织 一个销售人员可能同时对一个或多个产品线经理和部门经理负责 5 大客户销售组织企业的大部分销售额来自少数的大客户 这些交易量大的客户对企业显然非常重要 企业在设计销售组织时必须予以特别的关注 6 团队销售组织未来销售发展的趋势是由个人销售发展为团队销售 所以企业团队销售组织的设计与建立成为必然 团队销售组织的设计富于弹性 因企业性质的不同而不同 因销售性质的不同而不同 但基本是由销售人员和有关职能人员组成 3 2 4确定销售组织的规模1 分解法假定企业准确预测销售额是可能的 通过分解这种销售额来决定所需销售人员的数量 计算公式如下 销售组织规模 预测的销售额 销售人员完成的平均销售额 2 工作量法第一 选择一个可将顾客或潜在顾客清楚地分为几个等级的基础 这个基础可能是每年的销售量 从销售量中获得利润的数目或顾客的需求 通常较多使用的是销售量 第二 根据过去的购买形式 营销经验和销售等 决定每一级顾客的数目和一个相对的访问频率 即每年对一客户的访问次数 第三 计算企业销售访问的总次数 这便是销售人员的总工作量 第四 决定一个销售人员每年的平均访问次数 这个估计应考虑客户的地理分布和集中性 每次访问所需的时间 等待的时间和其他合适的因素 第五 估计所需销售人员的人数 此数字可将访问次数除以每位销售人员的平均访问次数而得 3 销售能力法销售能力法是指企业通过测量每个销售人员在范围大小不同 销售潜力不同的区域的销售能力 计算在各种可能的销售人员规模下 企业的销售额和投资收益率 以确定销售组织规模的方法 4 边际利润法这方法的基本概念来自经济学 当毛利大过增加一位销售人员的成本时 企业的净利润便会增加 因此 应用此法须考虑两个因素 增加一位销售人员所增加的毛利即边际毛利和增加一位销售人员的成本 边际毛利可从以下步骤获得 第一步 建立销售人员数目与销售额之间的关系 这基本是一个回归曲线 以每销售区销售额为其变数 而每区域的销售人员数目 价格和产品组合为自变数 一般而言 销售人员数目与销售额部分受以往雇佣销售人员的影响 换言之 若销售人员由50位增至51位 其销售额增加的数目与销售人员由60位增加到60位时不同 第四章销售区域的设计与管理 销售区域是企业销售的对象 它的设计与管理对企业有着非常重要的意义 本章的学习目标 销售区域设计的意义 销售区域设计应考虑的因素 销售区域设计的原则 销售区域设计的方法 销售区域设计的程序 设立销售区域的目标 销售区域地图的利用 销售区域的开拓与巩固 销售区域时间管理 4 1销售区域的设计4 1 1销售区域设计的意义1 鼓舞销售人员的士气2 更好地覆盖目标市场3 提高服务质量4 有助于对销售人员进行控制和评估5 有助于降低营销费用 4 1 2销售区域设计应考虑的因素1 区域销售目标 1 销售额指标 2 销售费用的估计 3 利润目标 4 销售活动目标 2 销售区域边界企业在设计销售区域时 必须要明确各个销售区域的边界 因为不同的销售区域有不同的销售人员 为了避免重复工作或业务摩擦 造成不必要的问题的出现 就必须在设计销售区域时 明确销售区域的边界 3 销售区域市场潜力销售经理一定要了解市场潜力在哪里 有多大 只有如此 才能针对市场制定相应的措施进入 才能使潜在市场变成现实的市场 实现销售收入 4 销售区域的市场涵盖一般地说 任何企业 即使是大公司 都不可能很好地满足所有的顾客群的不同需求 为了提高企业的经济效益 企业必须进行细分 并且根据自己的任务目标 资源和特长等等 权衡利弊 决定进入哪个或哪些市场 为哪个或哪些市场部分服务 销售区域的销售经理也同样要确定其目标市场涵盖战略 决定其所要进入的市场 4 1 3销售区域设计的原则 1 公平原则销售区域设计的首要原则是公平合理 机会均等 这一原则主要体现在两个方面 所有销售区域应具有大致相同的市场潜力 所有销售区域工作量应大致相等 只有当市场潜力相等时 不同区域的销售人员业绩才有可比性 所有区域工作量大致相等则可避免苦乐不均 