对案例的理解分析.doc

合作原因：1.主要是看好中国联通沃3G的网络优势。WCDMA是全球主流3G，已经在140多个国家和地区应用，占据了90%以上的3G用户。iPhone 4是一款WCDMA 3G手机，主打娱乐应用功能，对高速网络充满依赖。如果没有WCDMA网络支持，很多应用功能无法正常使用。目前国内仅联通拥有WCDMA网络牌照，并且经过一年多的发展，联通3G网络覆盖已经完善，符合iPhone 4对网络的需求，能够为iPhone 4提供最完美的网络支持。作为国内唯一拥有WCDMA网络的运营商，联通是苹果现在和未来最好的合作伙伴。毕竟，只有联通才能为iPhone 4用户提供WCDMA网络支持，才能够让iPhone 4的娱乐应用功能发挥到极致。2.作为全球最大的移动通信市场，中国市场的前景非常可观，也将成为苹果未来最大的增长市场之一。苹果将iPhone 4交给中国联通，不仅是看好WCDMA在3G时代的优势，更是没有比联通更合适的选择。一向以注重用户体验著称的苹果，不得不为自己的用户考虑，如果iPhone 4在2G网络环境中使用，很多应用功能无法使用，会让苹果整个品牌受到损害。如果引导用户在3G网络使用iPhone 4，就能完美的向用户展示iPhone 4强大的娱乐应用。 3.对于苹果本身来说，娱乐应用是最为重要的。如今App Store已经拥有超过25万应用，成了苹果应对竞争者的法宝。对于其他竞争者来说，这是超越苹果的最大障碍。所以，苹果不能离开联通WCDMA网络对其产品的支持。况且，联通沃3G已经成为国内3G市场的领头羊，未来还会有更大的发展前景。将iPhone 4等最新产品交给联通运营，能够让苹果获得更大市场，这才是苹果与联通合作的最终原因。从各方态度方面可以看出：iPhone入华似乎是个好消息，不仅为联通与其他两家运营商的竞争增添了筹码，同时也能为其带来更多的经济利益。iPhone的进入可能会带来更多的投资机会，但同时也会激增中国手机市场的竞争态势。入华时机：由于运营商的网络需要优化，需要做很多的工作，因此从运营商这方面来说也不是特别积极，互相也在做讨价还价。以前和移动也在做一些讨价还价。只不过现在随着联通WCDMA网络逐渐成熟，目前已有284个城市要转入商用。此时，引进iPhone或者其他竞争力比较强、比较好的终端会对网络有很大的提升，而这也是iPhone入华的很好时机。处于强势地位：俗话说，世上不会有两片相同的叶子。因此，市场上同样不可能出现另一个苹果。苹果的特质虽然不可复制，但从商业模式上来看，其“成功之道”却非“绝无仅有”。自从手机应用软件成为移动通信产业链各巨头的“新宠”后，生产商们便在应用软件的开发上不遗余力。还有WCDMA这张牌照，也让其他一些分析师看到了新联通与苹果公司合作的可能。目前，iPhone只有2G和3G两个版本，其中3G版本只支持WCDMA。“苹果公司不太可能专为中国移动推出TD版iPhone，这需要大量投入，并可能产生执行和市场风险。如果联通能与苹果达成合作，在5月配合WCDMA放号同时上市，无论对电信还是中移动，都将是相当厉害的反击，很有可能将中移动和电信营造已久的3G初期竞争格局打乱。”BDA分析师张宇表示。我方认为：联通应该反思，为何用户只看中iPhone 4，而不看重联通的3G服务？一味的指责竞争对手无补于事，关键在于如何让用户知道，iPhone 4和联通的相配，才是绝配。发些短信，嘲笑用户，是最蠢的办法。既然乔布斯能用口碑营销的方法，让全世界为iPhone 4疯狂，联通就不会学一学，让更多的用户体验一下WCDMA的速度？有全球最大、最完善的WCDMA网没用优势，让用户真正体验了它的好处才是关键。移动抢夺iPhone 4不可怕，联通要做的，就是要让这些用户如何感受到的两张网提供服务的天壤之别。当用户真正体验了3G和2G的不同时，他会明白，谁的好才是真的好。所以，从这一个角度讲，联通的营销策划是不成功的，拿着一个金饭碗都不知道用，还被别人抢走了。 