顾客导向对顾客满意的影响-基于酒店业的实证研究.doc

题 目：顾客导向对顾客满意的影响-基于酒店业的实证研究 院系名称： 专业班级： 学生姓名： 学 号： 指导教师： 教师职称： IV摘 要 当今酒店业的生存竞争异常严峻，提高顾客满意度，了解顾客导向的意义，可使企业及时、准确、可靠地了解顾客及其需求，以最有效的途径满足和超越顾客的期望，使其在激烈的市场竞争中立于不败之地。本文研究的是顾客导向对顾客满意的影响，并找出两者影响过程中产生的中介变量，通过研究分析得出其中的直接和间接影响，从而构建出顾客导向对顾客满意影响的理论模型。并通过收集样本信息对理论模型中的各个假设进行系统检验和考证，得出最后的研究结果。通过针对于酒店业的实证研究发现，在顾客导向对顾客满意的直接影响外，还存在着服务质量管理、增值服务投放、员工导向和员工满意这些中介因素，对顾客满意的间接影响。最终，通过对天津地区的几家有标志性的酒店进行调查取样，以实证研究的方式进行数据分析，最后验证了提出的假设模型。为酒店业以顾客导向为前提和以达到顾客满意为目的的经营理念提供有力的事实根据。关键词： 顾客导向 顾客满意 员工导向 员工满意 服务质量管理Title Influence from Customer Orientation to Customer Satisfaction Based on Empirical Research of Hotel Industry AbstractTodays struggle for existence on the hotel industry is so difficult. Improving customer satisfaction and understanding the Significance of customer orientation, that can make enterprise to understand customers and their demand opportunely reliably and accurately. Find out the most effective way to meet and exceed customers expectations. Let enterprise to the fierce competition in the market in an invincible position. The paper studies the impacts of customer orientation on customer satisfaction. It identifies the mediators transmitting these impacts，by analysis and studying get out the direct and indirect effects, and constructs a theoretical framework accordingly. And through information collected samples to make a system testing and research for the various theoretical models assume, reached the final results of the study.Empirical results from the hotel industry that in addition to a direct impact, customer orientation affects customer satisfaction indirectly through service quality management, value-added services, employee orientation and employee satisfaction. and the influence for customer