北京飞云现代城推广方案.doc

此文档收集于网络，如有侵权，请联系网站删除飞云现代城媒体推广计划定向选媒、整合传播考虑到公寓、写字楼、商铺在营销推广方式上的差异性，“飞云现代城”的推广中一定要注意三业态推广的有效组合和媒体资源的充分利用，主要通过对目标客户群体对媒体的选择喜好，来整个本项目的媒体传播，最大限度地利用围绕目标消费者的各种传播手段，强化媒体组合的优势，具体现在：1、紧紧围绕目标消费人群的爱好和行为取向选择媒体；2、根据既定销售计划制定支撑销售的媒体推广计划；3、注重传播过程实施的准确、到位、新颖；4、整合优势资源，坚持用“一个脑子”说话，即坚持既定的推广思路和主体一以贯之；5、最大限度利用围绕目标消费者的各种传播手段，强化媒体组合优势。一、销售阶段划分销售阶段划分表销售阶段时段第一阶段 市场启动期2005年8月中旬-9月下旬第二阶段 开盘强销期2005年9月下旬-06年5月下旬第三阶段 销售持续期2006年6月-10月第四阶段 销售清盘期2006年11月-07年4月销售收入：公寓1亿元、写字楼4.5亿元、商铺0.8亿元，合计6.3亿元二、媒体推广主要时间节点确定及阶段划分1、主要时间节点宣传推广时间节点表一时段05年9月05年10月05年10月06年1月06年5月中心事件公寓开盘房展分销巡展业主联谊写字楼开盘宣传推广时间节点表二时段06年7月05年9月06年10月06年12月07年3月中心事件房展业主联谊房展商场开业业主联谊2、媒体推广阶段划分媒体推广阶段划分表时段媒体推广阶段主要目的主要手段05.805.9市场启动期树立项目形象、告知、造势软文+报纸硬广05.10强势推广期强势广告启动公寓销售报纸、户外、活动组合05.1106.3资源消化期广告逐渐消退，消化前期资源活动、客户邀约06.4市场启动期写字楼、商铺的市场预热软文、客户访谈06.506.7强势推广期强势广告启动写字楼、商铺销售报纸、户外、活动组合06.806.9资源消化期广告逐渐消退，消化前期资源活动、客户邀约06.10阶段性提升阶段性广告调整，促进销售配合房展推广06.1107.1组合互动期配合封顶、开业，开展活动促销开业、新闻发布活动组合07.207.4项目清盘期尾盘销售促进业主活动、尾盘政策媒体推广投入力度波动示意图三、媒体选择1、报纸广告报纸广告是目前各个城市房地产行业主要的推广渠道，消费者大多习惯通过报纸来查询自己所需要的信息，在太原，周二和周五地产广告在报纸的投放频率较高。目前太原市影响力较大的报纸有山西日报、太原日报、山西晚报、太原晚报、山西广播电视报、太原广播电视报、山西青年报等。其中山西日报、太原日报作为党政机关报，目前地产广告的投放已日渐减少，山西广播电视报、太原广播电视报地产广告的投放以中低档项目为主，山西晚报、太原晚报、山西青年报是目前太原地产主流报纸媒体，广告投放量依次为太原晚报、山西晚报、山西青年报。考虑本项目特性，在本项目的报纸宣传媒体中，选择太原晚报作为报纸宣传的主导媒体，山西晚报作为活动宣传配合媒体。2、户外广告从太原市同类项目的推广渠道分析，户外广告因其受众面广、时效性长、引导性强，在项目推广前期对项目印象的迅速建立、品牌推广帮助极大，在项目推广中期，对项目到访客源保障性强。因此，户外广告适合在项目推广的全程中组合使用，根据项目推广需要随时更换阶段性主题。考虑本项目目标客户群区域及周边交通干线情况，本项目的户外广告选择建议如下：推广前期利用户外广告：长风大街路牌广告长治路路牌广告铁三局招待所楼顶广告机场跨街广告公交车身广告推广中后期利用户外广告：在上述户外广告基础上增加府东、府西街公交广告、迎泽大街公交广告其中湖滨会堂楼顶广告、铁三局招待所楼顶广告可在项目推广后期撤除3、互联网广告太原市房地产推广在互联网的推广上可利用力度不大，如企业需要建立企业网站，可将项目概况链接入企业网站即可。4、项目周边项目周边以工地围挡和楼体条幅广告为主，工地围挡和楼体条幅是直接形象传播的有效手段，许多对该片区有意向的客户或该片区看楼的客户可直接通过工地围挡获知项目信息，对意向客户的积累和过路客户吸引入售楼处有很重要的作用。