减少区域优劣之争 提高销售队伍士气 2 可行性原则销售区域设计的可行性原则要求 第一 销售区域市场要有一定的潜力 销售经理一定要了解市场潜力在哪里 有多大 如何利用才能使市场潜力变成销售需求 实际销售收入 第二 销售区域的目标应具有可行性 一定要使销售人员经过努力可以在一定时间内实现该目标 3 挑战性原则销售区域的设置要具有挑战性 使销售人员有足够的工作量 同时保证每个销售区域有足够的销售潜力 以使销售人员通过努力工作能取得合理的收入 4 具体化原则销售区域的目标应尽量数字化 明确 容易理解 销售区域目标一定要明确 销售经理一定要使销售人员确切知道自己要达到的目标 并且尽量把目标数字化 4 1 4销售区域设计的方法 1 按地理位置划分这是一种最简单的划分销售区域的方法 是指企业将目标市场按照地理位置划分为若干个销售区域 每个销售人员负责一个区域的全部销售业务 2 按产品划分 按产品划分是指企业将销售区域按产品分成若干类 每一个销售人员或每几个销售人员为一组 负责销售其中的一种或几种产品 这种划分方式适用于产品类型较多 且技术性较强 产品间无关联的情况下产品销售 3 按市场划分 按顾客划分是指企业将其目标市场按顾客的属性进行分类 不同的销售人员负责向不同类型的顾客进行销售 顾客的分类可依其产业类别 顾客规模 分销途径等来进行 4 综合法综合法是指当企业的产品类别多 顾客的类别多而且分散时 综合考虑地区 产品和顾客因素 按地区 产品 地区 顾客 产品 顾客或者地区 产品 顾客来分派销售人员的形式 在这种情况下 一个销售人员可能要同时对数个产品经理或几个部门负责 4 1 5销售区域设计的程序1 选择控制单元划分控制单元时常用的两个标准是 现有客户数和潜在客户数 利用现有客户数可以很好地估计目前的工作量 而潜在客户数则只能是预测值 这一工作应由营销调研部门来做 由于实际销售额不能很好地反映工作量及市场潜力 所以一般不用做划分标准 此外 地理面积 工作量等也可以作为划分标准 企业还可以根据本企业的实际情况设计划分控制单元的标准 2 确定客户的位置和潜力选择好控制单元后 管理层就应该在所选的控制单元中确定现有客户和潜在客户的分布和潜力 现有客户的识别可以通过以往的销售记录来获得 而潜在客户的识别可以通过外部渠道来实现 比如国家机关或有关机构 杂志 报纸 电视等媒体 分类电话薄 信用评级机构 等等 识别了客户后 管理层应该评估企业期望从每个客户那里获得的潜在业务量 然后 按照可获得潜在利润的大小对客户进行分类 这为确定基本区域提供了很好的依据 3 合成销售区域销售区域设计的第三步是将邻近的控制单元组合成销售区域 在这一过程中 设计者必须牢记划分标准 如果以客户数量为标准 在将邻近的控制单元组合到该区域中时 一定要考虑各区域之间客户数量的平衡 依照划分标准将每一个控制单元组合到相应销售区域后 就完成了销售区域的初步设计 4 调整初步设计方案要保证市场潜力和工作量两个指标在所有销售区域的均衡 还应对初步设计方案进行调整 虽然利用手工作业来调整有一定的难度 但通过努力至少可以使修正后的方案优于初次设计方案 5 应用计算机技术管理销售区域以上这些工作仅仅通过手工来做是不现实的 费时有费力 而且准确性又不高 现在这些工作已经都由计算机来完成了 人们开发出了复杂的计算机程序 以辅助区域设计和区域调整 它主要可以完成以下两个任务 1 为客户建立销售反应函数 2 根据销售反应函数分配客户访问 6 分配销售区域销售区域设计的最后一步就是将销售人员分配到特定的销售区域中去 让他们各尽所能 创造出最好的销售业绩 4 1 5销售区域的修正 随着外部市场条件和公司内部环境的改变 区域结构会变得不合时宜 需要适时进行调整 实际上 研究表明 由于销售区域过大或过小的原因 超过一半 约55 的销售区域都需要重新调整 销售部门至少一年应该检查一次公司的销售区域是否合理 一些组织每3个月会进行一次检查 4 