satisfaction. At last, by survey sampling for several hotels signs of Tian Jin, and analy data in the way of empirical study, finally, get out the study results and make a further analysis. For the hotel industry to the premise of customer orientation and to achieve customer satisfaction for the purpose of the business philosophy to provide a strong basis in fact.Keywords Customer Orientation Customer Satisfaction Employee Orientation Employee Satisfaction Service Quality Management 目 录1 引言11.1 研究背景11.2 研究内容21.3 研究方法22 顾客导向与顾客满意研究综述22.1 顾客导向22.2 顾客满意33 研究假设和理论模型43.1顾客导向与顾客满意之间的直接关系43.2顾客导向与顾客满意之间的间接关系43.2.1服务质量管理对顾客导向与顾客满意关系的中介影响53.2.2增值服务投放对顾客导向与顾客满意关系的中介影响63.2.3员工满意对员工导向和顾客满意关系的中介影响73.2.4服务质量管理和增值服务投放对员工导向与顾客满意关系的中介影响74 研究方法84.1 样本84.2 变量测量95 分析和结果105.1 数据分析105.2 结果解释126 研究结论和意义127 研究局限及未来研究方向13致 谢14参 考 文 献15附 录（调查问卷）171 引言1.1 研究背景在市场竞争日益加剧的今天，酒店业的生存竞争异常严峻，提高顾客满意度，可使企业及时、准确、可靠地了解顾客及其需求，并相应地调整服务流程，改进服务质量，提高质量管理体系运行的有效性，从而更合理地利用所拥有的资源，以最有效的途径满足和超越顾客的期望，使其在激烈的市场竞争中立于不败之地。对此国内外学者作了很多深入的研究，对酒店业的发展提供了很多新的思路。在市场竞争日益加剧的今天，任何企业的生存和发展都离不开顾客，市场竞争的本质在于企业间对顾客的争夺。企业要赢得顾客，就必须明了顾客的期望并通过自身的经营活动来满足甚至超越顾客的期望。随着产品质量、价格方面的趋同性越来越高，企业在竞争中的差别优势已很难建立，而富有人情、极具个性的服务却能给消费者带来持久的愉悦，进而占领消费者的心智，因而服务因素在市场竞争中继产品质量和价格成为竞争新焦点，世界经济开始进入服务经济时代。为此企业必须建立服务导向的经营观，不断创新服务理念、服务方式和服务技术，不断提高服务水平，构建基于顾客满意的服务营销战略。经过长期的研究，人们将影响企业发展方向及绩效水平的因素定义为市场导向，并对其相关问题进行了大量研究，认为它是提高企业竞争优势和提高产品价值的首要前提。并对市场导向进行了细致的划分，包括顾客导向、竞争者导向和智能部门间的协调。而其中顾客导向被人们一致认为是市场导向的核心成分。1.2 研究内容本文将针对顾客导向这一重要方面加以研究分析，主要针对以下问题进行探讨：顾客导向对顾客满意的影响存在哪些分支和中介因素？顾客导向对顾客满意的影响中的若干分支和中介因素中是否存在着内部的影响？这些分支和中介因素在整个影响机制中所造成的效果是否相同，影响的程度是否相同？本文将以大量的文献参考为基础对酒店业的顾客导向进行分析，总结归纳顾客导向与顾客满意之间有可能存在的直接关系和其他各种间接联系。并将这些因素形成系统的调查问卷，对相对应的群体进行调查询问，收集必要的资料数据。然后将调查得到的数据进行分析整理，最终得到一份有关顾客导向对顾客满意影响的分析结果，通过这个结果了解到顾客导向在酒店业管理中的作用，以及顾客导向与顾客满意间的各种影响，提出相应的管理方法，从而提高服务所能达到的顾客满意的程度，提升酒店的绩效水平。