旅行社在线旅游业务经营模式探析资料.doc

旅行社在线旅游业务经营模式探析一、在线旅游市场发展现状（一）在线旅行预订定义及分类1. 在线旅行预订定义。在线旅行预订是指旅游消费者通过网络或电话向旅游服务提供商预订机票、酒店、旅游线路等旅游产品或服务，并通过网上支付或者线下付费。结合中国在线旅游的现状，从在线旅游服务提供商的网站查询，并通过Call Center预订成功的交易，也算做网络旅行交易。在线旅行预订市场规模指在线旅游服务提供商在网络旅游资源分销过程中所获得的分销佣金提成及其他旅游服务收入。2. 在线旅行预订分类在线旅行预订按服务类型分为：在线订房、在线订票以及度假产品及其他预订。在线旅行预订订房：网上订房指旅游消费者通过在线旅游服务提供商的网站提交预订订单，提交成功后由消费者通过网上支付的形式或者凭预订单号直接到预订的酒店宾馆前台付费。结合中国在线旅游市场的现状，从在线旅游服务提供商的网站查询，并通过Call Center预订成功的交易，也算做网上订房交易。在线订房市场规模指在线旅游服务提供商代理酒店客房的佣金收入规模。在线旅行预订订票：网上订票指旅游消费者通过在线旅游服务提供商的网站提交预订订单，提交成功后由消费者通过网上支付得到屯子机票或者等机票送票上门后付费。结合中国在线旅游的现状，从在线旅游服务提供商的查询，并通过Call Center预订成功的交易，也算做网上订票交易。在线订票市场规模指在线旅游服务提供商代理机票的佣金收入规模。度假产品预订市场规模：度假产品预订市场规模是指在线旅游服务提供商代理旅游度假产品的佣金收入规模。从市场类型来看，在线旅行预订按市场类型可分为休闲旅游与商务旅游。休闲旅游市场指用户因个人原因出行而形成的旅游市场；商务旅游市场指用户因公务原因出行而形成的旅游市场。（二）在线旅行预订市场规模分析1. 在线旅行预订用户规模根据CNNIC统计的中国互联网户数量并结合最新推出的网民连续用户行为研究系统i User Tracker的最新数据研究发现，截至2014年12月，在网上预订过机票、酒店、火车票或旅行度假产品的网民规模达到2.22亿，较2013年底增长4096万人，增长率为22.7%，网民使用率由29.3%提升至34.2% 。与此同时，手机预订机票、酒店、火车票或旅行度假产品的用户规模达到1.34亿，较2013年增长8865万人，增长率为194.6%，网民使用率由9.1%提升至24.1%。网上预订旅行服务除了具有方便性，价格透明便于比较的优势之外，互联网自身的特性也会吸引更多的出行者上网搜集信息，与驴友交流，而资讯+交流+预订的一站式服务是网上旅游厂商发展的必然趋势，且随着中国电子商务各环节的逐步成熟，选择网络一站式服务的用户必将增多。另外，运营商为开拓市场，或打出价格牌、或打出服务牌，也将使选择在线旅行预订的用户继续保持增长。2. 在线旅行预订市场规模统计数据显示，2014年中国在线旅游市场交易规模达3077.9亿元，同比增长38.9%。2014年中国在线旅行预订市场交易规模高速增长，一方面是因为第三方预订代理商即0TA的业绩快速增长，如携程、艺龙、芒果和同程等企业；另一方面因为在线旅游产品的在线直销规模有大幅度的增长，航空公司方面以国航、海航等官网直销为代表，酒店方面以如家、7天等经济型连锁酒店的直销为代表，休闲度假方面以国旅总社、中青旅、途牛、驴妈妈等企业在线直销为代表。此外，去哪儿、酷讯、淘宝旅行、QQ旅游网等媒体和平台影响力的不断增大也反过来促进旅游产品在线直销的不断增长。3. 在线旅行预订市场结构统计数据显示，2014年在线旅行预订市场第三方在线代理商营收规模为90. 5亿元，与2013年相比增幅为33.9%，并在后续的四年里保持快速的增长。按季度来看，2014年Q4在线预订市场第三方在线代理商营收规模为23. 5亿元，较2013年同期增长12. 4%，较2014年Q3环比下降6. 1%。在线旅行预订市场第三方在线代理商营收规模的快速增长，一方面得益于消费者日益改善的收入水平和出行意愿的进一步显现；另一方面，在线代理商在前者趋势下纷纷推出多种多样的优惠和便捷的预订模式，也在很大程度上刺激了该市场的快速扩大。