2销售区域的管理4 2 1设立销售区域目标具体而言 设立销售目标就是对顾客进行地区别 行业别 性别 年龄别的分层 对这些顾客 分别设定销售量及毛利目标 这一点非常重要 4 2 2销售区域地图的利用1 1销售地图在黑白地图上填写客户分布情形 竞争者的据点分别情形 交通不便点 重点地区的设定 访问路线 人口 普及率 市场占有率等 就成为销售地图 2 销售地图制作程序把几张厚纸板拼起来 摆上黑白地图 切除地图外围的厚纸板 用胶带把地图周围固定起来 找几个大头针 针头上的颜色各具不同的意义 如 红色表示大客户 橙色表示次要客户 白色表示无需求的客户 蓝色表示冷淡的客户 把大头针剪成两厘米长 按客户的种类将大头针插在地图上 向蓝 白 橙 红的方向努力 开拓再开拓 使所有针头都变成红色 4 2 3销售区域的开拓与巩固 如果企业不去开拓新市场而任其自然松懈下去 一年内就会损失20 的顾客 每年开拓20 的新顾客 仅够维持现状 因此开拓新顾客是维系企业生存的一项永不休止的活动 对潜在顾客的开拓作战 必须持续不断地展开 但是对于企业来说光有吸引新顾客的技能是不够的 企业必须留住他们以便增加业务 很多的企业面临着很高的顾客背叛率 这就好比向一个破漏的水桶里加水一样 4 2 4销售区域的时间管理1 为销售人员规划路线为了进行路线规划 销售人员应该把当前顾客和潜在顾客的位置用点在区域地图上表示出来 即绘制销售区域的位置图 销售人员可将所在区域的商业地图备齐 然后绘制出销售人员所在销售区域的地图 再将销售区域内各个当前顾客和潜在顾客一个一个地照实际地理位置标在图上 在图上同时标出竞争对手的经销店和本企业的经销店 用不同的颜色标出 根据此地图就可以估算出本企业在此辖区内的市场竞争力的强弱 有了销售区域位置图后 销售人员就可以较容易地规划出自己的走访路线 2 确定拜访频率在确定拜访频率时必须考虑如下因素 首先 是否有工作需要 其次 与客户的熟识程度 最后 还要考虑客户的订货周期 3 时间管理 1 制定日 周 月计划 2 对客户进行分析 3 销售经理应对销售人员的销售工作给予更多的帮助 4 必须充分发挥计算机的作用 以充分利用时间 5 销售经理要指导销售人员安排销售拜访的日程和制定在销售区里的行程 第五章销售成本和预算管理 5 1销售额分析5 2销售成本分析5 3销售预算本章小节思考与练习 5 1销售额分析 5 1 1什么是销售额分析5 1 2销售额分析的目的5 1 3销售额分析的内容 返回主目录 5 1 1什么是销售额分析 1 概念 销售额分析 就是衡量并评估实际销售额与计划销售额之间的差距 2 两种分析方法 1 企业销售差异分析 就是分析确定不同因素对销售绩效的不同作用 2 特定产品或地区销售差异分析 就是分析确定未能达到计划销售额的特定产品 地区等 返回本节目录 5 1 2销售额分析的目的 1 销售额分析是企业对销售计划执行情况的检查 是企业对销售经理 销售售货员业绩考评的依据 2 分析企业各产品对企业的贡献程度 3 分析本企业的经营状况 4 对企业的客户进行分类 返回本节目录 2 分析企业各产品对企业的贡献程度 下一页 波士顿咨询公司根据市场增长率和相对市场占有率的高低不同 把产品分成四类 1 明星产品是指具有高市场增长率和高相对市场占有率的业务或产品 2 现金牛产品是指市场增长率低而相对市场占有率高的业务或产品 3 问题产品是指市场增长率高而相对市场占有率低的产品 4 狗类产品是指市场增长率和相对市场占有率都比较低的产品 返回小本节目录 上一页 5 1 3销售额分析的内容 1 市场占有率分析2 总销售额分析3 地区销售额分析4 产品销售额分析 返回本节目录 1 市场占有率分析 市场占有率又称市场份额 是指在一定时期内 企业产品在其市场上的销售量或销售额占同类产品销售总量或销售总额的比重 用公式表示如下 企业产品的市场占有率情况可以概括为市场占有率上升 市场占有率下降和市场占有率不变三类 下一页 