1.3 研究方法本文将构建顾客导向对顾客满意影响的理论模型，并以客观数据实证研究所有内在因素间的作用机制，从而找出关键的分支和中介因素。最终为企业的发展提供一个有效的经营方式和改进途径。本文将通过阅读大量专业书籍收集相关资料，包括酒店业的相关理论。通过报纸、电子或网络相关资源了解酒店业发展的现状。针对目前存在的问题，进行调查分析，寻求解决的方法及途经。深入实际，调查研究，准确把握和收集与本课题有关的原始资料、数据，尊重并正确利用他人研究成果。 积极并正确利用相关技术统计分析方法，了解并掌握与本课题有关的内容资料。 最后将得到的数据，运用SPSS13.0软件，计算各个计量指标的平均值和标准差。再运用AMOS7.0软件对模型中的假设进行验证性因子分析，最终得出数据结果，并加以分析，得出一套适合现代酒店业发展的管理方法。2 顾客导向与顾客满意研究综述2.1 顾客导向自20世纪60年代引入营销概念以来，顾客导向就被认为是营销管理理论和实践的里程碑。很多这方面的学者都认同企业成功需要一种顾客导向的企业文化，这一观点其中就包括Deshpande, Farley和Webster等（1993）。在Deng和Dart（1994）等学者对市场导向这一问题进行了许多研究之后，也同样认为市场导向是实现竞争和为顾客提供优良价值的首要前提，能提高企业多方面的绩效水平。而这之后Kohli和Jaworski（1993）等又指出顾客导向是市场导向的最重要组成部分，甚至Deshpande（1993）在这之后又提出顾客导向和市场导向是同一概念的说法。在后来的发展中，Lukas和Maignan（1996）认为广义的顾客不仅仅指产品或者服务的消费者，还包括企业员工，即将原有的顾客划分为外部和内部顾客。然后，Mohr-Jackson（1996）又将顾客导向的概念拓展到员工导向，并识别了员工导向所需要的一些行为，包括理解员工对于高效传达顾客需求偏好的要求，通过内部各部门的高效沟通获得顾客的需求和偏好信息，以及通过增加员工的收益为终端顾客创造额外的价值。针对这两部分顾客间的关系，Berthon（1995）等认为，顾客导向是从外部市场营销的角度对顾客加以关注；而员工导向则是从内部营销的人力资源管理的角度通过对员工的关注来达到为外部顾客服务的目的。二者的本质都是最终服务外部顾客，为外部顾客创造优良价值，得到外部顾客的满意，并获得企业的竞争优势。员工导向可以说是顾客导向在企业内部的延伸。虽然许多学者对顾客导向进行了大量的研究，但基本上都是采用外部顾客进行研究，现有的研究未能把两种导向（顾客导向和员工导向）结合起来，因此，Kirca和Bearden（2005）提出个体层面的顾客满意才是企业市场表现更为稳定和可靠的指标剂，也是采纳顾客导向的一个根本动力。2.2 顾客满意顾客满意作为一个科学概念，并以CS(Customer Satisfaetion)表示，始于1986年，同年美国一家市场调查公司开始以CS理论为指导，首次发表了顾客对汽车满意程度排行榜。1989年瑞典建立了部分行业全国性的CSI(Customer Satisfaetion Index顾客满意程度指标)。自20世纪后期顾客满意战略在美国兴起，并迅速在发达国家被广为传播和运用。在一个激烈竞争且增长缓慢的市场环境中，价格已经不能成为一种最有效的竞争武器，而寻找其他可以最大限度留住现有顾客的手段就显得更为重要，追求顾客满意就是这样一种手段。作为一种营销理念和竞争手段，有关顾客满意的理论开始被研究和应用。随着人们对顾客满意概念理解的不断深入，人们也逐渐认识到顾客所确立的期望、标准和绩效都要通过企业改善产品、服务和质量等因素来完成，提高顾客满意度，从而提高企业的经济效益。对顾客满意的定义，学术上有两种主要的观点。一种观点是从状态角度来定义顾客满意，认为顾客满意是顾客对购买行为的事后感受，是消费经历所产生的一种结果。