2014年中国在线旅游市场交易规模达3077.9亿元，同比增长38.9%。其中，在线机票市场规模为1930.7亿元；在线酒店市场规模为632.5亿元；在线度假市场规模为448.8亿元。与2013年相比，酒店比重略有上升，机票比重下降3. 4个百分点，度假等上升2. 5个百分点。预计在今后的2-3年中，酒店营收将保持在四成略高的水平，机票营收的占比将进一步下降，在2016-2017年将趋近于整体的三分之一，度假产品等的营收将进一步上升，预计到2018年前后接近20%，并逐步逼近四分之一的水平。中国在线旅行预订市场快速增长的情况下，酒店、机票、度假等产品营收相对结构的变化原因如下：机票预订业务营收占比下降，一方面是因为航空公司下调代理佣金费率，将佣金以价格优惠的形式让渡于消费者；另一方面，淘宝旅行、QQ旅游等销售渠道的快速发展，分流在线代理商的较大量的订单。此外，垂直搜索、综合购物平台等媒介的丰富和完善，使得消费者的比价进一步便捷化和准确化，使得直销渠道在机票、景区景点等领域与在线预订代理商的竞争激烈程度加剧。商旅主导在线旅行市场的局面正在扭转，休闲度假正在快速崛起。休闲度假由于产品的非标准化程度高而仍处在发展的初级阶段，传统代理商（如携程）、大型传统旅行社（如国旅总社、中青旅的遨游网）、休闲度假企业（如途牛、悠哉）正在加快产品研发和企业扩张的步伐，中小规模的传统旅行社也通过淘宝旅行、欣欣旅游等直销平台和其他渠道迅速拓展电子商务业务，推动休闲度假市场的快速发展。酒店预订业务营收占比较稳定，一方面是因为酒店无论是对商旅还是休闲度假而言都是一种刚性的需求，而酒店的数量大、分布散的特点使得其对代理商有较大依赖；另一方面，而随着中国旅游业的发展，旅游基础设施建设不断完善，消费者以自助游的形式出行也将成为一种重要趋势，这也在一定程度上保证了酒店预订营收占比的稳定。4. 在线旅行市场特点中国在线旅行预订市场将呈现出三大特点:一是整合与合作。主要体现在两点：一方面在线旅游企业与中上游产品供应商的合作日渐紧密和多元化，使得旅游企业能够更好的开发出丰富的旅游产品和服务，另一方面在线旅游企业与平台、门户、社交媒体的合作日渐丰富，这种与平台、门户、社交媒体的合作能够给企业带来更大范围内的用户覆盖以及用户的无缝浏览和预订消费。二是预订模式创新。2012年在线旅游预订的模式将进一步丰富，具体而言，随着智能手机的进一步普及，基于LBS的更深层次的旅游预订应用必将百花齐放，为消费者提供随时随地、个性化的预订体验。三是休闲度假。休闲度假、景区门票是在线旅游行业近两年来出现的新领域，进入门槛较低，但是发展门槛高，需要不断的对上游产品供应链进行介入和整合，优化用户的消费体验，以及扩大产品和服务在全国的网络覆盖，提升客户服务能力。二、旅行社电子商务发展态势（一）发展现状自我国旅游电子商务两大巨头携程和e龙分别于2003年和2004年在纳斯达克成功上市后，我国旅游电子商务市场的巨大潜力得到国际和国内资本的关注。从2005年开始，在国际、国内大量资金支持下，国内旅行社纷纷通过新设或者收购的方式创立，争夺我国旅游电子商务服务市场，迅速填补了我国旅游电子商务服务的空白细分市场，加速提高了我国旅游电子商务的服务水平。经过儿年的发展，现有的旅游电子商务服务主体结构已形成了在线旅游预订服务商、在线旅游搜索服务商、在线旅游资讯服务商、在线旅游B2B交易平台4种主要类型。目前我国从国际旅行社到目前的中小旅行社在网络上都加大了投入，虽然旅行社应用电子商务发展业务具有巨大的潜在市场且发展速度较快，但市场尚未成熟，总体发展水平较低。从B2C （企业对个人）和B2B两个平台的发展来看，我国旅行社电子商务还处于发展初期。由于传统的旅游服务提供商并没有实现网络运营，上网旅游服务企业很少，我国旅游B2B市场发展落后于B2C市场，虽然B2C的发展受到了消费者的接受和国内外资本的关注，但是由于我国消费者的大额网络消费习惯尚未形成，而且在上网人群中具有度假消费能力的消费者所占比例还很小，因此B2C市场仍以酒店、机票预订为主要收入来源，且服务比较单一，预订方式并没有完全网络化，电话预订、网下支付仍占据很大份额。