陈斯浩╲t娃哈哈启力产品在广州市场的户外广告策划.doc

广州城建职业学院期末考试项目名称_娃哈哈启力产品在广州市场的户外广告策划_所 在 系_经济与管理学院_专业班级_10 级市场营销2班_学生姓名_ _陈斯浩 _ _学生学号_ 1007080203 _所属学期 _2012-2013 学年第1学期_背景娃哈哈启力饮料是娃哈哈于2012年3月推出的一款功能饮料。娃哈哈公司通过在全国各大各种媒体为启力这个产品做了广告宣传。根据资料表示“启力”利用娃哈哈强大的销售渠道，在各大大城市进行场宣传，获得不少良好的口碑，在市场反应良好，销量稳步上升。 为了更好的开拓功能饮料的市场，获取更多的市场份额。让更多的潜在消费的知道和购买启力这个产品，利用户外广告在地铁广告牌和公交站牌广告进行宣传，扩大产品的认知度和品牌的知名度。市场分析一、营销环境和行业环境1.宏观环境分析 广州作为中国第三大城市，经济发展形势良好。城市居民人均可支配收入和农村居民人均现金收入连续几年大幅度增长。消费持续旺盛，据报告2011年广州市实现社会消费品零售总额5243亿元，同比增长17.1%，扣除价格因素，实际增长11.4%。其中，批发和零售业、住宿和餐饮业分别实现零售额4544.4亿元和698.5亿元。全市批发和零售业商品销售总额26935.7亿元，同比增长27%，增幅比一季度提高8.2个百分点，比上半年提高5.6个百分点，比1-3季度累计提高1.8个百分点。在这种趋势下说明城市居民的消费能力十分强的。2.市场分析近年来，中国饮料行业产值连续增长，良好的发展前景，加之整个行业市场化程度较高，吸引了国际饮料巨头纷纷进入，竞争愈发激烈。 我国软饮料年产量以20的年均增长率递增。在产量增长的同时，品种也日趋多样化，为消费者提供了更多的选择余地。饮料品种已由单一的汽水发展成为包括碳酸饮料、果汁饮料、蔬菜汁、乳饮料等八大类。 2009年我国饮料制造行业实现累计产品销售收入实现累计利润总额 61亿元。饮料行业目前呈现出三大趋势：碳酸饮料与瓶装水市场趋于成熟，增长放缓；茶饮料与果蔬汁饮料市场蓬勃发展；功能性饮料饮料市场方兴未艾。功能饮料市场一直保持两位数发展速度。08年我国功能饮料占软饮料市场的20%左右。功能饮料增长速度也会一直保持在20%左右，可见功能饮料还存在着相当大的市场增长空间，而且在国内适合成功人士饮用的高端功能饮料还基本是市场空缺。3.营销环境分析娃哈哈的优势：品牌知名度高，产品质量优良，企业形象良好。拥有雄厚的运营资金支持，有良好的渠道。对于启力功能性饮料发展潜力很大，功能饮料空缺大。与其他的功能饮料区别不明显，对功能饮料领域涉及比较浅。二、消费者分析报道说，广州人的步行速度是全国最快的，也就是说广州人的工作和生活节奏最紧张。保健功能饮料“启力”，适合高度密集的脑力，体力劳动者以及处于亚健康的消费群体。其目标消费人群为：汽车司机，经常熬夜的工作人员，考试压力大的学生，青少年运动爱好者，驾车族，上班族及家庭消费群体。三、产品分析娃哈哈启力，七大营养组合：丰富牛磺酸、左旋肉碱、D-氨基葡萄糖、肌醇、烟酰胺、维生素B1、维生素B6。和其他传统功能饮料不同，提倡标本兼顾，提神不伤身，比起红牛健康更有保障。产品更是通过严格的审批的保健食品。四、竞争者对手分析启力作为功能性饮料的特有功效，最大的主要竞争对手红牛饮料，红牛到目前为止已占到全国功能饮料70%以上的市场份额。户外广告的创意与设计一、广告的策划市场目标和目的1.本次广告活动以广州为目标市场。 2.本次广告活动的主要目标为提高娃哈哈启力的市场占有率和认知度。 3.提高广州娃哈哈启力的销量，使得启力有着更加突破的市场份额。二、广告诉求策略1.广告的诉求对象和诉求重点本次广告活动以广州消费者为诉求对象、以白领、学生等易疲劳者和免疫力低下群体为诉求重点。 2.诉求方法策略启力作为功能饮料，又是保健食品。是广大高密度脑力，体力劳动者等易疲劳者和免疫力低下群体的最佳选择。当前的社会活动与竞争，使人们的疲劳感与疲劳程度大大超过从前，而且身体疲劳和精神疲劳都在加重，正所谓“身心俱累”。消费者的工作压力大，工作时间长，体力消耗多，启力可让其提神醒脑，补充体力。大，中学生在期末考试复习阶段，复习压力比较大，被考试压的喘不过来气，每天都学的精疲力尽，尤其是在晚上复习时，总是很累、很疲劳，结果很努力学习，但是效率不高。启力就成了学生族的首选，当学习累时，喝瓶启力标本兼顾，提神不伤身。驾车族，司机开车都需要很多精力，特别是在晚上开车，困时来瓶启力，醒脑提神，安全行车。企业公司的工作人员有很多的资料数据需要整理，也会熬夜工作，困时累了来瓶启力，提神让你精力百倍， 数据整理合理准确。夜场娱乐人士就更需要启力，在夜场经常深夜唱歌时间长了，跳舞累了，来瓶启力，接着娱乐。三、广告表现1.广告表现在广州客流量密集的线路特别是学生和企业人员上下班的地铁通道广告和公交站牌进行广告2.广告的主题娃哈哈启力针对都市人生活现状所开发的，一种全新的功能保健品饮料。契合了都市人追求健康，现代生活节奏快，是熬夜，提神的最理想选择。娃哈哈启力拥有丰富牛磺酸、左旋肉碱、D-氨基葡萄糖、肌醇、烟酰胺、维生素B1、维生素B6。七大营养组合一步到位，让你轻松承受压力，接受挑战！3.广告创意本则广告所设计的重点是“提神不伤身” 。通过户外广告的创作达到消费者产生“有需要”的购买欲望。本则广告采用了理性诉求方式。理性就在于人们对健康要求的不断提高，因此选择启力饮料。广告通过户外媒体播出。具体针对每个情境如下： 第一个广告企业公司的工作人员经常熬夜工作工作压力大。第二个广告驾车族醒脑提神，安全行车。利用广州塞车的场景从车内透过车前窗看到一片塞车的情景。旁白塞车让你疲惫？喝启力，提神不伤身。第三个广告夜场娱乐人士，跳舞累了。第四个广告大，中学生在每天都学的精疲力尽预算与效果预测广告费用预算媒体类型站级价格（元/4周）个数地铁12封大灯箱（站台/站厅/通道）S级1040004地铁12封大灯箱（240大灯箱套装）75A+、100A+、45A、20B（每站不超过4个灯箱）1500000240公交站牌规格3.5米x1.5米双面800000200合计2404000456广告制作和设计费200000元。合计：2604000元广告效果预测广告投放后，将定期的检查广告的投放效果，可以采用问卷调查法。同时，当广告效果出现重大偏差时，我们也要适当更改本套策划方案。具体内容如下：当广告投放一星期左右，我们开始设计调查问卷，对广州各大地区的不同年龄段的人群进行问卷调查，后期，通过娃哈哈启力饮料的具体销量增幅比例选择时间进