如Howard和Sheth（1997）认为顾客满意是顾客对其所付出的代价是否获得足够补偿的一种认知状态；Liver和Linda（1993）认为顾客满意是一种心理状态，顾客根据消费经验所形成的期望与消费经历一致时而产生的一种情感状态；Westbrook和Reilly（1994）认为顾客满意是一种情感反应，这种情感反应是伴随或者是在购买过程中产品陈列以及整体购物环境对消费者的心理影响而产生的；Kotler（1995）则认为顾客满意是指一个人通过对一个产品的可感知的效果与他的期望值相比较后形成的感觉状态，是感知的效果和期望值之间的差异函数。另一种观点是从过程的角度来定义顾客满意，认为顾客满意是事后对消费行为的评价。如Hunt（1996）认为顾客满意是消费经历至少与期望相一致时而作出的评价。Engel和Blell(1995)认为顾客满意是顾客对所购买产品与以前产品信念一致时所作出的评价；Tse和Wilton(1993)则认为顾客满意是顾客在购买行为发生前对产品所形成的期望质量与消费后所感知的质量之间所存在差异的评价。这些学者认为，在顾客满意的内涵中，评价过程是其核心组成部分。从过程角度对顾客满意的定义囊括了完整的消费经历，指明了产生顾客满意的重要过程。这种定义方法引导人们去关注产生顾客满意的知觉、判断和心理过程，比从状态角度的定义更具实用价值，也更多地为其他研究人员所采用。3 研究假设和理论模型3.1 顾客导向与顾客满意之间的直接关系从理论上来讲，顾客导向是使企业获得并吸收市场营销战略策划和执行所需的必要信息，是顾客对产品的需求和希望获得的服务的期望指标，而顾客满意是顾客在购买行为发生前对产品所形成的期望质量与消费后所感知的质量之间所存在差异以及消费经历与期望相一致时而作出的评价。因此顾客导向有助于企业与顾客间建立沟通，从而带来顾客满意。当顾客消费产品或者服务时，如果产品展现出的实际效绩或实际属性与理想中的水平有差距时，这一差距就会决定顾客的满意程度。而企业将顾客导向作为企业文化并将顾客利益放在第一位，积极主动的迎合顾客，努力缩小这一差距，就会带来顾客满意。许多研究指出市场导向和顾客满意间存在着正相关的结论。而顾客导向被很多学者认为是市场导向中极为重要的组成部分，而更有学者则将其与市场导向等同看待。而顾客满意是企业市场效绩的测量指标。根据上边讨论，我们假设顾客导向对顾客满意产生正向的影响。假设1：顾客导向正向影响顾客满意。3.2 顾客导向与顾客满意之间的间接关系 顾客导向和顾客满意之间除了有直接的影响之外，还存在有很多的其他的中介因素在两者之间产生着作用，下面将就这些中介因素进行一一分析研究和假设。3.2.1 服务质量管理对顾客导向与顾客满意关系的中介影响服务是酒店向客人出售的特殊商品，既是商品，就会同其他产品一样具有检验其品质优劣的标准，这个标准就称之为质量，即服务质量。服务质量，是指酒店为宾客提供的服务适合和满足宾客需要的程度，或者说，是指服务能够满足宾客需求特性的总和。服务质量对酒店竞争具有决定性作用。对酒店来说，经营是前提，管理是关键，服务是支柱。服务质量不仅是管理的综合体现，而且直接影响着经营效果。服务质量的好坏取决于两个方面的因素：一是物的因素；二是人的因素。其中人的因素尤为重要。酒店全体员工必须树立高度的顾客意识，顾客是酒店的真正老板，顾客至上应是酒店必须遵循的宗旨,必须体现在员工的服务工作中，形成一种服务意识。这种意识就是酒店员工以顾客为核心开展工作，以满足顾客需求，让顾客满意为标准，时刻准备为顾客提供优质服务的一种意识。酒店员工要时时记住顾客就是上帝、顾客总是对的，时时处处以顾客满意为标准，把握自己的言行，形成良好的服务意识。顾客主要是靠感受来评价酒店的服务质量的，因此服务质量的特性就具体表现为五感：给顾客以舒适感、方便感、亲切感、安全感、物有所值感。酒店无论从硬件设施，还是从软件服务，以及二者的结合上均应体现这五感，这是衡量酒店服务质量的标准，也是酒店服务质量应达到的目标。服务型企业的服务和有形产品一样，都能为消费者提供某种利益，但服务又有别于有形产品。与有形产品相比，服务具有不可感知、不可分离和差异可变等特点。由于服务产品的这些特点使服务型企业需要采取有针对性的措施才能够达到顾客满意。因此在顾客导向和顾客满意的关系中，对于服务质量的管理就产生了其中介因素所应有的作用。