同时，国际资本对我国旅行社电子商务的投资虽然在一定程度上促进了我国旅游电子商务行业的发展，但也造成了我国优秀旅游电子商务资源的流失。标准化是IT时代的特征，但就我国旅行社电子商务的发展特点来看，比较容易标准化的酒店、机票预订成了发展最为迅速的业务，但是旅游度假服务产品属于个性化产品，行业标准的缺失不仅导致旅游度假产品的销售仍以线下销售为主，而且也阻碍了旅游B2B交易平台的发展。此外，我国电子商务相关的法律法规还处于起步阶段，电子认证、电子支付等辅助交易工具的标准还不统一，导致旅行社电子商务表面化，实际仍以线下交易为实现手段。（二）发展趋势综合预测2014年中国网上旅行预订市场的发展，用户的需求点将延续2014年的发展趋势：用户预订行为从线下向线上转移速度加快、度假休闲居民增多、出境游升温、自助游，自驾游受年轻人追捧等，未来中国旅行社电子商务市场将呈现如下发展趋势：一是旅行社企业对电子商务将更加重视，相应地对电子商务人才的需求也将加大；二是旅行社电子商务方向发展，将分为综合型和垂直型。综合型指旅行社的电子商务产品线将不断扩充，以期提供给用户一站式的预订体验；垂直型指旅行社的电子商务产品专注于某一产品，做深、做专、做出特色，而无论是何种模式，品牌、产品、服务都是赢得用户的关键。三、旅行社在线业务模式分析（一）网络销售模式目前，旅行社行业内，批发商、组团社、地接社分别都有传统门店、自建官方B2C网站、第三方B2C平台三种面对终端的销售渠道，但是各自的侧重依然不同。旅行社销售模式示意图2B渠道B2B平台模式加盟门店模式电话或人脉介绍局域网B2B分销平台地接社局域网批发商组团社第三方B2B平台自建官方B2B网站传统门店2C渠道用户从旅行社销售模式可看出，不同旅行社销售渠道的布局有所不同的，整体从2B和2C来看，可分为：2B，从批发商组团社地接社之间的业务关系来看：传统销售模式下，批发商通过内部局域网的B2B平台将产品分销给组团社，组团社通过电话或人脉介绍等传统的方式与地接社进行联系。在互联网模式下，批发商和组团社指间存在一些加盟门店的模式，即通过聚合多个组团社，以第三方加盟公司的平台对接批发商釆购产品；组团社和地接社之间存在一些B2B平台的模式，即通过互联网为组团社和地接社提供信息交换的平台。2C，从招徕终端用户的方式来看：主要有三种模式，分别是传统的门店模式，自建官方B2C网站和入驻第三方B2C平台的模式。其中：传统的门店模式即在人群群集的地方设立营业部收取客源；自建官方B2C网站指在互联网时代下，批发商/组团社/地接社均可以通过互联网来接触终端用户，成本低廉，因此这些旅行社都纷纷建立有自己的官方B2C网站，差异点在于不同旅行社对自建官方B2C网站的投入力度有所不同，此外互联网的到来也萌生出完全依托互联网招徕游客的在线旅行社，如途牛旅游网、驴妈妈等；官方B2C网站，差异点在于不同旅行社对自建官方B2C网站的投入力度有所不同，此外互联网的到来也萌生出完全依托互联网招徕游客的在线旅行社，如途牛旅游网、驴妈妈等；第三方B2C平台模式指的是部分旅行社借助于第三方B2C平台（如淘宝旅游频道）来进行网络销售，这也是第三方B2C平台依托自身强大的用户规模进军旅游市场的体现。（二）旅行社在线旅游新营销模式随着个性化消费时代的到来，越来越多的国内旅游消费者己不满足传统的组团出游，而对在线旅游服务的依赖程度逐渐升高，发展旅游电子商务成为了旅行社实现规模化经营的必然选择。从国内外成功旅行社的发展经验来看，旅游业务信息化带动下的新的营销模式不仅能够降低旅行社的运营成本，而且改变了传统的服务营销模其，进而能够有效积聚客户，提高旅行社经营利润。（三）中小型旅行社电子商务模式电子商务领军人物马云指出：所谓的电子商务B2B、B2C、C2C和C2B模式的划分都是人为的，实际上这三者之间并没有我们所想象中的那么巨大的差别。