工地围挡和楼体条幅广告可在项目施工期内利用。5、企业（项目）VI礼品传播可印制有项目LOGO、电话的面巾纸、面巾纸盒、赠品纸杯等礼品在加油站、饭店、酒店、写字楼等目标客户集中地发放，通过口碑宣传扩大项目影响力。6、DM直投广告DM直投是销售期间针对性的目标消费群体的低成本推广手段，传统的DM用于主要目标区域的投递，结合本项目特征，对DM的应用可能更多用在对目标客户集中的写字楼内。建议再强销期通过客户分析针对使用。媒体使用计划表DM直投项目周边企业VI礼品企业VI礼品互联网户外广告报纸广告05年8月 06年春节 06年5月 06年10月 07年春节 07年4月四、推广费用分配1、费用分配表一：按阶段划分年度报纸户外活动年度合计其它总计05年67.5万元142.5万元23万元233万元67万元630万元06年120万元157万元43万元320万元07年6万元/4万元10万元2、费用分配表二：按媒体划分媒体分类费用报纸193.5万元户外299.5万元活动70万元其它67万元精品文档五、媒体投放排期表月份9月份日期123456789101112131415161718192021222324252627282930星期四五六日一二三四五六日一二三四五六日一二三四五六日一二三四五报纸太原晚报山西晚报户外长治路灯箱9月初安装；25块铁三局楼顶9月初安装；1块南内环、平阳路口9月初安装；1块工地围挡8月安装活动公寓开盘注： 1/2版发布 1/4版发布 整版发布月份10月份日期12345678910111213141516171819202122232425262728293031星期六日一二三四五六日一二三四五六日一二三四五六日一二三四五六日一报纸太晚山晚户外长治路灯箱发布铁三局楼顶发布南内环、平阳路口发布工地围挡发布活动房展会其他分销巡展开始月份11月份日期123456789101112131415161718192021222324252627282930星期二三四五六日一二三四五六日一二三四五六日一二三四五六日一二三报纸太晚户外长治路灯箱发布铁三局楼顶发布南内环、平阳路口发布工地围挡发布其他分销巡展进行中月份12月份日期12345678910111213141516171819202122232425262728293031星期四五六日一二三四五六日一二三四五六日一二三四五六日一二三四五六报纸太晚户外长治路灯箱发布铁三局楼顶发布南内环、平阳路口发布工地围挡发布月份1月份日期12345678910111213141516171819202122232425262728293031星期五六日一二三四五六日一二三四五六日一二三四五六日一二三四五六日报纸太晚户外长治路灯箱发布铁三局楼顶发布南内环、平阳路口发布工地围挡发布活动业主联谊会其他分销巡展DM直投月份2月份日期12345678910111213141516171819202122232425262728星期一二三四五六日一二三四五六日一二三四五六日一二三四五六日报纸太晚山晚山青户外长治路灯箱发布铁三局楼顶发布南内环、平阳路口发布工地围挡发布月份3月份日期12345678910111213141516171819202122232425262728293031星期一二三四五六日一二三四五六日一二三四五六日一二三四五六日一二三报纸太晚户外长治路灯箱发布铁三局楼顶发布南内环、平阳路口发布工地围挡更换并制作安装楼体条幅制作安装月份4月份日期123456789101112131415161718192021222324252627282930星期四五六日一二三四五六日一二三四五六日一二三四五六日一二三四五报纸太晚山晚户外长治路灯箱更换内容并发布铁三局楼顶更换内容并发布南内环、平阳路口更换内容并发布机场跨街4月初制作并发布；发布时间至2007年3月底府东、府西街制作发布迎泽大街候车亭制作发布工地围挡更换内容并发布楼体条幅更换内容并发布月份5月份日期12345678910111213141516171819