1 市场占有率上升 市场占有率上升大致可以分为以下四种情况 第一 企业产品的销售增长速度快于行业的增长速度 第二 企业产品的销售额增加 市场上同类产品的销售额不变 第三 企业产品的销售额不变 市场上同类产品的销售额下降 第四 企业产品的销售下降速度低于行业的下降速度 上一页 下一页 2 市场占有率下降 市场占有率下降大致可以分为以下四种情况 第一 本企业产品的销售额下降 市场同类产品的销售额不变 第二 企业产品的销售下降速度大于行业的下降速度 第三 本企业产品的销售额不变 市场同类产品的销售额增加 第四 企业产品的销售增长速度低于行业的增长速度 上一页 下一页 3 市场占有率不变 市场占有率不变大致可以分为以下三种情况 第一 企业产品的销售额与市场上同类产品的销售额以相同比例增加 第二 企业产品的销售额与市场上同类产品的销售额以相同比例下降 第三 企业产品的销售额与市场上同类产品的销售额均维持在原有水平上保持不变 上一页 返回小本节目录 2 总销售额分析 总销售额 是企业所有顾客 所有地区 所有产品的销售额的总和 这一数据可以给我们展现一家公司的整体运营状况 然而 对于管理者而言 销售趋势比某一年的销售额更重要 一是公司近几年的销售趋势 二是公司在整个行业的市场占有率的变动趋势 返回小本节目录 3 地区销售额分析 一个常用的分析地区销售额的方法如下 首先 选择一个能准确合理地反映每一地区销售业绩的市场指数 用以反映应达到公司总销售额的百分比 其次 确定公司在计划期间的实际销售总额 第三 以区域指数乘以总销售额 第四 实际地区销售额与计划销售额比较 计算销售额偏差 返回小本节目录 4 产品销售额分析 方法是 首先 将企业过去和现在的总销售额具体到单个产品或产品系列上 第二 如果可以获得每种产品系列的行业数据 就可以为公司提供一个标尺来衡量各种不同产品的销售业绩 第三 进一步考察每一地区的每一产品系列的销售状况 销售经理据此确定各种产品在不同地区市场的强弱形势 返回小本节目录 5 2销售成本分析 5 2 1什么是销售成本分析5 2 2销售成本分析的目的5 2 3销售成本分析的内容5 2 4销售成本分析的方法5 2 5增加盈利能力5 2 6销售人员的销售费用控制方法 返回主目录 5 2 1什么是销售成本分析 销售成本分析就是对影响销售额的销售成本数据进行收集 分类 比较和研究 返回本节目录 5 2 2销售成本分析的目的 1 用以作为拟定企业全盘的销售政策的基础 2 为选择销售途径之用 3 为制定价格或计算折扣比率之用 4 用以作为销售活动的管理资料 返回本节目录 5 2 3销售成本分析的内容 1 销售毛利率2 销售净利率3 销售成本费用净利率 返回本节目录 5 2 4销售成本分析的方法 1 完全成本法认为在确定各个部门按销售区域 产品或销售代表等划分的利润率时 需考虑其所有的成本 2 边际贡献法主张只有那些能直接归属于某一部门的与产量相关的变动成本才能从该部门的收入中减去 收入超出成本的部分就是对一般费用以及利润的贡献 返回本节目录 5 2 5增加盈利能力 企业要获得更多的利润 就要增加企业的盈利能力 增加盈利能力就要增加单位销售成本所带来的利润 因此 通过企业销售成本分析 得出所付出成本的边际贡献 通过减少边际贡献为负数的销售成本 从而增加整体的效益 增加企业的盈利能力 返回本节目录 5 2 6销售人员的销售费用控制方法 1 销售人员自己支付费用 2 无限额支付费用 3 限额支付费用 4 无限额支付和限额支付相结合 返回本节目录 5 3销售预算 5 3 1销售预算的概念与作用5 3 2销售预算的编制程序5 3 3销售预算编制的方法5 3 4销售预算控制 返回主目录 5 3 1销售预算的概念与作用 概念 销售预算是一种为了获得预期的销售收入而分配资源和销售努力的销售财务计划 销售预算主要有以下作用 1 计划作用 2 协调作用 3 控制作用 返回本节目录 5 3 2销售预算的编制程序 