根据不同的交易对象电子商务模式中，其关系可以用下图表示。电子商务模式各交易对象之间的关系图B2B商家2(BUSINESS)商家1(BUSINESS)B2BB2CB2CC2BC2BC2C客户1(BUSINESS)客户2(BUSINESS)C2C就目前旅行社电子商务网站来看，其实也没有局限于某一种单一模式，例如，同程网虽然是B2B的领军企业，但它同样可以办理B2C的业务。从价值链的角度来看，旅行社作为旅游企业与旅游者的中介，在其所实施的商业模式中也理应包括上游旅游企业和下游最终旅游者，只有这样旅行社才能有效的在旅游企业提供的旅游产品与最终旅游者的需求之问进行整合，以达到促成交易的目的。所以旅行社可以考虑实施集B2B、B2C、C2C和C2B四种模式于一体的综合型电子商务模式。这样在同一个平台上就可以实现不同交易对象的交易，由于在互联网这个特殊领域存在着“拥抱标准”，即用户越多就越聚集的现象是对网络中实现信息正反馈的结果。所以综合型模式在聚集人气的同时降低了交易费用，另外也有利于该网站的营销。综合型电子商务模式具体来说就是在原两个交易对象中，增加第三个交易对象，以使电子商务模式更符合企业、客户以及社会发展的需要。根据目前中小型旅游社电子商务发展的程度可将现阶段旅行社分为三个阶段：初级阶段、中级阶段和高级阶段。下面具体讨论分别适合在这三个阶段实施的综合型电子商务模式：B2B2C、C2C2B和B2C2C，这三种模式具有代表性，同时在现有条牛下又具有现实可行性。1. 旅行社B2B2C电子商务模式B2B2C （Business to Business to Customer）电子商务模式中第一个B指的是商品或服务的供应商，第二个B指是的电子商务的企业，c则是表示消费者；作为模式核心的第二个B即电子商务企业，它既面向上游茫茫众多的供应商，又面向最基层数以亿计的消费者，通过统一的经营管理对商品和服务、消费者终端同时进行整合，是广大供应商和消费者之间的桥梁，为供应商和消费者提供优质的服务，是互联网电子商务服务供应商。B2B2C的来源于目前的B2B、B2C模式的演变和完善，把B2B和C2C完美地结合起来，通过B2B2C模式的电子商务企业构建自己的物流供应链系统，提供统一的服务。B2B2C是一种新时代的电子复合商务模式，它的最基本也是最核心的优势就是“复合”。B2B2C电子商务模式消费者（B）商品或服务的供应商（B）电子商务企业（B）购买商品或服务浏览信息提供商品或服务发布信息旅行社在该模式中作为第二个B （即电子商务企业存在），它整合第一个B（即旅游企业酒店、航空公司、旅游景点等相关企业）的产品，设计旅游线路，以信息方式提供给C （即旅游者）。该模式适用于有能力建设电子商务平台的旅行社或旅行社联盟， 由于在B2B2C模式中旅游社拥有众多的上游产品供应商，同时面向最终旅游者，所以旅行社和旅游者在该平台上的选择空间更大，可以有效的进行价格对比，从而预订最适合自己的旅游产品。2. 旅行社C2G2B电子商务模式C2C2B （Consumer to Consumer to Business）电子商务模式是以消费者为核心，消费者主导的交易模式，让消费者与消费者结合，让消费者与企业结合，这样以来消费者不仅可以推荐消费者，还可以推荐企业商家，从而建立自己的销售联盟和消费者联盟。C2C2B电子商务模式C2B商家B客户群（C）客户2客户1该模式是C2C与C2B模式组合的优化与完善，旅行社作为B （即商家）而存在，同时这个B内在包含了旅行社与其他旅游企业间的B2B业务，C1 （消费者1）与C2 （消费者2）之间可以进行商务活动，它集C2C和C2B的优点于一身，同时又有效的克服了二者的不足。例如C1与C2可以线上或线下讨论线路，然后拼团，作为组团旅游者对旅行社实施C2B电子商务活动，很好的体现了电子商务环境下个性化定制的特点。该模式主要适用于专注于某一区域业务的旅行社，由于细分市场专业性强，能有效满足旅游者的个性化需求；另外这种模式给旅游者与旅游者之间的相互交流提供了平台，使C2C的过程更容易实现，而且扩大了交易的空间范围，即使网站方不能及时的与旅游者在线交流，旅游者也可以从在线的其他旅游者处得到帮助，这样一来有效的提高了客户满意度。