有了对顾客导向的认知，得到了顾客所需要的服务的类型，就需要服务质量管理环节对企业提供的服务种类进行筛选，进行质量控制，实现服务的功能方面达到顾客的要求。然后通过质量管理，对应顾客满意，即服务除满足其功能外，还要做到价位合理，资源消耗小，有选择余地，从而达到顾客满意。最后就是质量创造，对应顾客特点，引导顾客的潜在需求，提供拥有更高附加值的服务。有此我们可以看出，在顾客导向、服务质量管理和顾客满意，这三者之间是存在着必然的因果关系的，其间互相产生影响，因而我们认为服务质量管理在顾客导向与顾客满意的关系中起中介作用。假设2：顾客导向正向影响服务质量管理。假设3：服务质量管理正向影响顾客满意。3.2.2 增值服务投放对顾客导向与顾客满意关系的中介影响顾客满意度是指顾客对酒店提供产品的实际感知的结果超过其期望值时所形成的愉悦的体验和感受。在20世纪80年代，我国酒店经营管理提倡的是实施标准化服务，以服务规范周到赢得顾客满意；到90年代，酒店提供的是个性化服务，以满足特殊癖好赢得顾客满意；现阶段我国酒店经营管理则强调提升顾客满意度，以增值服务创造顾客满意。酒店要创造良好绩效依赖于顾客忠诚度的提高，顾客忠诚度由顾客满意度决定，顾客满意度由其获得的价值大小决定，因此酒店经营管理中关注并想方设法满足顾客各种现实和潜在需求，为顾客提供尽可能多增值服务项目就成了酒店创造顾客满意的主要策略。增值服务是指酒店提供的服务产品之外的服务，包括硬服务（如提供延伸服务项目）和软服务（如改善经营环境）。酒店提供的服务产品内容是各酒店根据自身的优势和市场地位结合顾客导向所确定的。根据美国哈佛大学教授西奥多莱维特提出的整体产品观念，酒店产品由基本产品、期望产品、延伸产品和潜在产品等4个层面构成。基本产品是消费者购买一种产品时所获得的基本利益，例如顾客预定了一间双人套房，那么套房内的一些应该有的必备用品用具以及基本设施就是所谓的基本产品了，期望产品是指消费者在购买一种产品时自然而然地随之产生的种种期望，包括安全感、受人尊重、良好的服务等。延伸产品是上述两种产品的延伸和进一步完善，例如，当我们了解到一对新人将来到我们的酒店渡假结婚，我们就可以细心的为他们准备一些喜气的装饰和用品之类为他们创造一些更为意想不到的惊喜。潜在产品是为了满足个别客人的特殊需求而提供的特殊的和临时性的服务，它通常是超越了顾客的期望和预料而额外提供的服务，例如一个企业的上司入住了我们的酒店，在这期间他可能要用到一些特殊的场地和设施，这样我们就可以根据我们了解的情况做出判断，为其寻找解决方法，而不需要他再去别的地方寻求解决。酒店确保基本产品和期望产品的质量是创造顾客满意的前提条件，这一点在酒店业取得了显著的成效。延伸产品和潜在产品是酒店服务产品灵活性的具体表现，同时也是基本产品在现有价值之外的附加价值，是能为顾客创造增值服务的主要产品。酒店业要创造良好的经济效益和社会效益，就必须在能为顾客创造增值服务的延伸产品和潜在产品上充分创造产品的附加值，以服务产品的附加价值提升顾客满意度。一个酒店的增值服务投放是会受到顾客导向的影响的，顾客导向使企业更加了解顾客的偏好和消费行为，并不断的满足顾客的需要，而满足顾客需要就产生了增值服务的投放。而顾客是增值服务的直接受益者，因此增值服务的投放直接影响到顾客的满意度。假设4：顾客导向正向影响增值服务投放假设5：增值服务投放正向影响顾客满意3.2.3 员工满意对员工导向和顾客满意关系的中介影响经过多年的研究，很多学者将顾客的概念拓展到了外部顾客和内部顾客。而内部顾客也就是我们所说的企业员工。而随着服务业的快速发展，许多企业认识到服务行业管理的中心不只在于全面地满足外部顾客的需要，同时还要满足企业员工的需要，也就是员工导向。从而达到员工满意、顾客满意的良好效果。服务所具有的生产与消费同时发生的特点，使得顾客往往在接受服务的过程中要与员工发生密切的接触，并将员工的服务表现作为衡量服务质量水平的重要标准。很多研究表现员工导向是顾客导向概念在内部顾客导向上的延伸。它使员工在精神和物质上得到双收益，从而对企业产生浓厚感情。员工在工作中得到越大的成就，就会促使其产生更强烈的满足感，从而达到员工满意。