1 根据销售目标确定销售工作范围 2 确定固定成本与变动成本 3 进行量本利分析 4 根据利润目标分析价格和费用的变化 5 提交最后预算给企业最高管理层 6 用销售预算来控制销售工作 返回本节目录 5 3 3销售预算编制的方法 1 销售额百分比法2 销售单位法3 目标任务法4 竞争对比法5 零基预算法6 永续预算法 返回本节目录 1 销售额百分比法 销售额百分比法是企业以一定时期内产品销售额的一定比例匡算出销售预算总额的一种方法 1 上年销售额百分比法根据企业上一年度产品的销售额情况来确定本年度销售预算的一种方法 2 下年销售额百分比法经营者在预测下一年度销售额情况的基础上来确定企业的销售费用 返回小本节目录 2 销售单位法 销售单位法是以每单位产品的销售费用来确定计划期的销售预算的一种方法 或 单位产品的销售费用 本年度计划产品销售数量 返回小本节目录 3 目标任务法 目标任务法是指根据企业的经营目标确定企业的销售目标 根据销售目标编制销售计划 再根据销售计划具体确定企业的销售费用总额 返回小本节目录 4 竞争对比法 竞争对比法是指企业根据竞争对手的销售费用开支来确定自己的销售预算的一种方法 返回小本节目录 5 零基预算法 零基预算编制法的基本原理是 对于任何一个预算期 任何一项费用项目的开支 根本不考虑基期的费用开支水平 而是完全以零为出发点 从实际需要与可能出发 逐项审议各项费用开支的必要性 合理性以及开支数额的大小 从而确定各项费用的预算数 返回小本节目录 6 永续预算法 永续预算法也成为滚动预算法 连续预算法 其基本观点就是预算期是连续不断的 始终保持一定期限的 如一年 凡预算执行过一个月后 即根据前一个月的经营成果 结合经营中出现的新情况 对剩余的11个月进行调整修订 并自动后续一个月 重新编制新一年的预算 这样逐期向后滚动连续不断的以预算的形式来规划未来的销售活动 返回小本节目录 5 3 4销售预算控制 销售预算编制额度过大 就会造成资金的浪费 编制额度过小 又无法实现预期的产品销售目标 因此 有必要对销售预算进行控制 常用的预算控制有两种方式 费用专控目标体系和定额管理 1 费用专控目标体系2 定额管理 返回本节目录 本章小节 销售额分析可以作为企业销售计划制定的基础 并能判断企业的经营在行业中的地位 筛选所生产的产品 其中市场占有率是一个比较重要的数据 它能衡量企业的经营状况 并为企业今后的发展方向提供信息 销售成本与销售额一个是支出 一个是收入 对销售额分析是希望能够开源 而对销售成本的分析则是希望能采取相应手段节流 从而提高企业的盈利 销售成本分析的方法有完全成本法和边际贡献法 完全成本法认为在确定各个部门按销售区域 产品或销售代表等划分的利润率时 需考虑其所有的成本 边际贡献法主张只有那些能直接归属于某以部门的与产量相关的变动成本才能从该部门的收入中减去 收入超出成本的部分就是对一般费用以及利润的贡献 销售预算是一种为了获得预计的销售水平而分配资源和销售努力的销售财务计划 在编制销售预算时 常用的方法主要有销售额百分比法 销售单位发 目标任务法 竞争对比法 零基预算法 和永续预算法 返回主目录 思考与练习 一 名词解释1 销售额分析2 销售成本分析3 销售预算二 单项选择题1 是指具有高市场增长率和高相对市场占有率的业务或产品 a 明星产品b 现金牛产品c 问题产品d 狗类产品2 当所处行业有多家竞争对手时 企业的相对市场占有率在 具有较强的竞争能力 a 100 以上b 100 c 65 100 d 65 以下3 是企业净销售利润与销售收入净额的比率 a 销售成本率b 销售毛利率c 销售净利率d 销售成本费用净利率 下一页 三 多项选择题1 市场占有率上升的原因有 a 企业产品的销售增长速度快于市场的增长速度b 企业产品销售额增加 市场同类产品总销售额不变c 企业产品销售额不变 市场同类产品总销售额下降d 企业产品的销售下降速度低于市场的下降速度2 