市场前景分析：1.虽然在海外市场获得了巨大成功，但分析人士对iPhone在内地市场的前景并不持乐观态度。电信咨询公司Frost&Sullivan总裁王煜全表示，iPhone在内地市场的销量能否实现快速增长目前还很难预测。在他看来，水货iPhone已有一定的销量，其整体销量的增长主要取决于正版手机的普及度，而这又和中国联通能否尽快提供服务有关，但按照计划，中国联通2009年年底才会全面推开3G业务，该公司还需要一段时间才能做好对iPhone 3G服务的支持。分析人士也指出，由于手机补贴的存在，这将影响未来两年联通的每股收益水平，引入Iphone后的2010年，联通的每股收益会略有下降，但从2011年开始会有较大幅度的上升。2.自从运营商获得在整个移动通信产业链中的主导地位后，它不仅可以决定生产商生产怎样的手机，也掌握着对手机应用“生杀”大权。然而，就在苹果推出手机应用商店后，事情发生了戏剧性的变化。用户每年只需付99美元的注册费用，便可以向该平台上传软件，开发者获得70%的收入，苹果作为平台提供方分享其中30%的收入。3.对于苹果公司而言，中国绝对是一个潜力巨大的市场，苹果公司的产品在中国市场已经受到了无数用户的青睐，尽管相对于中国的用户而言，苹果公司的iPhone智能手机和iPad平板电脑并不算便宜，但是凭借苹果强大的品牌号召力以及中国用户越来越强的购买力，苹果已经明白更多的投入到中国市场绝对是一个更好的选择。目前中国的手机用户已经达到大约10亿的规模，而且接近一半的中国手机用户更愿意选择拥有更快网络连接能力的3G手机，福布斯认为，如果哪一个跨国厂商不重视中国市场，那么其未来的前景是堪忧的，而苹果在中国市场的拓展将会比我们想象的要更快，中国三大运营商都有可能在2012年拥抱苹果iPhone智能手机。4.从目前来看中国市场已经容纳了5000万部采用苹果iOS、谷歌Android和微软Windows操作系统的智能手机，而苹果也通过中国联通在中国市场发售iPhone智能手机，另外非常值得关注的是中国移动虽然并不是苹果公司的合作运营商，但是凭借中国移动旗下全球第一的用户规模目前在中国移动的网络中也至少有1000万的苹果iPhone用户。既然中国移动没有与苹果公司有任何的合作关系就已经可以达到千万级的用户规模，那么如果中国移动与苹果公司合作的话那么成果自然是要提升几个档次，相信苹果公司仿佛已经看到了一个巨大的金矿大门打开了。至于中国电信的网络支持目前的iPhone 4S在技术上已经完全没有问题了，关键就是中国电信与苹果公司之间的合作是否能够最终达成。三优劣势分析：优势：1.苹果产品销量能够在全球直线上升必然有其巨大的优势：苹果产品风格引领潮流，以黑白的简约色调为主。给人一种高贵典雅的感觉。说到苹果iPhone 4S的优点，确实很多。而最大的优点就是苹果的品牌，即使你从来不会使用iTunes，也不知道App Store是什么，没关系，只要你手里拿着一款iPhone 4S，那你就会一秒变身时尚潮人。每一次苹果新产品的出现都会在市场上引起一阵旋风。 2.有忠实的拥护者。设计深受广大年轻人的喜爱，引领电子产品的时尚潮流。同时，苹果在智能手机市场上的优势尤其体现为，过去一年该公司已在AppStore中建立和发展了一个生态系统。苹果曾在7月中旬称，AppStore中共有6.5万多个应用程序；短短一年时间里，用户在AppStore的下载次数就已超过了15亿。因为有了独一无二的App Store ，苹果的应用商店为各种苹果产品提供了良好丰富的售后服务。该模式的意义在于适应了用户们对个性化软件的需求。并且每年为苹果带来大量的利润。 3.iPhone素来以其突出的品牌诉求赢得追求新鲜、炫耀、个性的潮流人士尤其是年轻人的欢心，iPhone在中国的最大拥趸城市白领和学生尤其渴望借此表达自己的时尚理念和个性。有粉丝写道，iPhone不仅仅是一款手机，更是一种生活态度/是一种极端的/挑剔与不屑并存/虽万人独往矣的生活态度。 