而一个企业的员工状态对其产品和服务会产生直接影响。很多事例表明，员工的状态会直接影响到接受服务的顾客的满意程度。当员工享受工作的乐趣时，他们会以积极并充满激情的行为方式对待顾客，而接受服务的顾客则会因此对企业产生好感，从而提升企业形象。相反，当员工满意度下降时，其工作积极性也随之下降，最后导致的结果就是顾客得不到满意的服务，从而达不到顾客满意。假设6：员工导向正向影响员工满意。假设7：员工满意正向影响顾客满意。3.2.4 服务质量管理和增值服务投放对员工导向与顾客满意关系的中介影响基于员工导向的定义，我们了解到员工导向所需要的一些行为，即理解员工对于高效传达顾客需求偏好的要求，通过内部各部门的高效沟通来获得顾客的需求和偏好信息，以及通过增加员工的收益来为外部顾客创造额外价值。而这里所提到的增加员工的收益包括对于员工的培训，例如服务技能的配需，以及服务意识，员工责任，敬业精神的培养等等。通过培训员工可以提升自身的素质和从业水平，并能激发其对于本行业的创新能力，这就是在为服务质量管理提供有利得前提条件了。而有着高素质，高水平的员工则会更加完善的去执行服务质量管理的各个环节，为顾客带来更加满意的服务，从而提升顾客满意。通过对员工导向的贯彻，会增加员工在各部门信息流通的效率，从而推动增值服务的投放效率和最终效果，使顾客得到第一时间的服务享受，也会对顾客满意有所提升。假设8：员工导向正向影响服务质量管理。假设9：员工导向正向影响增值服务投放。H1 H2服务质量管理H3H4顾客导向H5H9H8顾客满意增值服务投放H7H6员工导向员工满意图1 顾客导向对顾客满意影响的理论模型4 研究方法4.1 样本主要的样本调查数据来源于本人与2009年毕业实习期间，对天津市的5家连锁速8酒店（三星级）所进行的调查，笔者在主要通过多方面联系，深入到酒店内部管理层针对这5家连锁酒店的不同管理人员和员工进行了随机抽样调查，调查样本186份，回收165份，其中有效样本150份，男性占63%，女性占37%；还参考了速8酒店上层对员工进行的定期调查结果，在以上的调查数据的基础上，对天津市酒店业中顾客导向对顾客满意的影响进行了系统的分析研究。表1 样本的结构描述分类标准样本量的特征分布性别男性样本95个（占63%），女性样本55个（占37%）年龄18岁以下的样本0个（占0%），18-24岁的样本12个（占8%），25-44岁的样本112个（占75%），45-64岁的样本18个（占12%），65岁以上的样本8个（占5%）收入1000-2000/月的样本35个（占23%），2001-3000/月的样本38个（占25%），3001-4000/月的样本45个（占31%），4000以上/月的样本32个（占21%）学历 高中以下的样本12个（占8%），本科的样本112个（占75%），硕士的样本19个（占13%），博士的样本7个（占4%）4.2 变量测量本研究理论模型中的前因变量为顾客导向。本文中对顾客导向的概念采用 Deshpand等对顾客导向的定义。因此，根据Deshpand等的顾客导向量表和本文所得到样本数据中对相关项目的调查，本文使用以下六个项目来测量顾客导向：（1）酒店是否以满足顾客对服务的需求为前提；（2）酒店是否经常性的调查顾客再享受完服务后的满意情况；（3）酒店在开发新服务产品时是否充分考虑到成本供应商和顾客的多方面信息；（4）酒店接受顾客预约的效率快慢；（5）承诺顾客预约的兑现情况；（6）对顾客预约的服务是否可以提供比竞争者更为突出的增值享受。该量表的Cronbach 系数为0.88，信度达到满意。员工导向的行为包括理解员工对于高效传达顾客需求偏好的要求，通过内部各部门的高效沟通来获得顾客的需求和偏好信息，通过增加员工收益来为终端顾客创造额外的价值。根据上述的员工导向行为归纳和样本数据中的相关项目，本文使用以下六个项目队员工导向进行测量：（1）员工参与制定酒店的经营理念和预计营业额；（2）员工被授权参与酒店管理；（3）员工参与酒店各项业务，分布到么每个部门团队；（4）员工被授权对企业中产生的问题进行改正；（5）员工可以享受到本行业的相关培训；（6）给员工充分的空间，灵活发挥各自潜质。