销售成本分析的方法有 a 完全成本法b 边际成本法c 完全贡献法d 边际贡献法3 下列哪些属于销售费用 a 广告费用b 售后服务费用c 财务人员工资d 销售折扣和折让4 进行销售预算时能达到 作用 a 计划b 控制c 管理d 协调5 编制销售预算时 可采用 a 目标任务法b 竞争对比法c 百分比法d 零基预算法 上一页 下一页 四 问答题1 销售额分析的内容有哪些 2 销售成本分析可采用什么方法 3 如何增加企业的盈利能力 4 怎样进行销售预算的编制 可采用什么编制方法 五 分析题1 会计经理非常坚决 那些小客户是亏损的 我认为我们应停止向他们销售 相反 应将我们的资源分配给大 中型客户 事情并非如此简单 销售经理解释道 毕竟 我们的许多大 中型客户以前也是小客户 对于处理这个问题你有什么建议 在何种可能的情况下一个企业应该接受亏损的业务 2 尼克企业中西区的经理不赞成对广告成本的分配 这名经理认为是销售队伍的努力创造了销售业绩 而非广告的功劳 他说 我们的广告是一种浪费 因为它强调了错误的产品特征 当上级将广告成本分配给我们区时 我们的获利性指标就因此而受到影响 在这种情况下你认为应该怎样做 你应该对中西区经理说些什么 上一页 返回主目录 第二步 企业要决定在销售人员不同数目增加一位销售人员所增加的不同的销售额 最后便是决定增加一名销售人员时所增加的毛利额 这数目是边际销售额与销货成本的差额 第6章销售人员的招聘 本章学习目标 掌握销售人员招聘的途径熟悉销售人员招聘的程序熟悉招聘销售人员的标准清楚招聘工作的要点 6 1销售人员招聘的途径与工作要点 6 1 1销售人员招聘的途径 6 1 2利用报纸招聘应注意的问题 6 1 3招聘工作要点 6 1 1销售人员招聘的途径 1 内部招聘 2 外部招聘 6 1 2利用报纸招聘应注意的问题 1 报纸招聘广告的设计原则 2 招聘广告的撰写 3 招聘广告刊出方式 6 1 3招聘工作要点 1 招聘原则 2 招聘者职责 3 招聘工作要点 6 2销售人员招聘的程序 6 2 1初步淘汰 6 2 2面试 6 2 3测验 6 2 4调查 6 2 1初步淘汰 1 直接在现场对应聘者的筛选 2 间接对应聘者的筛选 6 2 2面试 1 面试的作用 2 面试的类型 3 面试的过程 4 面试技巧 6 2 3测验 1 专业知识的测验 2 智力测试 3 诚实测试 4 态度测试 5 个性测试 6 情境测试 1 调查的主要内容 2 调查的主要方式 3 调查时要注意的问题 6 2 4调查 1 人员录用的原则 2 人员录用要注意的问题 6 2 5录用 6 3对销售人员招聘决策的评价 6 3 1招聘销售人员的标准 6 3 2有效的销售人员招聘 6 3 1招聘销售人员的标准 一般而言 销售人员应具备以下最基本的特征 1 品质 2 技能 3 知识 6 3 2有效的销售人员招聘 1 招聘选拔面临的挑战 2 有效的销售人员招聘 第7章销售人员的培训 掌握销售人员的培训步骤 根据企业的需要制定销售人员的培训计划 熟悉销售人员培训的方式和方法 熟悉销售人员培训工作的评价程序 7 1销售人员培训概述 7 1 1什么是销售人员培训 7 1 2销售人员培训的目的 7 1 3销售人员培训原则与培训对象 7 1 4销售人员培训的步骤 7 1 1什么是销售人员培训 销售人员培训是指企业为销售人员提供学习与销售工作有关的知识 技能 态度和行为 旨在增进销售人员的工作绩效 更好地实现企业整体目标 7 1 2销售人员培训的目的 1 满足员工需要 2 企业发展需要 3 适应环境需要 4 组织管理需要 7 1 3销售人员培训原则与培训对象 1 培训原则 1 学以致用原则 2 尊重差异的原则 3 有效学习的原则 4 效果的反馈与结果强化原则 5 激励原则 2 培训对象 1 新员工培训 2 销售人员的继续教育 3 经销店负责人的培训 7 1 4销售人员培训的步骤 1 需求确认 2 培训计划 3 教学设计 4 