4.iPhone最大的优势就在于其对终端应用价值的充分挖掘。从移动互联网未来的发展方向来看，制造的利润只会越来越低，服务的利润却会保持高毛利。在苹果的模式里，售卖iPhone只不过是消费链条的开端，苹果控制着众多应用软件和正版内容，iPhon不光是手机，更是其扩展多媒体业务的最新载体，代表着 源源不断的收入 5.窗体底端不可否认的是，苹果的iPhone具有其他传统手机企业完全不同的商业模式，除了靠硬件终端获利之外，iPhone还可以通过与运营商的收入分成获得源源不断的持续性收入，而这部分收入在不增加任何成本的前提下，为苹果贡献了大量利润。 6.向来是时尚达人们的必备单品，无论是大牌明星，还是时尚潮人都会把这款手机当做时尚的标志。尽管苹果iPhone 4S价格昂贵，仍然阻挡不住果粉的追求。 7.抛开品牌效应不说，苹果iPhone 4S确实是一款非常有内涵的手机，相对于上一代产品苹果iPhone 4，该机采用了全新的A5双核处理器，在性能方面有了很大的提升。iOS 5操作系统增加了手势操作、云服务以及消息中心等十余项实用工能，更加方便用户使用。另外，iPhone 4的拍照能力之强已经得到了公众的认可，而iPhone 4S在此基础上又有了新的改进，800万像素背照式摄像头的加入使得该机的拍照能力又上升到一个新的层次。不仅如此，苹果iPhone 4S最大的亮点还是Siri语音助理，这是苹果公司又一项具有革命意义的产品，通过Siri人们真正实现了人机互动，最大限度的简化了操作步骤，用户可以通过最直观的语言向iPhone 4S发号施令，从而实现各种功能。劣势：1.存在着网络支持局限性，文字输入速度局限性，企业应用支持能力不足。“iPhone并不完美。”有国内分析者认为，占据主导权的垄断运营商的存在，使中国特定的市场环境不会产生和iPhone原有的盈利模式。同时iPhone在美国和在中国得到的使用体验不一样。在美国，有一些服务商会提供找饭馆、找厕所的信息服务，这些服务在中国并不具备。在运营商长期占据产业链主导权的市场背景下，可预见的时间内iPhone还有很长的一段路要走。 苹果只有一款手机在市场上竞争，也让更多的消费者放弃了苹果手机。而摩托罗拉、HTC等安卓系统厂商通过多种机型、多种价格以及多个运营商合作等方式，为消费者提供更多选择，从而在市场上挤占苹果的份额。 3.事实上，支持TD应是iPhone顺利进入中国的一支金牌令箭。据新华社记者采访原信产部相关人士的报道，iPhone进入中国有三大政策障碍：一是锁定SIM卡，二是电信管理条例规定内置软件服务需经评估和同意，三是不能有WiFi功能。而在支持TD的大势所趋下，政府主管部门极有可能对iPhone网开一面。4.然而，苹果却迟迟未作出表态。目前，iPhone只有2G和3G两个版本，其中的3G版本只支持WCDMA。所以苹果不太可能推出TD版iPhone，这需要大量投入，并可能产生执行和市场风险。5.续航能力弱、外观无新意、Siri不支持中文、易用性不足、贵网上大家普遍反映iPhone 4S的电池续航能力比iPhone 4还要弱，而且不能更换电池，不过电池不给力已经是智能机的通病，谁也好不到哪去。作为以时尚著称的苹果手机，iPhone 4S在外观上完全照搬前作，这一点确实伤了很多潮流人士的心。别人都看不出来我用的是最新款手机，你性能提升的再多，又有什么用。Siri虽然非常时尚和实用，但是目前还不支持中文输入，对于英语四、六级都难过的人士来说，只能对Siri说一些“I Love You”之类的简单英语，调戏一下，娱乐娱乐罢了。不过据说苹果公司已经开始向强大的中国人口低头，估计明年就会有中文版的Siri上市了。苹果产品不论是在传输文件方式还是使用上都区别于其他产品，对于刚接触苹果产品的用户来说，比较不容易适应。世界上没有完美的事物，iPhone 4S有缺点也是可以理解，但是有一项缺点是很多人无法接受的，那就是“贵”。