对以上员工导向的六个测量项目进行信度分析，得到Cronbach 系数为0.91。本研究建立的理论模型的中间变量包括服务质量管理、增值服务投放和员工满意。根据ISO9000和TQM的要求，本文对服务质量管理测量项目包括以下六个项目：（1）酒店坚持全方位的服务质量管理，以零缺陷为服务宗旨；（2）对于不同的服务项目有相应的服务质量管理标准；（3）提供服务的过程中，将问题控制在可以容忍的范围内；（4）服务的完善程度高低；(5)首次进行新推出的服务体系是否达到的预期水平和完善程度；（6）不合格的服务在所有服务中出现的比重。对服务质量管理进行信度分析，得到Cronbach 系数为0.85。本文中对增值服务投放的测量包括以下三个项目：（1）相对于竞争者，酒店将增值服务投放实施所需要的时间；（2）增值服务融入原有服务体系中的能力；（3）相对于竞争者，酒店开发新的增值服务的周期。信度分析的Cronbach 系数为0.83。本文中对员工满意的测量包括以下两个项目：（1）酒店是否经常定期用问卷来调查员工的工作情绪；（2）员工工作情绪是否积极。信度分析的Cronbach 系数为0.90。本文中对顾客满意的测量包括以下两个项目：（1）酒店是否经常采取不同方式跟踪顾客满意度；（2）酒店针对顾客提出的问题和要求是否及时采取措施。信度分析的Cronbach 系数为0.86。5 分析和结果5.1 数据分析本人运用SPSS13.0软件，对量表进行信度检验。学术界普遍采用内部一致性系数（Cronbach值），检验数据可靠性。在本项研究中，各个计量尺度的内部一致性系数均在0.80与0.92之间，表明各个计量尺度都比较可靠。运用AMOS7.0软件对模型中的9个假设进行验证性因子分析。假设模型与数据的拟合程度指数NFI、NNFI、CFI、IFI、GFI分别为0.93、0.93、0.94、0.95、0.96，RMSEA为0.059，表明假设模型与数据拟合程度很好。以下是结合最终的计算结果得出的结构模型路径图（图2）、顾客导向对顾客满意的影响总结表（表2）和设定模型的标准化路径系数级检验结果表（表3）。0.36 0.41服务质量管理0.340.33顾客导向0.660.430.390.17顾客满意增值服务投放0.140.62员工导向员工满意图2 结构模型路径图表2 顾客导向对顾客满意的影响总结顾客导向对顾客满意的影响 员工导向对顾客满意的影响直接影响间接影响 通过服务质量管理的间接影响 通过增值服务投放的间接影响 通过员工满意的间接影响0.3600.1950.1390.0560.2960.1430.0660.087 总影响0.5550.296表3 模型的标准化路径系数级检验结果路径关系标准化路径系数T值检验结果顾客导向顾客满意0.365.47显著顾客导向服务质量管理0.415.99显著服务质量管理顾客满意0.345.19显著顾客导向增值服务投放0.335.10显著增值服务投放顾客满意0.172.56不显著员工导向员工满意0.628.98显著员工满意顾客满意0.142.32不显著员工导向服务质量管理0.436.75显著员工导向增值服务投放0.395.76显著5.2 结果解释通过表3的数据我们看出大部分假设的路径系数在95%的置信水平下统计上都显著。统计检验的结果表明，顾客导向对顾客满意存在直接影响，此外，顾客满意还受到服务质量管理、增值服务投放和员工满意的影响。员工导向对员工满意又正向影响。增值服务投放受到顾客导向和员工导向的影响，两个变量对增值服务投放的影响系数比较接近。通过表2，我们看出顾客导向和员工导向都对获得顾客满意起到至关重要的作用。顾客导向对顾客满意的总影响为0.555,员工导向对顾客满意的总影响为0.296，表面上来看，顾客导向相对于员工导向对顾客满意的影响更大。然而可以看到顾客导向对顾客满意的影响主要来自直接影响，而员工导向对顾客满意的影响则来自于间接影响。因此，为了获得顾客满意，顾客导向和员工导向两者都是不可或缺的。6 研究结论和意义本文构建并实证检验了顾客导向对顾客满意影响的理论模型，找出了服务质量管理、增值服务投放和员工满意三个变量的中介作用，并验证了顾客满意对市场份额的影响，为酒店业以顾客导向为前提和以达到顾客满意为目的的经营理念，提供有力的事实根据。