202122232425262728293031星期六日一二三四五六日一二三四五六日一二三四五六日一二三四五六日一报纸太晚山晚户外长治路灯箱发布铁三局楼顶发布南内环、平阳路口发布机场跨街发布府东、府西街发布迎泽大街候车亭发布工地围挡发布楼体条幅发布活动写字楼开盘月份6月份日期123456789101112131415161718192021222324252627282930星期二三四五六日一二三四五六日一二三四五六日一二三四五六日一二三报纸太晚户外长治路灯箱发布铁三局楼顶发布南内环、平阳路口发布机场跨街发布府东、府西街发布迎泽大街候车亭发布工地围挡发布楼体条幅发布其他分销巡展开始DM直投月份7月份日期12345678910111213141516171819202122232425262728293031星期四五六日一二三四五六日一二三四五六日一二三四五六日一二三四五六报纸太晚户外长治路灯箱发布铁三局楼顶发布南内环、平阳路口发布机场跨街发布工地围挡发布楼体条幅月初内容更换活动房展会其他分销巡展DM直投月份8月份日期12345678910111213141516171819202122232425262728293031星期日一二三四五六日一二三四五六日一二三四五六日一二三四五六日一二报纸太晚户外长治路灯箱发布铁三局楼顶发布南内环、平阳路口发布机场跨街发布工地围挡发布楼体条幅发布其他分销巡展DM直投月份9月份日期123456789101112131415161718192021222324252627282930星期三四五六日一二三四五六日一二三四五六日一二三四五六日一二三四报纸太晚户外长治路灯箱发布铁三局楼顶发布南内环、平阳路口发布机场跨街发布工地围挡发布楼体条幅月初内容更换活动业主联谊会其他分销巡展DM直投月份10月份日期12345678910111213141516171819202122232425262728293031星期五六日一二三四五六日一二三四五六日一二三四五六日一二三四五六日报纸太晚户外长治路灯箱发布铁三局楼顶发布南内环、平阳路口发布机场跨街发布府东、府西街发布迎泽大街候车亭发布工地围挡发布楼体条幅发布活动房展会月份11月份日期123456789101112131415161718192021222324252627282930星期一二三四五六日一二三四五六日一二三四五六日一二三四五六日一二报纸太晚户外长治路灯箱发布铁三局楼顶发布南内环、平阳路口发布机场跨街发布府东、府西街发布迎泽大街候车亭发布工地围挡发布楼体条幅月初内容更换活动其他分销巡展DM直投月份12月份日期12345678910111213141516171819202122232425262728293031星期三四五六日一二三四五六日一二三四五六日一二三四五六日一二三四五报纸太晚山晚户外长治路灯箱发布铁三局楼顶发布南内环、平阳路口发布机场跨街发布府东、府西街发布迎泽大街候车亭发布工地围挡发布楼体条幅发布活动商场开业其他分销巡展DM直投月份07年1月份户外长治路灯箱发布铁三局楼顶发布南内环、平阳路口发布机场跨街发布工地围挡发布楼体条幅月初更换内容其他分销巡展DM直投月份07年2月份户外长治路灯箱发布铁三局楼顶发布南内环、平阳路口发布机场跨街发布工地围挡发布楼体条幅发布月份07年3月份日期12345678910111213141516171819202122232425262728293031星期二三四五六日一二三四五六日一二三四五六日一二三四五六日一二三四报纸太晚户外长治路灯箱发布铁三局楼顶发布南内环、平阳路口发布机场跨街发布工地围挡发布楼体条幅发布活动业主联谊会其他分销巡展DM直投月份4月份日期123456789101112131415161718192021222324252627282930星期五六日一二三四五六日一二三四五六日一二三四五六日一二三四五六报纸太晚户外长治路灯箱发布铁三局楼顶发布南内环、平阳路口发布工地围挡发布楼体条幅发布其他分销巡展DM直投六、销售政策1、客带客优惠政策