实施培训 5 培训反馈 7 2销售人员培训计划的制定 7 2 1确定培训目标 7 2 2制定培训内容 7 2 3确定培训时间和地点 7 2 4选择培训方式 7 2 5师资配备与考评 7 2 1确定培训目标 1 提高销售效率 2 降低离职率 3 增强士气 4 促进沟通 5 改善顾客关系 6 加强自我管理 7 2 2制定培训内容 1 销售技能的培训 2 产品知识 3 顾客知识 4 竞争和行业知识 5 企业知识 7 2 4选择培训方式 1 课堂培训 2 现场培训 3 上岗培训 4 会议培训 5 模拟培训 7 2 5师资配备与考评 1 师资配备 2 确定考评方式 3 其它内容 7 3培训教师的素质与培训方式 7 3 1培训教师的确定 7 3 2培训教师的素质要求 7 3 3把握培训规律 7 3 4培训方法 7 3 1培训教师的确定 1 企业内部培训专家2 企业销售人员3 销售经理4 外部培训专家 7 3 2培训教师的素质要求 1 课程知识2 热忱3 清晰的指导4 真诚5 幽默感6 适应性7 兴趣 7 3 3把握培训规律 1 学习2 迁移 7 3 4培训方法 1 演讲法2 个案研讨法3 视听技术法4 角色扮演法5 行为模仿法6 模拟法7 户外活动训练法8 电子学习法 7 4销售人员培训工作的评价 7 4 1收集反馈信息7 4 2选择评价方法7 4 3分析 总结和建议 7 4 1收集反馈信息 1 培训效果信息的采集2 培训效果信息采集的方法 7 4 2选择评价方法 1 评价工具的种类2 评价设计 第八章销售人员的奖酬与激励 8 1建立销售人员的奖酬制度8 2销售人员的激励8 3竞赛激励本章小节思考与练习 8 1建立销售人员的奖酬制度 8 1 1销售人员奖酬制度的含义8 1 2销售人员奖酬制度的作用8 1 3建立销售人员奖酬制度的原则8 1 4销售人员奖酬制度的类型8 1 5销售人员奖酬制度的实施与考察 返回主目录 8 1 1销售人员奖酬制度的含义 销售人员奖酬是指销售人员通过在组织中从事销售工作而取得的利益回报 通常包括以下几个部分 1 直接经济报酬2 非经济报酬3 职位晋升或培训 返回本节目录 8 1 2销售人员奖酬制度的作用 销售奖酬是一种奖励 而受到奖励的行为对销售队伍的成功起着最有效的作用 主要作用有 1 激励员工2 保证销售人员和企业利益的共同实现3 简化销售管理 返回本节目录 8 1 3建立销售人员奖酬制度的原则 销售人员奖酬制度的建立必须遵循一定的原则 1 公平性原则2 激励性原则3 灵活性原则4 稳定性原则5 控制性原则 返回本节目录 8 1 4销售人员奖酬制度的类型 根据企业的实际经验 销售人员奖酬制度的类型大体有以下几种 1 纯粹薪金制度2 纯粹佣金制度3 薪金加佣金制度4 薪水加奖金制度5 薪金加佣金再加奖金制度6 特别奖励制度 返回本节目录 1 纯粹薪金制度 纯粹薪金制度 是指无论销售人员的销售额是多少 其在一定的工作时间之内都获得固定数额的报酬 纯粹薪金制度的优点 1 易于操作 且计算简单 2 销售人员的收入有保障 易使其有安全感 3 当有的地区有全新调整的必要时 可以减少敌意 4 适用于需要集体努力的销售工作 纯粹薪金制度的缺点 1 缺乏激励作用 不能继续扩大销售业绩 2 就报酬多少而言 有薄待绩优者而厚待绩差者之嫌 显得有失公平 若不公平的情形长期存在 则销售人员流动率将增高 而工作效率最高的人将首先离去 返回小本节目录 2 纯粹佣金制度 纯粹佣金制度是与一定期间的销售工作成果或数量直接关联的一种奖酬形式 即按一定比率给予佣金 纯粹佣金制度的优点 1 富有激励作用 2 销售人员能获得较高的报酬 能力越高的人赚的钱也越多 3 销售人员容易了解自己薪水的计算方法 4 控制销售成本较容易 可减少公司的营销费用 纯粹佣金制度的缺点 1 销售人员的收入欠稳定 在销售波动的情况下其收入不易保证 如季节性波动 循环波动等 2 销售人员容易兼差 同时在几个企业任职 