总结本文对多家酒店调查的实证研究结果，得到以下几个结论：（1）顾客导向对顾客满意存在正向的直接影响。（2）顾客导向对顾客满意的影响除了直接影响，还通过服务质量管理和增值服务投放这两方面对顾客满意产生间接影响。（3）员工导向通过正向影响员工满意达到间接影响顾客满意的目的。本文对顾客满意、服务营销、人力资源管理和相关文献具有重要的理论意义。前人对市场导向的研究大多集中在市场导向的构念层次上，本文通过对市场导向概念的剖析，分离出顾客导向和员工导向这两个相互联系而又有区别的重要概念。顾客导向从外部营销的角度考察了对顾客满意的影响，员工导向则从内部角度考察了对顾客满意的影响，两者对成功执行市场导向影响企业业绩都是至关重要的。本文同时考察了酒店实施顾客导向和员工导向对顾客满意的影响。此外，很多学者都证明了市场导向与酒店绩效的正相关关系，但这些研究多集中在验证市场导向对酒店绩效之间的直接影响上，本文探索了顾客导向和员工导向对顾客满意影响的中介传导机制，找出了服务质量管理、增值服务投放和员工满意三个中间变量的中介作用。从管理实践上说，本文识别了创造顾客满意切实可行的措施，即通过实行顾客导向和员工导向影响顾客满意的路径。将顾客满意作为最终目标的酒店，如何将顾客的意见带入酒店的各个部门是这以影响策略实施的关键。本文发掘出服务质量管理、增值服务投放和员工满意这三个连接内外部顾客导向和顾客满意之间重要的中介变量，尤其是发现一顾客导向和员工导向实行服务质量管理能在很大程度上提高顾客满意，这些发现在操作层面上能帮助酒店实现顾客满意的目标。7 研究局限级未来研究方向本文在研究过程中还受到很多条件的限制，存在一定的局限性。本文使用的数据来源不是十分的具有广泛的代表性，只是在一个局限的范围内进行的小型调查问卷，因此并不是一个全面系统的调查，这就为本文理论模型中各个变量的测量带来了某些误差，有些变量在今后的研究中可以采纳更多的指标测量量表和更为系统权威的数据采集。未来的研究可以从以下几点入手。首先，可以收集更为权威和广泛的数据资料，更为准确的进行实证分析。其次，可以有针对性的对某一类地区进行专门顾客导向对顾客满意影响的研究。这样可以在同样的环境下的几个不同地区，进行不用变量的分析取证，从而得到更为科学的结果。其三，在未来，针对一个地区的不同时间阶段进行研究，从而得到对一个研究对象在不同社会阶段的变量分析。最后，在未来也许会出现于现在所不同的一个或多个中介变量，通过对新生变量的研究和对以前变量研究结果的对比，将会得到更为系统和精确的结果。致 谢 四年的大学生活一转眼就接近了尾声，我的学生时代也将告一段落。一路走来，在我的学习、生活当中，出于有心或是无意而给予我帮助的人很多很多。这些都是我人生历程中的宝贵财富。教诲之劳应当永念。本学位论文是在我的指导老师XXX老师的亲切关怀与细心指导下完成的。从课题的选择到论文的最终完成，老师始终都给予了细心的指导和不懈的支持，值得一提的是，老师心思细腻，对学生认真负责，在他的身上，我们可以感受到一个学者的严谨和务实，这些都让我们获益匪浅，并且将终身受用无穷。希望借此机会向老师表示最衷心的感谢！在这里我还要借此机会，感谢院长和书记对我们的关心，以及老师、老师、老师和老师等等对我的悉心教育，他们不仅交给我理论知识，更重要的是教会了我做人处事的原则。同时，我还要感谢养育我20几年，默默无闻，不求回报的父母，以及陪伴我成长的姐姐，是他们为我的学习和生活创造了首要条件和温暖的环境，感谢他们无私的爱！届时我还要感谢四年来一起走过的同学和哥们，他们在生活和学习中都给了我很大的帮助！最后，在此特别感谢一下天津速8酒店建工店、津塘店、白楼店、长江道店和华硕店的广大管理人员和酒店员工对于我毕业论文调查取样的大力支持和帮助！即将离开校园走向社会的我，心里充满了激情和憧憬，在未来的工作中，我一定会尽自己最大的努力，争取做到最好，以不辜负家人和老师对我的期望。再次感谢你们！参 考 文 献 1 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