3. 旅行社B2G2C电子商务模式B2C2C （Business to Chanel to Customer）电子商务模式，是为企业提供网络直销渠道，网店老板作为消费者，从平台上进货，顾客（终端消费者）购买后，由企业直接发货。对丁-网店来说没有库存，货卖出后再付款，风险儿乎为零。对于供货厂家来说，这是一个网上直销的平台，免去了传统供货渠逍的繁琐，对消费者来说可以享受其足不出户、低价、高效的在线预订方式。也就是说在这个模式中旅行社和网店二者合作共同承担了旅行社实施电子商务的成本投入，同时共同分享其带来的收益，降低了各G运营风险，而消费者具有同样的满意度。B2C2C 电子商务模式消费者C渠道C商家BC2CB2C在旅行社B2C2C模式中，旅行社作为B （即商家）而存在，他将自己所提供的信息产品通过c （即渠道）发布，c （即B旅行社的客户，包括最终消费者和旅游产品提供者）获得“渠道”发布的信息产品，经过协商与“渠道”达成交易，“渠道”通知旅行社达成交易。该模式与B2B2C模式有相似之处，但在该模式中旅行社不需要做网络信息平台，只需将传统业务搬到“渠道c上进行信息产品的在线销售，适合于信息化初期的或还没有能力建电子商务网站的旅行社。4. 中小旅行社电子商务模式选择为了更好的理解各种电子商务模式及旅行社的选择方式，现将各商业模式的特点及应用对象整理后做比较分析。电子商务模式的特点及应用对象分析电子商务模式特点实际应用B2B2C旅行社整合旅游企业产品、服务以及旅游者需求后进行最优资源配置有能力建设电子商务平台的旅行社或旅行社联盟C2C2B旅游者占主导地位，个性化强，对旅行社反应能力要求较高发展成熟专注某一旅游资源地，能应对个性化需求的旅行B2C2C虽然降低了传统旅行社实施电子商务的难度，但电子商务 的质量并不差初涉电子商务或还没有能力建电子商务网站的旅行社虽然旅行社实施电子商务具有必要性，但是不同的企业应根据自身条件以及发展阶段采取不同的电子商务模式，而不应该一味的追随模仿，只有这样企业发展才能越来越好。商务模式明确了一个公司开展什么活动来创造价值，在价值链中如何选取上游和下游伙伴中的位置以及与利益相关者达成生产收益的安排类型。由此可以看出商务模式与企业业务流程密不可分，是企业在业务流程活动利用Internet创造价值的方法组合。所以根据企业应该根据业流程来选择电子商务模式。根据中小型旅行社电子商务发展的程度可将现阶段旅行社划分为三个阶段：初级阶段、中级阶段和高级阶段。下面对这三个发展阶段的旅行社的电子商务模式选择逐一讨论。（1）初级阶段旅行社电子商务模式选择方式电子商务发展处于初级阶段的旅行社是指旅行社在互联网上建立网站、制作网页，将旅行社有关信息在网上发布，但是信息更新缓慢，虽然有的具有在线定制的功能，但不够完善缺乏安全保障，主要还是依赖于电话咨询订购。网上业务最终还是靠线下完成。这类网站主要是一些地方性的小网站。可以说这些旅游网站只是流于形式，仅仅起到树立企业形象宣传企业产品的作用，并没有进行真正的商务活动。对这类旅行社来说想要在电子商务环境下的激烈竞争中有立足之地必须改变这一线上宣传，线下交易的现状。B2C2C的电子商务模式对这类旅行社来说最为适合，从前面的讨论中我们知道在这个模式中，旅行社只需要把自己传统的业务搬到“渠道”上，然后有该“渠道”来负责它的电子商务流程。这样对旅行社来说实施电子商务经济负担和人力资源负担都不大；对网站方来说由于是专业做“渠道”，业务方面会更为精炼；对价值链中的其他要素来说能够享受更为优质、专业的服务。（2）中级阶段旅行社电子商务模式选择方式旅行社实施电子商务发展到中级阶段是指旅游社在互联网上建立网站、制作网页，通过网络与外界交换信息，在网站上提供大量的旅游综合信息和旅行社产品信息，并支持在线预订，同时在企业内部建立健全内部网（Intranet），完善信息技术和基础设施，企业内部管理也实现电子化。