以分散风险 3 销售人员推销自身重于销售公司的产品 因为若销售成功 下次可以向客户销售其他企业产品 这类销售人员往往身带几种名片 代表几家公司 销售不同种类的产品 4 公司营运状况不佳时 销售人员会纷纷离去 5 增加了管理方面的人为困难 返回小本节目录 3 薪金加佣金制度 薪金加佣金制度是以单位销售或总销售金额的一定百分比作佣金 每月连同薪金一起支付 或年终时累积支付 薪金加佣金制度的优点 与奖金制定相类似 销售人员既有稳定的收入 又可获得随销售额增加而增加的佣金 薪金加佣金制度的缺点 佣金太少 激励效果不大 返回小本节目录 4 薪水加奖金制度 薪金加奖金制度是指销售人员除了可以按时收到一定的薪金外 如果销售业绩好还可获得奖金 奖金是按销售人员对企业做出的贡献发放的 薪金加奖金制度的优点 可鼓励销售人员兼做若干涉及非销售和销售管理的工作 薪金加奖金制度的缺点 销售人员不重视销售额的多少 返回小本节目录 5 薪金加佣金再加奖金制度 薪金加佣金再加奖金制度的优点 1 给销售人员提供了赚取更多收入的机会 2 可以留住有能力的人员 3 销售人员在取得佣金 奖金的同时领有固定薪金 生活较有保障 4 奖励的范围加大 使目标容易依照计划达成 薪金加佣金再加奖金制度的缺点 1 计算方法过于复杂 2 除非对渐增的销售量采用递减的佣金 否则会造成销售人员获利不成比例 3 销售情况不好的时候 底薪太低 往往留不住较有才能的人 4 实行此制度需要较多有关的记录报告 因此提高了管理费用 返回小本节目录 6 特别奖励制度 特别奖励制度是规定报酬以外的奖励 即额外给予的奖励 特别奖励制度的优点 鼓励作用更为广泛有效 常常可以促进滞销产品的销售 特别奖励制度的缺点 奖励标准或基础不易确定 有时会引起销售人员的不满意即管理方面的困扰 返回小本节目录 8 1 5销售人员奖酬制度的实施与考察 制定了销售人员的奖酬制度之后 就要实施 并检验实施的效果是否有效 是否需要修改和调整 1 销售人员奖酬制度的实施 1 工作价值评估 2 协商起始薪金 3 建议加薪和提升 4 把工作变动情况通知人力资源管理部门 5 帮助销售人员获得合理津贴 2 销售人员奖酬制度的考察 1 销售人员的绩效如何 2 预算销售费用比率及毛利情况 3 对顾客的影响 返回本节目录 8 2销售人员的激励 8 2 1销售人员激励的方式8 2 2对问题成员的激励8 2 3对明星销售员的激励8 2 4对老化销售人员的激励 返回主目录 8 2 1销售人员激励的方式 激励在管理学中被理解为一种精神力量或状态 起加强 激发和推动作用 并指导和引导行为指向目标 激励销售人员可以从不同的角度出发 采取不同的激励方式 通过环境激励 目标激励 物质激励和精神激励等方式来提高销售人员的积极性 下一页 1 环境激励环境激励是指企业创造一种良好的工作氛围 使销售人员能心情愉快地开展工作 2 目标激励目标激励是指为销售代表确定一些拟达到的目标 以目标激励销售人员上进 3 物质激励物质激励是指对做出优异成绩的销售人员给予晋级 奖金 奖品和额外报酬等实际利益 以此来调动销售人员的积极性 4 精神激励精神激励是指对做出优异成绩的销售人员给予表扬 颁发奖状 授予称号等 以此来激励销售人员上进 上一页 返回本节目录 8 2 2对问题成员的激励 一个销售队伍中总会出现一些问题成员 这些成员会有较为明显的毛病或遇到较大的困难 常常需要主管予以协助和监督 才能改掉毛病 克服困难 常见的问题成员的特征主要有恐惧退缩 缺乏干劲 虎头蛇尾 浪费时间 强迫销售 惹是生非 怨愤不平 狂妄自大等 返回本节目录 8 2 3对明星销售员的激励 对明星销售员激励的措施有 1 树立形象2 给予尊重3 赋予成就4 提出挑战5 健全制度6 完善产品 返回本节目录 8 2 4对老化销售人员的激励 销售人员业绩停顿 心态老化 是销售主管经常遇到的又一难题 有些销售人员工作了一段时间后 突然业绩停顿甚至不断下滑 在竞争激烈 企业环