联通:WCDMA终端虽然丰富，但如果没有一个核心，也难以发挥出真正的影响力。所以联通找到iPhone，可能是期待iPhone扮演WCDMA终端的“统帅”角色，期待通过iPhone的示范效应来凸显WCDMA的优越性，从而吸引潜伏在移动网络中的上千万WCDMA水货机用户前来投奔。中国联通2009年半年度分析报告 2009 年1月7日，中国联通集团获得由工业和信息化部发放的 WCDMA 第三代数字蜂窝移动通信业务经营许可，并授权联通运营公司在全国范围内经营此项业务。2009 年 8 月 28 日，中国联通集团与苹果公司就未来三年内 Iphone 手机合作销售达成协议，并将于 2009 年第四季度正式在中国大陆市场推出 Iphone 手机。 中国联通虽然在国内2G通信市场上的竞争力与中国移动通信集团公司有很大差距，但随着3G市场的到来，尤其是中国联通与苹果公司合作就未来三年内销售Iphone手机达成合作协议，给了中国联通新的发展机遇。 1.中国联通财务分析 2009上半年，中国联通公司实现营业收入人民币 784.9 亿元。其中，通信服务收入 766.1 亿元，同比下降 4.2%，同比下降 3.1%。移动业务实现通信服务收入人民币 350.7亿元，同比增长 6.2；固网业务实现通信服务收入人民币 414.0 亿元，同比下降 11.4%，同比下降 9.8。其中，固网宽带业务收入为人民币 120.9 亿元，同比增长 10.3%。上半年，受企业重组和行业竞争加剧的影响，中国联通公司实现盈利 65.1 元，同比上年持续经营业务盈利下降 42.1%，同比下降 33.0%，归属于母公司的净利润为人民币 21.9 亿元，基本每股收益为人民币 0.103 元。 表3中国联通2008年主要开支项目及2009年预计开支情况表 2009 年中国联通公司资本开支预算为人民币 1100 亿元。其中 3G 业务资本开支约为人民币 387 亿元；GSM 业务资本开支约为人民币 237 亿元，主要是提高网络覆盖质量和增值业务平台建设；固定电话资本开支约为人民币 7 亿元；宽带及数据业务资本开支约为人民币 180 亿元；创新及增值平台资本开支约为人民币 30 亿元；IT 系统资本开支约为人民币 40 亿元；基础设施及传送网资本开支约为人民币 197 亿元；其它资本开支为人民币 22 亿元。中国联通公司主要通过日常经营性现金流、出售 CDMA 业务应收款、以及必要时通过银行机构授予的信用额度及各种融资渠道来满足公司的资本开支需要。1.苹果公司财务分析 2009年苹果公司一些主要产品包括Macintosh、iPod、计算机周围硬件及其他硬件收入较2008年比均呈下降趋势，而Iphone的同比增长则为266%，收入从2008年的1844百万美元增加到2009年的6754百万美元，收入占比从2008年的5.7%提高到2009年的18.49%。 2.经营分析 苹果公司致力于通过其创新的硬件，软件，外围设备，服务和互联网服务把最好的个人电脑，移动通信，便携式数字音乐和视频体验带给消费者，学生，教育工作者，企业和政府机构。 苹果公司非常注重产品的研究与开发，在2007年，2008年和2009年苹果公司分别用13百万美元，27百万美元和25百万美元用于Mac OS X Version 10.5 Leopard和Iphone的软件的开发。 苹果公司于2007年1月9日举行的Macworld宣布推出Iphone，在2008年7月11日，推出第二代的Iphone3G，在2009年6月9日推出了第三代的Iphone3GS。到2009年，苹果公司在80多个国家推出Iphone，并与多家网络运营商签订了多年协议，授权他们为Iphone的手机网络服务。Iphone是一款革命性的移动电话，在高端智能机中处于领先地位。 3.苹果公司的优势 苹果进入手机市场当然有着自己的用户基础与市场优势，它选择的是进入中高端市场，这与苹果的产品定位是相一致的。以下分析苹果进入手机市场的优势。